2006中国电视广告竞争报告，本文主要内容关键词为：电视广告论文,中国论文,竞争论文,报告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，中国电视广告市场竞争进一步加剧，呈现出许多新的特点。2005年初，笔者在《中国电视广告竞争新格局》（载《新闻界》杂志2005年第一期）一文中，使用层级横向切割的方法分析过中国电视广告市场。但近年来随着中国电视媒体竞争日益复杂，电视广告市场又一直呈地域分割状态，媒体发展状况与地域经济状况呈正相关，地域经济是影响媒体发展的重要因素。因此本报告试图在层级分析的基础上，采取区域分析的纵向切割方法，通过纵横交错的全景式扫描，以期对2006年中国电视广告市场进行全面、真实的描述和多维度、多层次的分析。
一、电视广告收入情况概述
目前，户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快，正在蚕食传统媒体的蛋糕。现在的网络宽频已经可以提供高清晰度的影视动画播放，其丰富多彩的影视节目24小时、365天不间断地在线播放，覆盖面遍及全球；而且网络节目可以随时把某一时段制作的东西调出来查阅和观看，规避了传统电视节目一次性播出的缺点，收视主动权完全掌控在观众手里。
由此，目前电视受众已呈下降趋势，网络用户却呈快速增长的势头。2005年全国电视广告收入397.13亿元，比2004年增长46亿多元。①根据CTR市场研究—媒介智讯的数据显示，2006年1-6月中国电视广告市场价收入（注：按刊例价推算）攀升至1192亿元人民币，同比增长21%。
表1：2006年上半年全国广播电视广告收入情况②
地区 上半年广告收入（万元） 地区
上半年广告收入（万元）
国合计2,396,764.47
总局直属 498,132.30 湖北省 58,932.09
北京市111,959.32 湖南省 95,555.47
天津市16,674.78 广东省 231,301.27
河北省67,602.97
广西壮族自治区 33,632.93
山西省23,862.19 海南省 3,423.26
内蒙古自治区 10,595.95 重庆市 37,762.03
辽宁省88,538.97 四川省 54,731.43
吉林省34,138.16 贵州省 16,742.17
黑龙江省 50,399.05 云南省 26,656.66
上海市178,138.53
西藏自治区1,011.85
江苏省176,230.04 陕西省 40,473.63
浙江省174,690.52 甘肃省 9,208.08
安徽省64,984.11 青海省 1,523.41
福建省*
49,209.50
宁夏回族自治区 5,797.17
江西省35,528.42
新疆维吾尔自治区
11,049.32
山东省122,188.27 新疆生产建设兵团
河南省66,090.62
划单列市 109,484.51
大连市17,049.18
宁波市21,822.63
厦门市6,608.27
青岛市17,350.94
深圳市46,653.49
二、央视绝对额上升，相对额下降
2006年第一季度，根据克顿数据的调查，央视取得了全国36%的收视份额，31个省级卫视面对来自央视和地面电视台的竞争压力共取得了16.84%的收视份额，其中排名前十名的省级卫视取得了10.83%的份额，占到省级卫视的64.3%。
新闻节目一直是央视的立台之本。央视具有遍布全国甚至全球的记者网络，拥有与世界各主要电视机构建立的新闻交换机制和两个国际频道的资源优势，也是全国唯一无盲区覆盖的频道。同时作为唯一的国家级电视媒体，许多重大的国家政策和权威消息的发布首选央视，相当于独家享有诸多重大新闻事件的第一手报道机会。
但随着省级卫视近年来的扩张和民生新闻的兴起，央视在电视新闻领域的霸主地位正在动摇。2004年，在全国新闻类节目收视市场中，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额合计为31.8%，中央级频道的市场份额为53.1%,2005年，省级卫视频道和省级非上星频道的市场份额上升为34%，中央级频道的市场份额则下降到48%，下降了5个百分点。
以安徽电视台经济生活频道为例，2003年6月该频道18:30-19:30时段的平均收视率不到1%，中央电视台这个时段的平均收视率基本在15%以上；2003年7月经济生活频道在18:30-19:30推出《第一时间》节目，在合肥的平均收视率达到26%，年广告收入突破5000万元人民币，而中央电视台在合肥的平均收视率则下降到8%左右。在上海电视市场，上海本地电视台不断加强新闻节目，抢占了当地72.4%新闻／时事节目的收视份额，中央台只占有22.9%的收视份额。在苏州市场，苏州电视台旗下5个频道全天的市场总份额达到43%，而在晚间18:30-22:30的黄金时段，其市场份额高达53%。而央视在苏州本地的市场份额只有25%左右。
电视剧一直是大众最喜欢的节目类型之一。2003年以前，央视在电视剧市场所占份额并不理想，电视剧对央视收视时长的贡献比不到14%。经过2003年5月、2004年9月央视对一套节目进行改版，以“剧场化”作为央视调整的主要方向，大幅度扩充电视剧播放时间。改版后的央视一套，每天开设四大剧场，晚间黄金时间的电视剧场也由原来每天一集增加到两集。2005年5月，中央电视台八套将晚间黄金剧场扩充为三集连播，上午剧场扩充为六集连播，使得许多大剧、精品剧等优质电视剧资源向央视集中。央视按照从“频道专业化”到“频道品牌化”的运营思路，打造全天八档剧场和频道整体的专业化程度，提高品牌价值，确立在电视剧收视竞争中的第一品牌地位。到2006年，央视16个频道中，有6个频道播放时间长度不等的电视剧。
2005年3月，央视开始谋划“独播剧”战略。同年10月，央视电视剧频道播出中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。根据CSM全国测量仪的数据，《宝莲灯》在全国范围内的平均收视率达到了5.43%，占该时段收视份额的14.6%。播出期间，CCTV-8全天整体收视份额超过10%，创造了历史记录。2005年，央视在一套播出央视第二部独播剧《京华烟云》，全剧平均收视率达8.21%，占同时段21.0%的收视份额，最高单集收视率更是高达12.6%，并带动央视的整体收视份额连续三周维持在36%以上的高位。2006年春节过后央视综合频道推出央视第三部独播剧《乔家大院》，全剧以7.83%的平均收视率，占据同时段收视市场18.7%的份额。
据估计，一家电视台一年只要有10部独播剧，就完全可以满足全年黄金时段的电视剧播放量。央视和湖南台、浙江台等资金雄厚的电视媒体推行的“独播剧”战略，将精品资源聚拢旗下，实则是一种“强者恒强、强者通吃”的做法，将大大挤压弱小者的生存空间。2005年在电视剧争夺方面，央视购买电视剧的费用高达7亿元，如央视购买《京华烟云》的独播价为每集73万元，总计3500万元，比普通的剧集高出好几倍；部分实力较强的省级卫视的电视剧投入也在1亿元以上。2006年，安徽和浙江两家卫视购买电视剧的费用对外宣称都高达2亿元以上。而2亿元的资金投入几乎等于大多数省级卫视2005年全年的广告收入。资金投入的高门槛将相对弱势的电视台排除在“独播剧”市场之外。随着“独播剧”战略的发展，不堪成本重负的部分地方卫视将进一步丧失收视空间，而地方电视频道在电视剧市场生存和壮大的可能性甚微，电视剧竞争将出现强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”。以实力划分的电视媒体间的差距将不断扩大，资源垄断时代的电视剧竞争将还原为本真的实力竞赛。（参见表2）
表2：2005年部分省或地区电视台购买电视剧费用③
地区购片资金（万元） 地区 购片资金（万元）
中央电视台 70000 贵州 1500
湖南
10573 安徽 11000
浙江
12000 黑龙江 4500
河北
3500
甘肃 900
辽宁
5000
天津 4000
福建
8000
河南 3700
山东
11200 吉林 3700
山西
2300
江苏 13000
江西
4246
宁夏 784
西藏52北京 14000
云南
3200
上海 25600
重庆
8330
广西 3500
四川
5300
青海 378
但“独播剧”战略并非战无不胜的通关法宝。购买独播剧需要高额的买断费，高收视率期望值的同时也给电视台带来巨大的压力和风险。2006年，浙江卫视以每集80万元、总价3200万元的高价，抢购古装大剧《争霸传奇》的全国独播权，大有赶超湖南卫视、安徽卫视的企图。但AC尼尔森的数据表明，《争霸传奇》在首播期间，杭城地区收视率仅为1.6%，其他地区的收视率更是低于1.0%。如此低迷的收视状况与每天160万元的成本压力形成鲜明对比，浙江卫视成为中国“独播剧”战略的第一个牺牲品。
即使是湖南卫视和安徽卫视这些强势媒体，也难以承担独播剧的巨额成本和潜在风险。为此，两家媒体已达成战略合作协议，对独播剧进行互换共享，如安徽卫视8月中旬播出的台湾偶像剧《天国的嫁衣》就是湖南卫视让出的卫视首播权。通过合作实现资源的有效整合，进一步巩固双方在地方卫视的领先优势，对央视构成更具威胁的挑战。同时，互换资源有利于两家电视台减少成本，丰富剧源，以资源共享的方式，实现资源效用最大化。
由图1可以看出，央视广告收入从1998年41亿起，一路攀升，到2000年达到53.6亿，2002年达到64.5亿，到2004年，突破了80亿大关，比2003年净增10.0143亿，2005年达到86亿。
图1：央视广告收入增长图
2006年11月18日，中央电视台2007年黄金资源（CCTV-1《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》）广告招标以总额67.9562亿元画上了圆满的句号。这是在2006年58.69亿元的高基数上净增9.2586亿元，增长了15.77%。虽然央视广告总量持续上扬，但由于省级卫视近年来步步紧逼，增长势头已大不如前，如图2所示，央视广告收入在全国电视广告收入中的比例呈逐年下滑的趋势。
图2：央视广告收入在全国电视广告收入中的比例
虽然央视的广告收入份额有相对下降的趋势，但其强势品牌的形象是与其实力相匹配的。央视也非常清楚自己的既有优势，不断向广告客户突出作为国家媒体的强势地位和品牌影响力。
三、省级卫视崛起
省级卫视前些年曾经被学界和业界普遍唱衰，认为其上不着天，下不着地。但近年来，多家省级卫视开始突破地域限制，跨区域出击，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标地，其传播范围迅速跨越本省范围，拓展至全国。他们以央视的薄弱环节为突破口，不断向央视的弱点或盲点发动侧翼进攻，蚕食央视的收视份额，如今相当一部分省级卫视在区域市场甚至在全国市场已经拥有与央视频道竞争的实力，其在本地区甚至全国的覆盖人口以及观众规模均已经超过了央视的多个频道。据央视－索福瑞的数据显示，2006年1-7月，湖南卫视收视份额为2.58%，在全国所有卫星频道中排名第三，仅次于央视一套、五套，在省级卫视排名中，以绝对优势位居第一。安徽卫视排名第二，份额为1.27%，只有湖南卫视的一半，位列第三的是北京卫视，份额为1.05%。2006年上海文广新闻传媒集团的广告总收入有望在去年33亿元的基础上再增长10%，而湖南广电集团的目标是在年内实现广告收入13亿元。
湖南地处经济并不十分发达的华中地区，极为匮乏的广告资源迫使湖南卫视必须“走出去”，突破湖南地缘局限，淡化省级地域色彩，2003年“湖南卫视”改称呼号为“中国湖南卫视”，力图实现“全国收视、全国覆盖、全国品牌、全国影响”，争夺“全国市场”。从2003年开始，湖南卫视每年都展开全国媒介推广会，推广重点逐渐从全国省级卫视所在地聚焦为京广沪，2004年湖南卫视开创国内电视媒体之先河，赴香港举行2005推介会，把广告经营目标扩展到了经济活跃的香港众多企业。包括京都念慈庵在内的数家香港企业已经加入湖南卫视广告赞助商行列。香港投资推广署、香港总商会更主动延揽湖南卫视在港入户。2006年，湖南卫视的推广版图扩至中国台湾地区。
东方卫视2003年开播后，凭借SMG的实力新闻立台，每天17档新闻，7个小时新闻播出量，不仅对上海新闻，对全国新闻、国际新闻也全力拼抢，进行了不少新闻直播，制作了不少深度报道，显示出不少可圈可点之处，成为省级卫视中第一家走新闻定位并小有成就的电视媒体。2006年，东方卫视在SMG进行资源整合后，又开始在娱乐节目上发力，《加油！好男儿》、《我型我SHOW》、《舞林大会》成为东方卫视走向全国娱乐节目市场的三张“名片”。
安徽卫视2006年斥资2亿元，加大对全国名编、名导、名演的电视剧购买力度，尤其是加大全国独播剧、独家引进剧以及全国独家上星版权剧的引进力度。在晚间黄金时段的《第一剧场》安排了100%的全国首轮上星剧，同时白天剧场也安排了高比例的新剧。先后推出《倚天屠龙记》、《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》等独播剧，其中《我的野蛮婆婆》和《王子变青蛙》在次黄金档播出，实现同时段收视率翻番，在暑期收视市场的争夺中拔得头筹。安徽卫视以“剧行天下”为战略，在全国范围内树立电视剧频道的形象，在电视剧市场竞争中站稳脚跟。
四、城市台和省级非上星频道受到冲击
央视、省级卫视、城市台三级格局中，城市台曾经被广泛看好，它的接近性和地域性是卫视频道无法比拟的。但伴随着央视和省级卫视的高歌猛进，曾被大家看好的城市台却逐渐边缘化和衰落。以前那些靠政策的区域地方保护来坐拥本地市场的日子已经远去。
过去城市台在引进节目方面拥有独特的资源，具有电视剧首播的先发优势，大部分电视剧通常遵循“先地方后中央”的交易、发行模式，无形中使城市台占得先机。2004年电视连续剧的市场占有份额在城市台所有电视节目中占40%以上，因为不少热门剧集的首播权都卖给了全国城市电视台协作体。但“独播剧”大战引发对电视剧播放权的激烈争夺。为保护自身利益，从2006年开始央视将许多优秀剧目归己所有，不再将优秀剧集的二轮播放权卖给地方台，使城市台可供播放的优秀电视剧资源减少。同时，由于对电视剧集独播权的抢夺，导致市场电视剧价格飙升，城市台购片成本相应提高，城市台影视剧的市场份额呈下降趋势，处境艰难。
城市台如今唯一的优势仅保持在民生新闻上，为了将这一优势发挥最大化，城市台针对不同群体的收视需求，将民生新闻做到极致，以求尽可能多地获取观众。但城市台民生新闻的发展目前正遭遇瓶颈。前期的成功诱使许多电视台一哄而上，纷纷加入民生新闻大战。节目发展过快，制作团队的培养跟不上，许多民生新闻节目内容低俗，制作粗糙，同质化竞争严重，影响了节目的质量和竞争力，导致市场份额不断收缩。同时，央视、部分省级卫视的新闻节目也对民生新闻构成冲击，抢占了部分收视份额，加剧了民生新闻的不利局面。
面对央视、省级频道上至全国、下至地方，寸土不让的风格，城市台广告经营自然受到巨大冲击。
五、地域广告发展不平衡
中国经济的区域化发展决定了中国媒体发展的区域化，而中国电视广告也因此呈现出区域化的不平衡状态。中国东部沿海经济发达，西部相对落后，长三角与珠三角改革开放以来一直是中国经济的发动机，京津冀地区因地处中国政治文化中心，经济上也有其独有特色和优势。因此，以广告为主要收入来源的电视媒体也由于地域经济的差异化，而表现出发展的不平衡。据广电总局2004年数据显示，从电视台广告收入总量上看东、中、西部呈明显的阶梯分布。东部地区占全国省级电视台广告收入的58%，中部地区占27%，西部地区占15%。同样一部电视剧在上海影视频道的广告收入可达几千万，而在内地一家电视频道播出广告收入仅有几十、百把万元，这也可以说是先天造就的一场不公平竞争。
卫星频道成为中西部台唯一可以突破地缘劣势在全国抢占市场份额的利器。虽然地域优势在一两年间不可能马上改变，但媒体的强弱却是在不断变化中的。
1.京津冀、长三角、珠三角经济圈——地域经济铸就强势媒体
京津冀经济区内拥有1.2亿消费群体，市场容量占全国总量的10%以上，是中国市场容量最大的地区之一。
北京电视台一直表现不俗，2005年北京电视台广告收入达16.5亿，位列省级电视台第二，比2004年15.4亿增长7%。作为京津冀经济圈内面积最大和人口最多的省份，2005年河北省台广告收入4.5亿，仅有北京电视台的四分之一，但在河北省内，省台广告收入占绝对主导地位。对背靠北京市，又被河北省挤压的天津台来说，除了地域优势被北京市占据外，还要直面北京台和河北台的强大频道辐射，2.15亿的广告收入可谓虎口夺食。
长三角与珠三角地区都是中国经济最繁荣的地区之一，消费者的品牌意识、对高端产品的接受能力都很强。庞大的广告市场为媒体提供了优越的生存环境。长三角与珠三角地区无论省级电视台还是省会电视台，甚至包括普通城市台，在广告收入方面，都位居同级电视媒体前列。
上海是中国最具活力的城市，2004年上海市人均可支配收入全国第一，达16682.82元，⑤地域广告市场达266亿元，又使得上海文广集团成为豪门中的翘楚。上海市场发展空间巨大，高额的节目成本投入可以在巨大的广告市场回收。《我型我秀》和《加油！好男儿》都得到了雪碧、莱卡、港龙航空、麦克赛尔等国际知名品牌的踊跃赞助，相比之下《超级女声》和《梦想中国》的赞助商都只是国内品牌。
2005年，上海电视台以28.87亿的广告收入位列省级电视台第一，浙江电视台和江苏电视台分别10.41亿和9.24亿的广告收入进入前五强，（参见表3）上海东方卫视、江苏卫视、浙江卫视纷纷进入广告投放排名前十位，杭州台、南京台也进入广告投放额排名前五甲。（参见表4）苏州、无锡、常州三个市台的平均广告收入在1亿以上，相当于宁夏、内蒙古等省级台收入。但同时也显示了江苏电视媒体广告收入分散化的特点。
表3：2005年全国省级电视台广告收入排序⑤
排序 单位名称
广告收入（亿元） 排序 单位名称广告收入（亿元）
1上海电视台 28.87
16
四川电视台
4.15
2北京电视台 16.55
17
江西电视台
4.02
3浙江电视台 10.41
18
吉林电视台
3.4
4广东电视台 9.519
广西电视台
3.33
5 江苏广电集团电视传媒中心 9.2420
湖北电视台
3.12
6安徽电视台 7.3821
云南电视台
2.71
7湖南电视台 7.0422
天津电视台
2.15
8重庆电视台 6.1 23
贵州电视台
2.02
9福建电视台 6.0224
山西电视台
1.98
10
山东电视台 5.8225
宁夏电视台
1.3
11
黑龙江电视台
5.0226 内蒙古电视台 1.13
12
陕西电视台 4.5527
甘肃电视台
0.88
13
河北电视台 4.5 28
新疆电视台
0.75
14
河南电视台 4.4329
青海电视台
0.27
15
辽宁电视台 4.2 30
西藏电视台
0.13
计划单列市
1深圳电视台 8.74
2大连电视台 2.29
3宁波电视台 2.08
4青岛电视台 1.92
5厦门电视台 1.11
表4：2005年广告投放额排名前十位的省级卫视频道与省会城市电视台⑥
省级卫视频道省会城市电视台
频道 花费（亿元）
频道花费（亿元）
湖南卫视 25.09 广州台 26.09
上海东方卫视 21.50 杭州台 15.40
广东卫视 21.15 哈尔滨台 14.84
重庆卫视 17.44 南京台 14.25
安徽卫视 17.26 武汉台 13.64
北京卫视 16.98 西安台 13.35
江苏卫视 15.92 沈阳台 12.40
浙江卫视 15.06 成都台 8.81
山东卫视 13.62 昆明台 7.98
云南卫视 13.27 长春台 7.50
广东作为中国经济开放最前沿，也是媒体开放的最前端，几乎所有国内媒体和许多境外媒体在广东都有落地，广东成为中国媒体领域开放的一块试验田。在珠三角地区，广东省台和深圳台处于非常强势的地位，广东台2005年以9.5亿位居全国第四，而深圳台以8.74亿在计划单列市中位居第一。由于受到境外媒体以及近邻香港媒体的辐射，广东本土电视台自办频道的收视率受到很大冲击。香港无线和亚视的节目在珠三角牢牢占据头把交椅。此外，广州和深圳报业的繁荣，也在一定程度上对电视媒体的广告经营造成了威胁。
2.中等发达地区卫视——志存高远，寻求突破
与三大经济圈相比，中西部地区包括湖南、安徽、河南、湖北、重庆、四川、贵州、广西等地属于经济相对不发达，也无政治优势的地区。这些地区的电视媒体大体分为三类，凡勇于突破者皆志存高远，保守平淡者则画地为牢。
1)勇敢的挑战者
一类是以湖南卫视、安徽卫视为代表的先行者，虽然本地广告市场并不丰裕，但总是敢于挑战，先行一步找到自己的定位，再不断积累核心竞争力，在竞争激烈的媒体格局中杀出一条血路，努力开拓自己的生存空间，其爆发的力量和光芒有时比经济发达地区媒体更令人震撼。穷则思变，不进则退，这些地区的媒体比经济发达地区媒体有更充足的动力进行革新，他们比较早地进入了战略性的管理阶段，而且逐步执行到位。
湖南卫视通过娱乐节目红遍中国，安徽卫视通过影视剧引人注目。湖南卫视在确定走娱乐路线后，广告收入由1995年的4000多万元达到1998年的2.5亿元，其中《快乐大本营》、《玫瑰之约》两个名牌栏目冠名权购买价格超过中央电视台同时段的广告价格水准。而“超级女声”的成功，不仅为湖南卫视广告收入带来历史性突破，更使中国娱乐电视格局发生了革命性的改变。在2005年湖南电视台7.04亿的广告收入中，湖南卫视占了6亿。
2006年11月21日，湖南卫视在北京举行了2007年广告推介会，其中《金鹰剧场》获得冠名费2300万元／年，《快乐大本营》冠名费1650万元／年。虽然超女并未列入本次招商目标，但统计显示，不算短信等其他收入，2006年《超级女声》的广告招标已狂揽1.3亿元。
与广大内陆地区的电视台相比，湖南卫视与安徽卫视的成功，可以说缔造了区域经济决定广告收入的悖论。可见经济虽然对媒体发展有着巨大的影响，但并不是决定媒体兴衰的唯一因素。因为本地市场不好，可以抢占全国市场份额，湖北市场、上海市场都被湖南卫视抢去了不少。（参见表5）
表5：2005年第三季度省级卫视收视率排名⑦
频道名称 2006第三季度排名 收视率% 2005第三季度排名 收视率% 收视增长
湖南卫视1 0.37 1 0.50-26.42%
安徽卫视2 0.22 2 0.17+30.26%
北京卫视3 0.17 3 0.14+16.65%
东方卫视4 0.14 4 0.12+19.18%
重庆卫视5 0.14 9 0.08+71.92%
江西卫视6 0.13 8 0.09+51.31%
江苏卫视7 0.11 5 0.10+9.40%
浙江卫视8 0.11 6 0.10+8.68%
广西卫视9 0.10 7 0.09+11.09%
河南卫视10 0.10 18 0.04+139.48%
但同时，与沿海经济发达地区的电视媒体相比，湖南卫视的广告价值又确实被大大低估。湖南卫视的收视率是东方卫视的四到五倍，但广告收入却仅是东方卫视的一到两倍。湖南卫视广告价值被低估的原因就在于，湖南卫视的主要收视群基本在中国经济相对不发达的内地，再加上不少地区采取本地保护主义措施，单方面拒绝湖南卫视落地，如无锡等，这也给湖南卫视带来不利的影响。
2)成功的追随者
有了湖南卫视、安徽卫视成功的榜样，中西部地区不甘心落后的卫视开始奋起直追。
2005年8月，重庆卫视重新定位，由原来的“中国公信特色频道”改为“麻辣中国故事频道”，2005年重庆卫视的广告投放额检测数据也一跃进入前五位。重庆卫视的优异表现使得重庆电视台成为中国电视媒体中的活跃分子。
广西是一个经济并不发达的少数民族地区（2003年GDP排全国第16名），广西卫视2004年初定位为中国第一女性特色卫星频道，正如犹太人的一则谚语说，抓住了女人，就抓住了钱包。广西卫视的女性特色，很快吸引了商家们的注意，广告投放稳步增加，当年实现广告1.7亿元，比上年增长30.8%。2006年第一季度更是呈现出强势姿态，排名一跃冲进前五。
陕西卫视2006年借频道体制改革之机，以“人文天下，文化中国”为节目改版理念，全新演绎陕西卫视的文化品牌内涵。
这些追随者们虽然晚行一步，但有着不断向外突破的豪情，也逐渐显现出自己的亮点。
六、“落地”和节目制作购买费用高涨，部分卫视面临洗牌危机
对卫视频道而言，“落地”是一个十分重要的概念，没有“落地”也就无所谓“覆盖”，“落地”与“上星”相对应，没有“落地”，卫视上星就没有任何意义。
2005年、2006年，国内各个卫视频道掀起了新一轮大规模的覆盖运动，深圳卫视、南方卫视、厦门卫视、金鹰卡通、炫动卡通卫视等电视频道纷纷上星，这些新上星的频道无不来自经济发达地区，资本优势将使其在全国有线网落地权的争夺中具备强大的竞争力和后发优势，各地的有线电视网发现巨大商机，相继召开卫视落地权竞标会，从东部沿海到中西部省会和大型城市，有线电视网的落地费出现一股涨价风，一些省会和沿海发达城市的落地价格甚至上涨了10倍。各卫视频道不得不加大资金投入，力求争取更大的落地范围。与2004年相比，2005年山西卫视覆盖人口从1.7亿增加到2.4亿，但落地花费上，山西卫视的投入也迅速增长到两三千万。山东卫视2004年在落地方面的投入为两三千万元，2005年则再次翻番增加到5000多万。据估计，2004年达到全国性覆盖需要5000万元左右的投入，而2005年则上涨到了7000万元。2005年湖北卫视的落地预算为7000万元，几乎等于卫视广告收入的一半，已经到了湖北电视台可以承受的极限。而2006年山东电视台也再次增加落地费投入，总投入增加到8000万元左右。
同时，依照目前电视节目制作成本，要打造一个真正意义上的全国性卫视频道，除落地费以外，还要在黄金时段电视剧购买和自办栏目等方面投入一亿五千万，这样广告收入要达到2.5个亿才能实现收支平衡。目前，由于央视等台实行独播剧制度，电视剧价格已经急剧飙升，各台购片成本已经大幅提升。高昂的落地费用加上价格急剧飙升的电视剧，让那些缺金少银的卫视日子将面对更大的挑战。许多西部电视台广告收入十分微薄，如宁夏台和内蒙古台广告收入刚刚超过1亿，而甘肃、新疆都只有七八千万，青海、西藏仅有一两千万。高昂的落地费用与微薄的广告收入，迫使部分中西部省级卫视退出某些省市级有线电视网，转向收费较低的地市级有线电视网。一些资金相对匮乏的卫视无疑将在这场竞争中，甚至有可能退回到地方电视台的地步。
对部分省级卫视而言，也许“回家”才是最好的选择。既然不具备争霸全国的实力，那就选择回到本地。集中财力、物力和人力，做地域市场的龙头老大，守好本地市场，以免在外扩失败的同时，丧失地域优势，落得两头空的局面。其实，放弃也是一种勇气，有舍才能有得，回归本省成为地域性媒体的一个必然选择，也是出路所在。但对于资金雄厚的卫视而言，则是大大的利好消息。经过洗牌后留下的省级卫视，将成为全国收视市场竞争中的强者，可以获得更多的全国性广告投放，形成强者愈强的“马太效应”。
在这种转型中，“中央—省—市”三级电视布局的主导地位，将逐渐为“全国—区域—地方”三级市场格局所取代。一些卫星频道逐渐“晋级”到全国性频道行列，另外一些卫星频道则逐渐成为“区域性频道”，其中包括未来可能以某种形式上星的副省级城市，而另外一些电视媒体，则逐步被市场定位为地方性媒体。⑧
在激烈的市场竞争中，各家电视媒体稍有懈怠，便会失去受众，失去广告。这对于在经济上几乎完全依赖广告收入的电视台，结果就是在惨烈的竞争中艰难度日。从市场的角度来看，任何媒体都有被淘汰的可能。然而“淘汰”并不表示这个电视台不存在了，因为它还要承担宣传任务，只是在市场上它已经无足轻重了。
注释：
①《2006年中国广播影视发展报告》，社会科学文献出版社，2006年版。
②国家广播电影电视总局统计资料，http://gdtj.chinasarft.gov.cn/Tiaomu.aspxDocId=525。
③数据来自国家广播电影电视总局电视剧司。
④广电总局，http://gdtj.chinasarft.gov.cn/Tiaomu.aspxDocId=484。
⑤《2005中国统计年鉴》国家统计局网站，http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2005/indexch.htm。
⑥《中国电视收视年鉴2006》，中国传媒大学出版社，2006年版。
⑦数据来自央视索福瑞。
⑧刘智 蒋云峰：《中国电视媒体竞争新格局：从“行政布局”到“市场格局”》，《北方传媒研究》，2005年第1期。