中国传媒集团化发展的历史检讨，本文主要内容关键词为：中国传媒论文,历史论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国传媒产业的发展经历了一个非常缓慢的累积过程。从解放初期国家财政窘迫状态下的产业化的萌芽，到1978年改革开放市场的逐渐放开，中国媒介的产业化程度不断提高。传媒集团化是产业化发展的必然结果，是我国政府和传媒的一次“公共选择”。规模扩张基础上所实现的集团化发展，一定程度上改变了我国传媒业高度分散、极度弱小的状况，提升了我国传媒产业的市场竞争力和抗风险能力。集团化战略使中国传媒产业化的进程从高度发散的自由发展状况，向系统化、规模化推进了一大步，为我国传媒未来的可持续发展奠定了良好的基础。
作为中国传媒发展进程中的一个制度安排，集团化问题的历史考量对中国传媒WTO时代的应对，迎接新一轮扩张的挑战，意义重大。
一、传媒集团化发展动因的历史考察
集团化，指的是一个企业由于业务的发展或市场扩张或出于竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式转化的过程。中国传媒的集团化也是一个动态的发展过程。在这个过程中，传媒业的组织方式、经营方式、管理方式和资源配置方式逐步进行着适应市场经济环境和产业特点的调整，强化中国传媒业的经济功能和服务功能，提升中国传媒业与境外传媒业抗争的能力。[1]对于传媒集团化发展的动因，学界比较多的观点是“利益驱动说”、“市场驱动说”和“行政导向说”，认为中国传媒集团化的发展是在市场利润的诱导下，或是在政府政策的推动下进行的一种适应市场的行为。
我们对集团化的进程进行一个简单的梳理可以看到，广州日报在1996年成立第一家传媒集团之后，经过了一年多的试点和观望，从1998年开始，集团化发展渐入高峰期，到2001年-2002年期间达到高潮。以报业集团为例，2001年和2002年，两年时间成立了近20家报业集团。（见表1）
表1 1996-2004年，报业集团组建统计表
年份
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
集团数
10 5 5 68 113 3
集团化成果在试点和观望期就得到了很好的市场验证，广州日报报业集团成立两年后，集团营业总收入从原来的8亿元增加到15亿元，集团资产从原来的11.8亿元增加到23亿元，集团年利润增长65.2％。[2]在市场先行者的引导下，南方日报等已经具备一些优势条件的报社立即积极参与到集团化的进程中来。
2001年-2002年，中国加入WTO使传媒生存环境发生了重要的转变，面临着来自国际传媒的挑战，传媒集团化的一个首要的目标就是做大做强，增强国内传媒的抗风险能力。截至2004年底，共组建了42家报业集团、17家广电集团。传媒集团化高峰期一个明显特点是，报业集团的发展走向成熟化，一向各自为政的广电行业的集团化也开始在政府引导下呈现蓬勃发展的趋势。这期间，“政府之手”代替“市场之手”，对传媒集团化的快速发展起到极大的促进作用。
由此可见，传媒集团化不是单纯的市场力量自然形成的成果，也不是行政手段强制推行的产物，而是在产业化和国际化的大背景下，由传媒自身生存发展的内在需要和政府宏观调控的外在要求相结合的产物。传媒与政府的“双向选择”构成了公共选择，最终形成了资本与政治力量的协调与平衡。
1.传媒取向：规模化与市场利润最大化
如果说1978年改革开放以来中国传媒产业化的发展体现了传媒对资本的巨大渴求，那么90年代中期出现的集团化发展则体现了传媒资本对利润的追逐。当传媒实现产业化运作之后，作为具有逐利性的市场主体，其市场行为必定受市场利益驱动，对集团化的选择就成为一种必然。市场经济体制下，传媒产业属性日益彰显，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了各大媒体间的竞争与较量，不同媒介为积聚资本、壮大实力、扩充影响，在行业内外扩张兼并的市场需求日益强烈，试图通过规模扩张、整合经营实现规模效益。
成立于1996年5月29日的广州日报报业集团，是中共中央宣传部批准建立的第一个报业集团。当时广州日报三年内连续扩版，连续四年没有要求进行公费订阅，建立了成熟的连锁店发行渠道，仅广州日报的广告收入就超过3亿元。广州日报在向新闻出版署汇报中，认为“广州日报面临着广阔的市场，应该抓住机遇，建立多元化的报业托拉斯。”[3]而当时全国的2018种报纸，绝大部分报纸只要是办报，就向政府要钱，不懂市场竞争与生存。新闻出版工作向优质高效转型，兼并经营差、质量低的报纸，通过组建报业集团，形成报业巨头的要求十分迫切。
广州日报率先组建报业集团，是它在报业市场中取得巨大成功后的理性行为。广州日报报业集团诞生的关键性因素是：自身经济实力与政策支持。继广州日报之后，依照现代企业制度的原则开展集团经营与管理，成为各传媒集团的共同指导思想。
一般来说，媒介的经营策略离不开三个要素：市场、规模和资本。而我国传媒市场机制的发育一向比较滞后，虽然产业化发展带来了传媒数量的扩张，但是传媒资源高度分散，单一媒体过于弱小，资源配置和市场结构均受到了行政级别和行政区划的限制。这些都严重阻碍了传媒进一步发展，使之无法在市场运作中获得最大化利益。而集团化就是一条以质取胜的道路，集团化的最原始目的是追求规模效益，追求资本的增值。通过组建集团，迅速积累资本、降低成本，发挥资源的最大价值。
2.政府取向：有利传媒发展的制度建构
媒介产业的生存与发展不仅仅是靠市场选择的。即使在市场经济已经高度发达的西方，自由市场可以配置普通或“私人”物品，但是配置公共品并非始终有效。媒介产业市场失灵有两种：一是市场系统不能有效配置资源，即供求出现矛盾；二是市场不能实现除效率以外的其它目的，如保持民主和社会协调。[4]对于政府来讲，根据目前中国的实情，建立适合传媒产业发展规律的合理的规制，是一个十分迫切的课题。
就媒介制度环境和内部管理机制而言，从新中国成立之日起，我国传媒行业就属国家所有制，由国家经营和管理。基于宣传管理和意识形态等方面的考虑，今天中国传媒仍属事业单位性质，即“事业单位企业化管理”。
作为中国政府的一种选择，集团化是中国传媒发展过程中的一种制度安排。通过组建传媒集团，政府建立起一套有效的控制约束机制，形成以党报集团和各级广电集团为龙头的多层次发展模式，有利于加强舆论控制，降低管理成本。以党报集团为例，在以党报为龙头的集团发展中，党报成为集团的舆论领袖，政府只要牢牢抓住党报的管理，就能有效地实现舆论引导和控制，从而保证其他报纸的市场行为不偏离正确的舆论导向。传媒集团化的发展有利于合理的政府激励机制的建构。这种分层管理的模式，使党报集团和广电集团下面的各子媒体和各类经营成分有了更大的发展空间，在产业化的道路上能够获得更多的自主经营和运作的权利。非党报和非机关报的报纸，除了在宗旨上、行动上和党、人民的利益保持高度一致以外，可以省却很多行政的制约，最大程度的实行市场化的自给自足，实现传媒产业经济的自主发展。事实上只有当这些市场化的媒体获得一个长足发展之后，中国传媒才有可能真正实现做大做强，在WTO时代取得与西方传媒平等对话的权利。
3.公共选择基础上的平衡与发展
公共选择是西方经济学提出的一个理论命题，所谓公共选择（Public Choice）是指政府和企业的共同选择达成了“选票最大化”与“利润最大化”的一致，即既符合政府利益也能使企业实现经济效益。[5]在某种程度上，我国传媒集团化就是政府与传媒在各自利益驱动下所作出的一种“公共选择”。
这种公共选择体现了行业政策与市场力量的互动。一般而言，政府对媒介产业的制度安排是一种博弈的结果，即各种不同集团为了在广泛的媒介法律和传统背景下获得有利于自己的条件而进行的博弈。[6]我国传媒的集团化经历了两次不同背景下的公共选择。上世纪90年代中期，经过数年产业化发展，拥有相当资本积累之后的中国传媒，开始彰显其对利润的更大追求，希望通过集团化的发展形成一种垄断优势，实现其尽可能大的规模效益。政府的初衷则是基于对传媒管理和控制的需要，如何实现对产业化发展之后数量激增的中国传媒的更有效的管理。第一次公共选择，尽管利益取向不同，但却达成了共同的制度选择和制度认同。传媒集团在1998年之后快速发展，以利润最大化和在新一轮媒介竞争中获胜为目标的传媒市场诉求，以自上而下的行政力量来整合分散实体，培植区域性实力媒体的行政诉求通过集团化实现了双赢。第二次公共选择，是在目标取向一致基础上达成的共同制度选择与制度认同。2001年后在WTO背景下传媒与政府面临一个共同的问题，就是提高传媒产业的国际市场竞争力和抗风险能力。尽管对1998年以来的传媒集团化存在不同的评价，但有一个不争的事实，这就是经过初具规模的集团化过程，我国的传媒在应对加入WTO后可能面临的境外传媒的挑战方面具备了一定的基础，对于减少传媒运作风险，抵抗外来传媒势力的冲击，保护国家公共利益将发挥一定的作用。
二、传媒集团化发展的路径批评
集团化是西方企业市场化的产物，企业之间的联合与兼并，目的都是为了提高垄断程度，减少竞争。在资源共享的基础上，节约成本，获得最大效益，最后实现资本的增值。中国传媒的集团化发展是通过以行政配置为主要资源配置方式来实现的一种超常规发展。
1.非完全产业化背景下的超常规发展
传媒集团化的基础和前提是传媒产业的充分发展，从经济学角度来讲，依照正常的发展路径选择，企业将是通过市场配置的手段来进入产业化的一个高级发展形态——集团化的形态。高度分散的市场资源在市场竞争中受到利益的驱动，最终会走向集约经营的道路，传媒的集团化就是传媒产业发展的一个必然趋势和必然结果。
问题在于，受到体制的限制，我国传媒的产业化发展完成的并不充分，市场机制不可能在短时间内发挥出应有的作用。在传媒产业化实践中，完全由市场机制来促使传媒个体自身发展成为一个有规模有影响的产业集团，需要相当长的时间。如果仅仅只是按照市场方式来进行传媒资源的配置和组合，改变传媒过于弱小的局面，那么中国传媒集团化发展的进程至少要滞后几十年，显然这种状况将很不利于我国传媒短时间内竞争实力的提升。在这种背景下，政府的行政介入就成为一种必需，它加快了中国传媒的发展速度，降低了传媒集团的组建成本，实现了中国传媒的超常规发展。
当然，中国传媒在产业化发展并不充分的情况下，匆匆进入到集团化的阶段，这种超常规发展路径的选择是一种必须，但又给传媒的可持续发展造成了诸多障碍。规模扩张能够形成一定的规模优势，而规模效益的实现，必须有赖规模扩张后的资源优化与重组。这就是问题的实质。
2.以行政配置为主导的资源配置方式
行政机制和市场机制在资源配置方面都有其各自的优势和弊端。市场机制在微观经济活动方面，具有灵活的特点，同时在个体的生产、消费决策方面具有激励优势，能够保证经济的效率，但其固有的自发性和滞后性也同时制约了经济效率的发挥。政府干预的计划性和前瞻性优于市场机制之处，在于经济全局的把握，但政府在微观方面的直接决策通常很容易导致经济的无效率。
我国传媒集团化走着与西方传媒集团截然不同的道路。西方传媒集团是在完全的市场竞争中形成的，兼并、收购是其扩大规模的主要手段。在我国，不仅政府成为推动报业集团化重要且不可或缺的力量，而且绝大多数报业集团是通过内生扩张组建而成的，只有文汇新民报业集团和深圳报业集团等少数集团属于合并重组型报业集团。行政资源配置的力量在组建广播电视集团方面体现的更加明显，主要是自上而下的行政整合。中国广电行业条块分割严重，对资产和资源的适当集中要涉及不同级别、不同地区的政府或部门，如果没有政府的介入和干预将很难实现。[7]2000年284号文件，规定了广电集团化的具体内容：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通。[8]需要指出的是，组建集团后的上下级领导层次关系没有改变，现在的集团领导，其实就是原来的各总报、总台的领导。“行政之手”代替“市场之手”在我国传媒集团化进程中担当了重要的角色。
这种行政介入的效果是十分明显的。首先，条块分割的垂直管理方式使我国的传媒行业一直处于行业壁垒和地域限制之中，行政之手可以在一定程度上通过集团化这种制度安排，实现一定程度上的联合和扩张，有利于我国的传媒进行集团内资源整合和科学利用，有利于减少人员机构的重复设置和设备设施的重复建设，避免行业内部的恶性竞争，从而大幅度降低成本，提高规模效益。其次，组建报业集团成为政府治理传媒市场的重要手段。上世纪90年代报业体系膨胀的结果是一些劣报僵而不死，而优报则活而不强。组建报业集团，报业就能自觉地淘汰劣报，组合优报，强强联合，提升报业发展质量。最后，通过集团化的制度安排，在我国市场化程度偏低，市场配置手段暂时失灵的阶段，可以降低传媒在组建集团时的交易成本，压缩组建的时间成本，实现快速的效益转换。
纵观我国现有的传媒集团，无论是内生扩张型还是合并重组型集团，都存在着一定的先天不足。从目前已实施的集团化改革的媒体看，集团化没有从本质上改变媒体的生存状态，甚至有人开始质疑，集团化只是炮制了一批翻牌公司。传媒集团化的现实目标主要是整合资源、减少媒体的散、乱、弱和恶性竞争，但是距离实现媒体的扩张和再发展，进而获取更大的规模效益这一目标还相去甚远。
内生扩张型组建形式的最大缺陷就是不能迅速形成足够大的规模。在母报引导的主系统下，整合旗下的子报和一些刊物、相关产业，组成报业集团，不仅整体上形式单一，优势薄弱，而且往往形成只有一到两家报纸收入盈利反而要支撑着整个集团大局的不利局面。集团内部利益调整的矛盾虽然减少了，但是集团的发展速度由于缺少强有力的盈利模式和运作结构支撑，一直处于缓慢发展的状态。
合并重组型集团相对于内生扩张型集团，在资源和规模上都占据优势。但是，由于被合并的个体之间存在较大的差异，因此大多要经历或长或短的艰难磨合期，潜在的问题较多。其中一个最主要的问题就是权力再分配和利益再分配所造成的效率的耗散。必须看到，我国传媒集团目前都是有行政级别的，在组建集团时，只可能以行政级别高的单位为主导来组建集团，由此也会给集团的正常运作和健康发展带来很多潜在的问题。在行政级别框架下的内耗是一个普遍存在的现象，甚至有时会出现规模无效益。
仔细考量一下可以发现，最早在市场诱导和政策支持下建立的广东几家报业集团因原本的市场化程度较高，并且一直在传媒市场化的道路上不停的摸索前行，故在管理、经营、服务、社会和经济效益方面均较理想，羊城晚报的“三驾马车”式体制，南方日报的多品牌发展战略，都在引领中国报业改革风气之先的同时，逐步拥有了开拓全国市场的能力。相比之下，那些主要是以行政关系为骨架组建起来的传媒集团，则与设立的目标尚有一定的距离，面临着可持续发展的困难和隐忧。
集团的权威性表述是党的十五大提出的：“以资本为纽带，通过市场形成具有竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国的大型企业集团”。[9]虽然目前有部分传媒集团已经借助各种形式积极上市，但是传媒整合依然是以行政手段来划拨资产实行重组，按照市场规则进行的资本运营模式并没有建立，传媒集团还没有完全以股份制为基础实行融资重组的可能。资本虽然是传媒扩大再生产的一个重要的决定性因素，但是我国传媒组建的行政纽带一时还无法转换到资本纽带上来。
集团化是一个十分艰难的过程，尤其是我国的传媒集团组建主要还是依靠政府力量介入的一种行政配置，而不是以资本为纽带的市场配置。涉及到集团内部的各种利害关系的全面调整，必然产生很多的冲突和不协调，在整合利益的调整中，必然造成很多的内耗，造成整合成本的提高。
三、传媒集团化发展所造成的垄断与失效分析
作为中国传媒改革的一个重要的步骤，集团化的市场动因和规制动力是显而易见的，现有的带有浓厚的行政色彩的改革路径，正是在中国非完全市场化背景下的另外一种有效途径。中国现有的传媒体制也决定了集团化这种制度安排具有很强的合理性。
在我国，媒体是国有资产，政府既是社会经济的管理者，也是国有资产的所有者。政府作为出资人最有权决定传媒是否重组或如何重组，因而政府的参与成为“必然”。[10]作为社会经济的管理者，加强政策调控的力度，适当集中资源予以重点扶持部分产业集团也是一个必行之策。集团化使传媒和政府双方的利益期待都得到部分的实现，既有利于传媒的自身发展，也有利于政府对传媒的管理。
从这个意义上说，传媒的集团化过程是一种合理化的制度选择，无论政府管理层还是传媒操作层，都必须以辩证的观点来看待规模大与小的关系。集团化作为一种制度变迁方式，必然改变原有的利益格局和利益预期。在新的制度调整面前，以何种视角重构合理的利益格局和正当化的利益预期，发挥集团化作为形式和手段的优势以实现“做强做大”并最终增强“宏观控制力”和“微观组织活力”等改革目标。这是传媒集团化必须面对的制度问题。[11]
作为传媒发展特定时期的一个制度安排，集团化的制度局限性就在于造成了区域市场的自然垄断，使传媒的发展失却了竞争的内在活力，也在一定程度上造成了市场的不公平，因此仍然存在很多的发展隐患和发展的障碍。在有一定实力的区域传媒中运用行政力量进行的合并重组，一定程度上正在呈现出行业垄断基础上的经济权利的集中化特点。垄断和竞争、效率和公平是制度平衡的核心问题。
1.垄断和竞争
任何事物都有两面性，因此必须建立健全合理有效的协调平衡机制来实现效益最大化。媒体集团化的结果，自然也带来了利弊得失。其优点是可以由同一个媒体公司提供整合性的媒介功能的服务，而其缺点则是在经济上容易造成大媒体公司的垄断，在媒体内容上造成同质化、通俗文化的盛行，与自由意见表达上之妨碍。[12]
从市场交易行为来考察的话，传媒集团通过消灭了一定区域内的内部竞争，降低了交易费用，获得了垄断优势，并进一步获得垄断收益。传媒从分散竞争经过集合竞争最后会走向垄断竞争，这将是一种更高平台的竞争，传媒集团的议价能力明显上升，可能形成大兵团作战的态势，来打造区域市场的强势媒体。
但从另外一个方面看，传媒集团组建之后所形成的区域市场的垄断，必然会在一定程度上造成公共利益的缺失，受众对信息选择能力的降低。这种垄断也使得区域市场的竞争更加不平等，传媒的议价能力不断提高，广告商的议价能力不断降低。以省级广电集团为例，作为有政府背景的行业垄断集团，尤其因为现有政策决定了其对播出机构近似绝对的垄断，省级广电集团的出现就使得现有广电市场上集团外力量投资的制作公司面临着不平等竞争，对于本来就处于萌芽状态的民间制作力量，这种冲击更为剧烈。[13]从广告商的角度来看，原本媒介出现的散乱弱的竞争状况虽然可能存在诸如“重复建设”等弊端，但它对激发媒介市场竞争机制，提供给受众相对自主选择是有利的。而集团化这种垄断性后果已经在现实中威胁到广告商的利益。过去媒体之间为了争夺广告，往往在价格上有较大的优惠，如今合并以后，价格上就出现了垄断和抬高。
竞争是传媒发展的一个重要激励机制。在缺乏竞争或竞争力量弱小的情况下，竞争压力不能有效地发挥作用。此时，政府就要采取一定的步骤来鼓励竞争。在美国，当垄断寡头合谋减少竞争或将其他媒体驱逐出市场，完全破坏竞争时，政府可以采取反托拉斯的政策进行管制。[14]因为媒体的集团化整合不但涉及政策法规，也涉及新闻伦理、社会责任等问题，涉及媒介生态环境的平衡，因此必须从一个更加宏观的角度来达成一个有序结构的积极状态，以符合社会发展的需要。一方面促进所有权的集中，获得规模效益；另一方面必须鼓励竞争，使整个市场机制充满活力。
2、效率与公平
效率是反映经济活动配置和利用社会资源的有效比率及社会经济发展成效的概念。[15]市场经济具有双重性，既可以优化资源配置，也在资源配置方面有一定的盲目性和滞后性，需要国家通过宏观调控加以弥补。根据世贸组织的规定，政府的作用是补充市场，而不是替代市场，因而政府要有服务意识和成本效益意识。这些问题归根到底是一个效率问题，即集团化进程中应尽量避免妨害效率的制度安排。而从制度安排的角度来看，集团化在一定程度上取消了“市场”这一宏观层次的资源配置方式，将外部竞争内部化。一般情况下，这会损害市场运行机制形成的竞争压力所带来的效率。[16]
管理的基本原理就是实现公平以提高效率。也就是说，管理越公平，越能调动人们的积极因素，产生正向的积极作用。政策、制度属于上层建筑领域，它的公平与否直接影响到效率。传媒行业类似特许经营的方法限制了自由进入，存在垄断，因而给传媒行业带来了正常利润以外的垄断利润。尽管中国传媒业本身和其他的企业和行业相比，有很大的特殊性，但从市场发展规律来讲，公平竞争机制的建立仍为传媒发展所必需。竞争能够促使整个行业充满活力，也促使市场的既得利益者不断的降低成本，提高服务质量，来实现市场效益的最大化。可以预见，随着传媒集团化的持续发展，传媒市场的竞争将由分散走向集合和垄断竞争。
集团化是我国传媒发展特定时期的一个制度安排，随着传媒产业发展和制度变迁，将实现我国传媒集团化制度的完整建构。传媒体制的改革涉及到资源、人才、资金的再分配与再配置，集团化经营是整合的一种方式，但绝不是惟一的方式，在产业扩张上同样必须体现适度、有效的原则。今后一段时间，我国传媒业的发展虽无可避免地带有行政配置的色彩，但是随着体制改革的深入，传媒的竞争将更具有开放性，更加有活力。