从零售革命到消费革命：以近代上海百货公司为中心，本文主要内容关键词为：百货公司论文,上海论文,近代论文,中心论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
这里展示的是女用阳伞，大大地张开着，摆成圆形，就像盾牌一样。覆盖了整个展示厅，从玻璃屋顶到上了漆的橡木壁饰。这些阳伞结成了花彩，环绕着二楼的拱廊上，悬挂在柱子上。也垂吊在回廊及楼梯的栏杆上。另外，在饰以红、绿、黄三色斑点的墙面上，对称地展示阳伞，仿佛威尼斯的大灯笼，为了大型娱乐活动而绽放光芒。在角落里，则有着复杂的图案，是用95生丁的阳伞所排成的星形，在柔和的夜灯照耀下，闪烁着浅蓝、米白、粉红的光影。在这之上，则是巨大的日式阳伞，伞面上有火鹤飞越紫色的天空，就像熊熊的火焰，炽热地燃烧着。
玛蒂夫人试着想用一个词汇来表达她的欣喜之情，却只能惊呼：
“这真是太迷人了！”
后来她想要离开，就说：“嗯，我想想，发带就在发饰部门……我去买条发带，然后就走人。”
“我和你一起去吧，”帝波芙夫人说。“我们只在商店里走一圈，没别的了，对吧，布兰琪？”①在1883年左拉（
mile Zola，1841－1902）出版的小说《仕女的乐园》（Au Bonheur des Dames）里，这两位在巴黎百货公司逛得正高兴的夫人并未立刻离开。她们不但被簇拥的人群挤得失去方向，就连精心展示的商品也让她们流连忘返。在挑选到适合的发带之前，玛蒂夫人已经买了两条围巾、一副手套和一把洋伞，都是她购物清单之外的物品。
把商场布置得像美仑美奂的展览厅，是百货公司的营销策略之一，也是19世纪中叶商业组织及技术变迁的结果。欧美工业革命以来，大量制造品涌入市场，为了更快速地销售商品，强调“薄利多销”的百货公司应运而生，商人降低价格以刺激买气，利用销货的速度与数量弥补所减少的利润。同时百货公司大量进货，以取得议价空间，降低成本。另一方面，为了加速商品周转率，百货公司采取各种新的营销手段，包括密集的媒体广告、舒适开放的购物空间、贴心的免费服务等。这些新的销售哲学与措施，与过去的零售业截然不同，学者称之为“零售革命”。②
百货公司所带来的不只是零售商业的突破，也对消费生活及城市文化产生了影响。建筑宏伟的百货公司，通常设在交通便利的市中心区，因而成为城市的地标与象征，像19世纪中叶以降历经都市更新的纽约、巴黎、芝加哥等地，莫不以大型百货公司为新城市的标志；城市空间的配置与功能，也因百货公司的设立而有所转变，例如1860年代至1870年代，芝加哥环线市中心区（the Loop）主要的商业活动是批发业，商家并不注重购物环境，这里甚至被一般家庭消费者认为是危险地带。1880年代起，零售业逐步发展，提供便利舒适购物环境的百货公司兴起，使市中心区大为改观，从肮脏丑陋的货物集散地，变成充满吸引力的购物天堂。③ 百货公司所引进的销售方式及服务设施，更重新界定消费的意涵。像引人注目的霓虹灯广告及玻璃窗饰，大大改变人们对街道的感知：街道不再只是到达目的点的通道，它本身就是目的。商品以外的服务项目如餐饮、旅馆等，更使百货公司的功能不只是买卖商品，也是人们社交娱乐的场所。从这层意义上说，百货公司带动近代的“消费革命”。④
尽管百货公司在近代零售革命及消费革命中扮演关键角色，目前中国百货公司史的研究，多半集中于前者的讨论。上海社会科学院经济研究所编著的《上海永安公司的产生、发展和改造》及《上海近代百货商业史》，⑤ 从现代化经营的角度出发，介绍百货公司所采取的新式管理措施，如扩大进货渠道、邮购、广告及发行礼券等，并检讨百货公司与其他零售商店的关系。陈锦江则着重于先施及永安公司的个案分析，从组织结构、业主风格、跨国性扩充、商业文化等角度探讨其企业特色。⑥ 岛一郎亦曾就上海百货业的沿革及企业活动进行考察。⑦ 这些研究成果主要采取传统企业史取径，探索企业发展的轨迹；同时由于百货公司的概念来自西方，也使作者特别关注现代零售技术如何与中国社会经济环境相适应的问题。
本文则从消费革命的观点出发，探讨民国时期上海百货公司所采取的零售新技术如何改变消费生活，特别注意“购物”被赋予哪些新的内涵。人类学家Daniel Miller等人指出，“购物”（shopping）并不仅止于购买物品的实际行为，还包括购买决策的形成过程，以及影响该过程的因素。关于购物的诠释，影响较深的是新马克思主义的“商品支配论”（the commodity regnant），主张购物是“一种商品魅惑的形式”，是“为空虚的人所提供的空虚游戏”。⑧ 从这个角度来看，百货公司的各项设计，目的在于诱惑顾客，甚至使之购买不需要的商品，就像本文开头所引述的情节一样。不过购买行为的目的在于满足消费者的物质及（或）心理需求，因此消费者并非完全处于被动的地位。同时，购物也不仅是个人的偏好与决定，在商品交换的过程中，也透露出社会关系的变化。例如随着百货公司的出现，女性售货员与女性顾客的增加，在相当程度上改变了社会性别关系。⑨ 换言之，本文希望透过日常生活经常出现的购物行为，探讨资本主义与城市消费者之间的互动。本文将从百货公司的建筑及内部设计、新科技的运用以及商品展演活动等具体事例，探讨消费的社会及文化意义，并进一步思考以百货公司为焦点的消费生活如何重新形塑近代上海社会。
建筑外观与内部陈列
上海最早的百货公司为福利公司（Hall & Holtz），原为一面包店，后逐渐发展成经销环球货品的百货公司。福利之后，又有泰兴（Lane Crawfozld）、汇司（Weeks）、惠罗（Whiteaway Laidlaw）等百货公司兴起，可以说，20世纪初以前上海的百货业主要由英商掌握。到1910年代中期，华商才开始加入上海百货公司的行列。老上海口中的四大公司——先施、永安、新新、大新，业主均为粤籍华侨，在澳洲从事水果批发及进出口贸易，累积经验及资本之后，于20世纪初先后回国，在香港发展百货业，发达之后又将事业扩展至广州及上海。四大公司很快后来居上，在上海百货业占有龙头地位。
对百货商而言，百货公司与一般洋货店最大的不同在于“规模”，这特别反映在商场建筑上。先施及永安公司的创办人都对悉尼最大的安东尼·何顿父子百货公司（Anthony Hordern& Sons Co0）印象深刻，称该店“铺地面积数十亩，寰球货品，无不毕具，竟呈宏伟灿烂之观”，⑩ 相较之下，“我国商业，在海禁未开之前，仅有个人行商或私营小铺，逐什一之利，墨守陈法，未足以言商业之规模。”(11) 较晚进入百货业市场的华商若欲与外国商人一较长短，势必出奇制胜，他们的第一招便是兴建华丽壮观的商场大楼。
进入20世纪之前，南京路上的建筑以二、三层的楼房为主。1901年福利公司的四层新厦完工，被《北华捷报》名为“南京路最醒目的地标”。(12) 1908年落成的惠罗公司，楼高五层，号称当时南京路的第一幢高层建筑。(13) 随着建筑技术的进步，上海楼房愈盖愈高，1910年代起陆续兴建的华商百货公司，建筑规模已超越福利、惠罗等对手，并竞相争高。1917年完工的先施公司由英商德和洋行设计、顾兰记营造厂承建，为当时南京路西段最高的一座五层洋楼；(14) 翌年开张的永安公司则以楼高六层压过先施。先施与永安在商场建筑的竞争上，还流传过一段轶闻。据永安公司股东郭琼回忆：
上海永安公司还未造的时候，先施公司已经造好了，但外面的篱笆还没有拆去。当时马应彪向郭乐要看永安公司的设计图样，想如有好的东西，还可用在先施公司的商场布置上。郭乐拿出一份假图样给他看，他当时很得意，说永安不及先施。等到永安公司造好后，拆去篱笆一看，马应彪大喊上当，因为永安比先施造得好。(15)
先施公司对此事一直耿耿于怀，虽然自开业以来，生意畅旺，“惟以楼仅五层，视之他人，独嫌稍有逊色”，董事会便趁香港先施公司25周年纪念，决议增高两层，(16) 超越永安公司的企图，溢于言表。
新新公司成立于1926年，资金及商场规模虽不及先施和永安，其建筑高度却不落人后，建造了含地下一层的七层大楼。(17) 迟至1936年大新公司正式在上海开业，同时铺址距其他三公司稍远，于是在建筑上下更多功夫，把楼层提高至十层（包括地下一层）。从1910年到1930年代，四大公司在建筑高度上争相比攀，制造一种“喧闹的街道氛围”。(18)
百货公司引人注目的地方，除了建筑物的高大之外，也在于装饰的华丽。先施与永安均带有巴洛哥建筑风格，以外挑阳台、窗花雕饰、铸铁栏杆及古典式圆柱为特色。新新公司则辟出廊式骑楼檐部，跨于人行道上，以供行人临时遮蔽，藉此招徕顾客。先施、永安、新新三公司，均在屋顶建立塔楼，以使建筑物主体突出。同时，三公司都在屋顶辟有游乐场，塔楼即成为场中一景。永安与先施各为其塔楼命名为“倚云阁”和“摩星塔”，除增添诗意与趣味外，也有争高之意：一个可以“挨着白云”，一个可以“擦着星星”。(19) 建于1930年代的大新公司，风格迥异，没有雕琢的檐饰及圆柱，也没有铸铁栏杆的阳台，取而代之的是钢窗立面，虽也设有屋顶游乐场，但已不再使用塔楼作为造景，是强调实用并尽量利用空间的近代建筑形式。(20)
除了建筑体本身，玻璃橱窗是百货公司外观的另一特色。中国传统商店并无橱窗设置，某些店铺会把代表商店的图案悬挂门口，称作“幌子”，使来往行人一看便知店内所售物品。如刀店门口悬有巨型的刀样，或绘刀样于壁上，中药店通常以膏药造型的幌子为市招，而袜店则在门口悬挂袜形幌子。为了引人注意，商店有时会以夸张的颜色造型、垂吊的装饰物或特定的符号来加强市招的广告效果，但较少注意商品的陈列。(21) 直到民国时期，仍有人批评上海商店“大都把店中货物杂乱无章的塞在窗里，不过是一个好看些的垃圾堆罢了”，或者干脆把货物收起来，柜台空无一物，以致门可罗雀，丝毫引不起顾客的兴趣。(22)
相较于旧式商店的“良贾深藏若虚”，百货公司总是尽量陈列货品，使顾客能一目了然。不但在一楼外墙使用大片玻璃做成展示橱窗，店内也使用大量的陈列柜。永安公司四周及走廊两旁设有40座橱窗，一般每月更换布置一次，靠南京路旁的橱窗，则依照时令季节，不定期更新陈列，以吸引顾客注意。(23) 关于橱窗对百货公司的重要性，民国时期对商业广告颇有研究的徐启文曾指出：“吾人每至各大公司，恒见伟大之窗饰广告，布置精雅，使人徘徊不忍遽去。初非有意购物也，迨至看得出神时，忽起购买之心。盖人心好胜，除身无余钱外，鲜有不欲入内一询价值者，亦有因此而成为交易者。”(24) 此外，1934年大新公司起造时，曾聘请以设计百货公司闻名的美国建筑师葛安（John Graham，1873—1955）为顾问，他认为橱窗是百货公司最具价值的广告特征，建议大新公司外墙应做成毫无间断的玻璃橱窗，不但制造较好的视觉效果，也使室内墙面平整，避免出现难以利用的零碎空间。老板蔡昌采纳了葛安的意见，在大新公司一楼外墙装置了18座玻璃橱窗。(25)
为发挥其广告效果，百货公司对于橱窗布置甚为考究。随着时代变迁，橱窗装饰方式日趋多元。1920年代初期正值上海百货公司的萌芽阶段，其展示方式以单一物品为中心的“单式陈列”及展示多种商品的“复式陈列”为主。1924年香港先施公司老铺及其广州分行的橱窗，同类或相关商品置于同一个橱窗内，整齐地堆栈成几何图形。(26) 1930年代，百货公司发展出“情境式”陈列，利用橱窗及商品“说故事”。例如到了中秋节，永安公司在橱窗内布置一巨大明月，并有一名古装宫女绕之而行，乃取嫦娥奔月的故事为主题背景，前景则展示多种月饼。(27) 又如圣诞节前数星期，永安公司定制一身穿华服白发白须的圣诞老人像，置于橱窗中央，旁边陈列许多儿童玩具。盖圣诞节送礼（特别是父母为小孩儿准备礼物）已成为西方社会惯例，受到租界外人文化影响，有些上海人开始过起圣诞节，即便不上教堂，圣诞节送礼也成为一种时尚。百货公司为争取沪上外国人及洋派作风华人的市场，自然不能放过这个机会，在窗饰方面大做文章，以吸引顾客上门。另外，届冬令时分，百货公司还会把橱窗布置成雪景，以棉絮做成雪花，用机器使之循环不息，作下雪状，同时陈列冬季用品。(28)
上海百货公司橱窗布置的演变，与美国百货公司流行趋势步调类似，不过时间上大约晚了20年。根据李区（WilIiam Leach）的研究，1898年鲍姆（L.Frank Baum）创立全国橱窗设计师协会（National Association of Window Trimmers），并发行《橱窗》月刊（The Show Window），把橱窗设计提升至专业化程度。鲍姆本人对戏剧极为爱好，早年曾撰写剧本，后来又把戏剧的概念应用到橱窗布置，制造“嘉年华”的气氛。他认为窗饰最重要的目的是吸引人“看橱窗”，无疑的，具有戏剧效果的展示较容易让人停下来观看。1910年代美国大百货公司开始极尽所能地“戏剧化其商品”，(29) 橱窗设计的专业性杂志也不断介绍这种窗饰方法与效果。这些知识在1920年代至1930年代传入中国，成为上海百货公司橱窗设计的灵感来源之一。像永安公司就长期订购Look、Life、Window Display等外国杂志作为橱窗布置的参考，也不定期与香港永安公司互调设计人员，以刺激创意。(30)
从百货公司的角度来说，玻璃橱窗是“入侵街道”的广告方式，过往行人只要把目光瞥向橱窗，不必走入商场也可以知道公司所推销的物品内容，以致感受到商品的诱惑而进店购买。从空间上来说，玻璃橱窗帮助百货公司把界线往外挪移，扩充商场的影响力。同时，由于橱窗展示并不会随着商场打烊而终止，在喧嚣声停止后，它继续向过往行人施展诱惑力，因此玻璃橱窗的展示有延长商场时间的效果。换言之，玻璃橱窗是百货公司“扩大地盘”的策略性设计。
对整个城市而言，百货公司的橱窗融为街道景观的一部分，使街道成为饶有趣味的公共空间，“逛街”本身也成为目的性的活动。尤其当周末休息成为城市生活的韵律后，“逛街”变成人们打发周末闲暇的一种方式，甚至使得原本周日休息的百货公司，不得不改弦易辙，于周日下午1时开市。(31) 不但如此，百货公司更成为外地旅客造访上海的必游之地。1935年出版的一份《上海游览指南》，提供读者三天、七天、十天的三种建议行程，无论旅客打算停留多久，南京路的百货公司总是第一天的游览重点，即使无暇购物，也应该选择一家公司，“以观一斑”。(32) 对指南的作者而言，百货公司作为现代城市的象征，能够满足旅客对现代上海的好奇心——而百货公司富丽堂皇的建筑及令人惊艳的橱窗，便是外地人对摩登上海的第一印象。
正因为橱窗展示深入人心，它有时也被征用为倡导政令的管道。1943年1月9日，日本军部为诱使汪伪政府合作推行“和平运动”，与之签署《关于交还租界及撤废治外法权之协定》，允诺交还其在中国境内所有之专管租界行政权，并支持汪伪政府向其他各国交涉收回租界。同年8月1日，汪伪政府正式收回原分属日、英、美、法等国管辖的上海租界。(33) 为庆祝收回租界，上海特别市宣传处与上海特别市商会共同主办商店橱窗宣传竞赛，凡本市有橱窗设备之各商店及酒菜馆、茶室、舞场等均得参加。根据竞赛宣传要点，所有布置“对于租界之罪恶应加以充分暴露，亦即对英美侵略主义者野心狡计应予揭发”，并“应把握友邦之诚意援助，在设计时暗示凡吾人应尽诚意合作，以祈致大东亚战争之完遂”，同时“应指出渝方盲目抗战之无意义，暨根据和平运动成果之事实加以对比，以粉碎英美为渝方之虚伪宣传，加强市民对和运之更大信念，提起市民之奋斗精神”。(34) 整个展览延续七天，包括百货公司在内的商店都参加这项竞赛，永安公司的橱窗还获奖。不论参赛者是真心拥护日汪之政策，还是迫于情势不得不参与，主办者都达到了政治宣传的目的。这次竞赛，突显了橱窗广告的政治功能，也表明其形塑城市生活的潜在作用得到承认。
百货公司不但重视临街的橱窗设计，店内陈设也是布置的重点，其中包括商品陈列方式及商品部门安排两项工作。如果说橱窗的功能是引人登堂入室，那么内部陈列的任务便是挑起顾客的购买欲望。诚如某些作者所言，商品的陈列摆设得宜对招徕顾客有相当影响，“如果商品杂陈，毫无组织系统美术化陈列之可言，店员平日复又率多懒漫，随手抛置，杂乱纷陈，非但失去整齐庄恳，观瞻不雅，因之顾客顿失兴趣。”(35) 因此百货公司总是要求售货员“对于本部货物及一切地方，应利用空闲时间随时整理，力求清洁美观，时令货品亦须注意陈列”。(36) 从1924年先施公司各部门的内部装潢看来，公司运用大量的玻璃橱柜，兼具陈列及收纳功能，让顾客可以自由参观商品，减少与店员不必要的互动，因而降低“非买不可”的压迫感。后起之秀大新公司，更在玻璃柜上下功夫，光是第一层楼面便设柜台三千尺，“为上海各大公司最多者”。(37) 据报道，“各部分的玻璃柜台，也都经过周密的设计，每个角度底的接缝处，并不用木制的圆柱，而是用一种精致的金属来镶凑，使得走过柜台旁的顾客，观察起内部陈列的货品时，一览无遗，不会阻碍到每个人的视线。”(38) 此外，百货公司多半还会预留一个空间，平时有常设展览，遇有特别需要，则可作为活动场地。受到日本三越百货公司的影响，大新公司特别在四楼设置类似“三越厅”的商品陈列所，“为顾客购物之指导，及国货厂家之宣传”。(39)
比起商品陈列，商品部门的安排是更繁复且需周详计划的工作。1924年上海先施公司设19个部门，(40) 1926年新新公司有30个部门，(41) 1936年的上海永安公司则有50个部门。(42) 虽然我们并没有单一公司长时期的部门资料，不过从三大公司的规模及经营方式大同小异的情形来看，各公司部门数的变化仍透露了两个趋势：一是商品种类增加，一是分工日益精细。像1924年先施公司把文房烟草列为同一部门，1936年的永安公司不但把文房烟草分为两部，由于独家经销的康克令钢笔销路畅旺，还另设康克令笔部。(43) 分工的细致化，也意味着公司所需的人力增加。
至于部门的安排则主要依商品用途分门别类，以方便顾客搜寻。同时将相关部门放在同一区，如饼干糖果部旁，设有中西罐头伙食部，袜部、手巾部、毛线衫部、帽部、手套部、女式部等设于一隅，洋酒部及南货部又设于一处。如此可使各部互相联络，顾客购一物时，可联想至其他物品，而“顺便”购买。此外，百货公司还经常调整部门位置，以新的方式陈列旧有存货，使常客对货物常保新鲜好奇之感而多加注意，以增加销售的机会。根据永安公司的经验，调换陈列处所对于促销陈货，效果极为显著。
部门应置于哪一楼层，也是一门学问。以永安公司而言，一楼所设各部，多为日常所需要的零碎物品，价格比较便宜，顾客购买时乃依照其日常所惯用的品牌种类，不必经过详细地选择。顾客通常不会为了几毛钱的物品，登上四楼；因此永安公司特将价格低廉的日用品尽设于一楼。二楼则是专卖妇女商品的部门，如绸缎、疋头、绒线、纽扣等，鉴于妇女喜欢细心比较的购物习惯，永安公司采取尽量陈列的原则，且仅设七个部门，以供妇女选择。至于三、四楼的部门主要是体积庞大、携带不易的商品如家具、皮箱、风琴、留声机、钟与灯等。会上三、四楼参观这类商品的顾客，多半已有购买的意念，并不因楼高麻烦而放弃购买之心。(44) 可见百货公司在布置商品部门时，十分注意揣摩顾客心理，千方百计拉近顾客与商品之间的距离。
除了商品种类以外，百货公司有时会因应减价活动，组织“平价部门”，最具代表性的是惠罗公司首先提出的“一元货”概念，将几样相关日用品缚成一札，如巴黎生发香水及生发香油组合、套头修须镜及皂刷皂缸组合、信纸信封组合等，置于二楼的特设柜台，标价一元出售。(45) 此一策略相当迎合顾客追求价廉及方便的心理，再配合限时限量的广告手法，吸引过往行人驻足围观，争相购买。根据惠罗老职员回忆，“一元货”部门的设立，使公司每天销售额由三四千元剧增至近万元。(46) 有鉴于此，其他百货公司纷纷仿效，1933年先施公司在法租界另行设立“一元商店”两家，全店商品仅有五角及一元两种价格。(47) 大新公司更在设计之初，即规划在地下一楼设置“廉价货品”部门。(48)
廉价商场的出现，在相当程度上改变了百货公司的性质。先施、永安等公司初设立时，以“富绅巨商、达官贵人”为目标顾客，商品样式及服务项目亦迎合其身份地位及品味。1930年代经济不景气，大众购买力下降，百货公司不得不以持续性的减价活动来刺激消费，因而必须降低某些商品的档次；客层也从社会金字塔的最顶端逐渐向下扩大。“一元货”的出现，打破了一般人对百货公司“高不可攀”的刻板印象。特别当国货公司推出超低折扣的促销活动时，甚至上海三昧寺的宽道和尚也受到吸引，前往捡便宜货。(49) 因此，即使1930年代的百货公司尚不足以被称为“平民化”商场，百货业的版图的确开始跨越阶级的界限。
从顾客的角度来看，百货公司的许多经营策略，促进了“欲望民主化”（democratization of desire）的过程，玻璃橱窗便是一例。尽管百货公司向以中上阶层为主要服务对象，但百货公司外的街道却由一般民众所共享，也因此玻璃橱窗的推销对象并没有阶级的区分，它向所有经过百货公司的路人，施展强烈的商品魅力，期望“变过客为买主”。这么一来，对商品的欲望就不再只是富人阶级的专利品。
百货公司所附设的平价商场，更进一步刺激一般民众的消费欲望。尽管“一元商店”出售的是档次较低的商品，顾客却可以用较少的代价，消费高档次的公司品牌。百货公司消费的门槛降低，意味着更多人有能力或有兴趣加入“赶时髦”的行列，以致整体的消费欲望不但提高，且向下传播。“欲望民主化”强化了社会仿效的效应，引起论者对社会道德的忧虑。一位作者曾批评上海竞逐时尚的风气：
社会被一般富人搅坏了。他们并不稀罕经久耐穿的衣服，却喜欢年年换，或者月月换，甚或日日换的新衣裳，因为他们有的是钱，爱的是出风头。于是苦杀一般穷人，他们未始没有竞争心、模仿心、与好胜心，也要追随于富人之后，计较衣服的新旧。每逢年节，不穿新衣，就悒郁不欢；每逢集会，没有新衣裳，宁可不去。他们的重视新装，实在可惊。若手头稍宽，便不惜抛开了正用，急急做新衣。至于在没有钱而欲望强大的人，就是连负债去置办新装也情愿的。(50)
值得注意的是，在推动“欲望民主化”的同时，百货公司并未放弃高价商品的市场，且承认顾客维持阶级界限的需求，这是为什么先施公司在本店以外的地点设立“一元商店”。在经济不景气的1930年代里，百货公司必须灵活地运用市场扩张及市场区隔的策略，才能永续经营。
声光化电的现代科技
“声光化电”是最常被用来描绘上海现代化的词汇之一，而百货公司可以说是这些科技的最佳展场。在电灯时代之前，限于光源及一般人的生活规律，大部分商店只在白天营业。事实上，早期百货公司的挑高建筑及玻璃屋顶的设计，即为引进大量自然光，可见百货公司对采光的需求甚殷。电灯发明后，百货公司立即将这项新技术应用于店内，不但使商场明亮舒适，亦得以延长营业时间——相对于福利、惠罗公司下午6：00打烊的传统，四大公司则从早上9：00营业至晚上8：00。
电灯对百货公司而言，不仅是一种照明设备，也是室内装潢的一部分，因此各公司竞相采用兼具美观及现代感的新式灯具，像永安与新新就曾为“首先使用日光灯”的头衔针锋相对。1941年慎昌洋行将美国新发明的荧光管日光灯引进上海，标榜能节省用电，且发光清亮，可引来不少参观者。此时正值上海实施限电措施，因此各公司均希望率先引进这种节能设备。根据新新公司李承基的说法，慎昌原本先向新新公司讨论装用权问题，“不料永安横刀夺爱”，抢先试用并签订代理权，使新新公司颇有功败垂成之憾。(51)
百货公司不但考究室内光线，对公司外墙上的霓虹灯也相当注意。霓虹灯的历史并不长，第一支商业用霓虹灯出现于1910年的巴黎，而中国使用霓虹灯始于1926年，是南京路上的伊文思图书公司为皇冠牌打字机做的广告。(52) 1930年代百货公司开始使用霓虹灯作为广告形式，永安公司设计新厦时，即已考虑将高楼层的外墙辟作霓虹广告用途，以供出租。由于永安新厦高于附近楼房，霓虹广告十分显目，因此出租率颇高。例如1937年华商银色汽车公司在永安公司内设有叫车服务柜台，连同霓虹灯装置，每月租金为100元，而1940年新亚化学制药公司租用新厦19层的广告地位，公司每月收取租金500元。(53) 这些收入虽然不算丰厚，但大楼上的霓虹灯不仅是个别产品的广告，它所传达的也包括“永安公司经售”的信息，因此出租的霓虹广告也可以视为公司本身的广告。
百货公司的霓虹灯不仅可以作为商业用途，也具有公共服务的功能。1946年5月中国航空建设协会上海分会为激发国人对航空的兴趣，拟借用永安新厦的霓虹灯广告。该协会成立于1932年，原为民间组织，主要目的是激励人民的爱国情操，曾发动捐献飞机、飞行训练等活动，并计划创办航空学校及航空制造工厂。1933年国民政府为捐款需要，在南京成立全国航空建设协会。直到1936年7月才统一所有民间航空组织，定名为中国航空建设协会，在各省市建立18个分会，并在海外建立36个支会。抗战胜利后，该协会上海分会成立，招募新会员，遂在全市张贴航空建设标语，并在永安新厦十三楼及信谊药厂门口各装设“航空建设”霓虹灯一座，又在大新公司二楼展览厅举行模型飞机展览会。在官方全力动员下，再加上社会沉浸在胜利复员的氛围中，永安公司慨允承担该广告的半年租费及电费。(54) 百货公司在整个航空建设运动中所扮演的角色，不但是出钱的资本家，也是民众教育的支持者。
不论是企业或是官方单位，霓虹灯被认为是效果甚巨的广告形式；在文人笔下，霓虹灯开始成为夜上海的象征，《申报》作者章克标甚至认为，一切赞美都会的文字，莫不以夜为中心，但人们之所以赞美夜，多半不把夜当作夜，而是“在夜间求昼”，(55) 相当程度上是倚靠大街上的霓虹灯所造成的效果。霓虹灯的大量使用，改变了街道的外观，在五彩缤纷的灯光照耀下，夜不再是单调的黑色，闪烁的霓虹灯更为路人带来强烈的视觉刺激。不仅如此，都市人的生活作息出现新的元素，人们不再需要以日出日落作为活动形态的分野，“夜如白昼”意味着白天的活动可以持续在晚间进行，夜晚也不再是拦阻人们从事户外活动的理由，“夜生活”、“夜市”、“夜景”等词汇开始成为人们的日常用语，甚至出现了许多唯有夜间才进行的日常活动，而这些词汇之所以有意义，霓虹灯扮演一定的角色。
百货公司不仅以灯光刺激顾客的视觉，也用无线电播音刺激顾客的听觉。1923年1月美人奥士蓬（E.G.Osborn）创办中国无线电公司（Radio Corporation of China），电力50瓦特，与《大陆报》合作播送音乐及新闻节目，为中国广播事业的发轫。(56) 百货公司很快注意到这项技术的价值，希望以它来吸引人潮。1923年5月，中国无线电公司发生内讧，奥士蓬欲另起炉灶，遂以美人许士氏（A.T.Hughes）出面承租永安公司屋顶花园地位，架设电站于倚云阁上，电力200瓦特，约定租金每月300两。为郑重起见，永安公司呈请英美领事转请上海交涉公署查照立案，然而此一谨慎行为却使百货公司引进广播一事生变。当时北洋政府尚未公布无线电报电话规则，无由准予立案。又北洋政府虽对洋行进口无线电机设备采默许态度，但在相关法令公布之前，仍严禁华商私自进口电信材料并装设电台，故饬令永安公司退租拆除，(57) 使其失去以无线电播音作为广告的先机。
不过在政府法令松绑之前，(58) 百货公司又伺机使用广播作为宣传。新新公司设立之初，经理刘锡基便希望能建立播音台，以招徕顾客。公司职员邝赞在美国旧金山学过无线电技术，自告奋勇为公司设计及制造电台设备，利用公司经销的无线电器材及开洛公司提供的无线电线路图，用211式真空管装置一部最简单的广播机，装设在公司六楼屋顶。此即中国第一家民营电台，于1927年3月18日正式开锣，每日播送新闻、音乐、歌曲，并宣传新新公司的商品，特别推销该公司装配的109式矿石收音机。(59) 电台的各项音乐节目，以播放唱片为主，有时也敦请名家或业余票友演唱。随着上海流行文化的转变，电台所播送的节目内容也有所不同：1920年代后期的电台音乐以戏曲为主，到了1930年代电影红星主唱的“时代歌曲”兴起，就成了电台音乐的主流。(60)
电台播音当然是一种听觉刺激，不过新新公司的创意不止于此。1939年新新公司将屋顶花园改建成新都饭店及新都剧场，为出奇制胜，公司特别在新都饭店中央设置一座玻璃广播电台，播音室四面以玻璃隔间，使顾客得以一睹播音员的风采。据李承基回忆，当时有些客人为欣赏某位歌星的芳容，或看一段戏剧，每天光临，并有固定座位。(61) 新新电台的建立与改建，为百货公司的广告术立下里程碑，真正使顾客“耳目一新”。
百货公司的设计，不但要令人惊奇，也要令人感到舒适，目的是希望延长顾客逛商场的时间以促进消费。这种考虑使得百货公司建筑师特别注意到一些别人看来无关紧要的细节，也发展出百货公司建筑设计的专业性。例如1890年代末期美国百货公司建筑开始撤掉进门台阶，目的是除去任何拦阻顾客进入商场的障碍；(62) 上海先施及永安公司均遵循此一建筑原则。1934年大新公司建造时，建筑师原本在大楼正门口设计了台阶，以保护地板，并避免大雨积水波及商场，不过该公司美籍建筑顾问葛安建议撤除。在中美建筑师协商之下，最后决定将地板楼层架高离人行道1呎6吋。(63) 此外，各公司均留有相当宽敞的走道，大新甚至留有11尺宽的走道，使顾客毫无拥挤局促之感。(64) 又新新考虑上海夏天气候炎热，一般人以中午外出为苦，曾一度宣布夏令营业时间：早晨提前至8：00开市，晚上延后至9：00收市，中午12：30到2：00休息。(65) 针对此一问题，大新公司建筑之初，即装置冷暖气管，“冬无严寒，夏无酷热，颇有八节常春之象。”(66) 到了1941年慎昌洋行引进美国制冷气机，新新公司率先斥资20万美元装设，为上海同业先驱。(67) 此外，百货公司也是最早装置电梯的行业之一，以方便顾客前往高楼层的部门。最早先施及永安公司设升降机，以载客至屋顶游乐场，搭乘资费2角。(68) 新新公司成立时，电梯已较过去进步，不但容量大、速度快、机身稳，且停止处与地面齐一，使“乘者无拾级之劳，无颠簸之苦，但觉青云直上，转瞬间已达所欲至之地矣”。(69) 大新公司则更进一步在商场中央设置自动扶梯两座。根据建筑师的估计，自动扶梯每小时可搭载4000人次，比一般电梯更为经济而有效率。(70) 大新公司的电扶梯不但是提供顾客方便的设施，它本身亦成为吸引顾客的卖点。开幕当天，大新公司为控制人潮，特别发售4角钱的门票；尽管如此，许多人仍携家带眷前来体验状似“儿童运动场的滑梯”的自动扶梯——当天整个公司最热闹的部分就是这里。(71)
百货公司是投资于现代科技最多的零售商店之一，透过不断地更新声光化电的设备，赋予顾客意外的惊喜，同时也丰富了“逛公司”的含义：百货公司所提供的不只是商品，也是现代的生活经验。
消费的娱乐化与节庆化
除了宏伟的建筑外观及舒适的购物环境，百货公司还举办各种活动吸引顾客。有些活动的目的是以新奇的事物吸引人们到商场，顾客必须购物若干元才能参与该项活动。1919年7月永安公司举行的热气球表演便是一例。是年美国热气球飞行家访沪，永安公司得知消息后，便计划与之合作，为开幕不久的百货商场拉抬声势，并于表演前月余在《申报》上大肆宣传。气球表演的入场券为5角，在永安公司购物满5元者，凭发票可换取入场券一张，算是相当昂贵的娱乐活动。当时百货公司附设的屋顶游乐场入场券为1角，乘坐电梯者2角，便可从下午玩到半夜。(72) 因此热气球表演可谓富人阶级的娱乐活动——他们不但能够负担得起，也对洋人公园里的洋娱乐有着浓厚的兴趣。难怪百货公司不惜投入巨资，针对这群人，设计娱乐活动，以达到营销的目的。
另一种营销活动则是以“教育消费者”为诉求，像永安公司“润肤香皂”的制造表演便属此类。“润肤香皂”是永安公司与裕华化学工业有限公司合作的产品。裕华由广东陈焕之、梁嵩龄等人创立于1931年，资本额10万元，以制造磨蜡、水石碱、化妆石碱、牙粉、面霜等为主。(73) 永安公司向裕华订货时，裕华公司发生资金困难。为求两利，永安公司一方面提供美国棕榄香皂为仿制对象，另一方面协议由永安暂时先买下该厂滞销品“福禄寿”香皂，使裕华公司得以购进原料，依永安公司要求制造高质量香皂。裕华资金周转宽裕后，再向永安买回“福禄寿”香皂。条件是永安公司所定制的润肤香皂必须由永安公司“包牌”，(74) 此即后来畅销国内及东南亚的“永安润肤香皂”，不但以精致的“金包黑带”为包装，也在新加坡注册商标。(75) 为了推广该商品，永安公司在化妆部设置表演台，陈列各种制造雏形机器，每日表演制造法数次，使顾客了解制造程序。(76) 这种表演颇受欢迎，每天吸引不少参观者。
本质上，香皂制造表演是商品广告形式，目的是宣传营业，建立新产品的品牌形象。它和气球表演一样，抓住观众的“猎奇”心态，吸引人走进百货公司。据报道，永安公司特别安排两名年轻女职员操作机器，其流程乃将碎皂片及香精投入搅拌机，待搅拌均匀后，将皂片投入研磨机磨成粉状，再将皂粉投入螺旋推出机，制成皂条，由分切机切成小块，逐一放上打印机，打成适宜的形状和花纹，最后以精美色纸包装，即为顾客所见的金包黑带润肤香皂成品了。(77) 由于并未透露原料的内容，可知这个展示并非鼓励民众自行制造香皂，而比较像是新奇事物的介绍，使得香皂制造表演成为一个吸引人潮的娱乐活动。
香皂制造表演受到瞩目，除了反映大众对新事物的好奇心之外，其实它也具体而微地表达出近代人们对“科学知识”的渴望或想象。19世纪末20世纪初以来，中国知识分子受到西力冲击，对西方科学的态度从“奇技淫巧”逐渐转变为“学术霸权”。不仅如此，当时许多以大、中学生为目标读者群的通俗杂志开始介绍各种“日用科学新知”，如商务印书馆出版的《妇女杂志》推广“科学化的家政知识”，主张衣食住等家居生活，均应以“科学方法”处理。(78) 到了1930年代，各报刊纷纷开辟“科学”专栏，引介新知；著名的《良友》画报还用照片生动地介绍牙刷、汽水、内衣等日常用品的制造法。报刊及百货公司介绍各种物品的制造法，所传递的不只是所制之“物”本身的知识，也包括制造法背后所隐含的“实证科学”概念。从这个角度看，百货公司所代表的现代资本主义，不只是一套商品生产及交换的逻辑，也是一股形塑观念的力量。
在诸多营销创意中，开发儿童市场是百货公司的一大重点，这主要与民国以来对“儿童”的看法发生变化有关。根据熊秉真的研究，从幼医及幼教文献看来，虽中国早在宋代已存在儿童的概念，但社会价值仍将之视为长为成人的“过渡期”，并希望提早社会化的过程，使之及早“举止有若成人，言行俨如长者”。(79) 受到晚清以来强国强种的思想影响，儿童的重要性不只是延续家族的命脉，也是国家未来的主人翁，因此晚清到民国，国族意识开始融入有关儿童的论述，同时也出现许多专为儿童出版的刊物或专栏，甚至当时所形塑的妇女形象，也强调她们生养未来之国民的角色。关于儿童有其独特的需要，必须顺其天性施以教育的主张，使得论者愈来愈注意到儿童本身的价值，而非视之为“缩小版的成人”。(80)
这种对儿童身份的认识，不仅反映在知识分子的论述上，也可以从商业的市场区隔看出来。1931年在中华慈幼协会推动下，国民政府明订4月4日为儿童节，并于翌年举行第一届儿童节庆祝大会；1935年8月1日起又实施“全国儿童年”，施行关于儿童幸福事项。(81) 这对商人而言，意味着新的市场需求，于是针对儿童的商品如雨后春笋般出现，而各百货公司更想尽办法进行儿童相关商品的促销活动。例如1933年成立的中国国货公司，趁着各界热闹庆祝儿童节，也在公司二楼布置了“儿童游乐市”，展售各种儿童用品。不过这不只是个商品展场，也表现出当时的“儿童政治”。儿童市的“领导者”为市长林康侯的公子林之福，另有两名副市长，分别为黄炎培及潘仰尧的女公子黄素回及潘世维。林康侯、黄炎培及潘仰尧均海上闻人，热心支持国货运动，以其儿女担任儿童市的市长及副市长，自然是希望儿童市的市民能以他们为榜样，爱用国货。儿童市的空间，主要由两条“大道”及五条“大路”所构成，“大道”名为“中山”及“国货”，都是救国、建国的象征；五条“大路”分别名为“喔喔”、“天真”、“活泼”、“跑跑”、“跳跳”，都是“健康儿童”的特质，如“喔喔路”口摆设一只大公鸡，并附有几句说明：“老公鸡，喔喔啼，小朋友，早早起，振精神，健身体”。此标语不但鼓励儿童早起运动，强健身体，也带有复兴国家民族的意味。而“跑跑路”所陈列的儿童食品中，有些以坦克车等作为包装，意在培养儿童的尚武精神，并灌输爱国、报国的思想。
比起中国国货公司的“儿童游乐市”，1936年冬天先施公司所布置的“儿童世界”更具时事意义。根据先施公司所称，从1927年起，该公司每年划出商场内之一部分，辟为“儿童世界”，“搜集各种有益儿童之玩艺，供给儿童正当娱乐，或军事用品，激起儿童爱国观念，或工程玩具，灌输儿童科学常识，或教育仪器，补助儿童校外智识，配以布景，级以漫画，禽鱼鸟兽，掺杂其间，利用儿童行乐之时，增进儿童有益思想。”(82) 1936年11月，西北战火正炽，傅作义率领的绥远军在百灵庙告捷，收复失地。消息传来，人心振奋，先施公司便利用此一题材，设计当年的“儿童世界”。首先在展场立一城门，作为入口，进门后映入眼帘的是一帧巨幅图片，描绘的是位于绥远归化的一座喇嘛塔，为展览设定时空背景。整个展场共分为三大主题场景，首先介绍西北的地理及人文环境，在冰天雪地里，唯一可供运输的工具是骆驼，大批难民流离失所，乞讨为生。接下来展示绥远战况，敌军惨无人道的暴行，对照着前线将士的英勇战斗。在战场上方则是万里长城的布景，长城上飘扬的是敌军的旗帜。这个场景所突显的是中国的领土被强占、中国的百姓被欺压，以激发观众对侵略者的愤怒和爱国情绪。下一个场景则是整个展览的重心，即再现百灵庙战役的现场。据报道，先施公司的这场布景特别考究，所有房屋、庙宇、守军的模型，均依比例尺缩小制成，使观众有身历其境的感觉，是了解百灵庙地势形状的最佳教材。最后的场景设置的是中山陵，陵前广场还有许多学生接受军训。(83) 显然，这些场景的顺序安排，目的在鼓舞人心，意味着胜利终究属于中国，不过条件是，年轻的学子们（所预期的主要观众）必须服从国家的召唤。
这个关于西北的模型展览，不但为满足人们因百灵庙大捷所产生的对绥远的好奇及兴趣，也是借着对中国疆域的再现所建构出的国族想象。沈松侨指出，九一八事变后，东北四省相继沦丧，中国面临前所未有的国族危机，引发国人对边疆的重视，此后“西北热”相应而起，关于西北的旅行及书写成为知识分子的流行活动。这些作者以“疆域历史化”的修辞策略，为中国划定地理界线，主张中国对西北的主权正当性，并作为巩固国族的基础。(84) 先施公司所举行的战地模型展览，可以说是这波“西北热”下的产物，不但以更直接的视觉刺激来达到效果，所诉求的对象也从一般知识分子扩大至儿童。这个例子说明流行文化与国族建构的关系：一方面百货公司提供了可视化国族危机的平台，这比文字书写更让人印象深刻，也能接触较多的民众；另一方面，百货公司利用国族政治的语言，传递商业信息，合理化民众的消费行为。就像一位“儿童游乐市”的参观者提到，他的孩子很喜欢坦克车式的糖果，并发下豪语：“我要用它将来去打我们的对敌。”这位父亲买了两份给他，并对他说：“但你不要糖果吃完就忘记。”(85) 这种以国族主义为诉求的消费，是百货公司的营销法宝。
值得注意的是，国族主义不是万灵丹，尤其对销售环球货品的百货公司而言，可以炒作的题材有时也包括好莱坞的卡通人物。例如1938年12月华德狄斯耐公司出品的《白雪公主》彩色卡通片来沪上演，先施公司立即以白雪公主与七个小矮人为“儿童世界”的布置主题，吸引对影片故事好奇的观众，也促销影片的外围商品。(86) 表面上看来，血腥的百灵庙战役与甜美的白雪公主似乎传达着截然不同的儿童观，前者意在灌输儿童国家观念，期望他们将来成为保家卫国的勇士，后者则强调儿童可爱却易受伤害的形象。这两种观点交叠出城市中产阶级对“理想儿童”的建构，并形塑百货公司对儿童市场的认识与营销策略。
无论是热气球表演、香皂制作，或是儿童世界，都是百货公司用来吸引顾客上门的营销策略。参观者不见得对商品本身有多大的兴趣，然而这些展演挑动人们对新事物的好奇心，提供了上街逛商场的理由。可以说，百货公司重新定义了消费：它不只是商品交易，或是满足对物品的欲望，更是一种体验现代生活价值的娱乐方式。1924年香港先施公司25周年庆时，邀请周瘦鹃为纪念册撰文，周以“未来之先施”为题，想象先施公司50周年的荣景；但讨论到百货公司消费的本质，则始终是提供顾客生活的乐趣：
先施公司自创立以来，已有五十年之成绩，匪特于货品上精益求精已也，亦颇致力于广告上之装饰。五十层楼中，皆张华饰，悬彩灯，各部柜上，则有园林，有车舟，有台有楼，有亭有塔，俱以货品装扎而成。团花簇锦，鬼斧神工。盖先施公司之伙友，皆深得广告术之神髓者。吾人入先施公司，乃如观菱湖灯彩，如入手工展览会，此一乐也。(87)
接下来周瘦鹃生动地描述各商品部门，并以“此一乐也”作为各段落结尾，突显逛商场的乐趣。
除了增加逛商场的趣味，商品展演活动也将消费“节庆化”：一方面百货公司利用已有的节期庆典，举行商品展示与促销，并炒热节庆的气氛，像每年的春节、端午、中秋及圣诞节等中西节日，均为百货公司折扣战的时机，前述的“儿童游乐市”即是借着儿童节促销儿童商品的表演；另一方面百货公司也“自创”节期，最明显的是“周年纪念”——这本来只是百货公司纪念创办人筚路蓝缕的日子，后来却成为一般消费者参与的大减价节期。消费的娱乐化与节庆化，让逛街购物像是一种城市探险或寻宝之旅，其目标不只是商品的实体，还包括了探索过程的意外惊喜，以及商品嘉年华会的欲望放纵。
百货公司与国货运动
百货公司的零售革命，对城市消费生活的确起了重要的作用，不过这不意味着百货公司的消费议程有绝对的主导力量。百货公司对于国货运动的响应，反映出零售革命与消费革命其实是权力协商的结果。从一开始，百货公司即以“环球供货商”（universal provider）自居，因此所销售的货品来自世界各国，尤以英、美、德、法等国为主。1931年以前，永安公司经销的国货工业品仅占公司全部商品的2％，加上公司特约的土特产及工艺品，也只占1／4左右。(88) 先施、新新公司的情况亦相差不远；然而这明显与民国以来时而兴起的国货运动背道而驰。一般将近代中国国货运动追溯至1905年美国通过排华法案，限制华工入境，导致中国国内绅商号召民众抵制美货。不过有计划地推广国货运动则始于1911年的中华国货维持会，该会以“提倡国货，发展实业，改进工艺，推广贸易”为宗旨；此后推广国货的组织相继出现，除了鼓励国货生产之外，倡议者也呼吁大众购买国货。民国时期曾出现两次国货运动的高峰，即1919年五四运动及1931年的九一八事变之后。两次事件均与日本侵犯中国主权有关，因此抵制日货成为国货运动的首要目标，后来抵制对象扩及其他所有外货，参加者拒绝使用任何外国产品，也要求商家将外国货全数下架。(89)
在抵制外货的浪潮下，以销售舶来品为主的百货公司显然立场尴尬。若立即撤下外国货，以当时中国工业生产的条件，恐怕商品的质与量方面均无法应付其主要顾客的需求；若持续出售外国货，又会影响社会观感，有损公司声誉。最后多暂时将日货下架，换上国货或其他国家的制造品，并在报纸发表声明。以五四运动为例，当上海各业开始响应拒绝日货后，先施公司也在《申报》第二版刊登《敬告国人书》，向社会大众宣布不再进口日货，唯攸关成本，需将存货出清。(90) 显然到5月1 6日先施公司的柜台里仍有日货，再加上先施公司乃向英国政府注册，使该公司的政治立场受到质疑。5月18日，救国十人团刊登启事，直接挑明先施、永安公司的言行不一，呼吁其在一定期限内撤除所有日货，改售国货，以为商界表率。这使两公司不得不调整其日货政策，两天后发表共同声明，自5月22日起“将日货完全收束不卖，宁愿牺牲血本，以示与众共弃之决心”。(91) 同时两公司也持续刊布征求国货广告，以示响应。
当国货运动随着政治风波的偃息逐渐退烧，百货公司对商品国籍的焦虑感也日益减轻，到了8月份，先施公司又开始在《申报》为新到的美国教科书及其他进口商品大做广告，而9月份永安公司的周年纪念减价广告，也强调“所有中华品物，欧美货式，莫不色色新奇，门门便利”。(92) 显然百货公司依然维持“经销环球货品”的特色。当然，这并不代表百货公司对国货的支持只是虚应故事，不过加重国货比例还需生产面的配合，这要等到1930年代以后条件才逐渐成熟。而1931年的九一八事变，则是百货公司参与国货运动的催化剂。
日本扶植的伪满洲国成立后，全国又出现抵制日货的风潮。上海市百货商店业同业公会发出紧急通告，宣布六点声明：“（一）即日起对日永远经济绝交。（二）本月期应解日货账款一律止解退货。（三）即日成立检查队严密检查日货。（四）自登报日起限三天内，同业应将所存日货一律封存。三天后本会即派检查员检查日货。（五）严密检查冒充国货之日货。（六）廿六日休业一天以志哀悼。”此外，公会也要求各商店在门口贴上“日货跑街，请勿进来”的警告标语，以杜绝日货的流入。(93)
九一八事变之后，国货团体较前更为积极，不但在媒体上强力推销国货，又举办各项国货展览，提高消费者对国货的认识与兴趣。1932年起又陆续推动“国货年”、“妇女国货年”、“学生国货年”等活动，针对特定消费族群进行宣传与动员，同时结合生产、销售、金融三方面的合作，设置永久性的国货销售机构，如1932年11月成立的上海国货公司及1933年2月开幕的中国国货公司。国货公司不仅突显跨行业的合作，也是爱国心的表现，商人正可藉此机会塑造社会形象，推销产品；这对贩卖环球货品的百货公司造成相当的冲击——从1930年代起，报纸上时而可见对百货公司推销洋货的批评。因此各百货公司纷纷开辟专门的国货部门，1934年11月新新公司在四楼设立国货大商场，大新公司则利用四楼的商品陈列所，宣传国货。永安公司的野心更大，1933年，公司鉴于原有店址受限于租约期满需将土地及建筑物无偿奉还，为永续经营，遂在原址右邻购地自建大厦，并计划在新厦开辟国货商场。新厦于1937年竣工，永安公司亦公开征求合作的国货厂家，原定于9月1日开业。然而中日战争爆发，在上海战役中，先施、永安、新新公司遭流弹波及，面向南京路的门窗震毁大半，且公司员工伤亡数十人，先施、永安公司不得不停业数日。此一爆炸事件，不但造成严重损失，也使永安国货商场的开业计划被迫推迟。
尽管国货商场的计划未能如期执行，永安公司仍旧朝推广国货的方向前进。1934年到1937年，国货占总进货量的比重从60％增至65％，原因之一是在抵制日货浪潮下，百货公司开始以档次较高的国货取代日货；同时由于景气低迷，公司资金紧绌，相较于洋商，国货厂家所提供的付款条件较为宽松，也促使百货公司转向国货。(94) 此一变化，不但影响消费者的购买行为，也可能改变百货公司的消费族群。换言之，百货公司的销售策略不断随着社会经济条件的变化而调整，使得“零售革命”与“消费革命”的形塑成为复杂的权力关系。
结论
在近代工业化的基础上，出现了讲求销售速度与数量的百货公司，商人以不同以往的观念与方式贩卖商品。本文所讨论的商场建筑、现代设备、商品展示等，这些设计与活动最主要的目的是让顾客可以密集地接触商品，使之对商品发生兴趣而购买。不过这些零售的创意，不仅是资本家赚钱的工具，也赋予消费新的意义，从本文的例子中，至少可以看出三方面的变化。首先是消费空间的改变，包括空间的实体及意义。百货公司最明显的特色是“大”、“多”，商场面积大，职员及顾客的数量多，商品的种类多，逛百货公司就像置身于巨型的商品市集。另一个空间的变化是顾客导向的设计，不论是橱窗还是商品部门的安排，均从消费者的角度思考。以陈列柜来说，传统的“良贾深藏若虚”是以“店东保护商品”出发的概念，百货公司用透明玻璃柜展示商品则为了“方便顾客察看”，两者互异的销售哲学产生不同的消费经验。此外，百货公司允许顾客自由参观，没有非买不可的压力，这种自由使得人们不必为了特定的理由才到百货公司；同时百货公司也是结合餐饮、旅馆、游乐场的复合式消费空间，人们可以在里面看戏、跳舞、吃饭、聚会，这让消费空间的目的多元化，甚至成了消磨时间的去处。
其次是消费内容的改变。百货公司是买卖货品的地方，顾客消费的自是琳琅满目的商品。不过除了日新月异的商品，顾客还体验到前所未有的“感官消费”。百货公司所推出的各项商品展演活动及橱窗设计，多半诉诸感官经验：它们邀请顾客“看”气球表演、“听”电台广播、“搭乘”电扶梯，借着刺激人们最本能的视觉、听觉与触觉，挑动其对商品的欲望。同时百货公司将感官经验与声光化电的现代科技相连，使得感官消费被转化为对现代性的追求。
第三是消费性质的改变，从满足实用需求的取得商品，变成追求个人的快乐，这不只是因为消费空间与娱乐空间的重叠，也是购物本身被形塑成娱乐活动。消费的娱乐化，相当程度上改变了人与物的关系。许多有关消费文化的研究指出，物品不仅反映出消费者的品味，也是身份地位的象征，表达其独特的阶级、性别、族群等认同，意即消费文化的意义在于物品的某些特质被用来传达消费者的意识形态。消费的娱乐化，物品则可能在消费行为中让出主角的地位，情绪宣泄开始成为消费的核心——消费作为宣泄情绪的工具也许不是近代才有的现象，“借酒浇愁”已是前近代相当常见的“情绪消费”；不过百货公司的兴起，把消费与娱乐深刻的结合，加强消费与情绪的关系，这特别表现在“逛公司”与“购物”在修辞上的差别：不论购物被赋予多么复杂的意涵，购物一词仍把重点放在物品的鉴别与取得，而逛公司则没有特定的购买目标，“看与被看”的兴奋感已满足百货公司之行的目的——这也是为什么百货公司必须制造各种“感官消费”的场景。
那么，百货公司彻底地改变消费模式了吗？卢汉超仔细梳理上海人的日常生活之后，认为当洋楼洋行在外滩一幢一幢地建造时，大部分居民的生活方式仍深受传统影响，就在百货公司林立的南京路上，仍充斥着毫不讲究陈列的小商店，以传统的讨价还价方式进行交易——这是属于小市民的消费文化。(95) 不过即便在百货公司门口等着接送小姐、太太的黄包车夫，偶尔也会抬起头看看装饰精美的橱窗——一种完全免费的感官消费，也是对现代性的想像，不论他是否有机会参与。因此，即便百货公司的消费革命是以阶级为基础的社会实践，它的存在也不意味着从此取代了其他形式的零售组织，但它代表一种新的消费理想，以及对商品、美丽和快乐的新欲望。
注释：
① Emile Zola,The Ladies' Paradise,trans.Brian NeIson,Oxford:Oxford University Press,1995,pp.241－242.左拉的这本小说，乃以巴黎最早的百货公司Bon Marché为蓝本，同时他的好朋友之一Frantz Jourdain是巴黎另一家百货公司La Samaritaine的设计师，他曾为左拉提供了不少想法，让左拉可以更具象地构筑“仕女乐园”这座虚拟的百货公司。因此《仕女的乐园》的故事情节虽是虚构，但其中关于百货公司的某些描述，却相当真实。参见Michael B.Miller,The Bon Marché:Bourgeois Culture and the Department Store,1869－1920,Princeton:Princeton University Press,1981,p.5.
② 关于百货公司所带来零售业变革的专著，参阅Susan Porter Benson,Counter Cultures:Saleswomen,Managers,and Customers in American Department Stores,1890- 1940,Urbana:University of Illinois Press,1988; Bill Lancaster,The Department Store:A Social History,Landon:Leicester Unirersity Press,1995; William Leach,Land of Desire:Merchants,Power and the Rise of a New American Culture,New York:Vintage Books,1993; Michael B.Miller,The Bon March:Bourgeois Culture and the Department Storg,1869- 1920; H.Pasdermadjian,The Department Store:Its Origins,Evolution and Economics,London:Newman Books,1954.
③ Russell Lewis,“Everything under One Roof:World Fairs and Department Stores in Paris and Chicago,” Chicago History,vol.12,no.3(Fall 1983),p.39.
④ 关于“消费革命”出现的时间，学者观点不一，从16世纪到两次世界大战之间，都有人主张，这些分歧的产生，主要缘于对“消费革命”的不同定义。不过19世纪中叶所兴起的百货公司，积极鼓吹“大量消费”（mass consumption）的概念，彻底改变消费者对物品的经验，无疑是人类消费史上最巨大的变革。参阅：Paul Glennie,“Consumption within Historical Studies,”in Daniel Miller,ed.,Acknowledging Consumption:A Review of New Studies,New York:Routledge,1995,pp.164-203.
⑤ 分别由上海人民出版社于1980年、上海社会科学院出版社于1988年出版。
⑥ Wellington K.K.Chan,“Personal Styles,Cultural Values,and Management:The Sincere and Wing On Companies in Shanghai and Hong Kong,1900- 1941,”in Kerrie L.MacPherson,ed.,Asian Department Stores,Honolulu:Unlversity of Hawaii Press,1998; Wellington K.K.Chan,“The Organizational Structure of the Traditional Chinese Firm and Its Modern Reform,”Business History Review,vol.56,no.2(summer 1982),pp.218- 235; Wellington K.K.Chan,“The Origins and Early Years of the Wing On Company Group in Australia,Fiji,Hong Kong and Shanghai:Organization and Strategy of a New Enterprise,”in Rajeswary Ampalavanar Brown,ed.,Chinese Business Enterprise in Asia,London:Routledge,1995.
⑦ 島一郎：《近代上海におけるデパ一ト業の展開——その沿革と企業活動》，《經濟學論業》第47卷第1期，1995年11月，第1—61頁。
⑧ Daniet Milter,Peter Jackson,Nigel Thrift,Beverley Holbrook and Michael Rowlands,Shopping,Place and Identity,London:Routledge,1998,p.8.
⑨ 参见连玲玲：《女性消费与消费女性——从性别看近代上海百货公司》，“从城市看中国的现代性”国际学术研讨会论文，台北“中研院”近代史研究所，2007年6月。
⑩ 《先施公司二十五年经过史》，《先施公司二十五周纪念册》，香港：香港先施公司编印，1924年，第1页。
(11) 郭泉：《永安精神之发轫与长成》，香港：作者印行，1960年，第24—25页。
(12) “Architecture in Shanghai,”North China Herald,January 9,1901.
(13) 常青主编：《大都会从这里开始——上海南京路外滩段研究》，上海：同济大学出版社，2005年，第58页。
(14) 黄国新、沈福煦编著：《老建筑的趣闻——上海近代公共建筑史话》，上海：同济大学出版社，2005年，第80页。
(15) 《上海永安公司股东郭琼访问记录》，徐鼎新、杜恂诚、唐友珍访问，杜恂诚记录，1979年2月26日。
(16) 《沪行志略》，《先施公司二十五周纪念册》，第13页。
(17) 关于新新公司选择店址始末，见李承基：《几番风雨忆前尘：李承基家族与上海新新百货公司》，香港：天地图书有限公司，2002年，第121—132页。
(18) 常青主编：《大都会从这里开始——上海南京路外滩段研究》，第66页。
(19) 陈春舫：《“绮云”“摩星”争高低》，《上海商业》2002年第2期，第71页。
(20) 陈从周、章明主编：《上海近代建筑史稿》，上海：上海三联书店，1988年，第62—66页。
(21) 高伯时：《商品陈列的研究》，《商业月报》第13卷第8期，1933年8月，第3页；王行恭：《中国传统市招》，台北：艺术家出版社，1994年，第13—23页。
(22) 周国贤：《谈商店窗饰》，光骏：《旧商店的外观》，《申报》1920年6月5目、9月10日，第16版。
(23) 郭官昌：《上海永安公司之起源及营业现状》，《新商业季刊》第2期，1936年2月，第43—44页。
(24) 徐启文：《商业广告之研究》，《商业月报》第14卷第1期，1934年1月，第2页。
(25) Progress report from Mr.John Graham dated July 17- 25,1934.SLNSW,ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243.
(26) 《老铺门面图》、《粤行及东亚酒店门面图》，《先施公司二十五周纪念册》，无页码。
(27) 徐启文：《商业广告之研究》，《商业月报》第14卷第1期，第2页。
(28) 郭官昌：《上海永安公司之起源及营业现状》，《新商业季刊》第2期，第43—44页。
(29) William Leach,Land of Desire:Merchants,Power and the Rise of a New American Culture,pp.55- 61,67- 70.
(30) 《郭琳爽致郭乐函》，1946年3月30日，上海市档案馆藏上海永安公司档案：Q225—2—43。
(31) 先施公司创办人马应彪信仰基督教，公司成立之初，逢周日休息，举行礼拜，要求职员参加。由于股东认为周日乃营业的黄金时段，不宜休市，故改为周日下午1时开市。类似的营业时间争议同样发生在新新公司。相关细节，参见连玲玲：《日常生活的权力场域：以民国上海百货公司店职员为例》，《"中央研究院"近代史研究所集刊》第55期，2007年3月，第149—152页。
(32) 孙宗复：《上海游览指南》，上海：中华书局，1935年，第195—202页。
(33) 石源华：《汪伪政府“收回”租界及“撤废”治外法权述论》，《复旦学报》2004年第5期，第117—125页。
(34) 《庆祝收回租界上海市商店橱窗竞赛宣传要点》，1943年7月22日，上海市档案馆藏上海永安公司档案：Q225—2—2。
(35) 李挖周、阮德懿：《商店之橱窗陈列与商业之关系》，《商业月刊》第1卷第1期，第20页。
(36) 《本公司同人待遇暂行规则》，上海市档案馆藏上海新新公司档案：Q226—1—63。
(37) 基泰工程司建筑师：《上海大新有限公司建筑计划大意》，《申报》1936年1月10日，第18版。
(38) 振翼：《大新公司参观记》，《申报》1936年1月10日，第18版。
(39) Brief description of Mitsukoshi main store in Tokyo dated April 16,1934,in the State Library of New South Wales(hereafter SLNSW),ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243; Report and general description of the new building of the Sun Co.Dept.Store dated January 18,1935,SLNSW,ZML MSS 6294/6 CY Reel4243；基泰工程司建筑师：《上海大新有限公司建筑计划大意》，《申报》1936年1月10日，第18版。
(40) 《沪行志略》，《先施公司二十五周纪念册》，第13页。
(41) 《新新公司内部之概况》，《申报》1926年1月1日元旦增刊，第38版。
(42) 郭官昌：《上海永安公司之起源及营业现状》，《新商业季刊》第2期，第37页。
(43) 《永安公司平面图》，上海市档案馆藏上海永安公司档案：Q225—2—79。
(44) 郭官昌：《上海永安公司之起源及营业现状》，《新商业季刊》第2期，第38页。
(45) 《惠罗公司广告》，《申报》1926年12月15日本埠增刊，第6版。
(46) 佚名：《我所知道的上海英商惠罗公司始末》，《上海文史资料存稿汇编》第7册，上海：上海古籍出版社，2001年，第173页。
(47) 《先施公司广告》，《申报》1933年6月20日本埠增刊，第2版。
(48) Report and general description of the new building of the Sun Co.Dept.Store dated January 18,1935,SLNSW.ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243.
(49) 宽道：《消闲日记》，上海：三昧寺，1936年，第11页。
(50) 戴之：《不要害人害己》，《妇女杂志》第15卷第9期，1929年9月，第34页。
(51) 《郭琳爽致郭乐永字第651号函》，1941年5月8日，上海市档案馆藏上海永安公司档案：Q225—3—23；黎志刚访问、纪录：《李承基先生访问纪录》，台北，“中研院”近代史研究所，2000年，第169页。
(52) 赵琛：《中国广告史》，北京：高等教育出版社，2005年，第282页。
(53) 《上海永安公司覆华商银色汽车公司第3914号函》，1937年7月9日；《上海永安公司致上海新亚化学制药公司广告部第499号函》，1940年2月24日；上海市档案馆藏上海永安公司档案：Q225—3—21、 23。
(54) 《上海永安公司覆中国航空建设协会上海分会永字第1203号函》，1946年5月4日，上海市档案馆藏上海永安公司档案：Q225—3—26。
(55) 章克标：《星期杂话》（续），《申报》1933年3月3日，第17版。
(56) 上海市档案馆等编：《旧中国的上海广播事业》，北京：档案出版社，1985年，第1—2页。
(57) 曹仲渊：《三年来上海无线电话之情形》，《东方杂志》第21卷第18号，1924年8月15日，第50页。
(58) 国民政府于1928年12月13日颁布《中华民国广播无线电台条例》，才正式开放民营电台的设立。
(59) 上海广播电视志编辑委员会编：《上海广播电视志》，上海：上海社会科学院出版社，1999年，第109页。
(60) 葛涛：《电波中的唱片之声——论民国时期上海广播唱片的社会境遇》，《史林》2005年第5期，第49—51页。
(61) 黎志刚访问、纪录：《李承基先生访问纪录》，第179—180页。
(62) William Leach,Land of DesirP,p.73.
(63) Letter of John Graham to Choy Chong dated June 30,1934,William Joseph Liu Personal Files,SLNSW,ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243; Progress report from Mr.John Graham dated July 17-25,1934,SLNSW,ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243.
(64) 基泰工程司建筑师：《上海大新有限公司建筑计划大意》，《申报》1936年1月10日，第18版。
(65) 《新新改订营业时间》，《大晚报》1936年6月30日，第6版。
(66) 剑文：《上海大新公司概述》，《申报》1936年1月10日，第17版。
(67) 黎志刚访问、纪录：《李承基先生访问纪录》，第168—173页。
(68) 《先施乐园日报》1918年8月20日，第1版。
(69) 《茂生洋行代装升降机》，《申报》1926年1月1日元旦增刊，第38版。
(70) Report and general description of the new building of the Surl Co.Dept.Store dated January 18,1935,SLNSW,ZML MSS 6294/6 CY Reel 4243.
(71) 田丰：《大新公司今晨开幕》，《大晚报》1936年1月10日，第5版。
(72) 《先施乐园日报》1918年8月20日，第1版。
(73) 《中华民国实业名鉴》，东京：东亚同文会研究编纂部编印，1934年，第718页；《上海工商人名录》，上海：中国征信所编印，1936年，第133页。
(74) 上海社会科学院经济研究所编著：《上海永安公司的产生、发展和改造》，第137—138页。
(75) 《上海永安公司致上海市化妆品同业公会永字第176号函》，1938年9月7日，上海市档案馆藏上海永安公司档案：Q225—3—22。
(76) 《永安公司润肤香皂表演制造法》（广告），《申报》1939年6月16日，第13版。
(77) 张镇山：《参观香皂制法表演》，《申报》1939年6月21日，第17版。
(78) 游鉴明：《〈妇女杂志〉（1915—1931）对近代家政知识的建构：以食衣住为例》，《走向近代》编辑小组编：《走向近代：国史发展与区域动向》，台北：东华书局，2004年，第233—252页。
(79) 熊秉真：《童年忆往：中国孩子的历史》，台北：麦田出版社，2000年，第282—283页。
(80) 陈鹤琴：《儿童心理及教育儿童之方法》，《新教育》第3卷第2期，1921年，收于北京市教育科学研究所编：《陈鹤琴教育文集》上卷，北京：北京出版社，1983年，第1—8页。
(81) 《申报》1935年8月1日，第17版。
(82) 周文璞：《本公司每年举行“儿童世界”之意义》，《大晚报》1936年12月12日，第6版。
(83) 滨：《先施公司一年一度的“儿童世界”今晨揭幕》，《大晚报》1936年12月12日，第6版。
(84) 沈松侨：《江山如此多娇——1930年代的西北旅行书写与国族想象》，《台大历史学报》第37期，2006年6月，第162—163、173—186页。
(85) 柯定盦：《中国国货公司举办的儿童游乐市一瞥》（下），《申报》1933年4月13日，第15版。
(86) 叹：《儿童世界巡礼》，《申报》1938年12月11日，第14版。
(87) 周瘦鹃：《未来之先施》，《先施公司二十五周纪念册》，第17页。
(88) 上海社会科学院经济研究所编著：《上海永安公司的产生、发展和改造》，第132页。
(89) 关于国货运动的细节，参见潘君祥：《近代中国国货运动研究》，上海：上海社会科学院出版社，1998年；Karl Gerth,China Made:Consumer Culture and the Creation of the Nation,Cambridge,Mass.:Harvard University Press,2003.
(90) 《申报》1919年5月16日，第2版。
(91) 《申报》1919年5月18、20日，第2版。
(92) 《申报》1919年8月31日，第13版；9月17日，第4版。
(93) 《申报》1931年9月25日，第2版；24日，第14版。
(94) 关于永安公司转向国货的讨论，参见连玲玲：《企业文化的形成与转型：以民国时期的上海永安公司为例》，《“中央研究院”近代史研究所集刊》第49期，2005年9月，第159—161页。
(95) Lu Hanchao,Beyond the Neon Lights:Everyday Shanghai in the Early Twentieth Century,Berkeley:University of California Press,1999.