中国健身娱乐市场需求法则失灵的博弈分析，本文主要内容关键词为：市场需求论文,中国论文,法则论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1000—677X（2005）10—0083—03
近年来，随着健身娱乐业的发展，各俱乐部之间为争夺顾客展开的价格大战愈演愈烈，以至于出现价格低廉却无人光顾的恶性竞争状况。按一般需求法则，价格越低，需求量越大，即所谓的“薄利多销”。但事实并非如此，以保龄球经营为例，有些球馆最低票价开到10元4局也很少有人问津[1]，球道的使用率普遍偏低[2]。本文围绕经营者定价的高低，运用博弈论的方法，从消费者效用角度，对上述问题进行初步探讨，以期对解决健身娱乐市场的恶性竞争有所裨益。
1 中国健身娱乐市场需求法则失灵的几何表示
健身娱乐在国外早已成为人们生活中的一部分。每个娱乐项目基本上都有着稳定的顾客，产品服务的价格也基本稳定，需求量与价格间的关系符合需求法则[3] （图1）。相比之下，健身产业在中国仍属于时尚产品， 人们进行体育健身消费远没有生活化。其产业特点是产品一经推向市场，成长迅速，但几乎没有成熟期就进入衰退期。每个健身娱乐项目像走马灯似的换来换去，从碰碰车到卡丁车再到保龄球，其经营莫不呈现骤热骤冷的状况，需求法则失灵，即需求量并未随着价格下降而增长（图2）。
2 需求法则失灵的博弈分析
2.1 降价成为经营者普遍采用的竞争手段
市场经济是竞争经济，各个健身娱乐俱乐部的经营者为争夺消费者和市场份额必然展开激烈的竞争，就目前中国健身娱乐业的竞争手段看，商家普遍采用营销策略中的价格战。虽然价格战具有最直接、最快速、最有杀伤力的优势，但过度的价格战只能导致两败俱伤、商誉受损、需求法则失灵，更进一步导致整个行业的崩溃。本文从经营者的角度对其采用的降价决策进行静态博弈分析[4]。
在价格战中，中国健身娱乐俱乐部和竞争者之间的博弈是建立在“个体行为理性”基础上的“非合作博弈”。所谓“个体行为理性”即指个体行为始终都是以实现自身的最大利益为目标。而“非合作博弈”则是指在各博弈方之间不能存在任何有约束力的协议，也就是说，各博弈方不能公然“串通”、“共谋”去参与对方的博弈。博弈的组成要素主要包括：参与人、规则、策略、得益[5]。为分析简便，现做如下假定。
2.1.1 假设
参与人，有两个健身娱乐俱乐部A和B，提供同一类健身娱乐产品，这些产品具有同质性（质量、性能等不具有歧异性），并且产品的价格相等；规则，两个俱乐部同时采取行动；策略，两个俱乐部都有降价和不降价2种策略选择；得益，A和B 两个俱乐部共同分享同一市场，各自所占的市场份额相等，在降价前各自获得的收益相等均为R。
图1 符合需求法则曲线图
图2 需求法则失灵曲线图
2.1.2 博弈均衡分析
当采取价格战时，一个俱乐部认为先降价可以获得较高的市场份额，由此可使收益增加。设该俱乐部增加的收益为R[,0]。相对而言，如果另一个俱乐部不降价，也不采取其他策略，则它将损失R[,0]的收益；如果它也采取降价策略， 那么在价格上它们具有相等的吸引力，面对既定的市场，两个俱乐部又恢复到降价前各自相等的市场份额。两个俱乐部会因价格下降而带来损失，损失都为R[,d]（且R[,d]＜R[,0]）。这样就形成了表1的博弈支付矩阵：
通过比较支付矩阵各表格的收益支付水平可以看出：在给定A俱乐部采取降价策略时，B俱乐部选择降价策略；同样，给定B俱乐部采取降价策略时，A 的最优策略也是降价策略。于是（降价，降价）构成了一个博弈的纳什均衡（R－R[,d]，R－R[,d]），也就是相应的均衡收益。
分析表明，在现实生活中，如果有俱乐部率先采取降价策略，其他俱乐部面对降与不降的选择，必然会选择前者。这样，首先采取降价策略的俱乐部企图凭借它来获得扩大市场份额的优势伴随着同行业的普遍降价而丧失殆尽，结果降价策略也就成了无效策略。同时，从表1中的收益支付来看，降价前各自的收益均为R，降价后则变成为R－R[,d]。因此，价格大战尤其是过度的价格大战从长期发展来看不仅损害了俱乐部自身的收益，而且损害了整个健身娱乐业的利益，结果只能是行业市场的萎缩，需求法则失灵，品牌产品难以形成，国际竞争力下降。
2.1.3 降价策略博弈结果的改进
继续沿用上面的假设，既然双方降价与谁都无利，那么当一个俱乐部降价时，另一个俱乐部不降价而采取其他非价格竞争策略，比如，满足个性化需求而集中单一目标市场，优质优价，名牌策略，优化售后服务，以扩大自己的市场份额，将产生新的收益分配格局，形成了表2的支付矩阵。
不管B采取降与不降价策略，A都会采取不降价策略；对于B而言， 也会是同样的抉择。因此，（不降价，不降价）便成了该支付矩阵的纳什均衡（表2）。把表1和表2进行比较，不难看出，同时采取不降价策略比起双方采用降价策略有利多了，显然是一种较为良性的均衡状态。
2.2 经营者针对高、低两类消费者推出统一的降价策略
在健身娱乐业市场的经营中，除了经营者之间的价格博弈外，还存在着经营者与高、低收入消费者三者之间的博弈。经营者若不看消费对象而采取统一的降价策略注定是要失败的。为了更好地刻画真实的市场行为，体现博弈参与者的博弈顺序关系，以下采用动态博弈模型[6] 进行分析。 动态博弈的特点是对每个策略进行动态描述，包括：是谁在什么时候行动；每次行动时有些什么行动可供选择；每次行动时，行动者关于博弈以前的进程知道些什么。简言之，一个动态博弈的要素主要包含：参与人，参与人的行动顺序，参与人的行动空间，参与人的得益函数。现用博弈树来表述经营者及高、低两类消费者有限策略动态博弈的上述全部要素[4]。
2.2.1 假设
2.2.1.1 参与人
中国保龄球等健身娱乐市场参与人为经营者、高收入消费者和低收入消费者，分别记作P、H和L。
2.2.1.2 决策行动
P先行动，行动空间为S＝（S[,1]＝高价销售，S[,2]＝低价销售，S[,3]＝一种服务为高价销售，另一种服务为低价销售），则P的战略S[,i]∈S，i＝1，2，3。H在观察到P的行动后选择行动，H的行动空间为M＝（M[,1]＝买高价产品，M[,2]＝买低价产品，M[,3]＝不买），则H的战略M[,j]∈M，j＝1，2，3。L观察到P和H的行动后最后行动，L的行动空间为A＝（A[,1]＝买高价产品，A[,2]＝买低价产品，A[,3]＝不买），则L的战略A[,K]∈A，k＝1，2，3。
行动顺序的选择依据是中国保龄球等健身娱乐市场的实情。早在1985年，保龄球运动在中国只是大城市星级宾馆、酒店的配套设施，问津者几乎都是富有者，价位虽然很高，但颇受“贵族们”的青睐。一般而言，收入越高的人越敢冒险，或者首先享受一种健身娱乐能带来更大的效用。高收入者进行消费时，不仅考虑健身娱乐的基本功能，还要考虑显示自己身份或地位的作用。高收入者为显示身份或地位而决定购买，但低收入者也不是无动于衷，他们也有追求高质量生活的欲望。在收入许可的条件下，低收入消费者有模仿高收入消费者的动机。一旦低收入消费者成功模仿高收入消费者的消费行为，高收入者目的不能达到，其效用就要减少。
2.2.1.3 参与人的效用函数
每个参与人的效用函数是3个参与人的战略函数再减去各自的成本，3个参与人的成本分别为C[,pi]，CH[,j]，CL[,k]，经营者P的效用函数为：
UP＝UP（S[,i]，M[,j]，A[,k]）－CP[,i]
上式中第一部分是在P选择S[,i]∈S，i＝1，2，3；H选择M[,j]∈M,j＝1，2，3；L选择A[,K]∈A，k＝1，2，3时P的销售收入，第二部分为P所支付的成本。高收入消费者H的效用函数为：
UH＝UH（S[,i]，M[,j]，A[,k]）－CH[,j]＝UH[,j0]＋UH[,j1]－（CH[,j0] ＋CH[,j1]）
H的效用可分解为4项，UH[,j0]（≥0）是H健身娱乐的基本效用；UH[,j1]（≥0）是H健身娱乐带来的精神上满足，即满足其显示身份或地位的效用；CH[,j0]（≥0）是H健身娱乐的基本成本；CH[,j1]（≥0）是H健身娱乐的精神成本，即当H从事打保龄球等健身娱乐活动使其身份或地位降低时H心理上产生的不舒服感的量化。 低收入消费者的效用函数为：
UL＝UL（S[,i]，M[,j]，A[,k]）－CL[,k]＝UL[,K0]＋UL[,K1]－（CL[,K0] ＋CK[,K1]）
L的效用也可分解为4项，UL[,K0]（≥0）是L健身娱乐的基本效用；UL[,K1]（≥0）是L健身娱乐带来的精神上满足，即满足其显示身份或地位的效用；CL[,K0]（≥0）是L健身娱乐的基本成本；CL[,K1]（≥0）是L健身娱乐的精神成本，即当L从事打保龄球等健身娱乐活动时，使其身份或地位降低时L心理上产生的不舒服感的量化。
2.2.2 参与人的动态博弈树[7]表示（图3）
图3 经营者、高收入者和低收入者之间的博弈树形图
博弈树的最下排分别表示健身娱乐俱乐部经营者、高收入者和低收入者的效用。对于H和L来说，如果不参加健身娱乐，如不打保龄球则UH[,j0]、UH[,j1]、UL[,K0]、UL[,K1]均为0；若参加则直接成本必大于0，即CH[,j0]或CL[,K0]＞0。
1.俱乐部经营者若高价销售娱乐产品，H买，L不买，则UH[,j1]＞0，CH[,j1]＝0，UL[,K1]＝0；
2.俱乐部经营者若高价销售娱乐产品，H买，L也买，则UH[,j1]＝0，CH[,j1]＝0，UL[,K1]＝0，CL[,K1]＝0；
3.俱乐部经营者若高价销售娱乐产品，H不买，L也不买，则所有变量均为0；L买，则UH[,j1]＝0，UL[,K1]＞0，CL[,K1]＝0；
4.俱乐部经营者若低价销售娱乐产品，H和L的效用的第二部分UH[,j1]和UL[,K1]均为0，H、L的选择相同时H、L没有精神成本，CH[,j1]＝0，CL[,K1]＝0，否则购买方会产生精神成本，CH[,j1]＞0或CL[,K1]＞0；
5.保龄球经营者既推出高价服务也提供低价服务，若H和L的选择相同，则UH[,j1]＝0，CH[,j1]＝0，UL[,K1]＝0，CL[,K1]＝0；若H和L的选择不同，则购买高价服务的H或L的UH[,j1]＞0且CH[,j1]＝0，或L[,K1]＞0且CL[,K1]＝0，购买低价服务者产生精神成本，即CL[,K1]＞0且UL[,K1]＝0或UH[,j1]＝0且CH[,j1]＞0。
2.2.3 动态博弈均衡的分析
该动态博弈的均衡解为子博弈精炼均衡，求解方法为逆向归纳法[8]。在倒数第一阶段，L要在D、E、F、G、M、N、Q等7个信息集做出决策。在D点L要比较UL（S[,1]，M[,1]，A[,1]）－CL[,1]和UL（S[,1]，M[,1]，A[,3]）－CL[,3]，若前者大于后者，L选择A[,1]；若前者小于后者，L选择A[,3]；若前者等于后者，L可任选A[,1]或A[,3]。在其余的信息集，L以同样的方式决定选择A[,K]∈A，K＝1，2， 3。因为L知道H的选择，H的选择对L有影响。当H购买高价娱乐服务时L购买则可满足他的心理需求，所以L有模仿H的动机。但是要付出成本，当价格过高L将不会购买，此时UL（S[,1]，M[,1]，A[,1]）－CL[,1]＜UL（S[,1]，M[,1]，A[,3]）－CL[,3]。当H也不购买高价娱乐服务时，L主要考虑参与健身娱乐的基本效用，L的决策不受H的影响。低廉服务对H和L来说都只是满足其基本需求，H的购买决策对L无影响，但H不购买低廉服务对L有影响，因为L参与低廉娱乐活动在H不参与的情况下，有降低其社会地位的效果，会增加其购买成本。这也是当前中国保龄球等健身娱乐市场虽然价格一降再降，降到低收入消费者足以承担其娱乐成本却没有多少顾客光顾的主要原因。在其余6个信息集L以同样的方法选择最优的战略A[,K]∈A，K＝1，2，3。在倒数第二阶段H在A、B、C等3个节点做出决策。H的决策依据经营者的选择和考虑对L的决策影响。在A点H要比较UH（S[,1]，M[,1]，A[,K]）－CH[,1]和UH（S[,1]，M[,3]，A[,K]）－CH[,3]。若前者大于后者，H选择M[,1]；若前者小于后者，H选择M[,3]； 若前者等于后者，H可任选M[,1]或M[,3]。在其余的B、C信息集，H以同样的方式决定选择最优的战略M[,j]∈M，j＝1，2，3。在第一阶段P比较3种方案，在H、L战略选择的前提下决定最佳营销方案。
2.2.4 针对两类消费者推出统一的降价策略结果的改进
逆向归纳法的逻辑结论与实际似乎矛盾，即应该P先决策，H、L紧随其后， 而不是相反。比较符合实际的情况是P先做市场调查，以此了解H和L的效用函数、成本函数和战略选择，在此基础上确定P的效用函数和成本函数并决定战略选择。 最终形成3种比较典型的均衡，即经营者卖高价健身娱乐服务，高收入者购买， 低收入者不购买；经营者卖低价健身娱乐服务，高收入消费者不购买，低收入消费者购买；经营者既卖高价又卖低价健身娱乐服务，高收入者买高价，低收入者买低价。
3 结论
1.在健身娱乐产业的经营中，各俱乐部之间展开的价格竞争只能是双输，要改变这一博弈均衡的结果，应采取非价格竞争策略。
2.健身娱乐产品在中国仍属时尚产品，其价格的制定要针对特定的目标顾客，经营者利润最大化的决策是以满足顾客最优选择为前提的，既要考虑消费者健身的基本效用也要考虑其精神效用。
3.经营者、高消费者与低消费者之间存在着价格博弈，均衡结果取决于各方的效用和成本，即经营者在收益成本对比下选择纯收益最大的战略；消费者在效用和成本支出的比较中选择效用最大化策略。各个参与人均能对均衡结果施加有限的影响，但不能完全决定均衡的结果。经营者应针对高收入与低收入两类消费者实行不同的价格决策。
收稿日期：2005—04—11；修订日期：2005—06—23