从“强迫”到“许可”———项关于网络广告暴露形式与受众态度的量化调查报告，本文主要内容关键词为：受众论文,调查报告论文,网络广告论文,态度论文,形式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络媒体的迅猛发展带来网络广告的繁荣，而入侵性的传播技术导致干扰式甚至强迫式的传播大量激增，网络广告的形式问题不仅是网络广告技术开发人员、网络运营商、软件开发商所共同关注的焦点，也是探索网络健康发展、持续赢利和真正实现网络广告传播优势的关键所在。本研究通过问卷调查的方法，在数据的统计和对比分析的基础上，试图量化地阐述网络广告暴露形式与受众态度的关系，从而对网络广告的传播理念革新指出可能的方向。
该项研究调查从2003年10月到2004年1月底，在广州市各高校和居民生活区按照分层随机抽样的方法，共发放问卷480份，回收有效问卷409份，并运用SPSS11对所搜集数据进行统计分析。根据数据统计结果，我们可以初步得出以下判断：
受众对于广告信息的整体态度总体上处于“中性至正面”
广告在很大程度上仍然是人们获知商品信息的有效途径，其中提及与获知商品信息有关的占83.5％。人们对于广告信息的整体评价偏正面，但是在对广告信息的真实性上有了较理性的判断。人们对广告的态度完全正面评价的合计占37.2％，其中认为“广告引领时尚”的占15.0％，认为“广告很有趣，看广告是一种娱乐”的占12.0％，认为“是购买商品的有用指引”的占10.2％。而持中性判断的占58.4％，即认为“广告一定程度上能提供有用商品信息，但也有虚假成分”。持负面评价的3个选项合计只有4.2％，可见，广告信息在商品信息传达上基本没有出现负效果。在这样一个对广告整体评价较正面的态度基调下，我们来考察受众对各种暴露形式的网络广告的态度和评价。
受众对网络广告的态度偏向“中性至负面”
从统计数据可以看到：对于所列举的几大类网络广告，受众的态度整体上偏向于“中性——负面”。对于弹出式广告持负面态度的占66.1％，中性态度占27.9％，而持正面态度的只占6.0％；持正面态度比率最高的固定式广告，其支持率也只在30.1％，而中性和负面的评价分别占37.8％和32.1％。其余的比率分别是：浮动式广告负面——中性态度占92.6％，正面态度占7.4％；自动投递式E-mail广告负面——中性态度占79.6％，正面态度占20.4％；订阅式E-mail广告负面——中性态度占80.9％，正面态度占19.1％。
将上述两项分析结果进行对比，我们会发现：受众对于网络广告（无论何种暴露形式）的态度显然与其对于广告（各种媒体）的整体态度取向有很大的反差。其实，传统媒体广告对于受众的干扰性并不比网络广告弱。电视和广播广告的插播中断了观众对于节目的欣赏，观众必须按照电视台预先安排的流程轮番观看（收听）节目和广告；报纸和杂志广告对读者的干扰程度较小，但是新闻与广告的穿插排版也使读者在阅读新闻的时候不知不觉地接收了广告信息。无论是传统媒体还是网络媒体，广告传播对于受众的信息接收都存在不同程度的干扰。网络广告尚且对受众接收与否提供了一定程度的选择权（例如弹出式广告仍可以选择关闭、E-mail广告可以选择删除），可为什么受众对于网络广告的反面呼声会如此强烈呢？究其深层原因，这与受众对于网络媒体的期望和媒体使用习惯有密切的关系。个人的信息需求是根据各种媒介特殊的功能而与不同种类的媒介相关的。他们认为电视和广播是倾向于娱乐的媒体；报纸和杂志是倾向于了解资讯和新闻的媒体；而网络具有强大的搜索和交互功能，是一个倾向于信息搜索和工作的媒体。网络给予了受众较大的自主选择空间，受众基本上是在主动地搜索和接触自己需要的信息，这就使受众对于网络的信息传播效率的期望相对比较高，认为网络应该是一个自主、自由、廉价和不受控制的媒体。相对而言，对于传统媒体，受众已经习惯了单向而较被动的信息接收。另一方面，大多数受众在网络的使用上介入程度较高，注意力较集中，因而对于网页上出现的信息最为敏感。在这种情况下，受到不同暴露形式的网络广告的干扰，心理上的落差是造成其对网络广告产生不快、厌烦、厌恶甚至愤怒的主要原因。因此，受众对于网络广告的入侵性、干扰性的警觉程度较传统媒体广告高得多。
网络广告干扰程度大小与受众对之的态度好坏的相关性很高
把对五种网络广告的正面、中性、负面态度的比率进行分类对比，从比率的变化趋势我们发现（见图一），随着干扰程度的递减，持正面态度的比率在上升（订阅式E-mail广告的正面态度只有19.1％，原因在于受众还没有培养起订阅广告的习惯）；持“无所谓”或“看情况”等中性态度的比率也在显著上升，（特别是订阅式E-mail广告，大部分的人不再持负面态度，而是转而持中性态度，可见大部分人处于观望状态，表示“看情况，很难说”）；而持负面态度的比率则在显著下降，可见，网络广告干扰程度的大小会直接影响受众对此广告的态度和评价，继而影响广告内容的传播效果。
图一 不同干扰程度的网络广告与受众态度的关系
网络广告干扰的频率与受众对之态度好坏也有一定的关系
在负面评价中，我们设立了两个层次的选项：每道题的第四个选项（例如认为弹出式广告无用信息太多，降低了工作效率，阻碍了正常浏览），都是基于网络广告的出现造成的客观影响和客观感受，负面态度不是很深，仍可以改变；每道题的第五个选项（例如认为弹出式广告是时间掠夺，愚弄、摆布网民，该网站是不负责任的），则是上升到主观印象和评价，涉及对该网站或网络媒体的判断，负面态度已经形成体系，而且根深蒂固，很难改变。从五类网络广告的总体情况，我们可以知道：受众对于网络广告的负面评价大部分处于客观感受的阶段，尚未上升到理性判断，也就是说网络媒体仍有转变受众态度的希望。
从统计数据中我们可以看到（见图二），弹出式广告和浮动式广告的客观感受层次的负面评价不相上下（54.2％和50.7％），弹出式的略高；但是主观负面评价的比率，浮动式广告则独高，占了22.1％的比率，远高于其他形式的网络广告（弹出式为11.9％，自动投递式E-mail广告为11.4％，固定式广告6.3％，订阅式E-mail广告4.5％）。探究其原因，我们发现：不止网络广告干扰强度会对受众态度产生影响，干扰频率也是影响受众态度的重要因素。弹出式广告虽然干扰强度最大——会中断受众的信息接收过程，但是浮动式广告对受众的干扰是持续不断而且是不能根除的，所以不仅会使受众产生普遍的负面客观评价（干扰浏览、令人眼花，不能正常点击），而且会产生被控制，摆脱不了的主观感觉。可见，持续的干扰甚至比强烈的干扰更容易让人产生负面情绪，并上升到一种理性的负面判断。
图二 不同干扰频率的网络广告与受众态度的关系
五种暴露形式的网络广告的传播效果和前景预测
分析受众对五类网络广告正负面态度的比例，我们可以预测这五类网络广告的传播效果和发展前景（见图三）。
图三 不同暴露形式的网络广告与受众态度的关系
明日黄花——弹出式广告和浮动式广告
从“正面——中性——负面”三种态度的比率走势可以看到，弹出式广告和浮动式广告属于同一种类型，也就是负面态度“一枝独秀”，其比率远远高于中性和正面态度的比率。这说明这两种网络广告由于暴露形式上对受众造成了严重的干扰，致使消费者对这两类网络广告产生了抵触、厌恶甚至愤怒的情绪。基于这样的原因，我们有理由相信，弹出式广告和浮动式广告虽然在目前的网络广告中占据很大的比重，但是随着网络受众对其反感程度的递增以及广告效果的递减，将会被越来越多的网络媒体和广告客户所遗弃。有资料显示，由于强迫阅读的弹出式广告招致越来越多用户的抱怨，而且泛滥的弹出式广告为黑客所利用成为传播病毒的又一途径，2002年6月开始，美国AOL、微软MSN、雅虎、Google已经在大幅削减其网站上弹出式广告。并先后采取了封锁弹出式广告的措施。一些浏览器软件公司和互联网服务提供商也纷纷推出封锁弹出式广告的技术。种种迹象表明，一场由诸多网络业巨头参与的封杀行动，已渐成合围之势。而我们的国内许多网站还在沿袭国外老的弹出式广告方式，这需要我们高度警惕，不改进自身，就是将用户推向竞争对手。
喜忧参半——自动投递式E-mail广告和固定式广告
从上述图表可以看到：自动投递式E-mail广告和固定式广告的三种态度的比率走势明显与弹出式广告和浮动式广告的不同。“正面——中性——负面”三种态度的比率都比较接近，没有哪种态度占据绝对优势，三种态度呈“三足鼎立”状。这表明受众没有对这两种暴露形式的网络广告的干扰性产生明显的警觉，对此类广告的评价更多的是基于其所承载的广告信息（内容）的评价而定，也就是说这两类网络广告从形式上说是广告信息（内容）较理想的载体。但是并不是说受众对这两类网络广告不存在态度转化的潜在危险，例如对自动投递式E-mail广告持中性态度的占32.9％，这么大比率的受众的态度既有可能向正面发展，也有可能向负面发展。如果受众通过某次自动投递的E-mail，买到了称心如意的商品并获得了优质的服务，必然愿意进一步通过这种形式与广告商打交道；如果受众经常收到与自己兴趣不相符的E-mail广告，则必然会对该网站产生意见；如果受众一而再，再而三地收到同一个广告商发出的E-mail广告，而自己对这类商品又毫无兴趣，必然对该广告商发出的任何信息都采取抵制的做法，渐渐地会改变对这类自动投递的E-mail广告的态度和评价。甚至向更坏的方向发展——即认为是个人通信隐私权受到侵犯。可见，在使用这两种形式的网络广告的时候，必须要注意这些广告的暴露频率、与受众需求的相关度以及与网页核心信息保持合适的比例。防止持中性态度的受众向负面态度转移。
潜力巨大——订阅式E-mail广告
受众对于订阅式E-mail广告的态度走势明显不同于前两类，概括来说是两头小、中间大。订阅式E-mail广告的负面态度比率在五类网络广告中是最小的，只有25.1％，正面态度比率也比较小，认为“能提供想要的信息，带来收益，很喜欢”的只占2.0％，认为“可以节约搜寻信息的时间，可以接受”的占17.1％。而持中性态度的人占了55.8％的比率，她们认为“看情况，很难说”。出现这种比率走势，说明订阅式E-mail广告对受众的干扰程度不大，负面评价少，而大部分的人正处于观望状态，这是极有利的潜在市场机会，说明大部分人有愿意尝试并转变态度的可能。如果给受众提供切合的利益点，不仅可以使这部分人接受此类广告，而且可以逐步培养起对这种形式的广告的接触习惯和积累一定的消费者数据资源。
受众对广告的整体态度和对个别暴露形式的广告的态度相关性很高
我们把受众对广告的整体态度和其对个别暴露形式的广告的态度进行相关分析，发现它们之间的相关程度非常高。另一方面，受众对各种暴露形式的网络广告的态度之间的相关程度也非常高。
如果各种各样令受众厌恶的广告暴露形式持续对受众进行干扰，则受众对广告的整体态度也会向负面转变。从网络广告的角度来看，各种类型的网络广告虽然暴露形式各异，效果也各异，但是如果令受众厌烦的干扰式广告、强迫式广告继续大行其道，则不仅严重影响受众对网络广告的整体评价，对其信任度和接受度也会不断下降；而且有很大可能会影响人性化、旨在加强与消费者的沟通的正面效果。
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