旅游业服务质量评估方法之优劣探析，本文主要内容关键词为：探析论文,优劣论文,旅游业论文,服务质量论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、旅游服务质量及其评估
问题的提出
目前，国内外学者从服务提供者、服务接受者、服务属性及服务过程对服务质量的定义进行了研究和阐述。其中比较著名的有4种观点：Sasser，Olsen & wyckoff（1978）认为服务质量不仅包括顾客最终的感受，也包含提供服务的方式，所反映的是提供的服务对顾客带来外显利益和隐含利益的程度，并且可将其分为期望服务水平（Expected Seivice Level）与认知服务水平（Perceived Service Level）[1]。Lehtinen（1982）认为服务质量是顾客与企业之间互动下的产物，他将服务质量分为三个结构面，分别为：实体质量（客房、设施和菜肴等）、形象质量（等级、文化和气氛等）与互动质量（顾客与消费者之间的互动关系），同时，服务质量不仅包含服务最后的结果，还包括提供服务的过程[2][3]。Parasuraman,Zeithaml & Berry（1985）认为，服务质量是顾客对服务的期望与顾客接受服务后实际感知之间的差距。1988年Parasuraman,Zeithmal and Berry又对服务质量的定义再加以补充，认为，服务质量是在服务传递过程及服务提供者和消费者互动过程中，所产生的服务优劣程度，并强调“服务质量是由消费者定义，非由管理者定义”[4][5]。
结合以上学者的观点，本文认为旅游服务质量是顾客与旅游企业之间互动下的产物，旅游服务质量由两部分组成，分别为实体质量和企业与消费者之间的互动质量。例如饭店建筑物、客房、设施和菜肴等组成实体质量；而饭店的房务服务和餐饮服务组成企业与消费者之间的互动质量。同时，服务质量不仅包含服务的结果，还包括提供服务的过程。旅游服务具有无形性，消费者在购买前无法事先计算或度量质量情况；旅游服务具有异质性，服务的提供常会因人、事、时、地及物而变化，服务的属性会随时空而改变，难以保持质量的稳定性；旅游服务具有不可分割性与易逝性，其质量是服务接受者主观的衡量，难以量化，比有形产品更难评估，接受者对服务质量的认知来自其对服务的期望及服务后的实际感受，认知常会因人而异。由于旅游服务接受者介入到服务提供的过程，因此服务接受者对服务过程的评估，除了对服务执行成果评估外，也对服务传递方式进行评估。此外，旅游服务质量还是服务接受者对事物的一种延续性评价，将会影响服务接受者的再购意愿。
二、旅游服务质量评估体系与方法诸说概览
1.IPA评估法
IPA评估法的全称为服务重要性—表现程度分析法（Importance-Performance Analysis），一些文献将该方法称为服务重要性—绩效分析法。该方法是借助服务对消费者的重要性和表现程度，消费者认为表现情形的测度，将特定服务产品的相关属性优先排序的技术（sampson and Showalter,1999）[6]，即通过对消费者关注的某些服务因素或项目的重要性和消费者对服务的满意度进行组合评价，从而为确定服务中究竟应该突出哪些服务因素，淡化哪些服务因素作为确定服务质量的客观依据。IPA方法于1977年由Martilla and James在分析机车产业产品的属性研究中最早提出架构，并将某项服务属性的重要性与其表现情形的平均分值制图于一个二维矩阵中；矩阵的尺度和象限位置可以任意指定，重点是矩阵中各不同点的相关位置[7]。1985年，O'Sullivan将IPA方法用于休闲业[8]，首先，列出休闲活动或旅游服务的各项属性，并发展成为问卷形式，请旅游服务使用者针对这些属性分别在重要程度与表现程度两方面评定等级。所谓重要程度指该属性对于参与者的活动影响程度；而表现程度指服务供给者在该项属性上的表现如何；以重要程度为纵轴，以表现程度为横轴，以各属性在重要程度与表现程度评定的等级为坐标，将各项属性标示在二维的空间里。以等级中点为分隔点（重视度与表现程度的总平均值为分隔点），将空间分成4个象限。象限Ⅰ，表示在顾客重视的服务因素表现程度高，落在此象限中的属性应继续保持优势，该区域称为优势区（Keep up theGood Work）；象限Ⅱ，表示在顾客重视程度高的服务方面表现程度不理想，此象限中的属性是，服务提供者应集中提供顾客期望并重视的服务因素，该区域为集中改善区（Concentrate Here）。象限Ⅲ显示，服务缺少顾客重视的服务因素，且服务表现差，此象限属于对顾客重视度的低区（Low Priority）；象限Ⅳ表示，服务属性中轻视顾客重视的某些项目，对顾客不重视的服务因素供给过度（Possible Over skill），属于过度重视区（见图1）。
图1 IPA重要性—表现程度分析图
2.SERVQUAL评估法
1985年Parasuraman，Zeithaml&Berry展出一套完整的服务质量评估模型，简称：PZB模型，也称为GAP模型。PZB模型认为，消费者对服务质量的认知会受到4个来自于企业管理之间差异因素的影响（差异l，差异2，差异3，差异4），因此服务者要提升消费者对服务质量满意度，可从缩小企业管理之间的4个差异因素。即，缩小管理者对顾客期望质量理解的偏差，缩小管理者与服务人员对服务质量标准认知的差距，服务人员在服务传递中与企业服务标准的差距，服务人员在服务传递中与顾客沟通间的差距。数学函数表示为：差异5＝f（差异1，差异2，差异3，差异4）（见图2）。PZB研究小组的3位学者由此进一步提出了评估服务质量的10个构面，即可靠度（reliability）、反应力（responsiveness）、胜任力（competence）、接近性（access）、礼貌性（courtesy）、沟通性（communication）、信赖性（credibility）、安全性（security）、了解和熟知顾客（understanding and knowing the customer）和有形性（tangible）。1988年，PZB研究人员将该10个构面调整为22个属性项目所组成5个构面的服务质量评价标准，称为SERQUAL[9]（见表1）。
图2 PZB服务质量模型[4]
3.SERVPERF评估法
1992年Cronin和Taylor提出了使用SERVPERF（service performance）量表模式来衡量服务质量。他们认为，从顾客对服务者提供的服务表现的实际感受，可衡量服务执行的成果，不需与期望比较[10][11]。此量表仅针对服务绩效来加以衡量，也就是只用SERVQUAL量表，就顾客实际感受来衡量服务质量，舍弃顾客期望与认知服务水平间的比较与衡量，且不经过加权程序，为一种简单的服务质量衡量方法。在执行方面，SERVPERF方法仍继承SERVQUAL中的问项进行衡量，但前者模式的信度与效度比后者为优。用公式表达为：
服务质量＝服务感受，即，Q＝P
4.EPI评估法
EPI评估法全称为期望、表现与重要性分析法（Expectations,Perceptions and Importance）。EPI是对SERVQUAL方法的改进，在SERVQUAL已有的期望集与感知集的基础上增加了重要性集，从而构成三维的服务质量评估法[12][13][14][15]。EPI方法将服务质量由SERVQUAL中的衡量顾客感受与期望间的差，改进为顾客感受与期望的差乘以重要性，用公式表达为，服务质量＝（感受－期望）×重要性，即，Q＝（P－E）×I
上述公式中，假设1作为重要性参数的最低值；若1表示最高值时，则重要性参数变为（n＋1－I），公式变为Q＝（E－P）×（n＋1－I）。（n为李克特评价的最大值）。然而，顾客的期望受到外界因素的影响，如广告、促销、过去的经验和价格等；服务项目的重要性受顾客内在的因素影响，如顾客个人习俗、爱好和个性等方面。EPI对SERVQUAL方法的另一方面改变是，涉及到服务质量评估的5个构面和22个属性。EPI调查表的用词与格式更便于被调查人清晰而又明确地完成对顾客期望、感受和重要性3种元素的评价，从而能够达到EPI公式综合评估服务质量的目的。结合旅游服务特点，顾客对客房服务中的期望、感受和重要性3种元素的EPI评价表（见表2）。
表中，每一项属性分为两个子项，一个用于衡量顾客对服务的期望，另一个用于衡量对服务的感受。通常使用5点或7点李科特（Likeit）评价法。
SERVQUAL服务质量评估法以公式表达为：Q＝P－E，其中，Q代表服务质量（Sezvice Quality），P代表服务感受（Percepuions），E代表服务期望（Expectations）。
三、四种评估方法各自优劣探析
1.IPA评估方法的优势与不足
IPA方法将服务的重要性与服务表现同时考虑，与SERVQUAL方法不同的是，它主要测量服务因素的重要性而不是顾客对服务的期望。因而该方法可以产生两个评估效果，一个是服务因素中对顾客的重要性及服务表现的差距。虽然该方法被很多学者批评为缺乏理论根据，但是很符合旅游业服务质量评估特点。例如，入住经济型饭店的顾客最关心的服务项目和表现是与顾客休息紧密相关的服务因素：包括客房清洁和安全、实用的空间和家具、床铺的舒适度、房间的温度和湿度、小型会议室及经济实惠的自助餐等及其表现程度。而入住中等级别的商务饭店除了顾客关注以上的服务，还重视礼宾服务、机场接送服务、咖啡厅服务、风味餐厅服务、客房送餐服务及商务服务的表现形式。另一种效果通过分析2维、4象限图内坐标点，鉴别出需要提高、有效表现以及应该强调和忽略的区域，因而可以最大限度地减少服务项目的重要性与表现的不一致问题，从而引导服务提供者制定改进与发展的优先顺序。IPA分析法简便、灵活和图形化的分析结果使其广泛用于旅游企业的客务服务、餐饮服务、饭店营销策略及对饭店资源等方面的评估。但是，IPA方法也有一定的局限性，其一，其评价了基于某项属性的特定表现却忽略了相对属性的表现[16]。其二，虽然考虑到关键的服务属性，但却没有突出决定性的属性。在旅游企业服务中，决定性的属性是那些能区分于互相竞争的服务产品并直接影响消费者选择的项目[17]。通常，服务中的关键的属性不一定是顾客购买决定性的属性，例如，价格是重要的属性，但不一定是决定性的属性。因此单纯地重视某些属性会引起误导性的策略。
2.SERVQUAL评估方法的优势与不足
SERVQUAL评估方法是一项简要且多项目评估方法，可对旅游企业服务质量进行较全面和系统的评估，同时具有一定的可靠性和有效性，由于该评价方法适用广泛，因此不同的企业可根据本身的服务特点，对其组成的5个构面和22个项属性进行调节后，再进行评估。定期使用SERVQUAL模型可有效探查旅游企业服务质量的主要问题，追踪服务质量的发展趋势。SERVQUAL评估方法特别是在用于饭店连锁企业和餐饮连锁企业时，显示出其特有的方便性、可靠性和有效性，可将相同评估指标对下属的不同分支机构进行分析和评估。应用SERVQUAL评估法有助于管理人员对某项具体服务项目存在的问题产生警觉，提出改进措施。根据调查和试验，SERVQUAL评估法对旅游企业服务质量评估中也存在着局限性。主要表现为：
（1）在差距模式的适合性方面，没有明显的证据说明消费者是以期望质量和感受质量的差距来评估旅游企业服务质量的。
（2）在量表的内容效度方面，5个构面的SERVOUAL量表不完全都适用于所有旅游企业服务产品，由于不同的旅游企业，其服务形式不同，其构面数量可能从3个至9个，而且在22项属性与5个构面之间也不完全匹配。
（3）在期望服务质量的理解方面，受访者对于“期望的”服务质量，可能理解成以下6个中的任何1个：服务属性的重要性、预测绩效（forecasted performance）、理想绩效（ideal performance）、应有绩效（deserved performance）、合理绩效（equitable performance）、最低容忍绩效及造成量表缺乏区别效度。而Carman（1990）在测试了感知服务质量模型后，认为Parasuraman,Zeithmal and Berry 等3位学者所提出的服务质量概念的效度与对应的评价架构有问题，并认为在此模式中的期望与感知资料都是属于事后数据，顾客在实际使用此项服务后，可能不自觉的修正原有的期望，此期望数据即失去了原有的特性[18]。而且消费者在使用前是否有完整的期望以及是否能够具备完整的认知，都值得再商榷。
（4）SERVQUAL中评估方法忽略了重要性参数，量表法没有收集重要性参数，也没有在质量评分中计算重要性参数。实际上，在旅游企业服务中，存在服务项目的重要性参数。
尽管该方法引起的争论最多，但该方法对服务质量评价的突破性和易用性使其成为了事实的评价标准而广泛用于旅游企业，且被引用于其他研究领域[19]。
3.SERVPERF评估方法的优势与不足
由学者Cronin和Taylor发展出来的SERVPERF评价法，实际上可以看做是SERVQUAL方法的变形。该方法放弃了SERVQUAL中的GAP模型而直接测量感受的服务质量结果，但是继承了5个构面和22项属性的量表，并认为SERVPERF具有比SERVQUAL为佳的预测能力及收敛效度（Convergent Validity）与判别效度（Discriminant Validity）。虽然PZB对SERVPERF的信度、效度及预测能力等项目加以反驳，但PZB仍然承认SERVPERF具有较佳的预测能力[20]。而且SERVPERF减少了50％测量项目，使质量评估简便易行。但是存在着信息量较少，导致分析能力较差的缺陷。
4.EPI评估方法的优势与不足
EPI方法可以看做是上述三种方法的综合，该方法继承了SERVQUAL和IPA方法的优点，将期望、感受和重要性三种元素的信息全部收集、分析并加以评估。EPI方法在收敛效度和信度方面均有优势。四种方法采用的分析参数、公式见表3。
从对比中可知，EPI方法能够提供更多的研究信息，通过不同评估参数的组合能够提供以下5种研究内容，而其他三种分析法只能提供其中部分研究内容。
P，感受的服务，用于服务质量预测和比较，经常单独使用作为服务结果的评估参数。
P—E，感受的服务与期望服务的差，是SERVQUAL方法的服务质量和基础。
P×I，感受的服务与其重要性的积，是服务表现的级别（performance rating）。
E×I，期望的服务与其重要性的积，是期望服务的级别（expectation rating）。
（P—E）×I，感受服务与期望服务的差乘以重要性，是EPI方法的服务质量包含有客户对特定属性的重要性评价，有利于分析服务提供的重点。
但是该方法比SERVQUAL增加了50％评估项目，使评估过程较复杂。
四、诸评估方法选择与运用之我见
在旅游业日益发展和完善的今天，科学的服务质量评估体系是促使我国旅游业不断进步、提高综合竞争力的必要手段。以上4种定量评估服务质量的方法各自有其特点与适用范围。建议规模较小的企业对其服务质量的评估采用SERVPERF或IPA方法可以满足其需要，而大型旅游企业服务涉及的流程、地域和服务对象多样，应采用EPI方法并结合IPA分析则更加适合。其次，由于旅游企业有多种类型，销售不同的服务产品，顾客对服务质量的期望也不同。通过调查，顾客对饭店房务服务产品的期望中含有时间顺序，通常这种质量的期望顺序，从有形部分开始，然后是无形部分。由此，客房设施、家具和装饰质量是住店顾客最渴望的因素，留给顾客的印象也最深刻，入住后转向设施的功能和服务的效率；而顾客对饭店餐饮服务的期望值是服务的合成性和互动性。例如高星级饭店利用餐厅的透明厨房，将厨房生产设备、生产流程和生产技艺展示给顾客，使顾客在用餐的同时，观看厨房的有形设施和生产文化，满足顾客的猎奇心理，显示身份象征，使顾客产生愉悦的效果。因此旅游企业服务质量评估体系是个复杂的系统，服务质量评估仅依靠某些定量分析会出现偏差，必须结合定性分析及参考专家的意见。此外采用定量分析，调查问卷的内容应清楚地表达所要评估的目标，而不引起歧义，返回问卷的有效性和数量也是质量评估的基础。同时还应对评估效果进行信度分析（Reliability Analysis）和效度分析（effectiveness analysis）。在多选项量表（Multiple Item Scales）和李克特（Likert）量表法中最常用的信度检验方法为克隆巴赫系数法（Cronbach's coefficient alpha）。其中，若Cronbach's α值大于0.70时则表示信度高；若Cronbach's α值介于0.35～0.70时，则表示信度尚可；若Cronbach's α值小于0.35时，则表示信度低，应拒绝。效度分析主要指内容效度，即系统的检查问卷内容能够涵盖主题的程度，问卷的问项应以理论为基础并与专家和企业管理者共同探讨为前提，制定出具有一定效度的问卷。
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