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策划／执行 张成龙
企业内刊的成长足迹
一位社会学家曾说，整部人类史其实就是一部媒体发展史，那么，企业内刊从一张张单页快报的内部通讯发展到现在成为既有一定专业性又颇具品位，并逐渐引起人们关注的财经类杂志，也算是一支独特的声音了。
过了咿呀学语阶段的企业内刊在不断地成长，或许需要质疑，需要炒作，需要扶持，但这一切的前提是，对企业内刊的过去、现状做一番真正冷静地审视和回顾。
企业内刊的三个阶段
企业内刊的出现与一批民营企业的诞生和成长是分不开的。
始于上世纪80年代的经济体制改革，给以往羞于言利的中国人带来了迅猛冲击，“下海”一词的流行便可见一斑。许多人放弃养尊处优的体制保障，开始了民营经济的“混沌”的创业历程：四川的刘氏兄弟去农村养鹌鹑，开创了希望集团的事业；四通的段永基开始在北京中关村创业；沈阳的7个大学生东挪西凑筹集了3万元开办了“沈阳工业技术开发公司”，后来发展成为东宇集团……企业的初创使一些企业内刊也有了雏形：《四通人》、《希望饲料》（《希望集团报》的前身）、《沈阳市工业技术开发公司通讯》（《东宇经纬》前身）……不过那时它们实在称不上“刊”，多是以单页快报的形式出现，印刷和内容编排都不是很讲究，倒有些像放大了“传单”。
尽管企业内刊的确切源头已无从考证，但这个阶段不能不提及《四通人》。1986年，第一台四通打印机问世，四通开始建立了全国销售服务网。家业越来越大，《四通人》应运而出。《四通人》以它四通人讲四通事的风格使当时的很多企业萌生了创办内刊的念头。
到了1992年，邓小平南巡讲话和党的十四大召开，压抑已久的民营企业释放出了巨大的热情，迎来了一个高速发展的时期。这个时期的企业发展速度确实是惊人的，许多企业每年几十倍几百倍的速度成长，信息的沟通显得愈发的重要。于是，一批企业巨人的诞生也造就出一批出色的企业刊物：《万科周刊》（现更名为《万科》）、《宝安风》、《联想》、《南方测绘》、《万通报》、《海尔人》、《三九周报》……
但是到了1997、1998年，一些民营企业遇到了一次大地震，这次大地震的震源来自企业自身的发展速度，人才结构失衡，创新不利，资金的浪费……同时，另外一些未受到重创的民营企业也不得不解决自身向何处发展的问题：产权变局，股份制改造，民营上市，兼并控股……企业内刊也不可能不受到影响，如刘氏兄弟分家后，《希望集团报》就改名为《新希望》。
十几年的历程并不算长。企业内刊经历了从无到有，从小到大的发展历程，并以其对企业管理的微观研究和企业风貌的整体反映已经成为社会各界关注的一种新的媒体。
当前内刊的几大现状
地产企业内刊异军突起，文化界有了“企业新军”。
自上世纪90年代初开始，企业的文化建设释放出了巨大的热情，迎来了一个高速发展的时期。这个时期的企业发展速度迅猛，不少企业每年以几十倍甚至几百倍的速度增长。因此，市场信息的沟通和企业文化（品牌）建设显得愈发的重要。于是，市场的发展也造就出一批出色的企业刊物，如在地产界久负盛名和影响力的《万科》（原名《万科周刊》）、《金地》、《华润置地》、《SOHO中国》、《华远地产》、《华新国际》、《万通报》、《世联地产评论》等等。
在这个阶段，企业内刊和企业同速快步“增肥”。很多内刊五六年内改版五六回，印刷质量不断地提高，开本不断地加大，发行范围也越来越广。在逐渐得到外界认可的同时，也培养了一批内刊人。深圳作为改革开放的窗口，在市场经济环境下培育了优秀的企业文化和企业报刊，造就了千余种企业报刊的宏大阵容。深圳企业报刊群体的互动性、思维的前瞻性、利用科技手段的先驱性，对全国企业报刊的发展有着积极的借鉴和推动作用。
近几年来，随着企业文化的进步，企业内刊的创办和发展日益受到企业的重视，据不完全统计，目前国内共有企业自己创办的非赢利性“企业内刊”12000多种，总印刷量达1000万份左右。如果按每种每年的成本支出（含人工）40万元（保守估计），那么中国内刊一年的经营成本在48亿元以上，其中房企内刊约占20%，每年总投入超过10亿元。全国内刊数量每年还在以25%左右的速度递增。企业内刊由于数量多，内容丰富，时效性、针对性强，内刊受众范围不断扩大并呈现了多样性，即有市场信息类、综合类，也有专业的研究类，还有注重文艺类等等，内刊的影响力在不断扩大，被文化界称为“企业文化新军”，已经引起社会有关方面的广泛关注。
企业办报刊蔚然成风，构筑了一道亮丽风景线。应该说，这标志着中国企业在宣传方式上已趋于成熟。
内刊的定位
定位是企业内刊的软肋。企业内刊的一个重要内容是构建和宣扬企业文化。事实也证明，发展企业就必然要致力于企业文化的研究与构建。张瑞敏把海尔的成功归为两个方面：内有文化，外有市场。企业文化的造就在海尔成功中起到了至关重要的作用，是其竞争力绝不可缺少的一部分。作为企业文化的重要载体，企业报刊的作用日渐突出，已成为许多企业发展和品牌战略的重要组成部分。
北京万科地产副总经理、《生活在万科》总编周昆说，在万科，内刊有几个“不”：不以老板为最大的读者，内刊要有独立的人格和目的；不以营利为目的，内刊一定是要有自己的资金来源；内刊应该是做刊物的人、客户、各合作单位等各方面的声音和精神的总承，并且很本色地反映出来，不应该有绝对的所谓的领导喉舌的作用。他认为，内刊是服务更多的界面，不要认定读者是某一种人，内刊的读者应该是无穷的，所以不要假定读者群，但一定要把刊物做得足够好；其次是办一份兼容的读物。
世联地产董事长陈劲松则认为，企业内刊要么对内或对外，或对内对外各发一种，既对内又对外的内刊肯定是行不通的。
有关专家指出，办刊物是要办给别人看还是自己看（事实上很多是给别人看）。当刊物办给别人看，这个“别人”当然包括企业老总，让老总说好是很重要。但是，刊物不能仅仅为使老总满意而办。聪明的老总当然懂得，一个内刊如果只宣传本企业甚至只宣传老总本人，这刊物在企业内外都不会有多大的影响。所以办内刊同样需要视野开阔，观念创新，内容丰富生动而具有可读性，这才能在企业内外产生较大的影响，而企业及老总本人也随之得到有效的宣传。
曾有人把企业内刊比喻成是老板在一个叫文化的后花园里包养的二奶，环肥燕瘦均取决于主人的口味而非环燕本人。其实，这正可以看出企业内刊的禀性：企业内刊是附属物。也就是说它是企业发展的产物，是一个企业老板文化品位的风向标，是老板才、情、识的综合体现，老板和内刊深深地叠印在一起，老板的个人意志和个人魅力业已成为内刊的一道风景。
所以企业内刊无法摆脱企业发展跌宕起伏的影响：在企业处于上升阶段，思考问题较为务实，内刊内容的编排上反思的调子居多，文章多以细微之处见精神，而当企业发展到了要“比拼内力”的时候，不难发现内刊文章中有观点有新意的少了，框框多了，堆砌的多了，缺乏了直接和敏锐，“再没有一张白纸时期的兴奋和激动”，可说话口气却越来越大，越来越空，尽管印刷装帧依然精美。
但内刊人则颇有些处于一种“欲说还休，欲罢不能”的尴尬境地：企业内刊是在企业领导层的思想主旨与内刊人实际操作这两种不尽相同的情况下产生的。内刊人在挖掘刊物思想深度，表达出编辑部独特声音的时候，很容易陷入两难抉择的境地，即应该报道，却又不能报道——某些言论将牵连到企业中的各种利益群体而与之产生抵触。
于是越是想寻求突破，越是强调创新的内刊人，反倒越觉得这种良好的愿望成了一种美丽的羁绊，畏首畏脚的有些踌躇不前了。
所以，把企业内刊比作二奶，虽尖酸些，却也不无道理。关键是怎样调整这种状况，使企业内刊在现今和今后承载起更大的督察作用和责任，怎样在放言与唯命是从之间找到一个恰到好处的平衡点，使自己并不困惑地与企业达到思想统一与步调一致，是企业内刊内容上的出路所在，也是内刊人寻求更高突破所应解决的一个重大问题。
企业内刊的透视与前瞻
随着企业改革的不断发展壮大，我国企业内刊建设呈现出蓬勃发展、欣欣向荣的繁荣景象。涌现出一批形象清新、装帧精美、印质上乘、品位高雅的企业报刊，从数量到质量，形式到内容，功能到价值都发生了巨大的变化，已成为企业文化传播中的重点平台。为传播企业信息、弘扬企业文化、塑造企业品牌形象、建设公共关系、促进企业和谐发展起到了重要的影响和推动作用。2009-2010年度表彰的全国优秀企业报刊，从不同侧面反映了企业内刊工作的发展水平，体现了内刊在企业经营管理中的实效作用，已经引起社会有关方面的广泛关注。因此，办好企业内刊，不仅是企业自身发展的需要，也是社会市场环境建立与发展的需要。本文仅就企业内刊如何走出自身局限、发挥资源优势提出观点，以供读者探讨指正。
作用增强
企业内刊本是在本行业、本企业内部自办的用于指导工作、交流信息的非卖性成册、折页或散页印刷品，并以报纸或期刊为主要出版形式的不能公开销售，但可以公开赠阅、交换的资料性读物，以区别于企业中党群团体所编制的公文性简报资料，通常被人们称为企业小报。
近几年，企业内刊发展势头异常迅猛，涌现出一大批“企业文化新军”，扮演着越来越重要的角色，日益受到众多企业的重视，无论传统企业还是现代高新技术企业都热衷办报、办刊。据不完全统计，目前中国国内大约有10万余种企业内刊，这个数量已经远远超越大众报刊的总和，而且还在以大约每年25%的速度递增。如此惊人的数字表明，20多年来，企业内刊经历了从无到有，从小到大的发展历程。企业对报刊的重视，映射出的是企业对品牌文化建设即“软实力”的高度关注，也标志着中国企业在宣传方式上进一步走向成熟。如今，企业内刊的影响力不断增强，正焕发着勃勃生机，俨然一道亮丽的文化风景线。
发展动因多重 随着企业的成长和发展，一些企业在全国各地甚至海外都可能开设分支机构，企业对信息交流的需求日益增加，企业内刊已成为企业完成信息交流活动的重要手段；企业间竞争的不断升级和对新的营销传播载体的需求不断升温，相当数量的企业开始尝试开发利用企业内刊，赋予其企业营销传播的新使命；当前文化媒体的“产业化”可能成为企业另一个角逐的战场。企业关注并投资媒体已成为一种趋势，许多企业直接投资报刊市场。但也有一些企业从内刊着手练兵，希望有朝一日将其打造为企业新的利润增长点。
办刊类型多样 如今多种经济成分并存，各具特色的企业内刊群体已经逐渐形成。像北京、深圳、广州等一些经济较发达地区，现已基本形成了以集团公司、股份公司为龙头，民营企业、港资、台资及外商企业等各种企业主体参与的企业内刊系列，这些企业内刊特色鲜明，从中折射出的企业文化在社会文化中占据了一席之地。资料显示，深圳目前各类企业自办报刊并能正常出版的约有54家，较好的内刊都集中在IT业，房地产业这两个行业内。
探索效能创新 现在，许多企业内刊较少受传统办刊模式的制约，在办报办刊模式上加大资金投入，努力实现内刊的效能创新。一些企业在重视和认识企业内刊作为文化生产力的基础上，非常重视对企业传播媒介的投入。有的直接作为投资成本，有的已演变成企业无形资产。如对内刊每年投入200万元以上的企业有平安保险、万科、华为、中兴等。《平安保险》报、《客户服务》报、《平安行销》等企业报刊，每年投入在1000万元以上。
现状堪忧
企业内刊发挥作用越大，企业就越重视利用内刊为企业的内部文化传播和外部品牌传播造势开路。但由于市场和企业环境以及客户需求随时都在发生变化，许多企业的办刊理念却还不能跟上这种变化，以致企业内刊质量参差不齐，其生存发展在目前依然存在着各种问题与困惑，企业内刊主编也在千方百计获取解决的方案。
价值认同欠缺 在我国，企业内刊首先是作为“内部资料”进行归属定性的，结果造成企业内刊的处境尴尬，与整个社会对企业内刊的偏见认识不无关系。因为，它无法像那些正统的公开发行的出版物那样受到人们的尊重；另外在学术理论研究和媒体舆论引导上又产生了偏差，因而它的真正内涵价值得不到社会的普遍认同。
形式呆板游离 目前，很大一部分企业内刊成了领导的传声筒或者空洞理论的鼓吹者，充斥版面的多是企业领导和几个秀才的声音，反映员工活动和心声的篇幅较少，内容单调、平淡呆板，千篇一律，缺乏朝气与品味，难以发挥内刊的主观能动性；许多企业基本上是单家独户关起门来漫无目的办刊，企业之间交流很少，制约了内刊的发展；还有一些企业内刊盲目参照公众媒体，用惯性思维把内刊引向错误的定位和模式，觉得无米下锅时，就东抄西凑，丧失了企业特色。
定位不够清晰 企业内刊与企业有着天然的血缘和纽带关系。为企业服务，自然成为内刊理所当然、义不容辞的定位。但有的企业办刊对象不明确，既想对内又想对外，既想讨好上级领导，又怕得罪员工，还想顾及客户和合作伙伴，结果内容成了“大杂烩”，谁也不买账；大多数企业办刊目标非常模糊，甚至没有对自身定位、读者群等做细致的规划与探讨，其发展完全依靠企业投资大小的外力催化，做出的内刊也变成了“鸡肋”，劳民伤财不说，有的甚至半途而废。
文体内容平乏 由于企业办刊人员多属“半路出家”，其写作比较侧重于公文套路，造成内容平乏不鲜活，公文味儿浓，内刊成了工作简报；有的经常出现带有公文语体风格或掺杂着公文语言，新闻稿件写得类似工作总结，人物通讯写得像个人鉴定，套话连篇、空洞无物；副刊也多是一些花草诗文，未写出企业的精气神，让人感到索然无味、味同嚼蜡。
宣传不讲诚信 从企业内刊上很难看到一个企业的不足。一些企业内刊缺少对消费者信息的反馈，丧失了对企业产品的监督功能；个别企业夸大其词、不讲诚信，打着“顾客是上帝的旗号”，在企业内刊上大肆吹嘘自己的产品和服务，甚至做着坑蒙拐骗的勾当；还有的企业把内刊当作牌坊，立在那里，却不会实际应用；有的企业连员工的基本利益都无法保障，还大言不惭企业文化如何如何。
理论研究缺位 尽管国内很多学者都在致力于企业报刊的研究，但在进行研究的体系中，管理学、社会传播统计学和公共关系仍然没有被实质性地纳入其理论的思考中。绝大多数的研究专著或理论文章，几乎都是从新闻传播或企业文化的学术角度切入来进行探讨和论析，或者是企业内刊从业人员自发组织交流活动，进行操作实务工作的研讨，造成了我国企业内刊理论研究与业界现实发展极不平衡，加之学术界热衷于研究“活动公关”、“事件公关”、“新闻公关”，对企业内刊的“文本传播公关”课题并没有引起足够重视，研究成果尚不明确，更不用说对企业报刊发展有现实指导意义。
专业人才不足 许多企业内刊是依附于企业的行政部门，且多由几个员工兼职，仅有少数大企业才有独立的编辑部门和专职的采编人员。由于“边缘”处境，采编人员的工资福利待遇偏低，晋级加薪机会较少；造成采编队伍长期不能稳定，难以吸引优秀专业人才。水平高的觉得此处庙小，水平太低的又无法胜任；有些内刊经常是采访、写稿、排版从头至尾都是一个人唱独角戏；内刊主编工作压力较大，成就感不足，最终造成刊物水准低下，甚至昙花一现，或无疾而终。还有的企业内刊常年在征稿，虽有稿费激励，但投稿的总是那么几人，作者严重匮乏。
认识存在误区 有的企业领导认为，企业用资金“养”的内刊只允许宣传自己企业甚至个人或领导群体，只允许正面帮忙，讲好话，不允许出现对企业决策与失误的反思，部分企业领导对企业内刊投入产出比期望过高。当内刊在某些方面绩效不明显时，则全盘否定，认为投入是拿钱打水漂；一些企业领导过分忽视内刊的作用，认为内刊仅是副业，可有可无，登不上大雅之堂，无法赚取利润，最多仅是企业文化建设的门面。因此，在内刊的人力与物力投入上随意性极大，功利思想严重，资金充裕时或领导人需要为自己做宣传时，就投注较多资金，反之就减少投入甚至停刊。
网络运用不够 企业内刊与大众平媒触网的初期相似，仅仅是内容的数字化、网络化，没有对互联网相关技术的更多应用；借助外部平台搭建的内刊传播窗口良莠不齐，那些页面不完善，更新不及时的，反而影响了企业品牌和形象树立；内刊对网站的支持力度也不够，与网站还不能相互借力，实现资源共享、传播效果优化。
趋势前瞻
随着企业的全球化、国际化，企业内刊必将成为企业核心竞争力的重要组成部分。因此，如何在媒介环境变化、媒介产品更新换代的时代背景下让企业内刊融入经济发展的大潮，成为一个迫切而又极富价值的现实命题。企业内刊要实现跨越发展，不妨小试“牛刀”如下：
构建内刊品牌 内刊品牌化之路对企业长期的发展而言无疑属于战略投资。企业领导对企业内刊的认识及其办刊理念往往决定了企业内刊的生命力与生存环境。这些因素往往增加了内刊发展的波动性，还可能形成恶性循环，阻碍内刊的优势发挥。企业领导应端正其对企业内刊的认识，树立有利于企业生存发展的办刊理念，以保证企业内刊的稳步发展。从企业战略高度把握企业内刊资源，不仅是对企业办刊人员的挑战，更是对企业领导高层知识、眼界、胆魄等综合素质的挑战。
内外兼顾传播 过去的企业内刊主要职能是承担对内提供交流平台，对外展示形象。建议办刊初期还是以满足内部需求为主，长远发展作为中后期的计划。对内对外内容安排既可“二八开”也可“三七开”，或将内刊分离为对内对外两份刊物。这样就可避免内外比例不当、文章选材困难等。不过内刊的发展应尽量保持内外传播的平衡，有必要时应适当跳出企业樊笼，宣传公众关心之事。
办刊不如办报 不少企业开始办的是报纸，后来发现期刊形式更适合企业。因为同样是企业文本，期刊比报纸更易操作，至少不必每天发稿，且便于携带保存；而报纸时效性较强，且在邮寄途中可能过期；期刊是持续运行的文本，有动态、开放、互动的特点，可以随时根据社会和企业的变化做文章，什么人都可以是作者或读者；更可贵的是，编辑还可以回过头来，将期刊的精彩文章结集出版。
加强队伍建设 企业办刊人员目前是个游离在“企业”和“媒体”之间的群体，这个群体既有企业的深入体验，又具有媒体的敏锐性，如何提升他们的职业成长空间，是企业领导需要深思的问题。企业可以对他们制定出专门的成长计划，使其可以和企业的经营和管理相结合，而外部的一些机构也可就内刊人员关注的问题多组织一些培训和交流，企业内刊沙龙无疑是一种提升内刊编辑人员水平的一个好方式。
扩大发行应用 内刊一般有定期和不定期两种。采用固定周期的方式便于决定工作计划、刊物内容，但会在资料的时效性上有所折扣；采用不定期的方式便于人力物力资源的调配，但会弱化刊物的功效。建议采用定期月刊的形式为宜，一来可以和企业的月工作计划周期结合起来，二则可使编辑环境更加宽松。同时，内刊自身也需要展示和宣传，包括每期出刊前的海报宣传，以及与其他报刊和网络合作，用于交换资源扩大影响等。内刊的发行范围应保证企业每个职能部门至少应有一份，以方便员工阅读。如条件许可，还可将内刊部分文章编辑后进一步向公开发行媒体投稿，以提高企业知名度。
多种手段策划 做好内刊的建设规划，首先要进行充分的市场调研，总结学习知名企业办刊的成功经验；把内刊建设作为企业文化建设的一个重要发展战略，编制内刊发展规划，对于刊物的宗旨、定位、编辑、内容要有解释和操作方案，要做好内刊的完善工作；尽快找到读者需求，发现刊物亮点，多听取一线读者意见，不断消除刊中不足，避免失去新颖性和吸引力；注意和其他文化手段的综合协调。
争取公开发行 现在不少企业内刊办得非常前卫。从外表的装帧、彩封、印刷、排版到内容都可与公开发行的报刊一比高下，但由于长期以来养在深闺无人识，无法成为企业新的增长点。统一刊号管理是必然的趋势，企业内刊尽可早日争取自己的刊号，对外界公开发行，注重从战略的高度开发内刊资源。如果企业忽视这些，一旦国家出台相关政策，强制要求刊号统一，恐怕到时悔之晚矣。
尝试市场运作 文化媒体的“产业化”将成为企业另一个角逐的战场，企业可把办刊作为多元化经营的一个新产业，并能将其进行市场化运作，通过赢取更广泛的社会关注来获得知名度和美誉度，无疑具有广阔的生存空间。不过市场化运作可能导致企业内刊的变质甚至加速夭亡。因为企业内刊的创办有其针对性的目标受众，一旦按照市场化的游戏规则进行自主经营、自负盈亏的操作，就有可能丧失企业属性，难以发挥其原有的功能。故此企业应根据自己的实际情况和办刊的中心目的作出判断，慎重抉择。
做到喜忧皆报 现在很多企业内刊没有了自己的独立性视角，成了领导的“御用”喉舌与工具，只愿充当登枝喜鹊“只报喜不报忧”、甚至歌功颂德，这样很难在企业内部乃至社会引起共鸣。而《海尔人》却一直保持着愿充当及时报告坏消息，甚至没有坏消息却时时提醒别人的“乌鸦嘴”。每期上都有指名道姓的批评文章，引导和约束员工符合企业整体的价值评判标准。《海尔人》总是出于公心和善意，几乎点名批评过所有副总裁，但它无论对谁，决不搞人身攻击，每期还发表针对性较强的评论文章。这种不留情面的严格的舆论监督加强了对员工和领导的约束，为海尔培养高素质的队伍起到了巨大的作用，企业内刊不妨借鉴。
刊材秀出品位 一些企业内刊，不但标题吸引人，内容也很深厚，能给人留下深刻的印象。但是，这种宣传方式只是一种表象的复制，可否考虑另外一种方式，即将企业要宣传的东西，直接体现在报刊本身里，而不是通过文字、图片。金东纸业（江苏）股份有限公司办的《太空梭》，这本刊物内页采用金东纸业128克太空梭艺术亚光铜版纸。刊物在宣传企业文化的同时，也秀出了自己的产品。读者在读这份内刊的时候就可以直接感受到太空梭到底是怎样的感觉。
凸显企业个性 企业要注重内刊自身品牌的建设，力图使内刊成为企业的另外一张名片。随着编辑出版技术的发展以及企业对内刊重视程度的提高，内刊应在内容编排上日益丰富，印刷装帧愈发精美，力求做到个性鲜明，彰显其社会化功能，在竞争中更能凸显企业个性化。除了企业文化，企业的发展战略、目标受众、产权归属以及领导人的个性等都会对内刊个性产生不同程度的影响。从内刊的风格中往往可以看到企业的内在精神，比如万科的“小资”，华新国际的学术严肃，交大沟通的“IT激情”，合生月刊的“富贵”，万通的“傲气”等等。
创办客户期刊 在媒体不断细分和快速发展时期，针对一些特定特征的人群发送特殊的企业内刊，将能够吸引更多的眼球，这种特殊的企业刊物即为客户期刊。它是由代理出版商、专业传媒机构为企业或机构面向客户、雇员或会员定期出版发行的刊物。在满足客户需求的同时，并为企业带来超值回报。其手段是通过为读者提供资讯和娱乐，正面宣传、推广品牌；通过加强读者对品牌的印象和忠诚度，以降低未来销售的成本并推动品牌销售。客户期刊通过外包给专业的传媒公司，可以更好地帮助企业整合多方优势资源，搭建互动平台，提升传播价值，节约成本；可为企业提供从内容到形象设计到传播推广全方位的服务，客户可以根据情况进行菜单式的选择。具体服务内容包括：刊物定位、内容及栏目策划、一线采访、编辑、图片拍摄、翻译、审校、版式设计、印刷、仓储、递送等。
网刊互动融合 互联网是一个比纸质报刊更强大、便捷、高效的信息发布平台，如果将内刊存在的运营成本高、受众面窄、互动匮乏、容量有限、稿源较少等问题置于互联网平台之上，则能帮助解决这些瓶颈问题。因为互联网的免费出版能解决运营成本；而且时空无界，能迅速对外树立企业形象；还有互动性强，通过网络调查可以了解刊物的用户情况，通过超链接，可以推广单篇内刊文章或者整本内刊。其多样化的互动工具可以在很多层面上解决企业内刊互动匮乏的问题；另外由于企业内刊稿源少，除用企业领导或员王博客的文章外，还可以选择互联网上的知名博客的文章来丰富企业内刊的内容，真正实现开门办刊的理念。所以，应充分利用好网络、电子杂志等新媒体，资源上共享，形式上多样，相互借力，让内刊和网站充分互动与融合，以实现多元化传播效果的最大优化。如：《万科》周刊的发行量是1万份，而网络版的日访问量就有6万。相比之下，发行量已非常之高的印刷版面对网络形式仍显得如此渺小；与平面媒体相比，企业内刊网络版有无可比拟的优势。
国内一些企业内刊协会目前都已创建企业内刊网，通过网络将企业内刊的成功经验与内刊界人士进行交流和共享，同时它也通过自身的展示，对企业内刊的网络化起到了积极的示范和引导作用，企业可以利用这个平台自助托管创建自己的内刊展示空间，分享给更多的读者。
企业内刊目前已经成为一个独特的由企业内部发出的声音，这个声音如何更加响亮和清晰，对于企业来说任重而道远。为了应对企业内刊传播整合化、网络化、社会化等趋势，我们应发扬与时俱进的创业精神，力求通过学习实践科学发展观，深入探索新时期企业传媒的发展规律，使企业内刊真正成为着力巩固壮大主流思想舆论，推动企业改革创新，提高企业管理水平，提升企业文化软实力，打造企业核心竞争力和实现企业可持续发展的重要推动力。我们深信，随着经济社会创新热潮的持续涌动，企业阵营将会不断壮大，同时代表企业声音的企业内刊也会层出不穷，它必然会在不断创新发展中更加具有旺盛的生命力。
企业内刊也可以时尚飞扬
一直以来，企业内刊编辑工作中普遍有一种认识上的误区，认为企业内刊就是要反映单位内部的生产营销状况，企业文化建设成果等等，其它社会方面的内容是不宜涉足的，甚至不能逾越。因此，不少企业内刊往往内容比较狭窄单一，或只反映单位内的琐碎小事，无病呻吟，或偏重于经验总结，枯燥无味，激不起读者兴趣。
怎样把内刊也办得时尚飞扬，让读者爱看爱读，从而达到较好的品牌宣传目的，是值得认真思考和研究的问题。
刊物的定位
企业创办报刊的主要宗旨，应该是为了服务于品牌建设，总结和推动企业的文化建设，向社会展示良好的企业形象。要达到这样的宣传目的和效果，发挥报刊的最大宣传作用，提高读者的阅读率是一个至关重要的核心问题。如果读者连深入看下去的意愿都没有，又谈何品牌宣传的效果呢？而消费者作为受阅者，来自于社会的不同层次，其文化素养、欣赏兴趣、知识经验等等，差别性很大。如何做到喜闻乐见，雅俗共赏，让他们能够普遍爱看爱阅，是一个值得关注的焦点。
鞋饰与服装，是时尚潮流中变化最快的产品种类。这些企业的报刊内容要有较强的时尚感，与企业的品牌内涵相贴切，以表现时尚的丰富性和多样性，吸引品牌消费者的眼球，满足他们对时尚的需求。同时，报刊又是传统的文化传播的载体之一，一定要展现浓郁的文化风情，避免“言之无文，行之不远”的现象，要讲求文采，注重艺术，在时尚中透露出现代人文关怀的时代气息，这样才能办出特色和生机，并具有一定的深刻性。
对既有报纸又有刊物的企业，要避免两者内容雷同的现象，报纸应以刊载单位的新闻为主，以短平快的文章为主，突出时效性，及时反映企业的发展状况和业绩动态。而刊物杂志，则要立足于表现企业的时尚品牌元素，展示当代时尚和区域文化，满足人们不断提升生活品质的普遍社会需求，使之具有广泛的阅读群。
拓宽表现题材
企业是社会的细胞，既折射着社会的文化，又离不开社会大环境的影响。一个企业再大，也总是社会的一分子。企业内刊如果仅仅局限于反映企业内部的事情，无异于画地为牢，作茧自缚，使自己容易陷于孤立狭窄的境地，更不能全面准确地反映企业发展的本质内涵。
因此，在实践中力求跳出这一狭隘的怪圈，大胆地把视野延伸到养育企业成长的社会文化环境中，积极表现区域文化特色。这样，不仅丰富刊物的表现题材，更能使读者深刻地感受到区域文化对企业发展的影响，准确了解企业品牌成长的内外因素，在更高层次上加深对企业文化的理解和认同。
突破了这种认识上的禁区，就会有一种“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的感受，使一股具有强烈区域时尚特色的气息吹向读者，向人们打开一扇认识社会，认识企业品牌的窗口。
选好报道主线
如何把宣传企业的品牌与展示区域文化特色有机地结合起来，融为一体，是实践中的一个难题。一方面不能侧重于单一的企业内容，另一方面，如果社会内容偏多，则展示企业品牌的效果就不明显，也就不成为企业刊物了，甚至会给人杂乱无章的感觉。因此，必须重视三个方面。
首先是固定栏目，以连续性的时尚报道，形成特定的内容和风格，使读者形成自己的定位和期待，力求表现一种浓浓的小资情调，通过日积月累的影响，逐步形成固定的品味特色。
其次，每期确定一个策划主题，集中笔墨表现一个思想议题，使杂志既时尚又不失深刻，人们能够从较短的阅读时间里，感受到企业丰富的文化发展内涵。
再次，注重编排比例，合理穿插安排。对每期的主题策划以文字理论为主，突出思想性、学术性，使刊物具有凝重的理论色彩，但其篇幅仅占全刊的五至六分之一，力求淡化枯燥，让一部分文化素质相对较高的人群阅读。其余部分，基本上以大幅图片为主，以强烈的视觉效果，加大时尚信息量，并将企业的时尚元素与区域时尚新闻有机地融合起来，形成一个整体，在喜闻乐见的形式面前，拉近与读者的距离，使企业的品牌在有效的双向沟通中，潜移默化地影响和提升读者对企业的美誉度。
企业内部媒体在企业文化建设中的作用
企业的宣传媒体大体包括企业的内部刊物、电视台、网站、黑板报、宣传橱窗和标语牌等，是企业文化建设的重要内容与主要载体，是企业健康持续发展的引航员与推手，是企业广大员工的忠实代言人，是构成企业软实力——文化力的要素之一。在企业文化建设过程中，宣传媒体起着个分积极的传播、引导、鼓动、激励、服务以及舆论监督的作用，在企业思想政治工作中占有很重要的地位。
一、精神文化的塑造和培育使企业媒体肩负着重大责任
企业文化传媒涵盖声、像、图、文、形（形象）、境（环境）等形象识别系统。企业精神文化是企业文化的内层，是企业中看不见摸不着却制约企业有机运行的文化，其核心是价值观、企业精神和管理理念等。企业媒体肩负着使之积存于企业管理中、渗透于员工心田、溶化于企业经济活动各个方面的重大责任。
1、价值观的共同性离不开媒体的传播属性。企业文化建设的核心内容就是精神文化层面的塑造和培育。企业精神是企业文化的精髓，是职工多年来艰苦创业、奋力拼搏培育出来的，具有强烈凝聚力、生命力和号召力的群体意识，是企业的灵魂。因此，我们利用电视、内部报刊、网站等阵地深入进行企业精神的宣传教育，树立体现企业精神的优秀党员、标兵等典型模范人物，展示创业者的风采，使职工学有榜样、赶有目标，从而把企业精神潜移默化到每个职工的观念意识之中，深入人心，激励职工树立起敢于争创一流的勇气和主人翁责任感、科学严谨的工作态度和爱岗敬业的奉献精神。需要强调的是，“企业精神”应该成为全体员工共同的精神取向，只有这样，广大员工才会以这个价值观和企业精神指导自己的思想行为，企业精神文化的塑造和培育才能初步完成，而要实现这个目标，就必须依靠企业宣传媒体的传播功能。
企业的宣传媒体不仅是企业党政组织的“喉舌”，而且是企业宣传群众、鼓动群众的主要阵地和有效手段。因此，当企业的领导者要倡导企业文化，并使企业文化的核心内容——价值观念和企业精神得到大家的广泛认同、成为企业全体员工的群体意识时，首先要做的事情就是积极营造开展企业文化建设的氛围，并且把价值观和由此而确定的企业精神通过各种宣传工具、宣传途径、宣传方式进行传播，把企业精神所提倡的观念、原则、目标和作风都灌输到员工的大脑中去，使之深入人心，从而使员工在企业活动中能自觉的体现出来。在这样的客观需求下，企业媒体的传播属性应当得到充分的尊重，企业媒体的各种宣传功能应当得到更大的发挥空间，企业宣传媒体在企业文化建设中的作用和地位，也由此得到进一步的确认和提升。作为企业媒体，务必紧扣企业生产经营这一中心，伴随企业发展的脉搏跳动，不然，就丧失了存在的价值。
2、理念体系的构筑需要媒体鸣锣开道。企业精神文化层面的塑造和培育，除了确立核心价值观和企业精神以外，还需要建立一系列支撑性的理念体系，其中包括人才理念、生产理念、销售理念、质量理念、安全理念、财务理念等等。理念体系的建立对一个企业开展文化建设、实现战略发展目标的重要性来说是不言而喻的，但由于这些先进理念的确立，往往需要企业全体干部和员工在思想观念上承受“破与立”的痛苦冲撞，在行为习惯上经历“扬与弃”的艰难历程，为此企业的宣传媒体应当承担起宣传引导和思想疏导等责任。企业的宣传媒体虽然比较传统，阵容也不一定强大，但其传播效应却非常明显。图文并茂的内部电视新闻节目，积极宣传企业文化建设的核心作用，把企业的各种活动传递给职工；企业的报纸发到区队班组，专题开设企业文化专刊，报道企业文化的推进度；广播内容天天传到每个员工的耳中，再加上醒目的大幅标语、彩色的活动板报以及其他宣传手段的助威，大家的思想观念就会转变得更快，对新事物的理解和接受能力就会更强。事实上，企业的广大员工正是在企业媒体不断的并且是有效的文化宣传和传播中，使群体的思想行为得到了统一和协调，产生出共同的理想信念和奋斗激情，在客观上为企业文化理念体系的建立扫清了思想障碍，创造了有利条件。
二、制度和行为文化的倡导和打造离不开媒体的引导和监督
企业制度文化和行为文化是企业文化的中间层，也是企业文化的中坚和桥梁，把企业文化中的精神文化和物质文化有机地结合成一个整体。企业的制度文化和行为文化制约和规范着企业群体和个体的各种活动和行动，是企业价值观和企业精神的折射，也是企业生产经营、精神面貌、人际关系的动态表现。因此，需要企业媒体起到积极的舆论引导和监督作用。
1、制度文化的创新需要舆论先行和造势。在企业文化建设的过程中，必然涉及到与企业有关的法律和法规、企业的经营体制和企业的管理制度等问题，这是企业制度文化建设需要面对的课题。企业制度文化建设主要辐射在企业经营生产和管理方面的各种规章制度，而所有的规章制度在本质上就是要对企业员工的思想行为进行刚性的约束和规范；同时，由于许多与时俱进的管理制度出台往往还肩负着调节集体或个人利益的使命，因此制度建设的每一个变革和创新举措经常会引起广大干部群众的高度重视和关注，而这种情况又为企业的宣传媒体发挥教育、引导和监督作用提供了舞台。制度是集体的契约，必须得到集体的广泛认可才能真正生效。要让新的管理制度亲和于人，尽快地缩短新制度与员工之间的心理距离，光靠几个领导亲临现场进行说教和解释是远远不够的，在一个大型的企业里更是如此。对此，企业的宣传媒体却可以大有作为。例如在企业的某项措施政策、部门的机制体制转变之前，或者在某项制度的变革出台之前，企业的报纸、广播、电视可以通过采访有关领导、有关专家来讲清为什么要进行改革的道理；可以通过专门的栏目来告诉广大员工改制行为与企业价值观的关系，以及与广大员工切身利益的关系；可以通过专题报道，通过数据展示来说明改制的必要性和紧迫性，从而使企业的广大员工能尽快地对企业的改革和制度创新从不理解和疑惑走向认同和支持。
2、组织和个人行为的规范需要舆论导向和监督。企业的行为文化是指企业的组织或员工在生产经营、学习娱乐中开展的活动文化，包括在企业的经济活动、人际关系活动、文娱体育等活动中产生的文化现象。由于企业的行为文化既是企业内层文化的直接反映，也会在很大程度上决定着企业表层文化的建设质量，因此，一个企业的行为文化建设要取得成效，就必须使企业的组织行为和员工的个人行为在社会和企业等各种场合都要符合企业的价值观念和企业的利益取向，而在以价值观、企业精神、企业的利益取向来规范企业的组织和个人行为的过程中，是需要企业媒体的导向和监督作用的。企业对内部组织或员工个人的行为要进行有效的规范，当然首先要靠制度建设来进行管理，但制度管理并不是万能的，而且再好的制度也不可能涉及到管理的所有细节部位，这就需要舆论导向和舆论监督来积极“补位”，这是企业媒体的又一用武之地。
企业形象既是企业精神文化和制度、行为文化的反映，也是企业物质文化的集中体现，因此企业形象的对内对外展示工作就成为企业增强员工的自豪感、归属感和使命感以及让市场了解、让用户接受、吸引人才的重要途径，而企业要开展形象展示的重要载体就是企业的宣传媒体。
三、企业媒体是企业品牌打造和传播的重要阵地
企业的品牌产品往往反映了企业文化的价值理念，体现了企业文化建设的成果，是企业物质文化的一个重要标志。对一个企业来说，拥有品牌产品不仅意味着为国家、为集体做出了贡献，还意味着能在国内以至国际市场上可以争得一席之地，从而为企业的持续发展增添底气和活力。更重要的是品牌产品最初可能仅仅是企业外显文化的一个杰出代表，但它又是企业形成品牌文化的基石和端倪，经过精心打造最终还能成为先进企业文化的结晶和象征。因此，当前无论哪一个企业都十分重视品牌产品的创造，而这种创造又需要企业媒体的支持和配合。
企业的媒体在企业创造品牌产品的过程中能够起到的作用就是通过广泛宣传使广大员工及时明白，打造品牌产品不能完全脱离了企业文化而闭门造车，应该同时把灌输“文化理念”、“品牌理念”与打造“品牌产品”的过程有机结合进行传播。企业电视新闻生动地记录了企业的发展历程，职工在收看企业电视新闻的过程中，潜移默化地把自己的命运与企业的发展联系在一起。十几年来，窑街煤电集团公司电视台不间断地用摄像机记录了公司发展进程中的大事。特别是近两年，“建精品创一流”、“民生建设”、“经营管理”、“重点项目建设”等重大新闻事件和全公司改革发展动态的捕捉报道，都记录着窑街煤电集团公司发展的光辉历程。
一个企业无论在企业文化的内层、中间层还是表层的建设过程中，都无法脱离企业媒体所具备的特有功能，都必须全力依靠企业媒体发挥各种积极的作用，只有这样，企业的文化建设工作才能开展得更加顺利，在推进企业文化发展的过程中才能获得更加强大的生命力。
从不同的企业内刊看企业文化
选择一种颜色就是选择了一种态度。企业内刊的编排就是企业文化的体现。内刊虽是企业的附属物，是企业发展的产物，但它也是一个企业文化品位的风向标，是管理层才、情、识的综合体现。同时也是个企业品牌，而品牌印象的建立和形成是需要时间的。它形式上是扮演了沟通内外、上下的重要角色，也为企业搭建了企业品牌形象宣传的一个舞台。实质上不同企业刊物散发出的则是企业各自的文化积淀。
通常我们翻阅一份企业内刊，都会从这份内刊的封面设计、栏目编排、文本印刷以及文章风格等等综合感观要素中，感知到这家企业的目标追求、价值理念和文化品位。内刊文本表现实际上就如同一个人的仪表举止，是一种气质修养的外显，人们对某家企业的认知往往通过一份该企，业的内部刊物便先入为主有了几分印象。因此许多优秀的企业都力求使自己的企业刊物成为一张优秀的文化名片。
在美国，平均每个企业有2.2本企业刊物。据考证，美国第一本内刊是1895年农具商John Deere创办的《犁》(Furrow)，每期160万册，延续至今已113年。实际上，国外对企业内刊的专业术语叫“定制出版”，主要针对客户，包括主题出版物、行业杂志、商业指南、网站等。据称每个美国企业要花费营销总预算的1/4在定向出版物上。国内企业内刊的源头有人考证是上世纪20年代“化学工业先驱”范旭东在天津碱厂创办的《海王》旬刊。在民营企业风起云涌的80年代，“民营企业在大众媒体上的声音还是很小的，他们觉得自己应该有一个载体让社会了解。”率先带头的是中关村高科技企业，像86年出版油印的《四通人》。“自我批判比较激烈，张扬企业个性，那些文章一半是知识分子一半是商人的味道。”进入90年代，许多民营企业陆续办起了内刊，并在九十年代中期达到全盛。“不管是一张报纸还是一本杂志，总想在上面说些什么，是一种人文价值的证明，证明自己是有文化的，有思想的，不是暴发户也不是只会赚钱的机器。”《科瑞人》的创办者郭梓林回忆创刊初衷时说。目前国内非赢利性企业内刊大约有12000种，总印刷量达1000万份，而且每年以25%左右的速度递增，已经超越了市面上销售的正规期刊。
为什么企业内刊的创办和发展越来越多地受到众多企业的重视，无论是传统企业还是高新技术企业都在热心办报办刊，一些企业还不惜每年花费上百万办一份内刊呢？“财富不能创造文化，文化却能创造财富”。当今世界，国家与国家、地区与地区、企业与企业之间的竞争，更多是文化的竞争。而知识经济从更全面的意义上说就是文化经济，在经济全球化趋势越来越明显、经济文化一体化趋势日趋激烈的前提下，文化在企业竞争、企业发展中所起的作用越来越重要了。
虽然《SOHO小报》主编许洋说《SOHO小报》更像公司办的一份同人刊物，“武断地讲，就是免费派发的《万象》、《书城》或《天涯》。”但他不能否认，《SOHO小报》已经被赋予了SOHO企业一种人文符号。“这个我没想明白是怎么造成的。我想进一步强化这个符号，就好像你唱着《国际歌》就能找到同志一样，我用这种东西打造SOHO文化的凝聚力。”
把89期的《SOHO小报》摆在一起，你会发现其话题的丰富性和一致性，“第三种生活”、“中国精神”、“公社与斯基”、“三里屯”、“十年”、“圈子”……丰富是“和城市纠缠到底”，成了一个讨论城市文化的平台，一致是都与公司的项目相关，明修栈道，暗度陈仓。许洋说，“我想作出差异化，有意和公司拉开距离。我先想到话题能不能传播出去，是不是大家关注的，第二想到这跟SOHO一贯的主张和观念是不是契合的，有这两条就够了。”《SOHO小报》的这种敏锐而不尖锐、时尚而不前卫、强劲而不强硬的人文姿态，其影响力不仅传播到地产圈之外的文化界、知识界、社会白领阶层，风头更超过无数家正式出版物。所传达的企业文化韵味和打造的品牌风格让人深深记住了SOHO。
百度的企业文化讲究求实，而求实的第一步就是简单。百度的《简单》周刊(The Simple)从它的刊名到装帧设计给人的第一印象就是简约。2005年9月，百度《简单》正式创刊，刊名出自李彦宏之手。李彦宏在卷首语中说：“作为一个中国的企业公民，我们应该知道我们所肩负的重任。百度人民，很行。这就是我最简单的信念。”《简单》周刊不但是百度企业文化的体现，也是李彦宏气质的延伸。
在现任《简单》主编看来，百度创办内刊是公司品牌和企业文化成熟后的必然结果。“公司大了以后，企业文化很容易被稀释，几十个人时了解，几百个人时了解，几千个人时就不一定了解，这时就需要有一个载体，让公司内外的更多人了解我们。”“我们的企业文化追求简单，交流讲究直接有效。”但从《简单》所刊登的文章内容上看，它是用一种简单的形式传达着并不简单的内容。
中粮集团的《企业忠良》自2005年4月创刊至今，每一期杂志都根据中粮集团的当期经营焦点推出主题，忠实地记录了中粮集团的发展脉络。也很少有哪一年是出满了12期——2005年、2007年各9期，2006年11期，2008年12期。并非编者不想，只是为了保证每期都能有王牌栏目“宁高宁专栏”，只好调整出刊时间。在宁高宁心目中，内刊的理想状态应当是：“一本探讨管理的杂志，可以引导大家对公司的管理理念、公司发展中的共性问题和所在的行业进行深层次的探讨，激发大家的思考，就大家关心的话题，从大家关注的角度，用我们自己的语言来说，来讨论，在理论性、可读性和参与性之间找到平衡点……成为公司内部交流思想的平台和精神的皈依。”内刊可以传递管理思想，深化大家对管理理念、方法的理解，从精神层面上推动公司向前发展。《企业忠良》一直随着企业的行进而不断地变换着关注的话题，调整着自己的版式，与企业同步发展。
再好的企业文化也需要传播，需要宣传和诱导，内刊就是最好的方式，许多关于企业的理念、精神、风格、策略、好事等等，都能透过内刊传递出去，对内对外都起到展示的作用。但内刊的未来会怎样？没有人能精确地预测，就像大自然中一切物种一样，生长和死亡只是一个自然现象。而能预测的是它所散发出的气味儿永远和它所代表的企业及企业文化息息相关。
怎样办一份有用的企业内刊
初次见面，只要将公司内刊亮出来，往往能令人刮目相看。
某企业的内刊已经坚持了8年之久，从最先办的《南方测绘》，到《南方测绘报》，以及一份纯内部的《内参》，一个几百人的公司就拥有一报一刊一内参。这样做主要是出于市场考虑的。
一报一刊是免费赠阅，送给用户和客户，也向主管部门、关系企业赠阅。测绘行业不大，报纸发行量达30000余份，已涵盖了80%的用户；而刊物主要给层次较高的客户，也有8000多份，内参则100多份就可以了。3种刊物内容与功效都有区别。
内刊的市场效益
上述企业之所以对办刊十分热衷，直接市场效益起到不可忽视的作用。
联系客户。可想而知，若长期收到且阅读此刊物的客户，自然就对该公司有印象，若认真看，就会有好感，更会产生感情。那么想购买相应的设备或软件时，就很容易想到这个公司，假若做不到达点，退一步，当业务人员主动上门时，也会有一见如故的感觉，一般就不至于被拒之门外，有的还很亲热，话题往往从报刊谈起。因此刊物对该企业最重要的作用还是对销售有直接的帮助。
内刊既有广告的功能又有宣传的作用，因此无论扩大影响还是树立形象，都起到相当大的作用。初次见面，只要将公司报刊亮出来，对方就会意识到面对的是个大公司，往往会刮目相看，起到微妙的作用。
办刊物“对外树立形象，对内增强凝聚力”，也认定企业文化是“放大器”，几年下来达到这种目的。现在许多人就是慕名投奔南方而来的，即便招聘人员坦言公司也有不尽人意的地方，也影响不了应聘者加入的决心，因为他们已被公司的形象光环吸引住了。
由于在测绘这个行业，真正坚持办内刊的不多，所以该公司的内刊以内容新颖、观点新鲜，加上高举国产化、民族工业大旗，在行业内显得独树一帜。因此引起行业人的关注，甚至兴趣，从而营造一个良好的外部环境，更利于企业的发展。
再好的企业文化也需要传播，需要宣传和诱导，内刊就是最好的方式，许多关于企业的理念、精神、风格、策略、好事等等，都能透过内刊传递出去，对内对外都起到展示的作用。
如何筹备内刊
内刊固然红火，但却是有代价的，也并非每个企业能办得起和办得好的。
办内刊首先要花钱，无论是组稿录入、排版、印刷、发行都需直接或间接花钱，少则一年10万、20万，多则上百万，因此若企业太小，可真得掂量掂量。否则就会劳民伤财，结果往往是半途而废。
但更主要的还是要有人，没有一个合适的人是办不好的、办不久的。内刊是介于正规媒体与内部通告这样的传媒，办刊人既不太“正规”——非职业记者、编辑，又不能太随意，是一个充分了解企业内部状况与读者需求的文字工作者。
内刊能不能坚持，内容和稿源是关键。这点不容易，往往前几期好办，但长久周期地办下去，就很难。因为一个企业内部的事，毕竟有限，“曝光”多了就枯竭，会觉得无米下锅，甚至东抄西写丧失企业特色。在资金和人力充足的情况下，内刊办不下去的主要原因往往来源于此。
魅力点是决定内刊有无吸引人的因素，一个传奇企业、一个特殊企业、一个常出新闻的企业，就多人关注，其内部事情会较有卖点，如深圳万科，联想，海尔等企业，无论企业本身还是企业领导人，都很有魅力，因此会令人感兴趣。而有的传统企业、呆板的企业，就较少“花样”，不容易吸引人，如老型钢铁厂、大百货公司、老宾馆等，就缺乏新鲜感，内刊如何出彩？或怎样引人注意？值得内刊人仔细研究。企业内部还要有点文化氛围，甚至有点品味，只有这样，具备这样的小圈子，办出的刊物也才有文化味道。
定位要有针对性
要想好刊物是给谁看的？对内还是对外？给上级领导还是给内部员工？给产品客户还是经销商？是客户中的领导还是使用者？不同的读者对象有不同的办法，无论是内容、品味、资金、办刊人等都有不同的考虑。
想好刊物形式是办报纸还是办刊物？不同的形式代价和内容也是不太一样的，报纸代价低，但承裁量小，读者感觉较“轻”，期刊的承载量大，读者会感觉“重”一些，一般周期短的办报纸合适，周期长的办成刊物。
定位档次分表面档次和内容档次。表面档次主要表现在封面、纸质、色彩、排版方面，彩页与黑白印刷的代价差别是很大的，应根据自身的实力考虑。而内容的档次则要考虑读者的对象，随行就市，档次高低取决于办刊人档次高低。
刊物的品位取决于主编在企业内的地位，取决于主编的档次，同时也与参与的层次有关，若主编层次很低，许多公司的会议、活动没资格参加，对企业的了解就很有限，就不可能要求他对企业有全面的理解。
内刊作用
内刊固然是很有作用，但对其期望值应该客观，它只是企业宣传环节中一个部分，或者是企业文化的一种重要载体，仅此而已。若把它看成是企业的核心环节或关键部门，那未免有失偏颇。
企业的运作有许多许多环节，如营销、产品、研发、广告、人事、资金、财务等等，每一环节要均衡发展，偏废哪一环就会出现木桶短板，盛水容量会受到限制，因此不可能把企业内刊看得太重，投入过多，关注过多，以为是生命线，那样就有可能走入误区，造成浪费。
另外有的内刊过于追求表面的奢华，内容却乏善可陈，以为包装好了就有人看，那也是一种误区。其实作为读者，对内刊的要求也不会太苛刻，会更注重内容，或更愿看到企业的真容。
对于经营不善的企业，指望用内刊来挽救也是不可能的，内刊更多是做锦上添花的事，雪中送炭是做不到的，如巨人，牟其中的南德等，都有不错的内刊，却也同样要遭灭顶之灾。
有观点认为内刊还要肩负教育老板的重任，这个要求太高。内刊可以给老板起警醒、提示作用，但教育老板，真有点勉为其难，因为办刊操作人员永远不可能比老板高明或表现他比老板高明，假若真这样，他一定呆不下去。所以如果内刊对企业员工有些提升作用，已经相当成功了，就别指望教育老板了。
总之，内刊有其独特作用，但也不是功效无比，应正视它，恰如其分用好它，以此为企业发展服务。
企业内刊应该传递什么
现在，不管是大企业，还是小企业，在企业内部都有一份或大或小、或精美或普通的文化内刊。仔细留意一下这些不同企业的内刊内容，我们会发现不同企业之间的差距。
办企业内刊，与办企业是一个道理，只不过各自的目的和作用不同罢了。一本好的企业内刊，不仅可以凝聚企业员工的士气，而且可以发展和开拓企业员工的才气；不仅可以给员工一个很好的教育与交流的平台，而且给企业与客户交流也提供了一个很好的平台。
内刊的误区
办内刊绝不是东施效颦办着玩。有些企业发展几年后，有点资本可以折腾了，就要求像别的企业一样也搞个内刊来玩玩。玩不要紧，但是连办内刊的内容都不知道怎么写，一味从网上随意摘录一些下来，装订成册，封面加个企业的LOGO，就算是本企业文化的宣传体了。这样东施效颦的企业，本身就没有多少文化素养，又何必浪费员工的血汗钱呢？
企业内刊不是任何企业都需要，但是要做这个东西，企业领导是必须要清楚做这个的目的和用意是什么，不然就没有必要学人家装斯文。一些企业老总，为了展示自己的文采，不管稿子如何，还希望来个总经理致辞，结果是错别字连篇，语句不通顺。不但毁了自己的形象，而且也毁了企业的形象。
办内刊不是向领导汇报、交差。有些企业老总要求办内刊，就凑合几个闲散人员，来安排岗位做点事情。于是，这些人也明白老总的良苦用意，为了完成好这个光荣的差事，而东拼西凑一本企业的册子。既完成了老总的指示，自己也觉得对得起那份薪水，反正是事也办了，出来的画册子，感觉在老总那边还是能够交差的。应付心态，在一个企业内刊上面反映得最直接，也最形象。这不是为企业文化建设添砖加瓦，而是为应付老总而做“文化”。
办内刊也不是单纯企业新闻和几篇不痛不痒的文章和图片堆积。一些内刊，表面功夫做得好，封面用铜版纸加膜，内页用128g铜版纸丰满厚度，给人拿到手中感觉确实高档，但是，这仅是表面上的高档，禁不住有心人细看。只要一细看，你会发现，内容是一塌糊涂。简单堆积图片和文字，把一幅幅昂贵的版面塞满为原则，既没有读的兴趣，也没有值得读的内容，只能用来垫东西还蛮不错，有厚度，而且纸张又好。
办内刊更不是自夸自吹、招摇炫耀的平台。有些内刊翻开以后，基本都是表功、自吹自擂的文章。例如在几月份我公司又荣获什么奖项；在什么时候公司某某经理或老总又被评为什么什么了；产值又上升多少了；员工又在什么地方游玩了，等等。一些对客户来说没有多少实在意义的内容写个没完没了。这就是在向公司高层领导的一个表功薄，只说好的事情，没有任何企业文化内涵体现。
对企业文化的挖掘
内刊建设需要企业文化的内容锤炼与升华。内刊建设好的企业，我们会发现，其内刊不单是员工或客户的读物，更是吸引了一批企业范畴外的读者来关注。这样的内刊，文化内容建设，完全是按照一个精美内刊杂志的风格来建设，不仅栏目分类详尽，而且文章质量要求非常高，有看点，也有宣传点。有些企业总是喜欢在一些装饰很华丽的杂志上做宣传，还不如把自己的内刊花功夫做出来，还省去不小的一笔宣传费呢。对企业文化的宣传是潜移默化的事情，但是要能够吸引客户和读者，关键在于编者对企业文化与内刊内容的认识和提炼程度有多高。
没有下功夫锤炼，仅停留在表面的模仿，这个企业本身不会得到更好的介绍和宣传，同时对企业来说还有很大的负面效应产生。弄不好，就被客户误认为是企业垃圾处理掉。
内刊建设也需要编者对企业文化的内容深度的理解与挖掘。内刊建设绝对不是找几个不懂刊物建设的人就可以把内刊做深做透的。一方面企业内刊需要有自己本身的形象和宣传目的存在，另一方面还要通过各种形式来表现这些内容。简单的表功、自吹自擂是毫无价值的。必须用对刊物建设和企业文化有较强理解能力的人员来办刊。一些领导只管把自己的大名加在上面，但是不考虑加这个大名的分量和意义。要是办得好，人跟着沾光；要是办不好，人就只有挨骂的份了。
内刊建设是对企业文化的内容挖掘和创新。因此，在内刊内容编辑上面，一定要通过各种创新方式来映射企业文化。直白的陈述会让人反感，简单的拼凑会让人觉得幼稚。惟有对企业真正负责的态度，才能把一个精美、实用的内刊呈现在读者和客户面前。
树立企业形象
内刊建设更需要给客户展示一个别具一格的企业形象。不同的企业文化宣传点是不一样的。同时，不同企业在内刊建设方面的设计也是不一样的。因为，除了在公众媒体上面进行企业形象宣传与包装以外，企业内刊是最能充分展示企业形象的一个载体。要利用好这个载体，那么在内刊内容和版面设计方面，就需要内刊编辑者们多下工夫领会。适当地变更自己的版面风格，可能会给人耳目一新的感觉。
内刊建设同时也要传递一种社会责任和企业良知。内刊既然是一个企业宣传自己的载体。那么，载体上面更多关注企业对社会的责任和企业良知，是企业赢得更多客户的一个重要方面。只有把企业立足点的高度树立起来了，那么企业的发展战略和规划，才能在这一高度上，向前迈进，而内刊，也才能更受社会和客户的认同。单宣传企业怎么样，而没有一点社会责任感的企业是不会在消费者心中留下多少印象的。
企业内刊：找到你的传播市场
企业内刊，是伴随企业的成长而来。
初始，它主要是为了满足企业人自己的信息交流。但随着时间的推移，由企业的市场化特性所决定，企业内刊“赠阅交流”的功能日趋活跃。于是在客观上，企业内刊已经不限于老板和员工阅读了，从客户到合作伙伴，乃至竞争对手，甚至消费者和全社会，都有可能接触到它。
《宜家家居》宣传册，谁又能说它只是简单的产品广告集呢？产品、品牌、企业形象、经营风格和消费者（读者群）的认知——它已然是一本世界上传播最远、深入人心的“企业内刊”。在2010年《中外管理》举办的企业内刊研讨会上，《海尔人》报、《万通》报、《万科周刊》、《宝安风》等优秀企业内刊，各领风骚。显然，一份企业内刊承载了企业的战略引导、承载了企业的文化传播、承载了企业的品牌建树，是营造“企业生态圈”的平台。而千万企业又呈现出千差万别的内刊形式，至今也没有一定之规，更不囿于一个“内”字。
每一份刊物都需要办出自己的特色，企业内刊要凸显企业的个性，归根结底，是要找准自己独特的市场定位。
企业内刊办给谁看？
企业内刊办给谁看？这是企业内刊第一个要思考的问题。
中国宝安集团《宝安风》杂志社社长陈昌华，干脆将企业内刊称之为“企业报刊”，并说明现代企业报刊已经具备了三个属性：企业属性、社会属性、商品属性。
所谓企业属性，是因为各家企业报刊都打上了鲜明的企业烙印，无论是老板的烙印，还是企业整体的烙印。所谓社会属性，是因为今天的企业报刊已不仅仅停留在内部传递信息、凝聚人心这个阶段，更重要的一点是，它还能够在社会群体中延伸企业的品牌影响力，让更多的人了解这家企业、了解它的产品、了解它的文化。而所谓商品属性，更值得企业重视，就是将企业报刊视作推向市场的企业产品，可以定向制作，为特定的群体服务。在国外，企业报刊的市场份额已经占到了媒体出版物的60%。
由此，《宝安风》的创办和发展也尝试走过了三个阶段。
第一个阶段叫自在阶段，这是创刊的初级阶段，它的特点是企业报刊被作为“企业喉舌”，给企业代言、立言、传言，忠实地记录企业发展的足迹。第二个阶段叫自觉阶段，就是努力让企业报刊成长为企业的一个品牌，以企业文化奠定根基，以更广阔的空间放量视野，来展示企业的那道风景线。反之，也在推动企业的成长。而第三个阶段则是更高阶段，叫自立阶段，就是探索将企业报刊向文化产业的方向转型。
不可否认这是企业内刊非常超前的运作。同时也让我们看到，在一个传媒公开、信息爆炸的时代，如何能让你这份报刊占有一席之地，锁定你的顾客群思维就显得非常重要。
如何锁定你的客户群？
企业内刊当然可以是纯粹的“内刊”，如：《海尔人》、《万向报》；也可以面对特定的客户群，如：万科的《万科周刊》，它既面对企业人，也面对业主；而像万通的《生活家》、SOHO的《SOHO小报》，它们则主要是给业主、客户看的杂志，那种恬淡的风格，发散的视野，总是在极力传导一种新思维的生活态度。
如何清晰地锁定客户目标呢？
就说《海尔人》，这是一份功力深厚的纯企业内刊。办刊21年，每期发行三万份，只面向企业员工，人手一份。他们将读者分为了三个层次：第一是企业的高层领导；第二是企业的中层干部；第三是企业的基层员工。
锁定了这样的客户群后，并不意味着办报的轻松。主编孙鲲鹏说：紧接着就是考虑“为他们创造什么价值？”。进而问他们的需求是什么，即“你要什么？”
再进一步分解：第一，高层领导的需求是什么？应当说，“集团的战略与理念在企业一线是不是落实了？”这是高层领导最大的需求。第二，企业的中层经理最需要什么，需要理解、协调和帮助他推进管理工作。第三，员工的最大需求是什么？是想看到与自己切身利益相关的内容，如：衣食住行，而不是风花雪月。
这是公司办报人反反复复地调查、了解、推敲后得到的认识。孙鲲鹏的体会是：要坚持像做市场一样、像做产品一样，来做我们的内刊；要实现为员工、客户、企业去创造价值。由此，《海尔人》报的战略定位是——做“海尔战略实施的推进器”、做“海尔战略实施的平衡器”。也就是说，对于集团的战略实施，你不是站在边上看，也不能站在后面说，而是要参与推进。
首先要研究做正确的事，再去研究正确地做事，一份报刊和报刊人，也就有了自己的价值。
怎样创造读者价值？
明确了你应该为谁创造价值，创造什么价值，接下来就是怎样创造价值。规律性的东西总是在不断地探索之中。
《万通》主编陈润江提出了企业内刊的传播策略：1.间接传播。就是说，一定不要宣传自己的产品、服务。而要做“软”的东西，如：引导新生活方式，让读者感受到这家企业的追求。2.求同传播，与社会的主流意识要相一致，不做反潮流的事情，不搞特立独行。3.互动、透明。除了公司的商业秘密，以及上市公司披露信息的标准和财务数据外，企业内刊要能够披露出你的真实状态。像富士康，在业内的印象本来是很好的，没想到连续十几跳，如今拿着苹果手机的人都有些不好意思，一想，血汗工厂生产的零件。如果企业内刊把这个工作做在了前面，把实际情况反映出来，让老板、员工有更多的了解，事情恐怕会好得多。
《宝安风》则在探索中提出了“用企业的视角观察社会，用社会的目光审视企业”。由此内刊的触角一下就延伸了出去，视野开阔了、题材拓宽了、内涵加重了、特色鲜明了、文风也活泼了。它不再是简单地就事论事，来记录报道企业的各种内容，而是放在一个更大的社会空间和经济背景下来重新打量、审视自身所在的企业。于是，增加了对经济周期、经济规律的研究和它对企业的影响，以及本企业所处行业位置的思考。加强了与中外企业纵向与横向的对比，加大了经营管理的比重和力度。过去那些比较随意的栏目也就被压缩合并为“经济潮”、“宝安风”、“文化林”三个相对固定的版块。而刊物的版式也顺应了这一变化，做了必要的调整。新的面貌、新的活力，很快受到了企业内外读者的关注和好评。
《万科周刊》主编韦业宁说，在考虑与员工的沟通中他们提出了一个办刊口号，叫：“企业视角，人文情怀”。所谓“企业视角”就是我可以讨论这个世界上所有的事情，但是我是站在企业这个角度去看的。比如：谈奥巴马上台后的影响，首先我们会讨论他对美国经济政策有什么影响？这可能会影响到美国的利率、影响美国的货币政策；然后看看这些货币政策会对中国产生的影响，会对房地产行业产生的影响；最终，不管是什么问题，它都会和我们公司相关，是大家需要关注的问题。说女孩子的头发，我们也可以讨论，女孩子现在使用各种各样的护发产品，这对她的头发有什么影响？不管什么东西，你只要往深挖，就可以看到很有趣的联系。你还会发现公司里不同的人会发表不同的看法，不论职别，不论财富差异，所有的看法放在一起，他们很快就有了一个领袖，这个领袖往往是智商相对来说比较高的人，经验比较丰富的人。我们的杂志社在收到这批稿件后会对写好文章的人给予更多的鼓励，其他的人也会向他学习。《万科周刊》的这个整理归纳，使这本杂志确实给万科挣来了些名声，大家觉得有这么一家企业，有这样一本杂志，它有人文气息，太牛了。
内刊也能催生巨大市场？
“企业报必须与企业一道与时俱进，催生出新的功能和巨大的市场价值。”中联重科集团《中联》报主编冯军毫不含糊地说。他与所有报业主编一样深感时代的逼迫。他以为，网络时代对企业报的传播运作提出了更高的要求。面对市场竞争的多样化、企业文化的活跃、企业品牌的较量等诸多新形势，企业报在发展过程中，还有很多问题需要去探索。
经济全球化的大背景和企业的快速发展，带来的是观念的更新与创新，企业报也必将和企业一道与时俱进，催生出新的功能和巨大的市场价值。而要实现企业报刊新的跨越，转型、升级和再创新，冯军提出企业报应当在两个方面给予足够的重视：第一，丰富和完善报纸功能，变粗放为精细，强化深度报道；而同时，注重提高版面编排的艺术性，以增强企业报刊的思想性、可读性和视觉效果。第二，要充分利用好企业报这个平台，提升服务价值空间。比如：重视企业与社区的沟通、组织企业间的交友活动、开办论坛等。
企业报不仅要从信息沟通等传统功能，向张扬品牌、客户服务等多功能方面转变，更要用企业自己的声音有效传递企业的愿景、目标、价值观和责任。
内刊：承载企业追求的文化名片
企业内刊是一面镜子，既浓缩了企业的性格、精神、气质、理想和追求，又凝聚了企业形象、风格和作风。企业内刊绝不是锦上添花的点缀，而是促进企业发展的无形资产，激励企业进步的文化名片。企业内刊要承载企业的文化追求，必须成为企业理念传播的喉舌、形象展示的使者、思想共享的平台，才能与企业共生共荣、和谐发展。
传播理念的喉舌
一份内刊，就是企业发展演进的见证。内刊要想发挥促进企业发展的作用，就要坚持实事求是，不断完善自我。既要有一定的知识性、探索性、前瞻性，又要有较强的实用性；既要传播企业的价值观和相关信息，又要反映员工和社会对企业的要求，使多元思想在传播中形成共识。
一是积极宣传企业的价值追求，及时传达企业决策层的主张，这是内刊的重要职责。二是反映社会对企业的呼声。内刊不仅要关注自身，还要关注社会。企业与时代同频共振，企业产品与顾客需求息息相关。有时，社会的热点就是企业的焦点，社会的呼声就是企业的追求。从服务顾客的角度传达顾客的声音，从社会需求的角度宣传企业的社会责任，是内刊应该担负的职责。三是反映基层对企业的要求。基层员工是内刊的最大受众，基层的需求、难点就是内刊报道的热点、重点。只有从基层普遍性的问题入手，致力于重点问题的思考、难点问题的破解、疑点问题的疏导、关键问题的指导，才能促进员工对企业价值观的认同，把企业目标变成员工的追求。这样，内刊才能与企业同呼吸、共命运，发挥传播企业理念、凝聚企业人气的作用。
展示形象的使者
塑造差异化形象既是企业竞争的需要，也是企业内刊的不懈追求。企业内刊只有使办刊理念与企业理念相统一，才能在“真、善、美”的追求中体现内刊的吸引力、生命力和影响力，彰显企业独树一帜的形象品位。
一是在定位上体现个性。内刊既要传递企业信息，又要引领企业发展方向。在栏目设置上要彰显内刊的个性，企业发展战略、品牌管理、人力资源开发、企业文化等都是内刊需要突出策划的主题。二是在内容上体现新意。内刊没有新主张、新见解、新观念就难以服人。当然，理性的东西还要通过情理结合的方式和具体生动的事实进行传播，从而实现内刊与读者的真情互动，这是体现内刊新意的重要途径。三是在包装上体现创意。图文并茂是刊物发展的主流趋势，封面、标题是否有创意，是读者是否愿意继续读下去的重要理由。用丰富的视觉元素为读者创造阅读价值，使生动的图片与有文采的文章相得益彰，是内刊形式与内容和谐统一，形成鲜明风格的重点所在。编辑作为企业文化的传播者和企业个性形象的塑造者，要时刻把握企业理念对内刊的要求，经常研究读者的需求，努力“用外刊的水准做内刊”，通过汲取大众期刊的成功经验，不断打造内刊品质，提高读者阅读的愉悦度，使内刊成为展示企业形象的“大使”，在向员工、向社会输出企业资讯的同时，输出企业品牌的内涵，在人们心目中塑造出个性化企业形象。
共享思想的平台
如果思想只有单向灌输而没有平等交流，就难以形成广泛的共识。因此，如何凸显内刊的“平等性”，就是营造以人为本的文风，发挥内刊思想共享平台作用的关键。
首先，平等性重在办刊思想的平等。文章是思想的载体，成功的内刊是企业的“传道者”，任何人在这一平台上都应相互尊重，体现人格平等。这样，内刊才能使企业理念人格化，在平等的思想交流中层现智慧的火花。强化内刊的平等性，就要不看职位看思想，不看关系凭质量，把更多有文采、有真知灼见的文章奉献给读者。其次，平等性贵在人文精神的弘扬。人文精神体现在“办刊人一切为读刊人着想”的思想，体现在编者对读者的尊重和理解。内刊是企业文化的载体，要把企业理念艺术地传递给读者，要尊重读者的选择，以朴实的文风吸引读者，以可读性的文字感染读者，以有价值的思想征服读者。成功的内刊在于对人本理念始终不渝的坚持，在于对读者人文需求的细致把握。第三，平等性落实在实事求是作风的传承。只有讲真话，讲实话，讲新话，深度挖掘企业中的得与失，才能让员工在观念碰撞中受到启迪、增添动力。