英国企业营销策略透视，本文主要内容关键词为：英国论文,营销策略论文,透视论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
英国经济有其显著特点和长处，特别是在商业流通、金融外贸及服务业等方面一直名列西方国家前茅。市场营销理论在英国现代经济活动中不断得到发展。英国理论界与实业界人士逐步形成共识：企业要在竞争和发展中有所成就，不仅取决于配置多少生产设备与生产能力，而且取决于研究营销的经验，以及生产行为对市场的适应程度。
一、英国企业市场营销战略
面对日趋激烈的市场竞争，运用市场营销理论指导经营，贯彻以消费者需要为中心的营销哲学，已经成为英国企业制定和实施营销战略过程中的自觉行动。
（一）把综合研究市场作为企业发展的一项重要战略性工作。综合研究市场就是发动企业各部门、各环节利用一切条件和优势对市场进行研究，并运用研究成果制定和顺利推进公司的整个经营计划。例如以制造飞机发动机著称于世的罗尔斯·罗伊斯公司，设有力量强大的市场营销部门，能依据世界各地分支机构提供的大量信息，对国际市场进行综合研究。公司高层管理人员更是把主要精力放在研究市场上。企业依据研究成果制订营销目标及实现目标的总体方案，进而有针对性地开发和推出新型产品，对各项生产经营活动作出科学决策。该公司认为：“对市场没有研究，做生意就等于赌博”。
英国式的市场综合研究一般包括以下内容：1.商品需求。主要研究企业所面对的目标市场、潜在市场以及新开发产品的特点和需求情况，测定有关产品的竞争能力、竞争对手情况，注意对新客户的开发。2.具体市场容量。包括目标市场规模、特点和运行规律，扩大市场容量的可行性，主要生产者占该产品的市场份额，市场容量的变化趋势。3.产品销售方式与方法。核心是研究产品营销的组织体制，揭示产品分销渠道及销售地区配置，销售增长幅度与销售成本的比例关系，进而研究产品价格、折让幅度及定价手段和方法。4.各种促销手段及配备方式。包括广告的种类、方式和有效性，人员推销的可能性与适应范围，开展公关活动的费用及效果对比等。5.营销过程中的服务方式。包括技术服务、售后服务及全程跟踪服务等。6.经济发展前景。包括预测有关地区经济发展趋势、市场行情，企业对劳动力需求状况、利润情况，分析竞争对手在该地区市场占有情况。7.出口市场。包括海外市场特点、市场容量、销售方式以及各种促销手段的配备等。
（二）以市场需求为营销核心组织企业经营活动。首先在全面研究市场现状和发展前景的基础上，揭示出购买者对商品和服务的现有需求和潜在需求；二是从满足消费者需要出发，组织生产新式样、新型号的产品；三是围绕以上活动对生产与财务进行综合协调，统筹安排；四是组织改进产品销售与分销的体制与方法；五是调节公司的相关活动，包括指导生产、运输、包装、广告、技术服务和其他服务以及扩大销售的有关措施。
（三）把树立企业形象视为企业产品、管理与服务相互结合的最终体现。英国企业树立自身形象，一是注意突出企业个性。通过产品、包装、服务和营销环境等诸因素的结合，集中展现自己区别于竞争对手的独到之处，突出自己企业和名牌产品的形象及经营服务特色；二是在树立企业形象方面不惜投资。企业家们深刻认识到，“如果你的客户不了解你和你的公司，那么你做的任何事情，做得再好也是徒劳的。”三是着眼于企业的长远发展。罗尔斯·罗伊斯公司在欧洲的销售部门制定了一个富有哲理的十年计划，其核心内容是用10年时间先推销自己，然后推销国家，进而再推销产品。
（四）把提高员工素质作为企业占领市场制高点的战略举措。英国企业家认为，在发展中比技术装备、生产管理更为重要的是人的素质；高质量的产品、最优异的服务，最终都有赖于高素质的人。对员工不仅进行所在岗位的培训，而且要在相关岗位上进行轮训，以适应岗位互换，了解全面服务过程。
（五）营销方式选择上强调以最少的中间环节取得最大的销售利润。近年来英国企业现代营销手段的运用呈现两大趋势：一是在分销渠道上十分注意精简流通中介环节，尽可能采取直销形式；二是各类企业普遍采用灵活多样的折扣促销手段，以提高企业的市场占有水平，掌握竞争主动权。
二、英国现代市场营销方式
从营销体制创新的角度考察，英国现代市场营销方式主要有代理制、经销制、连锁经营制和物资配送制等。
（一）代理制
英国法律对产品销售过程中的代理制有明确规定，代理制专指代理商按照委托商授权，代表委托商同第三者订立合同、销售委托商品的营销制度。代理商对其经营的商品没有所有权，只是替委托人（卖方或买方）推销或采购商品。代理商大体分为经纪商、厂家代理商、销售代理商和佣金商四种形式。
（二）经销制
经销制度是英国等市场经济国家普遍采用的一种营销方式。经销制通常包括一般经销和独家经销两种类型。一般经销在具体做法上类似于单纯的商品买卖；独家经销则大体类似于我国的包销制度。
（三）连锁经营制
连锁经营制度是指众多小规模的、分散的、经营同业商品或服务的零售企业，在核心企业经营总部的领导下，采取共同方针、统一行动，实行集中采购和分散销售有机结合，通过规范化经营实现规模效益的商业联合制度。英国的连锁经营制度按销售方式又分为正规连锁、特许连锁和自由连锁三种形式。
（四）物资配送制
在英国，物资配送制是与企业连锁经营的发展紧密相关、同步发展的，因为连锁经营所带来的联购分销和分购联销都需要以发达的运输和完善的物资配送为前提。如今，英国的物资配送已不再以送货为核心业务，正在向新型综合物流体制发展，即全面考虑物品的流动，强调为用户提供综合服务。