产品如何让用户上瘾
——基于“抖音”的营销策略分析
张朝语
(西北工业大学附属中学，陕西 西安 710000)
摘要： 产品的可持续吸引力是众多企业关注的问题，但是很少有企业能够让用户对产品“上瘾”。本文通过对“抖音”的营销策略进行分析，深入探究产品让用户上瘾的机制。本文研究得出：抖音让用户上瘾的关键在于其营销策略成功推动了“触发—行动—多变的酬赏—投入”的良性循环。本文建议企业需要采取差异化战略；营销策略需要与产品定位相适应；商业模式创新需要与技术创新相结合。本文的研究将能为同类型企业提升可持续竞争力提供参考依据。
关键词： 抖音；营销策略；上瘾机制；用户粘性；4P理论
一、引言
在“大众创新，万众创业”的浪潮下，创业企业如雨后春笋般地涌现。然而，相关数据统计，中国的创业成功率不高于1%。究其根本，这些企业失败的原因还是他们的产品缺乏对消费者持久的吸引力。
而近几年，抖音上线后很快风靡全国，并成功打通了海外市场，目前已在海外多个国家都占据了应用软件下载量的榜首，成为了现象级的让用户上瘾的产品。根据企鹅智酷2018年发布的《抖音、快手用户研究报告》，平均22%的抖音用户每天使用时长超过1个小时，大量活跃用户的使用时长超过2个小时，远高于同行业其他产品。并且，为了防止用户过度上瘾，抖音还推出了防沉迷系统。此外，抖音产品对消费者的吸引力相对较为持久，并非像其他直播产品一般昙花一现。因此，本文将以抖音为研究对象，深入探究产品让用户上瘾的机制。
目前，少有文献探究抖音的营销策略和上瘾机制，因此本文的研究具有一定的创新性。本文的研究将能对为其他同类型的企业在制定营销策略等方面提供参考依据，推动我国相关产业的发展。
坝体稳定泄流与形成冲切条件泄流两者之间最大的区别是泄流渠的稳定问题，后者要对渠道形成溯源冲刷，而前者则要形成稳定的渠道，具体区别参见表3。
二、“抖音”简介
抖音是字节跳动旗下的一款短视频社交APP，于2016年9月上线。据官方统计，截止到2018年7月16日用户突破5亿，日活跃量达1.5亿。抖音的用户呈现年轻化的特点，其中90%的用户小于35岁，用户的男女比例是4:5。与快手、虎牙直播等软件相比，抖音用户的平均学历相对较高，学历达到本科的用户占到了60%，且用户大多在一二线城市，因而这些用户的文化素质以及收入水平相对较高。
触发是指促使你做出某种举动的诱因，企业通过一些渠道比如使用洗脑的音乐或者利用明星效应或一些促销手段来使产品进入用户的视野，从而让用户产生使用产品的想法。
(2)算法智能推荐。抖音通过算法推荐能将新用户制作的视频带入许多其他用户的眼球，从而让新用户的粉丝增速飞快，尽快对新使用产品的用户进行回馈，从而对新用户产生巨大的吸引力；不像其他视频软件中，刚上手的新用户容易受老用户、大V的压制而无法尽快获得回馈从而降低了新用户对软件的好感。
三、理论综述
1.4P理论
有了足够的触发条件用户就要开始“行动”了。在产品的使用上，抖音也是针对用户的特点做足了功课。抖音单个视频时间短，使用条件、环境限制都比较低，用户仅需要一部可联网的智能手机就可以很好地使用产品，让用户在大多数时间下都可以有能力且愿意去使用产品。再者抖音的用户的平均素质较高，产品的质量整体上较其他同类产品来说良好，再加上抖音产品的特点，轻松使用户进入沉浸式体验并投入大量的精力。几十秒的短视频制作起来非常方便，用户的参与度很高，加强了产品与用户的联系。
4P理论强调，企业在从事营销活动时，需要同时考虑产品、价格、渠道和促销等因素。其中，产品方面，企业应当注重产品的功能，要求产品有其独到之处，把产品的功能诉求摆在第一位；价格方面，企业应当根据市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价应当依据企业的品牌战略；渠道方面，主要是指企业通过何种渠道将产品销售给客户，企业应当注重销售渠道的建设；促销方面，企业可以采取广告、公关、促销等一系列的营销活动，以刺激消费者的购买需求。
2.上瘾机制
上瘾机制由尼尔、瑞安和钟莉婷等在2017年提出，它产生于互联网时代，是针对于互联网产品如网购、社交软件、视频软件等的一个新产生的机制。它主要是指，一个企业的产品要想让用户上瘾，必须要经过四步：触发、行动、多变的酬赏、投入。企业可以利用上瘾机制来使自己的产品对用户产生可持续吸引力。
抖音不仅在国内市场发展迅猛，也在积极开拓海外市场。目前，抖音已覆盖了150多个国家，其国际版Tik Tok在越南、朝鲜的Google Play以及App store双双拿下排行榜第一；在日本其用户达到2000万，已覆盖日本1/5的人群。
此外，抖音的自动推荐算法可以实现产品的千人千面。抖音APP基于用户选定的标签及用户的历史播放记录，可以自动为用户推荐相关内容。并且，用户还可以对自动推荐的内容选择喜欢或不感兴趣，从而强化推荐的准确度，从而确保抖音上的内容符合用户的需求，让用户可以在最短时间内找寻到自己想要点击的内容，然后沉浸其中。
多变的酬赏是指产品在用户行动之后给予用户酬赏包括人际酬赏、猎物酬赏、自我酬赏等方面。人际酬赏指的是用户通过与他人互动来获取的人际奖励，猎物酬赏指的是用户从中获得一些有效的资源或信息，自我酬赏是说用户从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。并且酬赏还具有不可预测性，使用户无法预料到酬赏的内容激发了用户的好奇心，从而使用户更积极地去投入到产品当中。
由于用户对产品大量的投入，所以用户与产品间就会产生情感的联系，从而使用户的投入成为触发下一次上瘾循环的条件。用户与产品亲密接触得越多，就越离不开它，企业使用的触发由外部触发变为“内部触发”。以此来达到让用户上瘾的目的。
四、抖音的营销策略分析
1.产品方面
(1)符合年轻化定位的产品设计。由于抖音主要针对于年轻人群，因此在产品设计和产品内容上，抖音不断去满足这些目标用户的需求，抖音的图标设置，应用的色彩、内容等无一不是针对年轻人群所设置的，再加上周围同类型的年轻人、好友、同事的推荐这一人际性触发，于是抖音在年轻用户的心中逐渐成为了年轻、流行的象征。其次，在产品设计上，抖音简单易上手，没有较多的选项以及冗杂的使用流程，使新用户也能尽快掌握软件的使用方法，从而为用户留下较好的第一印象。
根据企鹅智酷发布的《抖音、快手用户研究报告》显示，抖音上大约22%的用户每天使用该应用超过1个小时。抖音目前的日活跃用户与月活跃用户的比值已经达到了0.45，这意味着平均每个用户每月就有大约13.5天打开抖音APP。可以说，抖音成功实现了让用户上瘾。并且，抖音让用户上瘾还引起了媒体和监管机构的广泛关注。为了避免用户过度沉迷，2018年4月，抖音推出防沉迷系统，在连续使用1.5小时后便会出现使用时间过长的提示，并且用户还可以设置使用时长限制。
行动是指用户在被触发的条件下从而具有某种方面的需求，同时用户还具有足够的能力去行动时，用户就会使用产品来满足自己的需求来得到多变的酬赏。
而且，药品零加成和医保总额控费实施以后，药品实际上已经成为医院运行的成本，药品销售过多就会挤占医保份额。因此，跟大内科普通门诊一起取消的还有简易门诊，存在的目的主要就是开药。
(4)创新的短视频模式。抖音创新性地开拓了短视频模式，而短视频内容的生产成本、生产人群、生产工具、产出的丰富性上都远远优于长视频。抖音上的视频内容主要为15秒，观看时长更短，从而让用户在短时间内接触到更多的博主，从而有助于更多的内容生产者涨粉。不同于长视频的冗长繁杂，抖音这种短视频的形式所包含的亮点更为密集，会对用户形成连续性刺激，更加调动用户的神经，使用户愿意投入大量的时间精力去点击一个又一个的短视频。而且，短视频的制作模式，更加方便用户去主动创造内容，从而提升平台上内容的丰富性、趣味性，增加了用户粘性。并且，抖音的短视频中大多采用以流行音乐为主的快节奏的配乐，容易让人产生洗脑的感觉，加深了用户对产品的粘性。
2.定价方面
在定价方面，个人用户免费使用抖音，企业用户需要付费。抖音的下载是免费的，并且无需投入财力就可以正常使用，降低了使用的门槛，从而进一步加大了流量。大量活跃的个人用户让抖音汇聚巨大的用户流量，提升平台的影响力，进而吸引其他企业在抖音上投放广告，以此来获取巨大的利润。
5) 作为叹词well的基本意义见表2。但在翻译时，这远远不够，需要把well由原来的感叹词扩展为话语标记语来考虑。译文上下文的衔接还需要明示语句之间的逻辑关系，做到既要语义明确，又要符合汉语句法结构特征，这样，位于认知路线枢纽位置的well有时需要译成连词(如“不过”)，甚至是单部句(汉语中非主谓的单句)(如“算了，得了，话又说回来”等)。为了在原文和译文中实现人际功能、语篇功能的更好对应，完全可以跨级在单部句这一层面上去寻求对应语，这样，往往反而会使译笔生花，成为亮点。通过对《漫》剧译文进行描写和分析后发现，台词中well作为话语标记语的主要对应语如表3所示。
3.渠道方面
在渠道方面，抖音采取线上与线下相结合的渠道策略。在线上，一方面抖音在应用商店积极推广。也在其他字节跳动旗下的APP(“今日头条”、“西瓜视频”)或其他APP(“QQ”、“微信”)上做了宣传。在线下，抖音积极进入到部分艺术院校宣传，吸引了大量的艺术生入驻平台，为平台创造了丰富的内容。此外，用户之间的口碑传播和社交传播，也是抖音至关重要的推广渠道。
全局空间自相关用于分析某种特征的全部布局情况，确定此特征在空间中是否产生集聚现象，但并不会明确显示集聚区域类型。在进行空间计量分析时，运用由Moran（1950）提出的空间相关指数来检验被解释变量是否有空间关联性。Moran's I的计算公式如下：
4.促销方面
在营销手段上，抖音刚诞生就与大量的APP、明星合作。据马瑶(2019)统计抖音用户粉丝超过1500万的有3.3%，当红明星占2.7%。明星效应吸引着许多当红明星的粉丝为了追星，纷纷下载并使用抖音去支持自己所喜欢的明星。抖音善于与其他热门事物结合，比如热门综艺《天天向上》、《快乐大本营》等，以及电视剧《延禧攻略》等联手做内容营销；在关注度较高的综艺节目中付费做广告，从而进一步提升自己的知名度。获得了更大的民众市场并带动了与之联手的一系列品牌、综艺节目、企业的发展。
通过上述研究可以发现，现有研究大多集中于单方面从农村小额信贷的用途、运作机制等角度进行分析，对需求方面的影响因素分析较少。而且另一方面即使有对需求影响因素进行的研究，也多是集中于将调研对象设定为贫困地区，针对其他地区的极少。为此，本文将重点放在农户小额信贷需求的影响因素，通过对经济发展水平较高的江苏省江阴市作为案例分析，区别于以往大多将贫困地区作为分析样本，农村小额信贷的需求机制作为研究角度及出发点，以点概面地了解我国农村小额信贷发展过程中存在的困难及制约因素，并结合发展经济学的基本原理，提出相应地改善建议。
(3)沉浸式视频体验系统。抖音还率先推出沉浸式视频体验系统，通过全屏模式和竖屏模式，让用户沉浸其中，竖屏模式更加符合正常人手持手机的习惯，全屏模式使用户不必关闭小窗口来去选择下一个视频，手指只需轻轻滑动便可刷新下一个视频，从而具有较强的连续性，更加方便了用户的操作。
五、抖音的上瘾机制分析
1.触发
从上瘾机制的触发角度来讲，抖音通过与一些比较“洗脑”、“魔性”的音乐联系起来巩固抖音在用户心中的地位，每当周围响起或突然想起那首音乐的曲调就会对用户产生心理暗示，暗示用户使用抖音。抖音开始进行大量的广告宣传，从而触发用户的行动让用户拿起手机一发不可收拾。在这个明星效应显著的社会，抖音也恰当使用了明星效应的魅力，与大量的明星、网红签约并让他们在抖音上直播来吸引大量粉丝去“捧场”。抖音单个视频短暂避免了冗长乏味，很容易自主触发用户对产品的使用。
2.行动
4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，它是随着营销组合理论的提出而出现的。1967年菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
1.2.1 对照组 采用胃肠动力药+氟哌噻吨美利曲辛片+双倍PPI[3]。给予枸橼酸莫沙必利分散片(成都大西南制药有限公司，国药准字：H20031110)5mg，3次/d，饭前服用，氟哌噻吨美利曲辛片(黛力新，丹麦，深圳市康哲药品有限公司，进口药品注册证号：H20080175)1粒，2次/d，于早、晚餐后服用，艾司奥美拉唑镁肠溶片 (阿斯利康制药有限公司，国药准字：H20046379)40mg，2 次/d，共服 8 周。
按照一般的施工方法，6个车间的基础施工工期需要240 d。由于该项目6个车间基础工程的施工步骤、施工工艺均相同，在工程施工中，项目部结合施工现场情况，采用流水施工作业进行施工安排。采用流水施工后，工期则缩短为60 d。而且在施工过程中，人员及机械配备等方面也更合理有序，得到了统筹安排。
3.多变的酬赏
许多人都是通过抖音才走红的，并且还有许多人渴望通过发抖音的形式来成名,这与抖音的酬赏机制是密不可分的。由于抖音的流量巨大，所以用户如果想让自己的作品更快被别人看到并获取更多粉丝，那么抖音便是不错的选择。抖音的内容池分机推荐机制也能够保证优质的内容创作者获得更多的曝光机会，从而进一步激励内容创作者进行创作。除此之外，用户观看完一个视频后还可以通过简单的操作来进行下一个视频的观看，且视频内容充满未知性，用户无法提前得知，从而酬赏充满了未知性，刺激着用户在产品上投入大量的时间、精力。
4.投入
由于能够快速获取粉丝关注，大量用户会主动进行原创内容的制作，从而在抖音内容上做出了投入。用户在使用抖音创作视频时投入了大量的时间与情感，从而加深了用户对产品的感情使用户与产品建立了情感联系，让用户从“情怀”角度坚持使用产品做产品的“代言人”。最后，抖音还持续的通过营销活动和技术的创新，让用户越来越离不开抖音从而使产品达到让用户上瘾的目的。
六、结论与建议
1.企业需要采取差异化竞争战略
在激烈的市场竞争中，企业的产品和服务逐渐趋同。企业要想在市场中脱颖而出，必须采取差异化战略。可以进行产品的差异化、定价的差异化、渠道的差异化和促销方式的差异化。通过采取差异化战略，企业就可以区别于其他同行业竞争者，让产品开拓一片新的蓝海市场，从而可以避开激烈的市场竞争，让自己的产品以最快的速度、最短的捷径进入消费者的视野。抖音创新推出了针对年轻人的短视频平台，创新采用了竖屏模式和大数据推荐算法，为用户带来了无缝的沉浸式体验，从用户的角度去制作符合用户身心需求的产品，创造较其他同类型产品而言更新颖的内容与更人性化的内容，从而使自身明显区别于同类型产品，进而获得了商业上的成功。
2.营销策略需要与产品定位相适应
营销策略的制定需要符合产品定位。只有制定与产品定位相适应的营销策略，才能够保证营销策略的成功实施，进而导致产品的成功推广。抖音定位于追赶潮流、时尚、年轻的中高素质人群，其产品设计、内容运营、推广渠道、促销手段等营销策略紧紧围绕这一定位，进而导致了其营销策略大获成功，产品的下载量、用户使用时长、用户粘性均达到了较高水平，并使用户达到上瘾的地步。
3.商业模式需要与技术创新相结合
商业模式的创新是企业成功的重要因素，但是商业模式的创新需要与技术的创新相结合。如果缺少技术的创新，商业模式的创新将难以持续；如果缺少商业模式的创新，技术的创新将难以落地实施。抖音创新推出了竖屏短视频的模式，并且主打年轻群体。借助其大数据推荐技术，抖音能够为用户持续提供用户喜欢观看的内容，从而使得其上瘾机制能够发挥，进而成功抓住了年轻群体的心智，造就了其商业模式的成功。
基于以上种种情况，高职院校培养的毕业生中，有不少人学业不精、业务不熟、做事浮躁。而用人单位所急需的是来则能战、战则能胜，专业知识熟记于心、业务娴熟干练、沟通能力强的财务人员。高职院校培养的毕业生依然走不出“三三制”的怪圈：三分之一毕业即失业、三分之一能找到工作、三分之一能找到会计工作(即使找到会计工作的，也大多数是最基础的收银员、出纳员之类)。据有关数据显示，目前我国持有会计从业资格证书人数约1600万人，其中，正在从事或曾经从事会计工作的约72%，没有从事会计工作的约占28%。
参考文献：
[1]企鹅智库.抖音、快手用户研究报告[EB/OL].知识库,2018-04.
[2]尼尔·埃亚尔，瑞安·胡佛，钟莉婷，杨晓红.上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑[J].金融电子化,2017，(7):94～94
[3]马瑶.新媒体视域下“抖音热”现象探析[J].视听,2019，(01):125～126.
中图分类号： F713.3
文献识别码： A
文章编号： 2096-3157(2019)07-0042-03
作者简介：
张朝语，西北工业大学附属中学学生。