福至雅典 情系奥运——“奥运福#183;金六福”行销活动案例解析，本文主要内容关键词为：雅典论文,奥运论文,情系论文,案例论文,金六福论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国奥委会最高级别赞助商
在２０００年，中国申奥活动急需资金支持，金六福一掷千金，力助中国奥申委。并通过大手笔的体育赞助行为，成为“２００１—２００４年中国奥委会合作伙伴”。
２００４年７月２６日下午，在北京嘉里中心饭店四层九龙厅，中国奥委会联合金六福酒业共同举办题为“奥运福·金六福”的新闻发布会。会上中国奥委会隆重授予金六福“第２８届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴”称号，并选定金六福为“第２８届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”。金六福作为“中国奥委会合作伙伴”的价值再次放大，为其体育行销战略的深入开展和打造国际品牌提供了更大的操作空间。
早在２０００年，中国申奥活动急需资金支持，当竞争品牌观战犹豫之际，金六福一掷千金，力助中国奥申委。金六福通过大手笔的体育赞助行为，最终得以和少数如通用汽车这样的国际知名企业一起，成为“２００１—２００４年中国奥委会合作伙伴”。
据了解，按照赞助额度的高低，中国奥委会将所有合作企业分为５个级别，即：中国奥委会合作伙伴、中国奥委会高级赞助商、中国奥委会赞助商、中国奥委会供应商和中国奥委会商用徽记特许企业。根据金六福和中国奥委会的合作协定：金六福是中国奥委会在白酒行业的惟一合作伙伴；作为最高级别的赞助商，金六福享有使用含有中国长城图案和国际奥林匹克五环的中国奥委会徽记的权利，在其进行形象广告、品牌推广活动时，此项权利适合于所有广告宣传方式，如：总体公关活动，传统广告、各种报纸、宣传册、顾客杂志、商业博览会、各种活动（晚会）、橱窗灯箱展示、互联网、行业内部联络等等，这留给了金六福极大的品牌操作空间。而２００１年７月，北京申奥成功，使金六福作为“中国奥运体育代表团唯一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。金六福也自此开启了以亿万人关注的体育运动为纽带的系列营销活动，将金六福品牌的传播和提升推向了高潮。
２００４年是奥运年，也是金六福作为２００１—２００４中国奥委会合作伙伴最关键的一年。伴随消费者对奥运关注的再次提升，如何将奥运与金六福本身的品牌文
化相融合，使品牌在更大范围得以提升，市场在更大范围得以扩张，塑造一个国际化的品牌，这才是最为关注的问题。
金六福酒业总经理吴向东认为：“体育或者说具体到奥运会、世界杯以及其他顶级的体育赛事，它可以穿越不同民族、种族和地区界限，实现品牌的区域扩张，在传播上不会受到职业特点、地区差别、时间跨度以及区域文化上的差异影响。因为相对于体育或者奥运会而言，全球的消费者对体育或者奥运体育项目的认知是几乎一致的。如果将品牌传播与全球性的体育竞赛联系起来，可以很好地将品牌文化通过体育文化、奥运精神，与各地区、各民族、各种族的文化相融合，从而更好的传播品牌，建立国际化品牌形象”。
而金六福行销奥运的立足点，就是其品牌核心———福文化。
福文化一路演绎
金六福的高明之处在于，它一直不断地演绎着“福文化”的内涵，使其从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”。
研究“金六福”品牌的成长历程，我们发现，金六福品牌之所以快速成长，成为中国驰名商标，关键在于其紧和时代气息，不断丰富、提升福文化的内涵，并进行及时有效的传播和坚决到位的执行。
金六福的文化是中国最传统的福文化，它所包含的是中国人民对美好生活的向往、追求和期盼，有着最广泛的群众基础和社会根源。金六福公司从福文化的表现和发掘入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值，使金六福成为了福文化的绝妙载体。“金、六、福”表现出了祝福、吉祥和美满，中华民族的传统文化、中国人的文化观、价值观和思维模式都在金六福的品牌价值的诠释中得到了凝聚和体现。
从一开始的“好日子离不开金六福酒”到“喝金六福酒，运气就是这么好”、“喝了金六福，年年都有福”，再到今天的“奥运福·金六福”，始终围绕“中国人的福酒”来定位。
然而，文化定位的成功并不意味着永久的成功，品牌的生命力体现在文化不断创新的动态发展之中。于是，金六福一直不断地演绎着“福文化”的内涵，使其从个人的“福”提升到民族的“福”、国家的“福”，直至世界的“福”。
２００１年７月份，北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒。
２００１年１０月，中国足球历史性的进入世界杯的决赛圈，金六福酒成为“中国国家男子足球队打入第十七届世界杯决赛阶段专用庆功酒”，同时获得９９９９瓶庆功珍藏酒的生产权。
２００２年元月，厦门金门首次通航，访亲团成员将金六福酒捎给阔别几十年的亲人，金六福又成为人们团圆的喜酒。两岸直通，是亿万同胞之福，民族之幸。
２００４年６月１０日，随着第２８届雅典奥运会火炬全球传递活动首次在中国大地鸣枪起步，以“奥运福·金六福”为主题的大型公关传播活动，正式拉开了奥运传播的序幕！
金六福运用层层递进的创意方法，用单一的诉求点来不断地向消费者灌输“福文化”这个独特的销售主张，使得消费者在消费白酒时，在交流感情时，自然而然地联想到金六福。金六福高层曾经指出，“福文化”将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。金六福的这些公关活动，将福文化的内涵提升到民族福、国家福的高度。金六福的意义远远超出酒的范畴，而成为一种象征，成为人们感受国富民强的幸福佳酿。
面对雅典奥运，金六福又赋予福文化新的内涵。
奥运福·金六福
金六福赞助奥运，最大的智慧在于将奥运的本质精神与产品的品牌核心———福文化进行了有效的互动和融合。２００４年，第２８届奥运会在雅典举行，历经百年之后，奥运会重归雅典，唤起人们对奥运本质精神的回归和思考。
奥运会本起源于人们对和平的追求，现代奥运会更发展成为全世界人们关注的和平、团结、进取的盛会。金六福发现，奥运精神延展出的很多价值观都与“福文化”有着强烈的互通。正如金六福酒业总经理吴向东所说，“福文化”不仅仅存在以儒家文化见长的中国传统文化，而且更存在于以不同地区、不同民族、不同种族的“世界文化”里，以“福文化”为核心的“金六福”，不但要为个人、民族、国家的喜庆、幸福干杯，更要为世界各族人民的和平、团结、幸福干杯！“奥运精神”中充满了参与、进取、团结等等“福”的氛围，以喜庆、幸福、参与的“福文化”，是连接“金六福”与“奥运精神”的“融合点”。因此，奥运会本身就是一次“福”的盛会。不由得，“奥运福·金六福”脱口而出。
在“奥运福·金六福”传播活动中，创意人员将“奥运福”诠释成“六种福”，这是作为现代最伟大的体育盛会———奥
运会给全世界人民带来的“福”，更是“金六福”品牌核心文化的再次“升腾”：
欢聚是福：奥运会让全世界不同肤色，不同民族的人们为了同一个目标走到了一起，欢聚一堂，切磋交流，增进友谊；
参与是福：正如奥运精神所说的：“参加奥运会最重要的目的是参与而并非赢得冠军，就像生活最重要的是奋斗，而不是成功”；
和平是福：战争、仇恨，千百年来一直是人类挥之不去的精神枷锁，奥运为和平而诞生，人们始终憧憬未来的美好，人们始终向往世界的和平；
进取是福：进取精神是人类得以延续和发展的原动力，同时也是奥运精神的体现，不断地进取，就会创造奇迹；
友谊是福：赛场上你是我的对手，但不是敌人，因为你的竞争会给予我力量，你的意志会带给我勇气，你的精神会使我崇高，比赛结果并不重要，友谊始终最珍贵；
分享是福：胜利的喜悦和荣耀，需要让所有关心和祝福自己的人们一同分享，分享是福！
现代奥运会作为人类庆典，表达了人类最美好、最真挚的祝愿，金六福通过演绎奥运福而将福文化的内涵提升到更高的境界。
金六福赞助奥运，最大的智慧在于将奥运的本质精神与产品的品牌核心———福文化进行了有效的互动和融合，既巧妙地诠释了奥运带给世界人民的福，同时也极大地提升和丰满了自身的品牌文化。
立体传播三部曲
三部曲优美的组合，将“奥运福”概念通过不同角度、不同层次，传达给消费者，奥运福也更加丰满和生动起来。
“奥运福·金六福”是一个贯穿品牌面和销售面的系统工程，它由三部曲组成。２００４年６月，伴随着第２８届雅典奥运会火炬来到北京之际，“奥运福·金六福”的整合营销传播活动拉开序幕。
第一部曲：空中传播交响乐
用电视、报纸、杂志等大众传播工具
将“奥运福·金六福”的概念如雷贯耳地传递给消费者，形成消费者共鸣。
金六福为奥运策划的“奥运福”广告片，一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让普通运动员和普通消费者进入广告，和他们一起体验人类庆典给人们带来的幸福，体验那种亲切、真实的感觉，这种策略的转变使消费者与金六福之间形成了一种新的连接。在电视广告的画面中，竞赛场
的内外，人们从世界五大洲走到一起，不分种族、不分肤色，共同拥抱奥运会，巧妙的诠释了奥运给世界带来的福，并将“奥运福”和“金六福”在具有欧洲风格的音乐中融合在一起，在听觉和视觉上让人耳目一新，十分具有感染力和冲击力。节目与广告，奥运与金六福，一时间紧密得难以区分。金六福的“奥运福”广告片，几乎成为２００４年度奥运概念最好的宣传片。
平面广告，则巧妙的将“自由绳操与中国传统京剧”、“奥运划艇与中国传统龙舟”、“奥运圣火火炬与中国传统烽火台”结合起来，传达现代奥运和福文化一脉相承的内涵。
电视广告和平面广告交相呼应，使“奥运福”的概念以震撼之势向大众传播。
第二部曲：地面传播协奏曲
以“奥运冠军竞猜活动”为主线，组织十几个城市的“签名送福活动”，向消费者进行直面传播。
金六福遍布全国的销售人员成为“奥运福”概念的最好传播者，他们派发奥运冠军竞猜卡和奥运知识手册，向消费者进行着更为深刻的直面传播，让更多的消费者直接感受到金六福与奥运的紧密关联，对“奥运福”有了更加直面的了解。
６月２３日———国际奥林匹克日，金六福在全国十几个大城市组织“国人签名送祝福，奥运健儿喜出征”活动，数万名群众在金六福专门制作的“奥运福”旗帜上签名，并留下对中国体育代表团的祝福。
７月，中国体育代表团成立之后，金六福欣然举办了为中国奥运健儿送福的壮行会，会上，金六福集团副总裁冯建军先生将饱含国人祝福的“奥运福”旗赠送给中国体育代表团运动员代表占旭刚。占旭刚代表全体运动员对金六福的祝福表示感谢，并表示希望将这些旗带到雅
典，因为他们相信，这些“福旗”一定会给他们的奥运之旅带来“福气”。
据了解，在竞猜活动活动中，金六福还提供《奥运知识手册》帮助消费者参加奥运竞猜，金六福在全国各销售点放置了２００万份２４页的奥运知识手册，所花的媒体宣传费用高达２５００万元。
第三部曲：销售终端进行曲
体育营销往往很难对具体的销售产生影响，而金六福精心策划的“奥运刮卡赢金牌”则堪称是个经典促销。这项覆盖全国各大酒店终端，历时近半年的促销活动掀起了人们的消费高潮，使消费者自然地接受了金六福的奥运福概念。
金六福将刮刮卡奖项设置成七个等级，最高奖的标记是“奥运福·金六福”，奖品是金光灿灿的纯金２４Ｋ奥运纪念金牌，其他六个等级的中奖标记分别是“奥运福”包含的六种福，奖品则全部是名牌运动器材。整个活动既吸引消费者参与热情，又暗合了奥运主题。最值得一提的是金六福强悍的执行力保证了此项庞大的活动得以在全国销售终端实施。奥运刮卡活动涉及全国２０多个分公司，４０多种促销物料，数十个供货商，全部在金六福的体系中井井有条地运转着，不得不承认，金六福赢得今天的成功既来自不断涌现的突破性思维，也来源于扎扎实实，独步天下的执行力。
奥运刮卡活动将销售和传播概念巧妙的结合既把品牌概念向消费者进行了传播，也提升了整个销售渠道的动力，使“奥运福·金六福”整合营销更加丰富，更加高效。三部曲优美的组合，将“奥运福”概念通过不同角度、不同层次，传达给消费者，奥运福也更加丰满和生动起来。这种层层推进的立体营销策略，更加巩固了奥运与金六福、金六福与消费者之间的联系，使得无论是金六福的品牌忠诚者，还是一般消费者都受到金六福福文化的强大冲击力，产生深刻的印象。
金六福正是借助这种全方位的活动将奥运的“欢聚、参与、和平、进取、友谊、分享”精神归入自己品牌资产名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到金六福的福文化，深深地为那种人文精神所吸引，并使之真正认识到奥运中蕴涵的“金六福”。
金六福，渐显国际品牌风范
成为２００１－２００４中国奥委会合作伙伴，只是金六福品牌国际化塑造的开始。
在饮料行业，可口可乐与奥运的结合之所以堪称经典，是因为可口可乐赞助奥运时非常注重奥运精神与自身品牌精神的紧密相联：奥运是人类力与美的展现，它传达的“更快、更高、更强”精神吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。
而金六福赞助奥运从一开始就非常注重将奥运精神与自身的品牌精神———福文化紧密结合。通过奥运福广告、奥运冠军竞猜、签名送福、奥运刮刮卡等一组主题一致、角度不同的活动，金六福将“奥运福”向广泛的社会公众进行了深度传播，加强了消费者对“福文化”品牌核心的理解和认同。
“金六福通过体育营销，不但有效地传播了中国传统福文化，塑造了一个强势白酒品牌，而且我们希望通过体育传
播的方式，开始金六福的国际化品牌打造之路”，金六福酒业总经理吴向东先生表示，金六福品牌凝聚着中国几千年的优秀文化传统，我们不仅仅要将其塑造为一个白酒强势民族品牌，更要让它逐
渐成长为一个国际化的品牌。从２００１年赞助北京申奥开始，我们就特别看中品牌建立与体育传播的互动。成为２００１－２００４中国奥委会合作伙伴，只是金六福品牌国际化塑造的开始。
金六福的每一次传播活动，都是对品牌核心———福文化的一次升华和强化，尤其是对“奥运福”的诠释，将这一人类庆典的本质精神与福文化进行深刻互动，极大地丰满了福文化的内涵。
金六福就是这样对自身品牌核心不断坚持，并且紧密把握时代脉搏，让品牌
核心在与时代事物互动的过程中，不断积淀，不断成长。不得不说，金六福越来越成熟，越来越稳健。
若干年后，当人们回顾金六福赞助奥运，就会发现———那就是金六福成为国际品牌的开始。