屈臣氏连锁品牌创新的三大法宝，本文主要内容关键词为：三大论文,法宝论文,屈臣氏论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
靠品牌联想提升消费文化
屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将业务拓展到香港。到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在中国香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房。
对于向来是在地产和港务等大项目中如鱼得水的李嘉诚来说，摆弄零售业，转而去与零散的消费者打交道，应该说是不很适应的。
第一个问题是，李嘉诚进入新领域，在陌生的行业里怎样旗开得胜？
第二个问题是，屈臣氏介入新市场，从药房变成个人护理用品店，这脚下的路怎么走？
一、药店卖护肤品，引起品牌联想
众所周知，屈臣氏是一家百年老字号，其知名度和美誉度非常了得。屈臣氏在十九世纪初的义诊及送药的行为曾为它赢得了良好的社会形象，而它曾为孙中山在香港就学时提供过奖学金的故事，更使得这个品牌不胫而走。
李嘉诚，华人首富。这个光彩夺目的个人品牌的特别标识是，他是商场上的金手指，是百战百胜的商界奇人。
一个是德高望重的老店铺，一个是顺风顺水的常胜将军，这种得天独厚的品牌资源如何利用？二者的融合又会让顾客产生怎样的品牌联想呢？老屈臣氏→李嘉诚→和记黄埔→新屈臣氏。
1.店与店的联想：老店的光荣传统，新店的耳目一新，带给顾客的是一种归属感。因为老店的历史，因为新店的业绩，信任——这个最重要的营销元素，就会在第一时间里在顾客的脑海中浮现。
2.人与人的联想：从最早的“三坊七巷”的传说到欧阳宾创立屈臣氏，一个“长工”变为资本家的故事，与李嘉诚励精图治驰骋商场的传奇异曲同工，成为屈臣氏品牌创新的深刻内涵。
3.物与物的联想：药品，是治病救人的。美容护肤品，最怕的就是不安全。在药店里出售个人护理用品，第一反应就是安全、无毒和无副作用；其次就是能够带来物超所值的功能与服务。
二、品牌文化，让渡为消费文化
文化，最大的特征是渗透力。卖家的文化再深，不能嵌入买家（消费者）的文化，也只能是大炮打苍蝇，留不住顾客的心。
接触品牌，调度联想，决定购买，屈臣氏以深厚的文化底蕴贩卖了商业文明中最宝贵的诚信。但是，这只是个很好的开端。它其实并不能保证这家公司的文化能够在不胫而走中如日中天。
此文化，彼文化，怎样嫁接？
1.提升品位：西药店的顾客，是无法细分的。而换成个人护理用品店，就必须进行严格的细分。所谓的消费文化，就是要让同一个文化品位上的顾客在同一个消费档次上实现共享。
屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国内地的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国内地的主要目标市场锁定在18～40岁的女性，特别是18—35岁的时尚女性。
屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。
2.强化品质：屈臣氏打造了一支强大的健康顾问队伍，它的“健康活力大使”常年为顾客免费提供健康生活的咨询与服务。在店内提供陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询。在药品柜台的、建立“健康知己”资料展架，提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法等。以上种种经营策略，可以让顾客看到，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀。
3.修为品行：屈臣氏在经营中始终坚持的是“大承诺”，包括：
（1）坚持用产品组合来为顾客提供全面解决方案。
屈臣氏产品主要有化妆品类、个人护理用品类、化妆品类、美容品，还有果汁、蒸馏水和玩具等品牌衍生品。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。
这样一种产品系列组合的价值，就是可以在差异化的品牌延伸中，通过辅导顾客成功来保证屈臣氏的成功。
（2）坚持用价格组合使顾客获得购买的成功。
为了让顾客实现成功购买，在做到了产品组合的同时，屈臣氏强调针对顾客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚个够，而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者，在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。
2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5％左右。 其中自有品牌产品占减价商品的15％，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20％～30％左右。
这次活动宣称如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。这次低价活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。
从这时开始，“保证低价”成为屈臣氏为中国内地消费者量身定做的长期让利策略。有关“保证低价”策略消费者调查结果显示，消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。
我们说，不能调度消费者联想的品牌，名不正，言不顺，行不远。而在品牌联想（虚）中，最重要的还是要实现销售（实），像屈臣氏这样，我全心全意为你服务，你热情不减地和我打交道。你中有我，我中有你，相互依存，共同提高。这哪里是在做生意？明明是在修天堑变通途的人间正道。
这就是一种能够调度消费者“三维”的品牌联想典范，总是一波三折，总能举一反三，总是三位一体——品位＋品质＋品行。
靠自有品牌形成差异经营
“屈臣氏”是一个自有品牌，也是企业品牌。在一系列的并购中，是否采用洋品牌或做出副品牌？在产品不断丰富后，是否要以产品来命名做出子品牌？
屈臣氏始终坚持自有品牌，其出发点和目的等相当的简单，要做就做自有品牌，有了它，才能在竞争中形成差异——品牌差异，是差异化经营的根本前提。
一、自有品牌PK生产商品牌
在购买了屈臣氏之后，企业进行了多次跨国并购。李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面地扩充了企业的规模。作为一种必须的战略补充，在一系列的海外并购中，依靠资本魔仗在短期内实现业务扩张，屈臣氏成功地建立了自己的核心业务。但是，为了成功地进行市场推广，屈臣氏大打自有品牌的翻身仗。自有品牌在屈臣氏显著增长，成为屈臣氏手中舞动的锐利武器。
在产品功能、价格、造型等方面进行设计组合，屈臣氏最终用自己的商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。
一方面大举实行跨国并购，一方面坚持不懈地推广自有品牌，屈臣氏手中挥舞着的一幅牌里，王牌始终是自己的，其优势非常明显，表现在：
1.可以使各个门店的商品品种构成更加充实，同时还能从物理环境、当前气氛、方便程度、商店的购物者类型、已有商品、服务水平等诸方面给顾客一种整体的和谐统一的概念。
2.进一步借助自有品牌的导入在消费者心中强化零售商的企业品牌形象，形成差异化的品牌识别，从而培养和增强了消费者对屈臣氏的忠诚。
3.从消费者的角度来说，企业品牌对于顾客而言远远不是商店的一个名称，它们是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。
到了2005年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21％的市场份额。自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个， 其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。
二、自有品牌PK自主创新
来自一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。
“屈臣氏”作为企业品牌，是整个品牌系统的根基。在屈臣氏品牌系统中，企业品牌起到统领的作用，自有品牌必须从企业品牌的定位出发，反映企业品牌的内涵和理念，推出本身产品的价值主张，协助企业品牌创造价值，形成品牌合力，进而强化企业品牌的形象，获取竞争优势，这种优势的获得来自于：
1.将产品品牌与企业品牌合二而一，降低顾客的认知成本。
屈臣氏产品与企业品牌的同一性，给屈臣氏的连锁经营带来了可喜的成功。其中最重要的一点，就是可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中另辟蹊径。
2.将产品套餐与企业品牌捆绑销售，强化品牌的力道。
在屈臣氏销售的产品中，药品占15％，化妆品及护肤用品占35％，个人护理品占30％，剩余的20％是食品、美容产品以及衣饰品等。除了在顾客细分和市场定位上不遗余力地努力以外，要将这样庞杂的产品组合套餐推向市场，就是要强化品牌的力道。
3.将产品创新与品牌创新用“自有”来确认，品牌延伸就有了根。
表现在市场竞争上，屈臣氏的连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。
体现在概念行销范畴上的顾客认知和品牌识别上，屈臣氏连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象，还可以增加消费者的美誉度，获得顾客满意。
最后，发生在屈臣氏品牌创新上的奇迹是——因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，所以那些活跃在市场前沿的自有品牌，又强化了企业品牌的形象，二者发生了的是一种交互式运动，在相得益彰中充满生机与活力。
靠品牌体验制造顾客成功
今天的商业竞争的最大问题是什么？
仍然用“旧式统计学”来在职业、收入、阶层和地域等因素里探讨，进行的一种名为重新发现目标消费者的“圈人运动”，是使营销陷入整体困境的根本原因。
新的做法是，例如像屈臣氏这样的企业，则是在信息革命将职业界限、收入水平、年龄跨度、地域特点、消费形态等等变得更模糊之后，在一切都不那么明朗、明确和明智的情况下，有一点却更加确认不疑的是，几乎所有的人在不分职业、不分阶层、不分习惯和不分年龄的情况下，都强调了、追求了、确信了和坚定了一个信念——成功，成就我想的、我能的和我要的成就。谁带领我成功，我就是谁的天然盟友。谁给我成就感，我就将对谁的购买进行到底！
一、品牌体验，靠营造
屈臣氏的品牌创新，始终强调三大经营理念：
1.药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；
2.美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；
3.独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。
健康、美态和乐观，这三大理念应该说是概念的、不具操作性的和空泛的。但是，将品牌理念深深地“植入”到产品、服务、环境中，营造出一种“屈臣氏式体验”的氛围，顾客的反应就会立刻积极起来。
首先，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料，进一步强化了屈臣氏宣扬的“健康”的企业形象，实现了差异化突围。
其次，建立眼见为实的“美态”产品，用事实说话，与顾客分享美的感受。“屈臣氏蒸馏水”的品牌标志沿用了屈臣氏企业品牌本身的绿色主调，为反映“美态”主题改用了较活泼的鲜绿色，既保存了屈臣氏专业和清纯的形象，又给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。特别是那流线型的瓶身、简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的产品。
再次，贩卖“乐观”，制造“欢乐”，屈臣氏在创造全新的顾客体验中，强调品牌的娱乐元素。屈臣氏将多年前开发的新奇士果汁，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入， 让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。
二、顾客成功，屈臣氏才成功
三流企业不成功，二流企业自己成功，一流企业带领顾客成功。
什么是顾客成功？就是顾客对品牌的依赖、依靠和依从。
1.让顾客更享受：为了让18～40岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的一类商圈是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。如北京王府井新东方广场地下一层设的屈臣氏就是成功选址的象征。
2.令顾客更方便：为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架的陈列高度一般在1.3米至1.5米，同时货架设计得足够人性化。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。
3.让顾客感兴趣：在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品、护肤品、美容用品、护发用品、时尚用品、药品、饰品化妆工具、女性日用品的分类顺序摆放。在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。
一是向她们提供连锁店的高雅购物环境，二是向她们提供物美价廉的产品，三是以产品的品质超群与顾客实际上卓而不凡的身份“对话”，使得屈臣氏拥有了以年轻时尚白领为主体的消费群体。
人们看到，在屈臣氏的店铺里，发生了一些本质上的不同，一是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉价，但在别的店里就没有这么铁杆儿顾客；二是即使非节假日，也能看到屈臣氏门店内充斥着衣着时髦、谈吐不俗，喜欢新奇的年轻女性，她们将这里变成了自己的栖息地和时尚桥头堡。
（连锁与特许·管理工程师，2007.6）