广告业的国际化和广告运作的本土化——21世纪中国广告业前瞻，本文主要内容关键词为：广告业论文,本土化论文,中国论文,世纪论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【内容提要】 本文考察我国广告业的历史和现状，探讨21世纪中国广告业的发展前景，认为处于世纪之交的中国广告业必将逐步走向国际化，这有利于广告业更健康地发展。但广告业在具体运作过程中不能照搬外国模式，应当依据我国的文化特点，实现广告本土化，以取得广大消费者的认同，达到广告有效传播的目的。
距离21世纪的钟声敲响还不到4年时间，已经持续高速发展了10多年的中国广告业，在新世纪到来之际，将会呈现什么样的状况？本文试图通过对中国广告业历史和现状的考察，来把握21世纪中国广告业发展的脉搏。
一
自1979年恢复广告业以来，中国广告业的发展是有目共睹的，广告营业额每年都以较大幅度递增。中国广告协会最新的统计数据显示：1995年，广告营业额达273亿元人民币，比上年增长36.55%；广告经营单位达4.8万家；广告从业人员达47万人。[1]这样的规模，在中国广告业发展史上是空前的，而且这种发展势头仍将持续下去。
在中国广告业的发展过程中，有一种现象值得引起充分的重视。那就是：跨国广告公司与中国本土广告公司的合资势头迅猛，近年来尤为显著。自从1986年第一家外国广告公司进入中国广告市场以来，至1995年，经国家工商局批准设立的外商投资广告企业已达250家左右。[2]其中包括一些全球性跨国广告公司或广告集团，如奥美、盛世、智威、汤逊、麦肯等。这些著名的广告企业进入中国广告市场，既带来了许多先进的广告观念和运作方式，同时又对中国广告业产生了强大的冲击。
经过一个时期的导入期，这些外资或合资广告公司的业务量迅速上升，对本土广告公司构成强有力的挑战。特别是中国广告协会公布的1994年广告营业额排序中，前两位被合资广告公司占据。[3]这是一个信号，说明中国广告业今后发展的一种趋势。
随着本世纪末和下世纪初中国进一步对外开放，尤其是中国加入世界贸易组织的要求一旦得以实现，中国广告市场势必要以比现在更为开放的姿态面对跨国广告公司的进入，这是中国广告业与国际广告接轨的真正开始。
与中国其他产品市场开放程度进一步扩大的趋势相一致，国际性广告公司必定要伴随着其所代理的企业或产品，进入中国这个拥有巨大消费潜力的市场，并力图在竞争中巩固和扩大自己的市场份额。因此，下世纪的中国广告业首先面临的就是国际广告业的竞争。
面对这种巨大的冲击时，我国的广告公司状况如何呢？
我国广告营业额的增长幅度固然很大，但总量仍无法与发达国家相提并论，美国1994年广告营业额为1340亿美元，约合人民币11122亿元，是中国的50多倍。一些大的跨国广告公司一年的营业额就超过我国的总营业额。
我国广告经营单位数量为世界之最，连广告业最发达的美国（1000多家）和日本（4000多家）也望尘莫及，但其规模却小得可怜。我国最大的前五家广告公司，营业额平均只有一、二个亿，人员只有一二百人。1994年，全国广告营业总额即使全部由广告公司代理平均每个公司也只有108万元。而美国的广告营业额分摊到每个公司，约合八九亿人民币。
此外，广告公司人员数量也很少，我国平均不到10人，有的公司只有一二个人，100多人的广告公司就算是大公司了，而美、日等发达国家的大广告公司一般都拥有数千名员工。[4]
至于广告运作的专业水平和能力，我国与发达国家相比，更是不可同日而语。
以这种状况和国际广告业竞争，结果在不久的将来就可以清楚地显示出来，那就是，中国广告业将被国际化。
弱小的规模、落后的专业水平，面对开放的广告市场，中国本土广告公司在竞争中是占不到优势的。国内广告公司之间的激烈竞争，前些年就已开始，而接下来却要与跨国广告公司竞争。它们的发展历史、经营方式、专业水平、企业规模，都远远地超过我国的本土广告公司。因而，竞争的结果不外乎以下几种：
一是合资。与我国近年来广告公司的合资一样，跨国广告公司介入本土公司的广告经营和运作，并往往以外国公司的牌子来开拓业务。
二是控股。跨国广告公司以收购本土广告公司大部分股份的方式，实施对本土广告公司的控股权，从而控制这些公司。
三是兼并。一些规模不大的本土广告公司，将由于无力对付竞争而被跨国广告公司收购，成为其子公司。
如此，国内一大批中小型广告公司将不复存在，或被跨国广告公司改造为新的公司。经过国际化改造的广告公司将成为中国广告市场的主体。当然，一些有实力的本土广告公司依然会作为跨国广告公司的有力竞争者与之共存，但为了适应新的形势，它们也必须经过国际化的改造。就这样，21世纪的中国广告业，最终将完成国际化的程序，实现与国际广告市场的接轨。
二
中国广告业的国际化，是广告业发展的必然趋势。历史和现实给我们提供了两种选择：要么以开放的姿态参与到国际化的竞争中去，要么继续闭关中国的广告市场，划地为牢。显然，后者是不能被接受的。
对于中国广告业的国际化，不同的论者会有不同的观点。许多持不同意见的人所担心的是，这种状况会不会导致中国广告业被外国广告业吞并。这里就引出了关于广告运作的国际化与本土化之争。
所谓广告运作的国际化，也称全球标准化或一体化，是指在广告运作过程中，针对不同的国家、地区或文化，采取同一种广告策略，而不是加以区分。标准化策略是将全球市场看成是一个共同市场而形成的。
与此相反，本土化的观点则认为，现在提出全球化共同市场为时尚早，不同国家和地区，有着不同的国情和文化背景，即使在当今所谓“信息时代”，不同民族或文化背景下的消费者，其需求的差异性仍然很大。因此在广告运作过程中，只有采取因地制宜的方式，根据各国各地的不同消费习惯和文化心理，采取不同的广告策略，才能获得成功。
国际化与本土化之争，并不始于现今。早在80年代初期，美国哈佛大学商学院教授T·莱维特总结了可口可乐在全球近百年的营销历史，提出了广告运作国际化的观点。他认为，廉价的航空旅行和高新电子通讯技术（现在正热门的信息高速公路也许可以成为新的佐证），使得全球变成一个共同市场。无论人们住在何地，都将会因同样的品味、需求和生活方式，而从属于这一共同市场，因而，广告的全球标准化时代即充分实现跨文化传播的时代已经到来。[5]
莱维特这一理论的提出，引起了极大的反响，并且导致了许多跨国公司的全球产品或品牌的标准化浪潮，以同样的广告诉求来针对全世界消费者，有些也获得了相当大的成功。
但是，莱维特的观点遭到了很多人的反对。这些持本土化化观点的人认为，国际化或标准化广告策略只能在小范围内才能得以成功，而现在的全球远不像莱维特所说的那样，已是一个共同市场，相反，世界各国的差异仍相当巨大。不仅在发达国家与不发达国家之间、东方与西方之间存在这种差异，甚至发达国家（如欧美日本）之间也存在这种差异。所以，标准化不解决现实问题，只有以本土化的方式，才能适应不同目标市场的不同需求。
国际化和本土化的论争一直持续到现在仍是个热门话题，双方各执己见，互不相让。在实际的广告运作中，实践两种理论的企业都有，但国际化或标准化显然只占很小的比例。1988年对美国500家最大公司中418家公司的调查表明，66%作国际广告的公司中，有54%的公司采取部分标准化和部分本土化混合的策略，37%的公司只采用本土化策略，只有9%的企业采用标准化的广告。[6]由此可见，本土化的观点仍占有相当的优势。
回到中国广告业本身，尽管我们说广告业的国际化趋势不可阻挡，但广告业的国际化也并不意味着中国广告业将沦为跨国广告公司的附庸或成为所谓的“广告殖民地”，相反地，这种国际化或说与国际接轨只会有利于中国广告业更健康地发展。而在具体的广告运作上，本土化策略是其必然的选择。这样，前面所说的那种担忧就不必要了。
三
21世纪，正在或已经国际化的中国广告业，在其运作过程中，所采取的方式无疑只有本土化。这是因为：
（一）中国的文化背景与其他国家相比，有着很大的差异性
中国是一个有几千年历史的文明古国，在历史发展中，形成了独特的中国文化，它与欧美国家甚至日本这样的东方国家的文化有着巨大的差异。尽管在中国文化的发展过程中，有许多外来文化的交流和融合，尤其是近代以来，这种交流与融合更加显著，但中国文化始终保持着自己传统的价值观念和行为模式。
中国的传统文化精神，可以归纳为以下几方面：
1.中国文化强调“中庸”。凡事不要过激，而是应该不偏不倚，既不要冒进，也不要落后，这样就能立于不败之地。
2.中国文化强调伦理观念。那些千百来形成的伦理观念，如忠孝观念，尊卑观念等，如今依然是中国大众的价值取向。
3.中国文化强调家庭观念。家庭是社会的基本单位，因此对家庭观念的注重就成为中国文化强调有序的一个表征。而且从“家”的概念衍生出国家、大家等概念，可以看出中国文化对整个社会和群众关系的理解是以“家”为参照的。
4.中国文化强调集体主义。与西方的个人主义倾向不同，中国文化注重集体协作，注重人际和谐。
以上特点，与西方文化有着本质的区别，因此，要想赢得中国市场，不了解中国文化是很困难的。
（二）文化的差异导致中国人消费模式的差异
人的行为方式是受到其价值观念支配的，人的消费行为也不例外。在消费行为中，文化的影响是相当大的。同样，中国消费者的消费行为也受到中国传统文化的影响。
中国消费者的消费行为特点，主要表现在：
1.容易受到从众心理的影响。由于中国文化强调集体性，表现在购买行为上，就有较浓的从众现象。
2.对礼品消费量很大。中国文化对人际关系和谐的注重，使得中国人普遍形成礼尚往来的习惯。
3.强调产品的实用性。中国传统观念中勤俭节约意识和普遍的低消费水平，使大多数中国消费者更注重产品的实际效用。
虽然不同文化背景下的消费者其消费行为模式基本上是一致的，但上述中国人消费行为的特点是不能不引起重视的。
（三）文化差异要求广告获得消费者的文化认同
所谓文化认同，是指人们对于自己所熟悉的文化氛围即价值观念和行为方式的认同感。文化上的认同有助于消费者接受广告的产品或品牌。
虽然我们并不否认不同文化之间的交流和融合，也不否认许多中国消费者对外来文化的认同感，但是，广告的传统中所表现的内容，主要是以民族文化的特点来赢得消费的认同，这点是毫无疑问的。也就是说，广告要以目标市场所熟悉和经验过的事物为传达内容，融进本民族文化的独特价值和行为模式。
著名传播学家德福勒在解释劝服性信息（如广告）如何发生效果时，强调指出人的内部心理结构是效果过程的中介变量，因此，有效劝服的关键在于改善个人内部的心理结构，通过这种改变，将取得期望的反应。[7]在德福勒所指的心理结构中，文化经验是一个关键因素。
综上所述，在中国广告的具体运作过程中，无论广告公司是外资、合资或是本土的，无论其经营管理方式如何国际化，只要它所服务的产品或品牌是面向中国消费者的，就应该以本土化的策略，来获得广大消费者的文化认同，从而实现广告的有效传播。
四
中国广告运作方式本土化，其目的是使广告传播有效化，因此，对于那些进入中国广告市场的跨国广告公司而言，既存在国际化即与国际惯例接轨的问题，同时也存在如何本土化的问题。
我们认为，国际性广告公司的本土化，主要反映在三个方面，即本土市场、本土人员和本土表现。
（一）本土市场
所谓本土市场，指广告公司及其所服务的企业或产品的目标市场，是中国本土的消费者。对于已国际化的广告公司而言，无论其服务的客户是外国的企业还是中国的企业，其目的总是要向中国的消费者推销产品或服务。因此，认清自己所面对的目标市场及其在消费上的特点，是广告成功的必要条件。
换言之，不论是外国公司或本国公司，只要是在中国市场上做广告，就是中国本土的。
（二）本土人员
进入中国的跨国广告公司，既没有可能也没有必要全部以自己总部所在国的员工组成，它们必须以中国本土的广告从业者为主要人员，来开展广告的经营活动。
对于在中国的跨国广告公司或其它合资公司而言，外方最主要的任务是用自己原先积累的比较先进的广告经营管理思想、广告运作方式和设备，培训中方的员工，使之成为合乎公司要求的广告从业者。而具体的广告操作，如市场调查研究、广告策划创意和制作等，则主要由中国本土的人员来完成。
（三）本土表现
本土表现，是指广告的微观领域，亦即广告的创意表现上，主要以本土化的方式来操作。正如前面所述，广告表现上只有以中国本土文化为背景，才能更好地让中国消费者了解和认同。目前，这种本土表现已经在许多合资广告公司的广告创作中体现出来了。我国台湾省作为中国文化的一部分，其广告业从60年代以来，至今30多年的发展历史，就是国际化和运作本土化的过程。[8]21世纪中国广告业国际化和广告运作本土化的前景，我们完全可以从台湾广告业的发展过程中预见到。
注释：
[1]《中国广告》杂志1996年第2期。
[2][3][4]同上，1996年第1期。
[5]傅慧芬：《西方广告世界》，人民出版社1993年版，第202页。
[6]同上，第203页。
[7]丹·麦奎尔等：《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年译版，第61页。
[8]台湾《动脑》杂志，1988年。