“国家品牌文化”背景下徽茶文化旅游品牌创建的研究
——以安徽省黄山市为例
文/韦翠红1刘倩2欧启妙1
【摘要】 近年来，“茶旅”作为旅游行业和茶行业的一种整合发展模式在各地迅速发展。黄山市旅游资源丰富，茶文化历史悠久，为推动当地经济发展提供了重要条件。本文以创建黄山市茶旅文化品牌为研究目标，通过实地调研黄山市茶旅发展情况与存在的问题，并结合“品牌文化”的内涵与延伸，为如何打造独特、优质的黄山茶旅提出建议与策略，以推动黄山市茶旅行业发展。
【关键词】 茶旅；徽文化；品牌文化
安徽黄山市主要以茶行业和旅游行业作为促进经济发展的两大支柱性产业，在国内外都有较大的影响力。因此本文探讨在国家大力推崇“国家品牌文化”的背景下，对如何整合茶旅以及创建茶旅文化品牌给予发展对策。提出茶文化旅游品牌的构想，响应了中国打造以发展文化内涵为核心，通过各种强有效的内外部传播途径强化消费者对国家品牌文化的认同与归属的设想，促进了徽茶文化与旅游经济的双线发展，为整个传统旅游行业及国内相关行业提供借鉴与参考意义。通过查阅相关文献可知，近年来对于茶旅行业的研究现状如下：杨潇、倪盈盈（2015）提出借鉴河南、重庆等地茶园发展模式，加强管理思维培养与基础设施建设，探索茶旅行业融合以带动当地产业整体发展的想法。陈江美（2017）提出开发国内茶文化养生旅游的开发路径，希望充分利用地区现有的自然景观以及整体环境进行茶旅行业设计，开发特色文化旅游产品。刘慧琳（2018）基于国家供给侧结构性改背景下，提出将目光转向消费者，有机整合成自然资源—茶文化—旅游的“链式”发展模式，促进地区与地区、城市与农村之间相互沟通，带动整体茶旅业综合发展。
一、“品牌文化”建设对茶旅行业的影响
品牌的概念最早可以追溯到古挪威对其的英文释义，但一般认为品牌的有意识使用产生于1835年苏格兰酿酒者使用“Old Smuggler”品牌标识。品牌概念主要代表有菲利普·科特勒的符号说、维克的资产说以及戴维·阿克的综合说，为当今品牌理论奠定坚实基础。近年来我国大力打造文化自信、文化强国，将塑造“国家品牌文化”纳入计划，充分运用品牌文化的导向、凝聚、激励、约束、辐射、推动、协调等功能，不断推动国家产业的升级换代。在国家政策的支持下，传统行业的品牌化成为了强劲的新态势，大量的优质品牌文化被赋予在产品之中，大大提升了产品的内在价值。徽州文化底蕴深厚，在有效结合“徽茶”文化与旅游的基础上，通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌的高度认同，最终形成强烈的品牌文化，为茶旅行业注入持久的活力。
二、黄山市茶旅行业发展的现状及问题
黄山市以“旅游+”为路径，努力发展全域旅游，建设“全新黄山、全景黄山、全业黄山、全球黄山”模式，推动旅游业的改革发展、转型升级和提质增效。2013年至2017年，黄山市累计接待游客1.9亿人次，实现旅游总收入2024亿元，创汇30.5亿美元，年均分别增长9.7%、8.3%、10.9%和9.3%。截至2017年底，旅游从业人员25万余人。同时，黄山市所辖的区域茶园面积达75万亩，产业综合产值达114亿元。
尽管黄山市茶行业及旅游业的发展基础得天独厚，但根据PEST分析法和实地调研结果来看，茶旅行业的推进仍需很大的改善。从茶旅行业本身来看，中国共有江北、江南、华南和西南四大茶区，年产茶量巨大；旅游业更是在近几年发展速度迅猛。在良好的经济背景下，多数地区都有发展茶旅行业的势头，也给该行业带来了重复性的问题。其次，根据实地调研结果，虽然黄山市茶区及旅游区资源丰富，但大多存在产业分散、管理意识缺乏等问题。由此看出，促进黄山市茶旅发展有着可行的基础，但还存在很多亟须调整的问题。
1.4 统计学分析 采用SPSS 23.0软件对数据进行数据处理与分析。计数资料以百分率(%)表示，数据比较采用χ2检验，P<0.05为差异有统计学意义。
（一）茶旅产品缺乏特色建设，同质化严重
茶旅行业作为一种新兴项目发展的同时，也涌现出一系列的问题。大部分的地方茶旅在发展过程中，简单的定位于休闲、养老等视角，未对该消费市场进行深入发掘。整合黄山市茶旅行业要进行进一步的市场细分，打造独特的精准化服务。在针对青年群体上可以打造独特的茶园“真人CS”区和户外茶区摄影，对于儿童群体则可开展茶学户外教育讲堂以及亲子茶园游戏等，通过丰富的定制化“茶旅”来满足不同细分市场的需求。
（二）茶旅文化圈子小，宣传营销力度不够
采用基于波场变换的瞬变电磁合成孔径成像探测技术对其进行探测，推断富水区域边界；图3为9101 工作面区域及探测方案示意，拟采用矿井瞬变电磁法对9101 工作面进行富水性探测工作，在9101运输巷布置一条测线，长度均为500 m，点距10 m，并同时采用常规瞬变电磁数据处理方法与合成孔径成像数据处理技术进行数据处理，综合分析探测结果。
（三）茶旅市场定位不准确，目标市场未细分
中国地域辽阔且物质丰富，各地区旅游文化和茶产区众多，茶旅行业在成长发展过程中就不可避免的会存在交叠。要想构建特色的徽茶文化旅游品牌，就要充分依托黄山市的地区基础，因地制宜地打造特色茶旅核心及周边产品服务。在茶园茶树的经营上可以采用支付宝蚂蚁森林的模式，将每一棵茶树作为一个独立的个体，用户通过多种推广、消费等方式获取积分，获取认领茶树的资格和茶树的动态以调动消费者对黄山市茶旅的关注度与忠诚度。除此之外，利用徽州独特文化来创建茶雕、茶食等系列产品，同时打造独特徽文化的茶居，以提升游客的体验感。
目前，黄山市的茶旅文化旅游项目存在宣传力度过小、旅游选择方面存在感低的问题。在大数据、KOL推广的流行背景下，极少能看到茶旅文化的宣传。黄山当地在宣传旅游文化时以传统的高知名度黄山风景区为重点，对黄山茶文化方面的宣传较少。无论是黄山的茶文化，还是茶旅游线路都只在小众圈子中传播，还未走进大众视野。
三、黄山市茶旅品牌创建的对策分析
（一）运用基础云2.0打造茶旅行业新态势
在互联网技术迅速发展的时代，传统行业的发展离不开科技力量的支持。通过构建动态且灵活的一体式云计算架构，对茶行业及旅游业大量的数据集中分析，打造独特的黄山市茶旅行业发展规划。在基础云系统整体构造的基础上，对景区的观光、住宿以及应用软件进行开发，全面打造新型、现代化“茶旅”行业，加强茶旅发展的产业联动性。同时基础云及大众媒体的充分利用应紧跟消费者的需求、观念的转变，加强茶旅行业的宣传以及与外界的交流。
（二）细分消费市场人群，打造精准化服务
目前黄山茶旅的项目主要有三种：以茶园、茶叶种植为依托的观光游玩；以茶博物馆、茶艺为主线的茶学研学；以茶文化为主题开展的文化节。旅游项目走不出“品茗+观景”的模式，缺乏黄山本地优势的自然特色和人文底蕴，削弱了自身旅游文化品牌的竞争性。“茶”和“旅”连接松散薄弱，未实现切实的融合，山与茶、历史与茶道、自然与文化没有形成完整的体系。游客来黄山旅游，仍然是为自然景观而来，茶旅的结合没有给黄山旅游增添新竞争力，茶旅线路也没有以独立的产品成为黄山旅游的新风向。
（三）打造特色茶旅核心及周边产品服务
目前茶旅路线的推出过于统一化，未根据消费群体的不同年龄层次、不同茶旅目的等情况对市场进行细分。年轻人更侧重于茶旅的娱乐体验；老年人更需要茶旅的闲适体验；儿童学生更偏向于文化启蒙游学等。这都需要黄山当地对茶旅路线进行细分规划以便更好地进行精准化营销。
煤炭行业清洁生产指标体系包括生产工艺与装备要求、资源能源利用指标、产品指标、污染物产生指标(末端处理前)、废物回收利用指标、矿山生态保护指标、环境管理等七部分。考虑到矿区的规划环评在指标选取上应更多选用综合性、整体性的指标。因此，本指标体系在设置时重点选取了矿山生态保护、废物回收利用的指标。
（四）加强特色品牌构建的意识与宣传
互联网高速发展的背景下，“酒香不怕巷子深”已经成为了过去式，尤其是对于新型成长的产业，如果仅仅是期望通过传统的口碑、口口相传等方式带动徽文化茶旅行业的发展，得到的效果必然欠佳。创建徽文化茶旅特色品牌，应加强特色品牌构建的意识，促进徽茶文化特色品牌的发展。在创造出茶旅核心及周边产品服务的基础上，通过专业的设计来打造独特且寓意丰富的徽文化茶旅品牌形象标志物，加深黄山市徽茶文化品牌在消费者心中的印象。
除镉反应器之间是串联作业，按连通器原理，不应有液位差，但是沸腾层存在后带来的阻力，造成前一槽液位高于后一槽液位，正常液位差在10%～20%，液位差越大，沸腾层越致密，反应越剧烈。
四、结语
徽州有着丰富的旅游资源和悠久的产茶文化，尤其以黄山市更为突出。茶旅行业作为一种新兴产业在各地兴起，有着良好的发展前景。黄山市发展优质的茶旅行业，就要避免“同质化”的问题，打造独特的产品与服务并创建有当地文化底蕴的品牌。
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【作者单位】1.安徽财经大学工商管理学院；2.安徽财经大学会计学院
【项目信息】本文属安徽省级大学生创新训练项目《“国家品牌文化”背景下徽茶文化旅游品牌创建的研究—以安徽省黄山市为例》（编号：201810378563）研究成果。
【中图分类号】 F59
【文献标识码】 A
标签：茶旅论文; 徽文化论文; 品牌文化论文; 安徽财经大学工商管理学院论文; 安徽财经大学会计学院论文;