品牌延伸对品牌权益影响之实证研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,权益论文,实证研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。[1]近年来，随着企业品牌意识的加强和对品牌权益的日益重视，品牌延伸已越来越成为企业品牌战略的重要手段。然而，品牌延伸涉及原有品牌的市场定位变化，消费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌权益的变化等一系列复杂的新问题，在实践中成功与失败的例子也与日俱增。与品牌延伸有关的理论问题已成为学术界和实业界的研究热点之一。
品牌延伸的理论研究源于20世纪70年代。1979年，Tauber发表了论文《品牌授权延伸，新产品得宜于老品牌》，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。80年代，Tauber，Boush，Allen，Bragg等学者根据大量案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌权益的影响和品牌定位的变化等问题做了深入研究。Aaker和Keller分别在1990年和1992年合作发表了《消费者对品牌延伸的评价》和《品牌连续性引入的影响》两篇论文，使研究的实证性加强。[2.3]国内关于品牌延伸的研究始于20世纪90年代中期，其中以卢泰宏教授的品牌延伸评估模型（1997）和余明阳教授的品牌延伸过程模型和机理模型（2003）等研究为代表。[4.5]
尽管目前关于品牌延伸的理论研究相当丰富，但主要还是对品牌的横向延伸方面的研究，对品牌纵向延伸的研究却相当匮乏。而在实践中，品牌的纵向延伸却是企业更经常采用的品牌经营策略。因此，对品牌纵向延伸的研究也具有重大的实用价值，这也是本文研究的目的和意义所在。
一、对两个重要概念的界定
1.品牌纵向延伸（Vertical Brand Extension）
品牌延伸有两个：横向（Horizontal）延伸和纵向（Vertical）延伸。横向延伸指将原有的品牌名应用在与原品牌种类相似或无关的新产品上；纵向延伸则指引入与原产品种类相同、但通常在价格和质量上与原产品差别较大的新产品。[6]相对于被广泛研究的品牌横向延伸，品牌的纵向延伸问题却很少受到学术界的重视，尽管它是企业经营中更经常采用的营销策略之一。本文的研究仅限于品牌的纵向延伸。
2.品牌权益（Brand Equity）
品牌权益（也译为品牌资产）是20世纪80年代西方广告界从品牌管理角度上提出的一个概念。美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌权益定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。[1]Aaker认为，品牌权益指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客带来的价值。”[7]Keller提出了基于顾客的品牌权益概念（Customer-based Brand Equity），认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。[8]从本质上看，基于顾客的品牌权益就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应，这种反应是相对于其它假想或未命名品牌营销组合的反应而言的。当消费者对某品牌比较熟悉，并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时，基于消费者的品牌权益就形成了。
我国学者对Brand Equity内涵的理解和外延的界定也不完全相同。范秀成认为，品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。[9]符国群认为，Brand Equity是附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。[10]卢泰宏认为，Brand Equity应该用概念模型来解释，他归纳了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来理解品牌权益这个词。[11]
不同学者对品牌权益的界定和理解是根据自己的研究目的从一个或几个侧面进行的。西方广告界的目的是借用财务会计中的“权益”概念描述品牌，区别于其它市场交换方式可以获得的资产，强调品牌权益是依靠企业长期的营销努力自创出来的特性。笔者对Brand Equity的理解更趋向于Keller的基于消费者的品牌权益的概念，因为如果品牌对于消费者而言没有任何意义，那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值，即品牌的最根本价值来源于消费者对品牌的认知和认同。西方营销学术界也主要侧重从这个角度研究品牌，研究品牌的各个属性和企业的各种营销活动对消费者对于品牌态度和行为的影响。因此，本文所述的品牌权益是指最能反应品牌本质的基于消费者的品牌权益。
二、研究框架和研究假设
品牌延伸涉及原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品的接受能力以及品牌权益的变化等一系列问题。余明阳在对品牌延伸过程的内在机理进行深入探讨和研究的基础上，提出品牌延伸过程理论模型，他认为，品牌延伸就，是其品牌权益的价值转移的重要途径之一，并通过这一过程实现品牌权益的进一步积累和增殖。[5]这一品牌延伸的过程理论模型为研究品牌权益和品牌延伸策略之间的关系提供了思路：品牌延伸策略对品牌权益有影响，并且不同的延伸策略对品牌权益有不同的影响。同时，Aaker等人提出，品牌权益是一个多维概念，[1]品牌权益既为顾客也为公司创造价值，为顾客创造的价值会增强公司的价值。在此基础上，笔者建立了一个描述品牌延伸与品牌权益及其维度之间关系的概念模型。
图1的概念模型为本文提供了研究框架：品牌延伸策略通过影响品牌权益的维度来影响品牌权益。其中，关于品牌权益维度的选取将在后面讨论，现对品牌延伸策略及其对品牌权益的可能影响（研究假设）做进一步讨论。
图1 品牌延伸对品牌权益影响之概念模型
资料来源：笔者在Aaker等人的品牌权益概念模型上加以修改整理而成
如前所述，本文涉及的品牌延伸概念是指品牌的纵向延伸策略，即品牌的向上延伸和向下延伸。不论是向上延伸还是向下延伸，都将在一定程度上导致品牌属性的变化，即低端产品与高端产品的转变过程中涉及消费者对原品牌的归属和心理接受度变化的问题。按照分类理论（Sujan and Dekleva，1987；Meyers-levy and Tybout，1989；Sujan and Bettman，1989），[6]消费者在接受到与原品牌属性不一致的信息后，会逐步调整关于原品牌的信念。只要延伸产品在某些属性上与消费者关于原品牌在这些属性上的信念相抵触，延伸对原品牌信念的淡化就会发生。Fishbein和Ajzen的认知态度理论，即不一致信息将导致信念弱化的理论，也为分类理论提供了支持。[6]
对于纵向延伸，这种品牌属性的变化一般是指延伸产品在价格或质量上与核心产品的显著区别，Chung K.Kim等人依据分类理论认为，品牌属性的变化将导致消费者对原品牌信念的淡化，从而影响消费者的品牌认知和品牌态度，也即对基于消费者的品牌权益产生负面影响。[6]余明阳等人提出的品牌延伸过程理论模型则说明品牌延伸是实现品牌权益进一步积累和增殖的过程，因此会对品牌权益产生正面影响。[5]Czellar等学者也在综述西方关于品牌延伸对原品牌影响的研究基础上，指出学术界过多地着眼于负面影响的研究，而忽略品牌延伸对原品牌权益的提升作用（Enhancement）。[12]笔者认为，对品牌权益影响的正负关系取决于品牌纵向延伸的策略，即向上延伸或向下延伸。对于向下延伸，涉及产品的价格或质量的显著下降，这种品牌属性的不利变化将导致消费者品牌感知和品牌归属的下降，处于低端的延伸产品会对原品牌产生一个反拉力，即对该品牌的品牌权益产生负面影响。对于向上延伸，延伸产品的价格或质量会显著提升，这种提升力会对消费者的品牌感知和品牌归属有正面作用，从而进一步影响该品牌的品牌权益。因此，得到本文的两个基本假设如下：
H[，1]：品牌向下延伸对原品牌的品牌权益有负面影响；
H[，2]：品牌向上延伸对原品牌权益的影响有正面影响。
同时，笔者认为品牌纵向延伸对品牌权益的影响会受到消费者对不同品牌的感知和评价差异的作用，即在一定程度上受到该品牌原有的基于消费者的品牌权益的影响。我们在两个基本假设的基础上进一步得到以下假设：
H[，3]：不同品牌的品牌权益受延伸策略的影响程度不同；较高品牌权益的品牌受到的负面影响将大于降低品牌权益的品牌所受的负面影响。
三、研究方法和数据收集
研究采用问卷调研的方法，由于是测量基于消费者的品牌权益在品牌延伸前后的差异，在设计研究方法时需要涉及的问题有：被试对象的选择和刺激物的选择，指标的选取及量表的确定，问卷设计及数据收集等。下面就从这三个方面介绍本文的研究方法。
1.被试对象和刺激物的选择
选择学生作为被试对象，选择手机品牌作为被试刺激物。
关于选择学生作为被试对象，学术界一直有很多争论。按照常理，学生不能作为大众消费者的典型代表，而只能作为某一特殊群体的消费者。因此，有学者对选择学生作为被试对象这一研究方法的可信性和研究结论的普遍性产生怀疑。但是，笔者在查阅大量文献时发现，有关品牌的实证研究的数十篇文献中绝大多数都采用学生作为实验对象。除了方便取样外，很多学者为选取学生作为样本提供了理论支持。Calder，Philips和Tybout（1981）等人认为，被试对象的选取应该根据研究目的而定，看研究目的是为了证明一个客观事实或两事物关系的存在，还是验证一个理论的普遍实用性。对于前者，Calder等人认为，同质性较大的群体更适合作为被试对象。[13]Campbell（1975）认为，同质群体的选取可以减少群体差异因素影响结论有效性的可能。[13]纵观国外的有关资料，一般的研究思路是先在限定的范围中证明某一理论，然后再在此基础上对已有的研究结果加以推广。综合上述情况，再考虑本文的研究目的和取样的方便性以及问卷的难易程度等，笔者认为学生（大学本科）为最合适的被试对象。
在选择刺激物时，我们主要考虑的因素有：
①产品种类。产品应为耐用消费品。非耐用消费品一般为日常消费品.其价格、质量变动的幅度有限，对消费者的影响不明显。因此，我们选择耐用消费品作为刺激物的产品种类。
②应为被试对象（学生）熟悉的商品。手机产品是大学生比较熟悉和关心的耐用消费品之一。笔者在某高校校园所做的顶调查显示，在100名被调查学生中，手机的拥有率为97％，平均使用年限为1.2年，说明学生群体已经成为手机消费者的一部分，并且对手机产品和国内外手机品牌有一定的认识。所以，我们选择手机产品作为被试产品。
③品牌选取应具有现实意义。在已选定手机产品作为刺激物之后，就要从众多手机品牌中选择具有代表性的品牌作为研究对象。考虑到目前国产品牌与外国品牌之间差距的存在，这个差距不仅在于技术、质量等方面，更存在于消费者对品牌整体的感知等方面。因此，对国产品牌与外国品牌进行比较研究从而找出国产品牌的劣势和改进方向就具有重大的现实意义。本文在预调查的基础上，选取被试对象（学生）比较熟悉的两个手机品牌（诺基亚和TCL）作为被试品牌。其中，诺基亚和TCL的熟悉度分别为71％和43％，它们分别代表国外品牌和国产品牌。
2.指标的选取和量表的确定
学者们提出了多种营销变量或维度来描述和测量品牌权益。Aaker提出了基于消费者品牌权益的十个测量维度。[7]Keller，Shocher，Yoo等人也提出了品牌权益的维度（参见表1）。[1.8.14]
表1 品牌权益维度的描述
Aaker（1996）
Keller（1998）
Shocher（1988） Yoo（2001）
1.品牌溢价
2.满意/忠诚
1.品牌知晓
3.感知质量
（1）品牌回忆
4.领导力
1.感知质量
（2）品牌识别
5.感知价值
1.品牌忠诚2.品牌忠诚
2.品牌形象/关联
6.品牌个性
2.品牌关联3.品牌关联/品牌知晓
（1）品牌特征
7.组织关联
（2）品牌利益
8.品牌知晓
（3）品牌态度
9.市场份额
10.价格和分销指数
Boonghee Yoo和Naveen Donthu在总结前人提出的品牌权益维度的基础上，开发出一个包括三个维度（品牌忠诚、感知质量和品牌关联）的多维品牌权益测量模型（MBE，Multidimensional Brand Equity）和一个包括四个项目的品牌权益整体测量模型（Overall Brand Equity，OBE）。[14]Washburn在对Yoo等人开发的量表进行评价研究后，认为较高的品牌权益将与更多的购买意向联系在一起，因此应将购买意向纳入量表。[13]综合上述研究成果，再考虑到品牌纵向延伸对品牌关联的影响较横向延伸小，笔者得到正式研究用的量表，它包括Yoo等人的三维模型中的品牌忠诚、感知质量二维度五个项目（Item）和品牌权益整体测量模型（OBE）以及Washburn提出的购买意向这一维度的两个项目，共11个项目。
3.问卷设计和数据收集
问卷共分三部分，包括背景资料、对诺基亚和TCL品牌权益的测量和品牌延伸后的品牌权益的测量。问卷共分五页，第一页为品牌延伸前的两个品牌权益的测量，接着的四页分别对两个品牌的两个方向的延伸进行假设性描述，并对延伸后的品牌权益进行测量。最后是被试对象的背景资料。测量方法均采用Likert五分制。问卷的最后四页的顺序是随机排列的，以减少每个品牌延伸的相互影响。
由于对四个品牌延伸是假设性描述，为了判断对每个品牌延伸描述是否成功，我们引入几个控制变量对延伸产品进行评价，包括产品档次、质量、功能以及喜爱度四个项目。每个被试者被要求在这四方面对每一类延伸产品打分（Likert五分制）。如果一个品牌延伸描述成功，则应试者对向下延伸产品的评价将低于对原品牌产品的评价，应试者对向上延伸产品的评价将高于对原产品的评价。
问卷调查选取某高校本科学生为样本，共发放问卷200份，回收182份，其中有效问卷122份，有效率为67.0％。对收回的数据采用SPSS软件包11.5版进行分析。
四、统计分析结果
1.控制变量
对引入的四个控制变量的得分做加权平均得到消费者对延伸前产品和延伸后产品评价的比较。关于权数的确定问题，我们选择的是最简单的算术平均方法。这种方法在Keller和Aaker（1992）所做的研究中采用过，Yoo和Donthu（2001）所做的研究也说明了这一方法的有效性。[3.14]因此，本文采用这四个控制变量得分的算术平均值作为消费者对品牌延伸前后产品评价的测量值，参见表2。对于诺基亚品牌的向下延伸，消费者对延伸产品（手机）的评价显著低于对原产品的评价（
[，NOKIA-pre]=3.8574vs[，NOKIA-down]=2.8787，t（235）=15.675，sig（2-tailed）=.000＜.01）。说明对诺基亚品牌的向下延伸的假设性描述是成功的。
表2 品牌延伸的控制变量比较
MeanStd.Deviation t Sig.（2-tailed）
NOKIA向下延伸
原品牌产品评价 3.7500 0.61908
延伸产品评价2.9488 0.39225 12.075 0.000
TCL向下延伸
原品牌评价 2.9078 0.58050
延伸产品评价2.1742 0.57035 9.957 0.000
NOKIA向上延伸
原品牌产品评价
3.75000.61908
延伸产品评价 4.18850.55140 -5.843 0.000
TCL向上延伸
原品牌产品评价
2.90780.58050
延伸产品评价 2.89750.70032
0.124 0.901
N=122.95％ Confidence Interval
对于TCL品牌的向下延伸，消费者对延伸产品（手机）的评价显著低于对原产品的评价（[，TCL-pre]=2.9078 vs[，TCL-down]=2.1742，t（122）=9957，sig（2-tailed）=.000）说明对TCL品牌的向下延伸的假设性描述也是成功的。
对于诺基亚品牌的向上延伸，消费者对延伸产品（手机）的评价显著高于对原产品的评价（[，Nokia-pre]=3.7500 vs[，Nokia-up]=4.1885，t（122）=-5.843，sig（2-tailed）=.000），说明对诺基亚品牌的向上延伸的假设性描述是成功的。
以上三个假设性延伸都控制得很好，但是对于TCL品牌的向上延伸，消费者对延伸前后产品的评价的差异性并不显著（[，TCL-pre]=2.9078vs[，TCL-up]=2.8975，t（122）=.124，sig（2-tailed）=.901），说明对TCL品牌的向上延伸的描述并不成功，我们应该谨慎对待关于此延伸的分析结果。
2.假设检验
对品牌延伸前后的品牌权益测量采取前文所述的加权方法对品牌权益测量模型的各个维度及各个项目进行加权平均分别得到延伸前后的两个测量值，参见表3。
表3 品牌权益在延伸前后的测量值比较
MeanStd.Deviation t Sig.（2-tailed）
NOKIA向下延伸
3.3957
.64800
延伸后品牌权益测量 3.1282
.38102
3.931 .000
TCL向下延伸
原品牌权益测量 2.4292
.50288
延伸后品牌权益测量 2.2481
.47390
2.894 .004
NOKIA向上延伸
原品牌权益测量 3.3957.64800
延伸后品牌权益测量 3.6155.57410 -2.805
.005
TCL向上延伸
原品牌权益测量 2.4292.50288
延伸后品牌权益测量 2.4694.51471 -.618
.537
N=122.95％Confidence Interval
对于向下延伸，两个品牌都受到了负面影响（
[，Nokia-pre]=3.3957，[，Nokia-down]=3.1282，t（122）=3.931，sig（2-tailed）=.000；[，TCL-pre]=2.4292，[，TCL-down]=2.2481，t（122）=2.894，sig（2-tailed）=0.04＜.05），假设H[，1]得证。
对于向上延伸，诺基亚品牌得到了一定的提升（[，Nokia-pre]=3.32957，[，Nokia-up]=3.6155，t（122）=-2.805，sig（2-tailed）=.005＜.05），假设H[，2]部分得到证明。但TCL品牌的提升效果在统计上不显著（[，TCL-pre]=2.4292，[，TCL-up]=2.4694，t（122）=-.618，sig（2-tailed）=.537＞.05）。这可能与对TCL品牌向上延伸描述不成功有关，也可能与被试对象（学生）的选择有关。
关于两品牌的相互比较，向下延伸策略对具有较高品牌权益的外国品牌（诺基亚）和品牌权益相对较低的国产品牌（TCL）（[，Nokia-pre]=3.3957＞[，TCL-pre]=2.4292）的负面影响在统计上并没有显著差异（D[，Nokia-down]=.2675，D[，TCL-down]=.1811，t（122）=1.468，sig（2-tailed）=.143＞.05），假设H[，3]不能得证。
3.方差分析
本研究属于等重复试验模型（延伸类型×品牌类型），即为3×2混合模型，其中，延伸类型为向上延伸、向下延伸以及未延伸前，品牌类型为国外品牌和国产品牌。ANOVA分析见表4。
表4 Tests of Between-Subjects Effects
Dependent Variable：Brand Equity
Source
Type lll sum of Square dfMeanSquare FSig
Corrected Model
254.279（a） 5 50.856 166.001.000
Intercept 8107.428 18107.42826463.830.000
延伸类型25.760 2 12.880
42.043.000
品牌
225.063 1 225.063 734.637.000
延伸类型 3.456 2
1.7285.640.004
Error 222.417 726306
Total 8584.123 732
Correctde Total476.695 731
a R Squared=.553（Adjusted R Squared=.530）
从表4中可以看出，延伸类型、品牌类型以及延伸类型和品牌类型之间的交互效应对品牌权益都有显著影响（显著性概率分别为.000，.000和.004，均小于.05显著水平）。
五、结论及讨论
研究证实了品牌向下延伸会对基于消费者的品牌权益产生负面影响，同时，关于品牌向上延伸对基于消费者的品牌权益产生正面影响的假设得到部分证实。但是，对于提高品牌权益的品牌受到的负面影响将大于降低品牌权益的品牌所受的负面影响这一假设未能得证。
虽然不是所有的假设都得到证实，我们的研究及其结论仍具有一定的理论和实际意义。从理论上看，本研究作为探索性研究，在中国文化和经济背景下，根据预调查的结果及对西方学者的量表进行了调整，调整后的量表经过应用的检验具有很高的信度（α=.8876），从而为今后的进一步研究以及其它相关研究提供了有益的研究工具。这说明西方学者的研究方法和工具（量表）有一定的普遍性，值得我们借鉴和参考。同时，在研究我国的具体问题时，必须考虑到我国的文化背景和经济发展状况，对西方学者的研究方法和研究工具加以改进。
从企业的营销实践来看，品牌延伸是企业常用的营销策略之一。我们的研究结论并不是说企业不能采取向低端市场进军的品牌延伸策略。笔者要强调的是，企业应谨慎采取品牌延伸策略，尤其是向下的低端产品定位和品牌沿用。同时，在对品牌向上延伸策略的研究中，我们发现对于同一类产品（手机），外国品牌（诺基亚）的品牌权益得到了提升，而国产品牌（TCL）的品牌权益却未得到明显改善，这可能跟国产品牌与外国知名品牌在消费者心目中感知差距有关。这就说明，国内企业如何建设自身品牌以缩小与外国著名品牌之间的差距这一现实问题成为理论界和实业界紧迫的研究课题。
另外，笔者尝试找出国产品牌和外国品牌受品牌延伸策略的影响程度的差异，但是失败了，这是文章的不足之处，可能与品牌的选择和被试者（学生）的选择有关。如果采用更多的品牌以及其它产品类型的品牌作为刺激物，将会进一步加深我们对研究问题和结论的认识。而且，把被试对象扩展为更具有普遍性的消费者以及把消费者人口统计特征和个性特征变量加入研究，将有利于我们得到更具有普遍意义的结论。