网络零售商顾客绑定策略的模型构建，本文主要内容关键词为：零售商论文,绑定论文,模型论文,顾客论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在市场环境激烈变动的今天，竞争的复杂化促使网络零售商更加关注关系营销，顾客绑定策略(Customer Bonding Tactics)作为实现关系营销的关键实践活动就成为网络零售商实现关系营销的必选策略。所谓顾客绑定策略，是指与顾客发展并保持长期关系的营销实践活动，由经济绑定策略(Economical Bonding Tactics)、社会绑定策略(Social Bonding Tactics)和结构绑定策略构成(Structural Bonding Tactics)。实践中，Amozon.com等国际知名的网上零售企业就是通过顾客绑定策略获取了顾客忠诚，实现了巨大成功。在学术界，学者们也认为，电子营销人员要获取顾客忠诚，就必须同时关注经济绑定策略、社会绑定策略和结构绑定策略。然而，尽管有学者已经意识到关系绑定策略对网络企业实现关系营销至关重要，但是，总的来说，相关研究仍然相对缺乏，仍有许多问题尚待解决。通过文献回顾，笔者发现：(1)概念界定存在分歧。比如：有学者认为，顾客绑定策略中的经济绑定策略是指能为顾客省钱的实践活动；有的学者则认为除了通过定价刺激之外，为顾客节约时间的策略也属于经济绑定策略的范畴。但是，究竟何者更为合理，学界尚未给出定论。(2)缺乏对顾客绑定策略有效性进行动态研究。由于顾客与企业之间的关系是一个动态发展的过程，顾客在每个关系阶段中的需求都会有所变动。为了使顾客进入或保留在某一关系阶段，同时也确保所建立的关系能够盈利，企业势必需要在不同的关系阶段对三种顾客绑定策略的实施有所侧重。而现有研究都属于静态研究，并没有告诉我们网络零售商究竟应该在哪个关系阶段侧重实施哪些顾客绑定策略。
针对已有研究的这些不足，笔者拟在前人的已有研究基础上，借鉴传统环境下关于顾客绑定策略的相关研究，并结合互联网环境的特性，对网络零售商的顾客绑定策略进行界定；然后，考查三种顾客绑定策略对组织绩效的影响作用；之后，根据顾—企关系的动态过程特性，考查三种顾客绑定策略在关系进程的不同关系阶段对组织绩效的不同影响，构建网络零售商顾客绑定策略有效性的动态理论模型，以期能丰富互联网环境下的关系营销策略理论，为网络零售企业进行关系营销策略选择提供思想武器。
一、网络零售商顾客绑定策略的概念界定
（一）E－经济绑定策略。
传统环境下，经济绑定策略是指通过定价刺激提升顾客忠诚的一种实践活动，表示的是企业具有为顾客传递经济价值，替顾客省钱的能力。比如，银行通常为一些开办了长期账户的顾客提供较高的利率，航空公司实施频繁飞行计划等。Hsieh等(2005)在研究网络零售商的顾客绑定策略对网上购物者承诺的影响时，遵循了传统环境下关于经济绑定策略的定义。然而，有学者却认为，对于网上购物者来说，他们不仅关注网络零售商是否能为他们省钱，而且还关注是否能为他们节约时间。Tsai和Lee's(1999)在台湾的实证研究表明高价格意识的消费者有更高的网上购物倾向。而且网上购物者通常对时间很敏感，他们认为通过在网上购物可以获取最大的方便。Lin等人(2003)也发现，使用网上服务的顾客比不使用网上服务的顾客更加重视省时和省钱。网上零售商不仅应该通过货币刺激来绑定顾客，还应该通过非货币刺激的时间节约来绑定顾客。笔者认为，在整个价值等式中，经济绑定策略的作用就是尽量减少顾客为获得某种商品或服务而支付的成本，而货币和时间是成本的最普遍组成要素，都是可以交换的资源，而且，对于网络零售商来说，省时策略与省钱策略都是获取网上购物者忠诚的一种保健因素，因此应该将省时策略也归为经济绑定策略。据此，我们将E－经济绑定策略定义为零售网站通过货币刺激和非货币的时间刺激与顾客发展并维持长期关系的实践活动，包含省钱和省时两个维度。其中，省钱策略就是指零售网站通过货币刺激与顾客发展并维持长期关系的实践活动；省时策略是指零售网站通过为顾客节省时间与他们发展并维持长期关系的实践活动。
（二）E－社会绑定策略。
传统环境下，社会绑定策略又叫人际绑定策略，是指通过人际间的互动、友谊和认可来发展并保持与顾客的长期关系的实践活动，强调的是个性化的服务传递，表示的是企业具有为顾客传递社会心理价值，与顾客建立人与人之间和谐情感的能力。在这种个性化的服务中，销售人员已不再是传统意义上的劝说者，而是一个关系的管理者。销售人员要主动与顾客保持频繁的联系、关注顾客需求、识别每个顾客的独特性，并基于对顾客的了解实施定制化的关系。在网络市场上，尽管几乎没有人与人之间的直接互动，但是人与计算机的互动同样具有社会绑定的功效。因为人们可以赋予计算机似人(Human-Like)的特性，这样，尽管事实上我们并不相信计算机真的具有人的特性，但是我们依然会对它做出反映，就好像它真的具有人的特性。有学者已经证明引导人与人互动的社会规范同样可以运用到人与计算机的互动中，计算机也是社会的参与者。网上企业完全可以利用互联网与顾客保持频繁的联系，为他们提供个性化的服务。此外，互联网还可以为顾客之间的互动提供机会，比如设立虚拟社区、网上论坛等。顾客与顾客之间的互动和友谊也是企业与顾客建立长久关系的重要方式。因此，我们将E－社会绑定策略定义为通过人—机间的互动、认可和友谊来与顾客发展并保持长期关系的业务实践，由B2C式和C2C式两个维度构成。其中，B2C式是指通过零售网站为电子营销人员与顾客提供互动机会而与顾客发展并保持长期关系的实践活动；C2C式是指通过零售网站为顾客之间提供互动机会而与顾客发展并保持长期关系的实践活动。在保留顾客的过程中，E－社会纽带策略具有激励因素的作用，它是通过增加顾客收益来为顾客创造价值的。
（三）E－结构绑定策略。
传统环境下，结构绑定策略是指通过为顾客提供从别处无法轻易获得的有附加价值的服务来提升顾客忠诚的实践活动，是在服务传递系统中基于技术的一种设计，表示的是企业为顾客传递独特价值，在服务传递过程中更有效地帮助顾客解决问题的能力。互联网环境下，HsieH等(2005)台湾学者基于传统环境下结构绑定策略的定义，结合网络市场的特性将网络零售商的结构绑定策略定义为设计于网站中的在他处无法获得的有附加价值的服务，包括关于行业和产品定制化方面的知识和信息。笔者认为，HsieH等(2005)学者的定义既结合了网络零售商的特性，概念的提出与检验又是在中华民族的文化大背景下进行的，对于大陆的网络零售商应该同样有效。因此，本研究中，笔者遵循台湾学者HsieH等(2005)关于结构绑定带策略的定义，即将E－结构绑定策略就定义为通过在网站中设计在他处无法获得的有附加价值的服务来提升顾客忠诚的实践活动，包括关于产品定制化方面和行业方面的知识和信息。E－结构绑定策略是顾客保留的一种激励因素，是通过为顾客增加收益来提升顾客价值的一种有效策略。
综上，我们可以得到关于E－顾客绑定策略的概念特征总结（见表1）。
二、研究命题与研究框架
（一）E－顾客绑定策略对组织绩效的影响。
关于顾客绑定策略对顾客忠诚的影响，已有研究为我们提供了实证支持。Lin等(2003)的研究表明，使用网站的金融服务部门通过实施顾客绑定策略可以提升顾客的信任和承诺。Hsieh等(2005)在验证网上零售商的顾客绑定策略对承诺的影响作用时，也证明顾客绑定策略是网上零售商与顾客建立长期关系的关键前因。而忠诚的顾客对企业利润的正向影响也已得到许多西方学者的证实，并且这一原则也被证明在电子商务背景下同样有效。据此，我们认为：
命题1：E－经济绑定策略对组织绩效有正向影响；
命题2：E－社会绑定策略对组织绩效有正向影响；
命题3：E－结构绑定策略对组织绩效有正向影响。
（二）基于顾—企关系进程的E－顾客绑定策略有效性动态理论模型。
顾客与企业之间的关系是一个动态发展的过程，顾客在每个关系阶段中的需求都会有所变动。为了能使顾客进入或保留在某一关系阶段，同时也能确保所建立的关系能够盈利，网络零售商势必需要在不同的关系阶段对三种顾客绑定策略的实施有所侧重。静态理论模型并不能反映出不同的E－顾客绑定策略与组织绩效之间关系的动态特征，也就无法揭示促使顾客进入或保留在某一关系阶段更适合采取哪种顾客绑定策略。因此，本研究在对顾—企关系进程理论回顾的基础上，基于Johnson等人从价值创造角度对顾－企关系的划分方法，构建了E－顾客绑定策略有效性动态模型并提出了研究命题。
1、关于顾－企关系进程的理论回顾。现有关于关系进程的研究分别从进度和类别两个视角展开。从进度方面的研究主要受产品生命周期影响，按照关系由产生到发展再到消亡的生命周期进行划分。Dwyer等人提出了关系的五阶段模型，即认知、考察、发展、承诺和解散；利维特借用婚姻来隐喻关系营销，将关系划分为五个阶段：认识、考察、发展、承诺和解除；Jap和Ganesan将关系划分为考察期、建立期、成熟期和衰落期四个阶段；陈明亮等人也提出了类似的观点；徐忠海和黄拥军则对这一过程进行了拓展，将恢复期加入了关系生命周期中。另外一些学者则根据接触过程中关系由浅到深、由表及里的递进过程对关系进行了划分。Johnson等人从价值创造的角度将顾客和供应商的关系分为陌生人、熟人、朋友和合作者，并划分了从陌生人到熟人、从熟人到朋友、从朋友到合作者三个阶段；克里斯托弗和佩恩按照忠诚将顾客分为潜在顾客、顾客、委托人、支持者和拥护者等多个梯级关系。类似的还有，将关系按照情感亲疏程度划分为泛交层、利益层、朋友层、兄弟层和亲密层五个层次。从类别视角展开的研究主要是根据接触方式的不同对关系进行的划分，比如菲利普·科特勒提出五种反映不同关系水平的接触类型：基本型、被动型、负责型、能动型和伙伴型；有的学者则将其划分为基础层次、反应式层次、责任层次、事前行动和伙伴关系。
本研究中，笔者将基于Johnson等人从价值创造的角度对关系进程的划分来探察E－关系纽带策略的有效性并构建动态的理论模型。之所以选择Johnson等人的划分方法，主要是基于这样一种考虑：价值是关系营销的一个重要组成部分，关系营销的过程就是一个将价值创造、计划传播与互动相整合的过程。顾客绑定策略作为关系营销战略的实践，自然也离不开这三种过程的有效整合。从价值创造的角度对关系进程进行划分，正好为这些关系营销战略实践活动与关系进程找到了一个很好的结合点。下面，我们将对Johnson等人从价值创造的角度划分的关系进程进行回顾。为了对顾—企关系进行动态管理，Johnson等人根据价值创造的不同形式将顾客和供应商的关系分为从陌生人到熟人、从熟人到朋友、从朋友到合作者三个阶段，他们分别称之为熟人阶段、朋友阶段和合作者阶段。此处，Johnson等使用“顾客”和“供应商”这两个词，并不表示这种关系仅用于B2B关系，B2C关系也同样适用，即此处的顾客表示的就是买方，供应商表示的就是卖方。
(1)熟人阶段。当顾客对供应商有了一定的认知，并开始尝试购买，顾客和供应商之间就由陌生人变成了熟人。在熟人阶段，顾客关注的是标准化的产品／服务以及与供应商的重复互动，竞争优势的来源是使顾客满意，供应商通常需要以一个顾客感知是公平的价格向顾客提供与竞争对手价值等同的产品／服务，同时通过重复的互动使顾客对供应商的产品和服务逐渐熟悉，以减少顾客对持续与该供应商的关系的感知风险来使顾客满意。在熟人关系中，顾客和供应商通常都不会花费太大的精力和成本，关系通常持续的时间都比较短，无法构建持久的竞争优势。
(2)朋友阶段。当顾客和供应商之间有友谊产生时，顾客和供应商就变成了朋友。在朋友阶段，顾客关注的是差别化的产品，竞争优势的来源是使顾客满意并对该供应商产生信任，供应商通常需要向顾客提供具有差别化价值的产品／服务来使顾客满意并产生信任。在朋友关系中，供应商会投入相当的精力来了解某一细分市场中的顾客需求，顾客为了确保供应商能了解自己的需求变化，也会积极地配合，为供应商提供更多的信息，从而使供应商能改善产品和服务，并愿意为这些差别化的产品支付溢价。相对于熟人关系，顾客和供应商在建立朋友关系过程中花费的精力和成本更高，关系持续的时间也比较长，构建的竞争优势也较持久。
(3)合作者阶段。当供应商提供的产品／服务完全是基于某一顾客的需求时，供应商和顾客就成为合作者。在合作者阶段，顾客关注的是个性化和定制化的产品／服务，竞争优势的来源是使顾客满意、对该供应商信任并且承诺，供应商通常需要比竞争对手更有效地向顾客提供具有个性化、定制化价值的产品／服务来使顾客满意、信任并承诺。在合作者关系中，供应商会投入最大的精力来了解某个顾客的需求情况，顾客也会投入最大精力积极地与供应商合作，愿意为个性化和定制化的产品／服务支付高的溢价，并会承诺延长双方的关系。相对于熟人关系和朋友关系，合作者关系中的顾客和供应商所投入的精力和成本都是最大的，关系持续的时间通常很长久，能够构建最持久的竞争优势。
2、模型构建与研究命题的提出。基于关系进程，我们提出了E－顾客绑定策略有效性动态理论模型，如图1所示。
以下对E－顾客绑定策略的动态性进行具体分析，并提出相应命题。
不同关系阶段中，E－经济绑定策略对组织绩效的影响会根据关系的逐渐加深而逐渐减弱。因为，产品的独特性、替代品的多少以及产品的转换成本会影响消费者的价格敏感度。产品独特性越强，消费者的价格敏感度就越差；替代品越多，消费者的价格敏感度就越强；产品的转换成本越大，消费者的价格敏感度就越低；而价格敏感度会转而影响价格变动对消费者需求的影响，价格敏感度越大，价格变动对需求的影响就越大。根据对关系阶段理论的回顾，我们可以发现，随着关系的不断加深，产品的独特性在不断增强、替代品的数量在逐渐减少，产品的转换成本在不断增强，消费者的价格敏感度在不断减弱，因此，价格的变动对于消费者需求的影响将逐渐减弱。而这一经济学原理在网络市场中同样有效。关于省时策略对组织绩效的影响，笔者认为，消费者之所以选择在网上购物，一个最重要的原因就是想节省时间，图方便。但是，随着关系阶段的不断加深，消费者最突出的需求已经变为获得个性化、定制化的产品，此时的省时策略只是消费者的一种基本需求。省时需求得不到满足会影响消费者的重复购买，省时需求得到满足，也不会大大促进消费者购买的增长。据此，我们认为：
命题4：随着关系阶段由熟人、朋友发展到合作者，E－经济绑定策略对组织绩效的正向影响逐渐减弱。
图1：E－顾客绑定策略有效性动态理论模型
不同关系阶段中，E－社会绑定策略对组织绩效的影响会根据关系的逐渐加深而加强。因为，随着关系阶段的不断加深，消费者对产品／服务的需求也逐渐地从大众化的等价值产品／服务发展为差别化价值的产品／服务和定制化、个性化价值的产品／服务。要满足消费者这些不断变化的需求，供应商就需要与消费者之间有不断加深的交互密度(Interaction Intensity)，交互密度越大，供应商才能越了解消费者的需求，提供的产品／服务才会越个性化，消费者才会越忠诚，也更愿意支付高的价格溢价。网络市场中，数字化消费者更加愿意追求个性化的产品／服务。据此，我们认为：
命题5：随着关系阶段由熟人、朋友发展到合作者，E－社会绑定策略对组织绩效的正向影响逐渐增强。
不同关系阶段中，E－结构绑定策略对组织绩效的影响会不同。笔者认为，E－结构绑定策略对组织绩效的影响会根据关系的逐渐加深而加强。因为，随着关系阶段的不断加深，消费者对独特产品追求的愿望会逐渐强烈，消费者的价格敏感度越来越低，为独特产品／服务支付价格溢价的意愿也逐渐加强。因此，越独特的产品／服务他们就越会购买，由此而为企业带来的利润也越大。网络市场中，消费者具有同样的特性。所以，我们认为：
命题6：随着关系阶段由熟人、朋友发展到合作者，E－结构绑定策略对组织绩效的正向影响逐渐增强。
三、研究意义局限性及未来研究展望
（一）研究意义。
首先，就目前的学术研究动向来看，在互联网环境下研究关系营销已经成为学界的一个研究热点，顾客绑定策略作为实现关系营销的关键实践活动，自然也就成了互联网环境下关系营销研究的一个重要切入点。本研究最大的理论贡献就在于在前人研究的基础上，借鉴传统环境下关于关系纽带策略的相关研究，并结合互联网环境的特性，界定了网络零售商的顾客绑定策略；通过理论分析探查了E－顾客绑定策略对组织绩效的影响，发现网络零售商通过实施E－顾客绑定策略会获得良好的组织绩效；随后，又进一步基于顾—企关系进程动态地探察了E－顾客绑定策略对组织绩效的影响，构建了动态的理论研究模型。研究结果发现，E－经济绑定策略对组织绩效的正向影响会随着关系的不断深入而逐渐减弱，E－社会绑定策略和E－结构绑定策略对组织绩效的正向影响则会随着关系的逐渐加深而加强。
其次，深入研究网络零售商的顾客绑定策略，其实践意义就在于为网络零售商的关系营销策略选择提供了理论武器。通过对概念的重新界定以及有效性的静态分析，可以使网络零售商对顾客保留可以采取哪些策略有一个更加清晰的认识；动态地看待E－顾客绑定策略的有效性则可以使网络零售商在不同的关系阶段有所侧重地选择顾客绑定策略。
（二）研究局限性及未来研究展望。
首先，本研究中所得出的所有结论都是基于定性研究的结果，包括对E－顾客绑定策略的概念界定、对策略有效性的静态和动态分析。这种定性的分析为将来的研究奠定了重要的基础，但是这些研究结论是否可信、是否有效还有待于进一步的实证检验。
其次，根据Holmlund(1997)对关系的理解，我们可以发现关系是由一个个序列(Sequence)组成，而序列又是由一个个情节(Episode)组成，情节则又是由一个个具体的行动(Act)组成。因此，要动态地研究网络零售商的顾客绑定策略对组织绩效的影响，仅从不同的关系阶段来研究还是不够的，每个关系阶段内部，以及内部的内部仍然存在动态性。如果能更深入地挖掘这种动态性，对于网络零售企业的指导意义将更加重大。因此，未来的研究中，我们可以进一步基于序列、情节乃至于行动来挖掘E－顾客绑定策略的有效性。
最后，文章只对网络零售商的顾客绑定策略进行了界定和模型构建，传统零售商顾客绑定策略以及对网上、网下差异的比较研究并未包括在本研究的范围内。Wang等(2006)曾经指出，实体环境下的关系营销模式与互联网环境下的关系营销模式具有差异，应该对这两种环境下的关系营销模式的差异进行讨论。因此，未来的研究可以对传统零售商的顾客绑定策略与网络零售商的顾客绑定策略进行网上、网下的差异比较。
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