基于关系视角的品牌资产驱动模型研究，本文主要内容关键词为：视角论文,模型论文,资产论文,关系论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题提出
品牌资产是从品牌管理决策角度提出的重要概念，是近20年来营销领域最受关注的热点课题，理论界积淀了丰厚的研究成果。根据研究基础的不同，学者们对品牌资产的研究可以分为两大类：基于企业的品牌资产模式和基于消费者的品牌资产模式。基于企业的品牌资产模式集中于从企业产品市场产出和金融市场净利的角度来反映品牌资产(Pitta and Katsanis，1995；Cobb-Walgren et al.，1995)，注重品牌资产的财务价值，缺乏对企业经营活动和品牌管理实践提供有效的指导信息。基于消费者的品牌资产模式聚焦于从消费者对品牌的认知和关系质量评价角度来反映品牌资产(Keller，1993；Fournier，1994)，挖掘驱动品牌资产经济价值的本质因素，对企业的品牌管理决策具有重要指导意义，成为现阶段品牌资产研究的主要方向。Keller(1993)首先从品牌认知角度提出了基于消费者的品牌资产概念，认为品牌资产是消费者在其品牌知识的引导下对该品牌营销活动表现出的差异化反应。Aaker(1996)构建了包括品牌忠诚、感知质量、品牌联想和品牌知名度等四个维度八个变量的品牌资产结构。受到关系营销范式的启发，一些学者提出品牌资产不仅体现在消费者的品牌认知差异上，消费者在与品牌持续接触过程中形成的关系差异也直接决定品牌资产的优劣(Fournier，1994)，由此开启了基于消费者品牌关系视角(简称为关系视角)的品牌资产模式研究。目前，一些学者(Fournier，1994；Aaker et al.，2004；何佳讯，2006)已经对关系视角的品牌资产进行了初步研究，但还存在一些局限和需要拓展的空间。①现有研究缺乏理论基础，关系视角的品牌资产概念模糊，缺乏从品牌关系整体层面提取品牌资产构成要素；②现有品牌资产要素间关系不清晰，缺乏对品牌资产形成过程的深入探讨；③许多关系视角的品牌资产模型仍停留在理论分析阶段，缺乏实证检验和现实操作性。因此，本文试图从关系视角清晰界定品牌资产的概念，全面提取品牌资产的构成要素，构建出以关系视角品牌资产形成过程为依据的驱动模型，并利用中国消费者调研数据对模型进行实证分析，为中国企业品牌资产建设提供管理借鉴。
二 理论模型构建
1.关系视角品牌资产的概念与构成
在品牌关系研究范式下，消费者与品牌之间是一种双向互动的关系，品牌是关系的主动参与方(Blackston，1992)。品牌对消费者的态度和行为是通过品牌所代表的企业、产品、服务、广告、定价及渠道形象等要素表现出来，并被消费者主观感知而形成品牌利益认知；消费者对品牌的认知结果能够引起自身的情绪变化，进而产生同品牌相关的行为倾向，形成消费者对品牌的情感和行为回应；而品牌企业也将根据消费者的不同情感和行为回应开展相应的品牌营销活动，这就建立了消费者与品牌的互动关系。在消费者与品牌的接触过程中，双方互动关系的强度和发展能力决定品牌的附加价值，是品牌资产形成的根源。因此，我们认为，关系视角的品牌资产是消费者在同品牌的接触过程中因其关系质量状况而对品牌营销活动表现出的差别化反应。
依据消费者与品牌互动关系的形成过程以及态度理论中的“认知—情感—行为”框架(Ajzen and Fishbein，1980)，我们认为消费者对品牌营销活动的差别化反应主要表现在品牌认知、品牌情感和品牌行为三个层面。其中，品牌认知是消费者在同品牌接触过程中感知到的品牌产品或服务提供的衍生利益，反映消费者对品牌利益的一种主观认知，是品牌关系形成的认知基础，可以作为关系视角品牌资产的理性层级；品牌情感是消费者基于品牌认知而产生的情绪反应，反映消费者对品牌的情感倾向，是品牌关系形成的情感纽带，可以作为关系视角品牌资产的感性层级；品牌行为是消费者因其对品牌的认知或情感态度而引发的消费行为倾向，反映消费者对品牌的持续性关系意向和行为反应，是品牌关系的行为表现，可以作为关系视角品牌资产的外化层级。
在品牌资产的理性层级中，消费者的品牌认知受需求动机支配(Rokeach，1973)。通常，消费者对品牌的需求可以分为三种：①解决外在的基本消费需求；②追求内在的感官愉悦、多元消费及认知刺激的需求；③实现内在的自我提升、身份展示及社会认同的需求(Park et al.，1986)。按照需求动机决定利益感知的逻辑(Rokeach，1973)，品牌认知层面可以提取出品牌功能、品牌体验和品牌象征三个要素。其中，品牌功能是消费者能够感知到的品牌产品或服务在基本功能、效用或实体绩效方面的利益；品牌体验是用来描述品牌产品或服务为消费者创造出的知觉、情感和关系等方面的体验性利益；品牌象征是由消费者对品牌附加的心理意义而产生的，通过拥有或体验品牌产品或服务来表达自我自尊、体现个人意义与社会意义、展示个性以及获得情景意义等象征性利益。
在品牌资产的感性层级中，许多学者都将信任作为品牌情感的关键要素(Fournier，1998；何佳讯，2006；李桂华，卢宏亮，2010)，并在相关的实证研究中显示出较好的信度和效度，所以，我们也予以采用。此外，依恋能够反映消费者对品牌的重要情感态度，可以更好地解释消费者对品牌的态度承诺和较高层次的行为反应(Thomson et al.，2005)，是强势品牌资产的重要情感来源。一些品牌的成功案例显示，品牌信任和品牌依恋是品牌资产的重要组成部分，如海尔的发展奇迹离不开消费者对其品牌产品质量和真诚服务的信赖，苹果的强势崛起则归因于人们对其品牌创新设计和引领时尚的痴迷。因此，我们在品牌情感层面提取品牌信任和品牌依恋两个要素。其中，品牌信任是在风险情境下，消费者对品牌可靠性和依赖程度的信心期望；品牌依恋是消费者与品牌之间形成的一种独特的情感性纽带关系。
在品牌资产的外化层级中，消费者对品牌的行为可以表现为重复消费、口碑传播和推荐购买等正面行为，还可能表现为直接抱怨、沉默抵制和品牌转换等负面行为。消费者对品牌的正面行为能够推动品牌资产的快速积累，而负面的品牌行为则会使品牌资产不断弱化，鉴于本文的研究目的，我们只关注消费者对品牌的正面行为。在品牌忠诚的研究中发现，忠诚的消费者不仅能够长时间地持续购买相同品牌的产品，而且还会产生溢价购买、缺货等待和抵抗诱惑等行为(Narayandas，1996)，这同我们提出的品牌正面行为相一致。因此，我们在品牌行为层级提取品牌忠诚要素，用来表示消费者因对品牌的偏爱态度而产生的正面行为倾向，这种正面行为倾向不会由于时间和环境的不同而改变。
2.品牌资产构成要素间的驱动关系
从品牌关系的形成过程看出，关系视角品牌资产的形成是品牌认知、品牌情感和品牌行为三个层级的要素相互影响、彼此驱动的过程。在这一驱动过程中，消费者的品牌认知是形成关系视角品牌资产的理性基础，是激发品牌情感、形成品牌行为的直接要素；品牌情感是积淀关系视角品牌资产的感性基础，是驱动品牌行为的关键要素；品牌行为是建设关系视角品牌资产的外化表现，是创建和维持强势品牌的核心要素。以下，我们将以关系视角品牌资产的形成过程为主线，详细阐述各层级要素间的驱动关系，其理论模型如图1所示。
图1 基于关系视角的品牌资产驱动模型构建
(1)品牌认知对品牌情感的驱动作用。在关系视角品牌资产形成的初始阶段，消费者对品牌产品或服务的利益感知直接激发他们对品牌的情感反应。①品牌认知是消费者在直接或间接使用品牌产品或服务的接触过程中逐渐形成的，这一经验性变量能够不断加深消费者对品牌可靠性和真诚性的认识，影响消费者对品牌的信任水平(Ali and Birley，1998)。品牌功能满足消费者的基本效用需求，是品牌企业能力和信誉的代名词，它能够促进消费者对品牌可靠性的信赖；品牌体验是消费者与品牌接触或使用过程中在感官、情感、认知和行为上享乐性情趣的积累，这些体验性利益的产生过程能够为消费者展示品牌的可靠性和创造能力，从而强化消费者对品牌的信任关系；品牌象征产生于消费者和品牌之间的象征互动性，这种双向的交互关系体现消费者对品牌可靠性和依赖性的认可，能够提升消费者的品牌信任水平。②消费者对品牌利益的感知是对品牌资源的认知和识别，这些资源能够帮助消费者实现同品牌的自我联结，促使消费者体验到品牌的自我一致性，从而有利于形成消费者对品牌的依恋感(Park et al.，2006)。按照自我一致性理论的思想(Sirgy，1982)，当品牌提供的功能性资源同消费者自我相关时，会促进消费者自我效能感的提升和期望目标的实现，推动品牌依恋的形成；而消费者感知到的知觉刺激、沉浸快乐和归属慰藉等体验性利益，能够实现消费者的社会展示、自我认同和愉悦舒心，这种体验经历对消费者的个性化自我和公众化自我的形成具有重要影响，有助于形成消费者对品牌的依恋；此外，消费者为了实现自我表达、社会认同、提升自尊等方面的象征性需求，会在自我概念和品牌形象之间做一种心理比较，偏爱自我一致性强的品牌，并与之保持亲密的品牌关系，这就表明品牌象征能够促进消费者品牌依恋的形成。
(2)品牌认知对品牌行为的驱动作用。在关系视角品牌资产的形成过程中，优异的品牌利益是吸引消费者再次选择品牌的主要动因。在消费行为决策中，消费者追求利益最大化，他们希望通过品牌选择获取最优异的利益价值。根据目标行为理论的观点，作为高层次目标的利益价值会调节处于低层次目标的品牌行为，以确保利益最大化(Sirdeshmukh et al.，2002)。因此，消费者在感知到优异的品牌利益时，将会表现出对品牌的正面行为倾向。从关系视角品牌资产的要素层面看，品牌认知对品牌忠诚的直接驱动作用不仅体现在品牌功能上，而且还包括品牌体验和品牌象征。许多学者的研究成果已经证实了它们之间的直接驱动关系(Tsai，2005；于春玲等，2005)，我们在此将再次进行验证。
(3)品牌情感对品牌行为的驱动作用。在关系视角品牌资产的形成过程中，消费者与品牌之间高质量的品牌情感关系能够激发消费者对品牌的正面行为倾向，形成品牌忠诚，加速关系视角品牌资产的积累。从要素层面看，①信任是忠诚的直接基础。消费者在不确定性环境中做出品牌选择时，品牌信任会以积极的品牌预期和信赖感降低对不确定性的感知，减少消费者的品牌选择风险和成本付出；品牌信任会使消费者相信品牌具有满足自己消费需求所具有的专业能力和值得托付的友善性。这些都将促使消费者对品牌形成更加积极的态度偏好，产生心理承诺和重复购买的意向，并在未来的品牌选择中保持行为忠诚。②品牌依恋是提升品牌忠诚的关键要素。品牌依恋是消费者对具有自我一致性品牌表现出的一种积极的情感态度，这种强烈的情感联结会激发消费者对品牌的渴望，承诺同品牌维持长久的亲密关系，形成强烈的品牌偏好并表现出高层次的行为意向(Thomson et al.，2005)。
三、实证研究分析
1.变量测量工具设计
为了对本研究提出的关系视角品牌资产驱动模型进行实证检验分析，需要对模型中的各个要素进行变量操作化设计。本研究需要测量的变量共有六个，其中品牌认知层级变量三个：品牌功能、品牌体验和品牌象征，品牌情感层级变量两个：品牌信任和品牌依恋，品牌行为层级变量一个：品牌忠诚。变量测量题项的开发是参照国内外相关实证研究中所开发的量表，按照国际上规范的双向互译法确定出相关题项的中文译本。在我们设计的研究量表中，品牌功能、品牌体验和品牌象征的测量是将消费者价值感知量表拓展到品牌层面上而得来的，主要来自Sweeney and Soutar(2001)和Kantamneni and Coulson(1996)的研究；品牌信任的测量来自Chaudhuri and Holbrook(2001)的研究；品牌依恋的测量源自Sivadas and Venkatesh(1995)和Park et al.(2010)的研究；品牌忠诚的测量来自Too et al.(2001)、Chaudhuri and Holbrook(2001)的研究。在问卷设计过程中，我们聘请了两位营销学教授和三位品牌研究方向的博士研究生对问卷进行审查和修正，最终形成了包含29个题项的调查问卷。问卷所有题项均采用5级Likert量表进行测量。
2.样本选取及数据收集
本研究主要针对手机品牌在中青年消费群体中进行问卷调查。选取这一调查背景的主要原因包括以下三个方面：①手机品牌不仅提供实体产品，而且还涉及相关的服务产品，符合本文的品牌资产研究范畴；②手机行业品牌众多，竞争比较激烈，产品更新比较频繁，各品牌在关系视角品牌资产各要素层面上存在明显的差异；③中青年群体是手机消费的主要群体，他们除了关注品牌功能外，对品牌体验和品牌象征也非常关注，这样有助于对不同品牌资产驱动路径进行检验。因此，选取中青年群体在手机品牌领域进行关系视角品牌资产驱动模型的实证检验具有可行性和现实意义。
本研究选取长春、北京、成都、上海和深圳五个具有代表性的城市，在人员密集区域随机抽取中青年消费者进行问卷调查。调查自2011年4月30日开始，到2011年5月27日截止，共发放问卷355份，回收有效问卷293份，有效率为82.5%。样本的基本情况见表1。可以看出，本次调查样本中，51.5%为男士，男女比例均衡；31.4%集中在18—24岁之间，66.2%集中在25—34岁之间，属于手机品牌消费的主导力量；从职业分布看，学生群体占32.4%，企业职员占50.5%，具有良好的代表性；从城市分布看，长春占28.3%，北京占22.5%，成都占16.1%，上海占18.8%，深圳占14.3%，样本区域分布比较均衡。
3.信度与效度检验
本次问卷调查样本量为293，大于题项数的5倍，满足数据分析的样本量要求。运用SPSS17.0统计软件对样本数据做KMO检验和巴特利特球度检验，结果表明，KMO值为0.926，巴特利特球形检验卡方统计值的显著性水平为0.000，适合进行因子分析。采用主成分分析(方差最大化正交旋转)对样本数据进行探索性因子分析，共计析出六个因子，同研究的变量相吻合，累计方差贡献率为73.73%，各变量相关题项的因子载荷均大于0.5(其中最小值为0.607)，说明量表的聚合效果较好。对各变量的内部一致性信度进行检验，结果表明，Cronbach's α系数均超过0.7，说明量表信度较好。相应的检验结果见表2所示。
为了进一步对量表的效度进行检验，本研究使用AMOS17.0软件对样本数据进行验证性因子分析。从测量模型的拟合水平来看，
/df=2.128小于3，NFI=0.886，CFI=0.936，IFI=0.936，TLI=0.927，RMSEA=0.062小于0.08的标准，可以看出模型与数据拟合较好。各题项在对应潜变量上的因子载荷均大于0.5且较显著，说明量表具有较好的收敛效度。对于区别效度的检验，本研究采用平均变异萃取量(AVE)与相关系数平方的比较方法进行验证(Fornell and Larcker，1981)，结果如表3所示。表中对角线元素代表该潜变量的AVE值，其余元素代表对应潜变量的均值、标准差和相关系数的平方值。可以看出，所有潜变量的AVE值均大于潜变量间相关系数的平方值，表明各潜变量间具有显著区别，区别效度达到要求。
4.模型验证与修正
在对关系视角品牌资产驱动模型中各变量的信度与效度检验之后，我们运用AMOS17.0软件，就总体样本对驱动模型中的路径关系进行结构方程模型验证。模型拟合情况如表4所示，/df=2.272，NFI=0.877，CFI=0.927，IFI=0.927，TLI=0.918，RMSEA=0.066，拟合程度较好。从驱动模型的路径关系验证结果发现(如表4)，品牌功能到品牌忠诚、品牌功能到品牌依恋、品牌象征到品牌信任、品牌象征到品牌忠诚之间的驱动关系不显著。因此，我们尝试删除这四条路径关系，从而得到修正模型，并再次对修正模型进行验证。从模型拟合情况来看，
/df=2.266，NFI=0.876，CFI=0.926，IFI=0.927，TLI=0.919，RMSEA=0.066，各拟合指数与初始模型变化不大，拟合程度比较好。从路径关系验证结果看，并未出现其他不显著关系路径(如表4所示)。鉴于以上比较，我们将修正后的模型确定为本研究的最终解释模型，各变量间的路径关系和系数如图2所示。
图2 最终模型路径关系
5.模型验证结果分析
(1)驱动模型的构成要素。关系视角的品牌资产由三个层级六个要素构成。其中品牌功能、品牌体验和品牌象征三个认知要素构成关系视角品牌资产的理性层级，反映了品牌作为关系的主动参与方为消费者传递的多种品牌利益，是品牌关系的认知基础，处于关系视角品牌资产阶梯的底层；品牌信任和品牌依恋两个情感要素构成关系视角品牌资产的感性层级，反映了消费者基于品牌认知而产生的情感倾向，是提升品牌资产的情感纽带，位于关系视角品牌资产阶梯的中层；品牌忠诚作为行为要素构成关系视角品牌资产的外化层级，反映消费者因对品牌的积极态度而产生的持续性关系意向和行为反应，是建立和维持长期品牌关系的核心要素，位于关系视角品牌资产阶梯的顶端。
(2)驱动模型的路径关系。从模型验证结果和最终模型路径关系可以看出，品牌功能对品牌依恋和品牌忠诚的直接驱动关系不成立，但它通过品牌信任间接驱动品牌忠诚。这充分说明，在关系视角品牌资产建设过程中，仅仅向消费者传递品牌产品或服务的基本功能性利益，不足以促使消费者形成对品牌的态度偏好和持续性选择行为；同时，由于消费者很难与品牌的基础性利益建立自我相关性，所以，也不能形成强烈的品牌依恋；品牌只有成功获取消费者对其产品或服务基本品质的信任，赢取品牌重复购买，才能建立品牌关系，形成品牌资产。品牌体验不仅能够直接驱动品牌忠诚，同时还通过形成品牌信任和品牌依恋间接促进品牌忠诚的产生。可以看出，品牌体验是建立品牌关系、提升品牌资产的关键要素。①在同品牌的接触过程中，优异的体验性利益能够满足消费者内在的感官愉悦、多元消费及认知刺激等需求，直接形成消费者的品牌偏好，产生正面的品牌行为意向；②消费者对体验性利益的感知能够激发自己对品牌的积极情绪，形成品牌情感信任，减少对品牌预期的不确定性，促进品牌忠诚的形成；③品牌体验容易促使消费者建立同品牌之间的自我联结和情感纽带，从而渴望保持同品牌的持久性关系。品牌象征对品牌信任和品牌忠诚的直接驱动关系不成立，它通过品牌依恋间接驱动品牌忠诚，积淀品牌资产。由于消费者对品牌象征性利益的感知非常关注品牌的自我一致性，因此，在关系视角品牌资产建设中，品牌为消费者创造的象征性利益只能是直接激发消费者对品牌的情感联结，形成一种独特的依恋纽带，而这种深层次的情感联系能够激发消费者对品牌的笃信，促进消费者表现出高层次的品牌忠诚行为，加速品牌资产的积累。
四、结论与管理借鉴
本研究依据品牌关系研究范式，明确界定了关系视角品牌资产的定义，并依据消费者品牌关系的形成过程以及态度理论中的“认知—情感—行为”框架提出了品牌资产三层级结构的思想，提取出关系视角品牌资产的构成要素，深入解析了要素间的驱动关系，并通过中国消费者的调查数据进行了证实。研究结果显示，关系视角品牌资产由品牌认知、品牌情感和品牌行为三个层级构成，包括品牌功能、品牌体验、品牌象征、品牌信任、品牌依恋和品牌忠诚六个要素；企业建设强势品牌资产有三条路径：一是通过提供卓越的品牌功能获取消费者的品牌信任，形成品牌忠诚，建立品牌资产；二是通过设计优异的品牌体验，在直接驱动品牌忠诚的同时，促使消费者形成品牌信任和品牌依恋，产生忠诚行为，提升品牌资产；三是通过创造独特的品牌象征，激发消费者的品牌依恋，强化忠诚关系，优化品牌资产。这一研究发现揭示了关系视角品牌资产的本质来源，探明了真正驱动品牌资产形成的消费者品牌关系要素，验证了Fournier et al.(1998)倡导的品牌关系研究范式，深化了Keller(1993)提出的基于消费者的品牌资产模式，开启了从关系视角下进行品牌资产实证研究的新篇章。
(1)明确关系视角品牌资产的概念。品牌资产并不在于品牌本身，而在于品牌同消费者建立的良好关系(Barnes，2001)。传统的品牌理念认为，品牌资产建设无非是“砸钱做广告、低价抢市场、竞争拼资本”，殊不知品牌传播只是建立品牌关系的入门策略，品牌份额只是品牌资产的市场产出，财务数据只能反映品牌资产的金融净利。品牌资产的本质源于消费者与品牌之间关系的强度和发展能力(Fournier，1994)，关系视角的品牌资产是消费者在同品牌的接触过程中因其关系质量状况而对品牌营销活动表现出的差别化反应。在品牌管理实践中，企业应该在明确关系视角品牌资产概念的基础上建设三层级品牌资产：①通过营销活动创造出品牌功能、品牌体验和品牌象征，使消费者感知到品牌优异的功能性利益、体验性利益和象征性利益，在消费者心中建立清晰的品牌形象，奠定品牌资产的理性层级；②企业还需要培养消费者对品牌的信任，塑造消费者对品牌的依恋，加深消费者对品牌的情感联结，形成品牌资产的感性层级；③企业品牌资产建设的终极目标是打造消费者对品牌的忠诚，激发消费者对品牌的正面行为，构筑品牌资产的外化层级。
(2)清晰构建优质品牌资产的逻辑。通过实证检验，建立优质品牌资产应遵循下列逻辑顺序：品牌认知→品牌情感→品牌行为。这就说明，企业应该通过品牌营销活动为消费者创造出优异的功能性利益、体验性利益和象征性利益，满足消费者的内在和外在需求，促使消费者产生品牌信任和情感依恋，并在积极的品牌情感影响下，激发消费者对品牌的正面行为倾向，建立和维持持久的品牌关系，加速积淀优质的品牌资产。在此过程中，品牌情感是构建优质品牌资产的联结纽带，企业应该更加重视消费者品牌情感的形成。一方面，企业除了向消费者传递出品牌的专业性外，还应该展示出品牌在正直、友善和责任等方面的卓越表现，加深消费者对品牌的信任；另一方面，企业在品牌营销活动中需要塑造和维持品牌与消费者的一致性，使消费者对品牌产生亲密感和自我联结，形成情感依恋。只有形成了积极的品牌情感，消费者才会对品牌表现出正面行为倾向，保持同品牌的忠诚关系，企业才能建立优质的品牌资产。
(3)理清建设强势品牌资产的路径。企业在品牌资产建设初期，应该根据品牌产品或服务的属性类别、目标群体的消费特征和竞争市场的环境因素确定品牌核心利益，选择合适的品牌资产建设路径，实施差异化品牌战略。①卓越的品牌功能是建设强势品牌资产的基础。阿迪达斯的产品和技术创新是其强调个性和情感利益的基础，欧米茄品牌宣扬的“象征完美与成就”也是以其做工精良和计时精准为基石。对国内企业而言，在注重提供体验性和象征性利益的同时，更加应该始终不渝地巩固和创新品牌产品或服务的品质和质量，夯实品牌的基本功能根基，赢取消费者对品牌可靠性的认同，促使消费者对品牌的态度偏爱和行为倾向选择，奠定品牌资产基础。②心动的品牌体验是提升品牌资产的重要选择。体验经济的到来意味着消费者更加注重品牌提供的娱乐、教育、沉浸和审美等情趣，建设强势品牌需要能够为消费者提供触动内心世界的体验性利益。因此，在品牌资产建设过程中，企业管理者需要将产品或服务融入到具有体验性利益的品牌之中，创新品牌的主题体验设计，为消费者创造出感官享受、知觉刺激、沉浸快乐和归属慰藉，激发消费者对品牌的情感信任和依恋，提升消费者对品牌的忠诚水平，加快品牌资产建设。③独特的品牌象征是优化品牌资产的关键工具。可口可乐倡导“从来就是这么酷”，百事可乐则张扬“青春的活力与激情”；奔驰代表“权势、成功和财富”，沃尔沃则意味“含而不露的精英阶层”。这些品牌都通过给予消费者独特的象征性利益而稳居强势品牌之列。因此，在建设强势品牌资产过程中，对于具有象征属性的品牌，应该创新并塑造品牌独特的象征性利益，满足消费者自我表达、社会认同和提升自尊等方面的自我表现型需求，形成消费者同自我一致性品牌的情感依恋，激发消费者对品牌产品或服务的渴望，培育并加深消费者与品牌的长期忠诚关系，强化消费者对品牌的正面行为倾向，提升品牌资产的层级。