区域内旅游景区市场竞争力测评，本文主要内容关键词为：区域内论文,旅游景区论文,竞争力论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 旅游市场竞争力研究现状
区域旅游市场竞争力愈来愈成为人们研究的焦点[1-4]。这对于旅游产品开发、旅游市场营销战略具有重要意义，而且也是区域旅游规划的重要依据。旅游产品同其他产品一样，有着一般产品的共同属性，但也有着不同于一般产品的特殊性，如不可分性，异质性，无形性和劳动密集性等特征。在市场经济中，决定胜负关键的是产品的竞争力和优势战略的选择。区域旅游的发展过程，就是充分利用区域条件，形成具有竞争优势的产业或产业群，并取得最佳综合效益的过程。美国哈佛大学迈克尔·波特(Michael Porter 1995)在其《竞争战略》一书中主张一个组织可以沿着两条路线去赢得竞争优势：成本优先(Cost Leadship)和差异化(Differentiation)；斯通(Seaton,1996)则从旅游地地位及外部环境的关系出发，提出SWOT分析法；波士顿咨询集团(BCG)在20世纪60年代开发的“增长／份额”矩阵(growth/share matrix)[2]，将产品生命周期和市场份额结合起来。根据产品市场份额和市场增长率来对某产品进行分级和归类，把产品分为四类，即所谓的“明星”—拥有大的市场成长还在的产品，“问号”—拥有小的市场份额但市场正在成长的产品，“金奶牛”—拥有大的市场份额且市场已经成熟，“落水狗”—拥有小的市场份额且市场正在衰落的产品。这种分析选择了旅游区发展的两个重要指标——产品的市场增长率和相对市场占有率，反映了旅游产品调整投资和市场竞争态势的优化与组合，但却忽略了区域旅游发展的突变性，淡化了影响区域旅游发展的综合因素。而且模型中仅运用了两个变量的做法也招致了许多批评。PEST分析则从影响区域旅游的宏观层面因素考虑，从政治(Political)、经济、(Economic)、社会文化(Socio-Cultural)和技术(Technological)角度分析区域旅游业的竞争问题，应该说这个模型更接近旅游区与发展的实际，具有更好的应用价值。20世纪90年代以来，我国部分学者开始注意我国旅游业国际竞争力的测评研究[5-8]，如李景宜等对我国入境旅游市场竞争态进行了测评分析[7]等。但是就整体而言，区域测评的指标体系和测评模型研究尚处于探索阶段，需要理论和实践上的进一步充实完善。
2 区域旅游“资源—市场”组合矩阵评价模型
区域旅游研究发展到今天，虽然研究重点不同，但基本是循着从旅游资源产品、市场需求到区域旅游环境、区域行为这样一个由简单到复杂、由单因素到多因素的多元化道路前进。从中我们可以发现决定区域旅游竞争优势的5个基本因素[2]：要素条件、需求条件、旅游环境、区域行为、介入机会。这里要素条件指区域赋存的旅游资源的类型结构、数量、质量，是旅游开发和产品生产的条件，它反映了旅游产品的生产价值和生产成本、是形成旅游产品的基础。需求条件主要指旅游者需求偏好、出游能力、旅游规模结构等综合性的、多层次因素组成的客源市场条件。旅游环境既包括为旅游服务的一些外围环境也包括支持旅游业发展的相关行业如娱乐餐饮等。区域行为是对一个区域旅游系统进行管理、监控等，旅游系统的多层次性决定了区域行为的复杂性。介入机会是围绕旅游活动而发生的空间联系，包括市场营销、网络信息及可进入性等外生变量。从区域旅游动力系统观点来看，区域旅游发展的动力系统是由需求系统、引力系统、支持系统和中介系统组成。景区的旅游市场竞争力可以用两个指标来衡量，即市场吸引力和市场竞争地位。前者是从旅游需求系统和引力系统中抽取影响竞争的首要因子获得的，而后者则是从旅游支持系统和中介系统抽取的。以市场吸引力和市场竞争地位这两个指标作为变量进行组合和矩阵分析，并采用美国波士顿咨询集团推荐的象限分类方法所划分的类型，可以测评区域内各景区的旅游市场竞争力和判断其所处的发展位置。
2.1 评价因子及其赋值方法
在区域旅游“资源—市场”组合矩阵评价模型中，景区的市场吸引力由资源价值、区位度（组合度）、品牌形象以及影响旅游发展的政治、文化和卫生条件和旅游服务等多因素决定；而景区（地）市场竞争地位则由客源市场整体规模、市场年增长率和市场份额这3个因素集成决定（如图1）。
图1 资源—市场模型中评价因子示意
Fig.1 Evaluation factors in resources-market competition model
评价权数反映了各评价指标在评价模型中的相对重要程度。本模型的权数确定来自专家经验和中国旅游资源普查规范要求确定。由于模型中各特征值评价指标均有自己的量纲，不具备可比性，因此，在确定了评价指标体系后，对其中的评价指标体系进行无量纲化处理。将评价指标的实际值转化为指标的评价值，分为5个等级，采用5分制评分法进行赋值。由于各指标不具相关性，综合评价指数的分值采用加权平均法集成获得。
2.1.1 资源吸引力因子赋值 旅游资源质量：按照国家旅游局旅游资源开发司和中国科学院地理研究所在1993年编制的《中国旅游资源普查规范》进行评价。
品牌知名度：按世界级（世界文化遗产）、国家级(4A、3A、2A、1A、）、省级、地市机和县级分级并相应赋值。
区位度：在这里指由旅游地空间区位所决定的可进入性，采用旅游地行游比指标，即某一景区主要客源地游客到该景区路途所化费的时间与在该景区游玩所花费的时间之比。旅游地行游比不仅反映旅游地可进入性，还反映了景区的发育程度。问题是不同性质景区该值差别很大，如休闲度假区与风景观光区差别。为了相互之间具有可比性，这里采用休闲度假区行游时比与观光区的行游时比均值作为基数，把其他景区与其相比化为5个等级。
旅游环境：稳定的政治、社会、文化环境对发展旅游业的社会容量愈来愈成为影响旅游地发展的重要因素，旅游宾馆、餐饮、旅行社数目、等级，旅游从业人数等因素又在很大程度上决定了景区旅游的经济容量。对这些因素进行综合分析，也可以给出优、良、一般、差的等级次序评价。
2.1.2 市场竞争地位因子赋值 市场规模：以该旅游地年接待游客量为指标，由于各景区年接待游客量差异很大，不同景区接待量与景区环境容量有关，但是所产生的市场效益可以比较，为计算方便考虑，把各景区接待量值按高低序列分为5级，分别赋予分值：5、4、3、2、1。
市场增长率：以实际年增长率为指标，各景区差异很大，以最高值和随最低值为区间，等级排序分为五级，负增长为零，赋予分值：5、4、3、2、1。
市场份额：以最低市场份额作为基数，从最高到最低值进行5个等级划分。
2.2 区域内旅游景区竞争力等级的判断
根据区域旅游“资源—市场”组合矩阵评价模型，景区的旅游市场竞争力是多种因素综合作用的结果。
设：T为某区域的旅游市场，对T作△划分得：
。其中，△为市场划分依据，
为经划分所得的第i个分市场。
其中：
分别代表市场吸引力和市场竞争地位影响因子的权重。
从统计学观点来看，景区的市场吸引力
和市场竞争地位
是反映区域旅游市场竞争格局最直观、最简明的一对经济统计指标，它们在二维空间中的双指标组合
，反映了市场的竞争态势，称为区域旅游市场竞争态(Competition State of Economic Market)。
根据需要，可以给定一组合适的划分标准P(a,b)，依据区域内各景区市场吸引力和市场竞争地位，将区域旅游市场划分为不同的类型，它们分别处于由市场吸引力和市场竞争地位所圈定的象限内（图2）。不同的类型有不同的发展战略（表1）。
图2 资源—市场竞争力等级序列矩阵
Fig.2 Matrix of resources-market competition order
表1 4种类型区域竞争状态的基本特征及战略方向
Table 1 Features and strategles of four types of market competition state
竞争状态 划分依据 基本特征战略方向
明星 M≥a市场竞争地位和资源吸引力 扩张性战略，增大投资、扩
R≥b“双高”，具有可观的获利 大生产，保持市场资源吸引
和发展机会，但需要更多投 力、提高市场竞争地位。
资。
金牛 M≥a市场竞争地位高、资源吸引 收获性战略，适量减少投入
R＜b力低，能大量回收资金，但 或不增加投入，以实现收益
市场趋于成熟和饱和。 最大化。
幼童 M＜a市场竞争地位低、资源吸引 选择性战略，对有可能成为
R≥b力高，是发展的新生力量和 明星的进行培育，反之则放
后备军，但方向不定、前途 弃。
未卜。
瘦狗 M＜a
市场竞争地位和资源吸引力 撤退性战略，减少投入、缩
M＜b
“双低”，有某种难以克服 小规模，将投资转向其他市
的原因使其处于“不景气” 市场。
状态。
3 宝鸡市区域旅游竞争状况分析
宝鸡地处关中西部，毗邻甘、川、宁3省，东部距西安180km，区域旅游资源丰富，2001年成为国家第二批优秀旅游城市。1999年共接待游客301×
人次（其中入境游客1.58×人次），旅游综合收入10.14×
元，2001年全年接待游客420×人，综合收入15.23×元。从资源—市场评价图直观地显示了宝鸡旅游资源的市场总体结构和旅游产品的竞争地位。综合评价结果是，太白山、法门寺景区占有绝对的市场份额，有很好的资源。按上述模型和评价方法，对宝鸡市区域旅游竞争力状况进行分析评价。选取其有代表性的10个景区分别进行评价，结果见表2。竞争状态区划分的标准是以10个景区（点）的市场吸引力和市场竞争地位评价值的均值，即P(2.49,2.98)。据此将区域旅游竞争状况划分为4种类型（图3）。其中呈现明星竞争状态的有太白山和法门寺2个景区，二者同时也是国家4A级景区。落入金牛竞争状态的有钓鱼台、周公庙和关山牧场3个景区。青铜器博物馆和天台山国家级森林公园处于幼童竞争状态。炎帝陵、景福山和五丈塬3个景区处于瘦狗竞争态类型。根据景区竞争状态循环理论[7]，市场竞争态是相对运动的，且遵循“瘦狗态→幼童态→明星态→金牛态”的发展顺序变化。需要特别指出的是，这种循环机制是区域旅游系统在不受外部环境条件变化影响下的自然转移模式。按此模式，天台山、炎帝陵2个景区有望进入幼童竞争状态，周公庙景区如果没有新的增长点，很可能进入瘦狗竞争状态。虽然宝鸡旅游业发展迅速，但存在的主要问题是整体还停留在区内旅游水平上，入境游客较少，法门寺、太白山2处国家4A级景区立西安较不足100km，区位条件优越，客源市场受西安市场的吸引，使两处热点景区，区域客流表现出明显的“东热西凉”现象，致使宝鸡城市旅游职能远远没有发挥。评价结果与宝鸡旅游的实际状况是吻合的[9,10]。
表2 宝鸡主要景区（点）资源—市场评价因子及评价（1996年～2001年）
Table 2 Important factors of tourism resource-market evaluation in Baoji,Shaanxi Province (1996-2001)
图3 宝鸡主要景区（点）资源—市场竞争力等级序位矩阵（2001年）
Fig.3 Matrix of resource-market competitiveness of scenic apots in Baoji (2001)
图4 宝鸡市10个主要景区对整体区域旅游贡献率的变化
Fig.4 Change of contribute ratio of 10 spots to region tourism development in Baoji
又据10个景区对宝鸡区域旅游的贡献率变化来看（图4），虽然太白山和法门寺仍然占绝对份额，但是关山牧场的贡献率增长最快、其次是天台山和青铜器博物馆两个景区。说明宝鸡旅游发展正在努力扭转东热西凉的区域格局，并取得了一定的成效。但是宝鸡区域旅游特色不突出，形象不鲜明的问题依然存在[10]。未来宝鸡区域旅游资源市场竞争地位的整体提高，必须在保证现有的资源市场条件下，针对陕西以文化旅游为主体的市场特点，弥补观光、休闲度假产品的不足，突出宝鸡文化旅游地域特色，打文化品牌，使宝鸡区域旅游整体上升一个台阶。
4 讨论
区域旅游“资源—市场”组合矩阵评价模型，不仅可以对区域旅游市场中各个景区进行量化对比分析，确定优势景区，进行优势扶持，使有限的投入产生最大的效益，而且可以通过区域中各类型场市场所占比重大小的比较，对区域经济的整体发展水平做出全面的评价。以发展的观点对景区的变化进行研究，确定市场竞争态，明确现在和未来市场竞争的优势和劣势，为区域经济市场进行趋势预测提供了一个简单可行的方法，并具有较强的准确性和可操作性。市场竞争态的类型划分并非一成不变，而是随着区域和考察时段的变化而变化。本文采用景区市场吸引力和市场竞争地位2分方案，将市场竞争态划分为4种类型；如果对二者各采用3分方案，就会得到9种市场竞争态类型；如果一个3分，另一个2分，就会得到6种市场竞争态类型，等等，依次类推，可以根据实际需要，选择合适的划分方案。该方法在宝鸡的具体应用，所得到的结果与其他方面获得的结果能够很好地吻合。如果将分析对象转变为不同的区域，该方法可以测评不同区域的市场竞争状况。
标签：市场竞争论文;