SSTs情境下顾客技术准备的结果模型,本文主要内容关键词为:情境论文,模型论文,顾客论文,技术论文,SSTs论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
引言
科学技术的发展改变了服务的传递方式,传统面对面的服务正逐渐被具有创新性的自助服务技术(Self-service Technologies,SSTs)所代替。自助服务技术是指服务企业鼓励顾客借助服务商提供的技术为顾客自己创造服务,整个服务遭遇过程中不涉及工作人员[1],例如ATM机、线上银行、自动售票机、自助加油站、自助值机等等。尽管这些基于技术的自助服务取代了传统人际服务[2,3],但仍然能够为顾客生产和传递服务,并且提供的服务环境一致性更高,同时也能为企业节约成本、提高工作效率等[4],有研究表明网络银行的运营成本只有传统零售银行的25%-30%[5]。
虽然新技术在现代生活中日益增多,但是人们由于害怕或不适应往往不能轻松地接受自助服务技术[6,7]。如果顾客没有充分的准备,那么就不会去使用这些先进的技术。以前大量研究探讨了顾客技术准备和采用SSTs之间的关系,特别是考察与线上服务有关的自助服务技术的有效性,比如电子预定系统、移动银行等[6,8-10]。但是顾客采用或尝试SSTs后,顾客技术准备究竟能带来什么样的后果,它与SSTs服务质量、顾客感知价值、感知风险、顾客满意存在怎么样的关系还不得而知。
因此研究借鉴人力资源相关研究成果,从顾客作为“员工”的角度来考察顾客技术准备所带来的结果。顾客技术准备如何影响SSTs服务质量、感知价值、满意以及感知风险,同时研究兼顾这些结果之间的相互作用。希望研究结论能为服务企业推行和实施SSTs管理提供理论和实践指导。
文献回顾
1、顾客技术准备的定义
顾客技术准备是一种心理状态,是个体对使用新技术所表现出来的特征[11-13]。Meuter等认为顾客技术准备是一种情境或是状态,具体是指顾客是否准备好去尝试新技术服务,它包括角色清晰(role clarity)、动机(motivation)和能力(ability)三个维度[8]。Parasuraman认为技术准备是指人们在生活和工作当中,为了完成某一任务而接受或使用新技术的倾向性,它由乐观(optimism)、创新性(innovativeness)、尴尬(discomfort)和不安全感(insecurity)组成[6]。在有关顾客是否接受网络银行的研究中,目前的研究是以角色清晰、动机、能力来测度顾客技术准备。角色清晰是指顾客了解或拥有一定的知识知道自己要做什么;动机包括内部动机和外部动机,是指顾客通过自助服务技术期望得到什么样的回报;能力是指完成任务所必需的技术和自信,相信自助服务技术能够为他们的生活带来灵活、有效、自由和利益[8]。
过去有关顾客技术准备的研究更多的是探讨它与顾客采用、尝试SSTs之间的关系,下面就对其进行全面的回顾。
2、顾客技术准备与采用、尝试SSTs的关系
依据Meuter等的研究,顾客在尝试SSTs时,需要一些合作行为。当顾客没有充分地认识到整个服务传递过程中自己所要承担的角色时,参与就会受到限制[14],因此SSTs的潜在使用者一定清楚需要做什么,因此角色清晰和顾客采用SSTs有正向的显著关系;面对服务选择时,大多数情况下顾客有两种选择,通过人员或通过SSTs来生产或传递服务,当顾客有动机来独立完成服务传递时,他们尝试SSTs可能性比较大,因此二者之间也是正相关关系;能力是指一个人能做什么而不是想去做什么或知道如何去做。自我效能是行为很好的预测变量,当人们相信自己没有能力承担一项任务时,他们不去付诸行动,反之则积极采取行动。于是能力与采用SSTs之间也为正向关系。所以当顾客技术准备的充分时,他们采用或尝试SSTs的可能性也非常大[8]。
在电子保健服务行业当中,挪威的消费者技术准备指数显著高于美国消费者,总体来说,挪威国家的消费者更容易接受基于技术的公共服务,如电子保健诊断系统[15]。而中国消费者和美国消费者相比,他们的尴尬和不安全感的得分较高,而乐观和创新性得分较低,从采用SSTs的意愿来分析,美国消费者的意愿强于中国消费者[10],这也从侧面说明了顾客技术准备得分越高,越愿意尝试或接受SSTs服务。Liljander等学者调查了航空业中顾客技术准备与采用自助值机服务意愿,研究发现顾客全面的技术准备与采用SSTs存在正相关关系,另外他们还考察了技术准备与使用SSTs的态度以及对SSTs的评价,结果显示它与后二者同样是正向关系[11]。
顾客技术准备与采用或尝试SSTs的关系已经非常明确,但是作为服务的生产者和传递者,同时又是服务的消费者,顾客全面的技术准备究竟会带来什么样的服务后果?顾客技术准备的充分与否能否影响到他们使用SSTs后的服务质量感知、价值感知、满意,甚至是对SSTs的风险感知。
下面研究将提出概念框架和假说来预测顾客技术准备所带来的结果。
概念框架及假说的提出
SSTs情境下,顾客本身充当了服务人员的角色来生产和传递服务[2,3],根据人力资源管理研究的成果,Meuter等提炼出三个维度来刻画顾客技术准备,他指出作为“服务人员”,顾客要清晰自己所扮演的角色、要有一定动机及生产和传递服务的能力。研究赞同Meuter的观点,借鉴他对顾客技术准备的定义,并考察顾客在使用SSTs后全面的顾客技术准备(角色清晰、动机、能力)所带来的结果。图1是顾客技术准备带来结果的概念框架,下面对模型及假说进行详细论述。
图1 概念框架及假说关系
1、全面的顾客技术准备与感知质量、感知价值及顾客满意的关系
讨论顾客技术准备时,研究分别从其三个维度引发的结果来进行讨论。
(1)角色清晰的结果(感知质量、感知价值、满意)
角色清晰是指顾客了解或拥有一定的知识知道自己要做什么。Mukherjee等学者利用工作特性模型和认知理论,研究了商业银行中,服务呼叫中心的前线工作人员的角色清晰认识与感知服务质量和工作满意之间的关系。结果发现服务人员对自己角色认识的越清晰,他们传递的服务质量越高,对自身的工作满意度也越高[16]。在物流企业中,团队成员对自己角色的感知影响到他们之间沟通质量和沟通有效性[17]。服务人员的角色清晰也影响到他们对本职工作的满意度[18];Organ和Greene发现员工如果对工作角色比较模糊时,他们对工作的满意也会降低,而角色模糊与角色清晰正好相对[19]。
(2)动机的结果(感知质量、感知价值、满意)
动机包括内部动机和外部动机,是指服务过程中,顾客通过SSTs期望得到什么回报。在学习型组织当中,员工的动机以及对工作的清晰认识在服务过程和学习过程中都起到非常重要的作用。员工动机将正向的影响感知服务质量,员工的动机越强烈,他们感知的服务质量越高,并且它在组织学习和感知服务质量之间起到中介作用[20]。根据Herzberg双因素理论,动机因素与员工的工作满意有直接关系[21],这种关系在不同研究领域、不同行业、不同国家和地域都得到了证实[22-25]。
动机是安慰剂效应(placebo effect)的驱动因素,也就是说顾客在尝试某产品时,较高动机的顾客所产生的安慰剂效应显著大于动机低的顾客,安慰剂效应能够提高顾客对产品的评价,安慰剂效应大的顾客对产品的评价显著高于安慰剂效应低的顾客[26],因此动机越高,他们的感知价值越高,顾客的满意水平也相应提高。
(3)能力的结果(感知质量、感知价值、满意)
能力是指完成任务所必需的技术和自信,相信技术能够为他们的生活带来灵活、有效、自由和利益[27]。能力指的是一个人能做什么而不是他想去做什么或知道如何去做。自我效能研究显示,对某一任务能否胜任需要具体的技术和自信,低自我效能的人更可能认为任务复杂难办,因此他们感知的服务质量、价值以及满意都很低[27];如果自我效能高,他们的能力和自信都比较强,处理任务比较简单,因此感知的质量、价值和满意也比较高。自我效能与工作满意的正向关系在人力资源管理中同样得到了证实[28]。
综上所述,人力资源管理当中员工的角色清晰、动机与能力都分别与服务质量、感知价值、工作满意存在正向关系。在SSTs情境下,“服务人员”即为顾客,他们借助服务商提供的SSTs来为自己生产和传递服务,因此顾客对自己承担的角色越清晰、采用SSTs的动机越强,以及使用SSTs的技巧和自信越高,那么顾客感知服务质量、顾客感知价值、满意也会越高。因此,基于以上推理提出如下假说:
H1:全面的顾客技术准备与SSTs服务质量存在显著正相关关系。
H2:全面的顾客技术准备与顾客满意存在显著正相关关系。
H3:全面的顾客技术准备与顾客感知价值存在显著正相关关系。
2、顾客技术准备与感知风险
在讨论顾客技术准备与感知风险时,研究借助感知控制这个构念。当顾客清楚自己角色时他们感知控制比较强[29];Barbuto等学者研究发现政府工作人员的自我概念内部(self-concept internal)和自我概念外部(self-concept external)工作动机与感知控制的相关系数分别是0.11和0.14[30];如果一个个体对任务有足够的技巧和信心那么他对任务的感知控制比较强,二者存在正向关系。因此顾客技术准备的三个维度与感知控制都存在正向关系,而感知控制与感知风险存在负相关关系[31]。基于以上论述,研究认为顾客技术准备的越充分,他们感知的风险越低,于是提出如下假说:
H4:全面的顾客技术准备与顾客感知风险存在显著负相关关系。
3、服务质量与感知价值
Sweeney等和Teas等研究证实了服务质量与感知价值存在正相关关系[32,33]。Monroe研究发现感知价值在服务质量与行为之间起到了中介作用,它不仅是顾客重复购买或重复光顾的重要影响因素,也是顾客感知产品质量或服务质量的结果变量[34]。因此,在自助服务技术情境下,如果顾客感知服务质量越高,那么顾客感知自助服务技术所带来的价值也越高,于是研究提出如下假说:
H5:顾客感知SSTs服务质量与顾客的感知价值存在显著正相关关系。
4、服务质量与满意
根据期望不一致理论,如果顾客感知到的服务质量达到或超过他们的期望,服务质量将会为顾客带来满意;相反,若感知质量没有达到或低于顾客的期望时,顾客就产生不满意[35]。很多学者都证明该理论在传统服务营销领域是成立的[36,37]。在自助服务技术情境下,服务遭遇过程是由顾客利用服务商提供的自助技术来完成的,感知质量满足或超出他们的期望,顾客就会产生满意。此时,顾客参与自助服务过程也能为自己带来愉悦[38]。根据归因理论,顾客对满意的服务进行内部归因,这将使他们拥有一种成就感[39];顾客对服务质量低、不尽如人意的服务过程则进行外部归因,归咎于服务商或技术,顾客不满意由此则产生。因此研究可以提出假说:
H6:顾客感知SSTs服务质量与顾客满意水平存在显著正相关关系。
5、感知价值与满意
在自助服务技术情境下,顾客感知SSTs价值是基于对SSTs的认知,它属于认知要素,顾客满意属于情感要素,主要是顾客对SSTs的情感和评价反应[40]。Weiner主张认知要素先于情感要素,个体对事物先有认知过程,然后才产生情感反应[41],顾客的感知价值先于顾客满意,前者决定了后者。此外,感知价值、满意和行为意愿三者依据不同的路径关系可以构建4个竞争模型,Cronin等研究发现价值-满意-行为模型拟合效果最优,也就是说满意在感知价值和行为意愿之间起到中介作用,感知价值直接和间接地影响顾客行为意愿[42]。这种关系在传统服务营销情境下[43]以及B2B的商业环境[44]同样得到支持和验证。研究重点检验感知价值与满意之间的关系,而没有进一步考察行为意愿。综上所述,研究提出如下假说:
H7:顾客对SSTs的感知价值与顾客满意存在显著正相关关系。
6、感知风险与感知价值
如果顾客感知的不确定性比较强,那么他们感知的利益就比较少,在同等付出的情况下,他们的感知价值就会降低。Sweeney等学者在零售环境当中研究发现,感知绩效风险、财务风险都与顾客感知价值存在负相关关系[32]。在SSTs情境下,顾客在尝试或采用SSTs时,感知的风险与感知价值存在显著的负相关关系[45]。研究考察顾客尝试SSTs后的感知和行为,但是感知风险与感知价值之间的关系不会改变,因此,研究提出假说:
H8:顾客对SSTs的感知风险与顾客感知价值存在显著负相关关系。
研究方法
1、调查方法
研究以网上银行为例来考察顾客技术准备所带来的结果,利用滚雪球抽样方法,借助网上问卷调查平台进行数据收集。通过E-mail、BBS、QQ、MSN等各种网络传播途径将网页链接发送给被调查者,让他们回忆使用网上银行的经历来回答顾客技术准备,以及网上银行的服务质量、满意、顾客价值、感知风险等相关变量。同时恳请他们将网页链接转发给自己的亲戚、同学、朋友和同事等。虽然滚雪球抽样方法属于非概率抽样,但它比较适合具有某一特征的人群的研究调查[46],共收集317份问卷。被调查者当中有38名从来没使用过网上银行,这部分问卷将被删除。另外,为了判断被调查者是否认真回答问题,问卷当中有意增加了甄别题项(该题不填写任何答案,请跳至下一题),有31名被调查者回答了该问题,因此又删除了31份问卷。最后进入数据分析的有效问卷为248份。其中男性占55.2%,女性占44.8%;大部分被试年龄介于21-40岁之间(合计占92.7%);大学本科及硕士共计占89.1%;学生和企事业单位人员共占83.7%;可支配支出调查中,40.7%的被试每月支出少于2000元;2001-8000元的占53.7%,超过8000元的仅占5.6%。
2、相关变量的测量
问卷设计过程中,顾客技术准备采用了Ho和Ko使用过的顾客技术准备量表[47];SSTs服务质量借鉴的是Dabholkar研究中自助售票机器的服务质量量表[4];测量顾客满意度的量表来自于Brady等学者的研究[48];Chen所开发的顾客感知价值量表为本研究感知价值的测量提供了借鉴[49];感知风险量表则是在Sweeney等、Shamdasani等学者研究感知科技产品风险的基础上进行了适当的修改[32,45]。满意测量采用的语意差异量表,其余变量的测量都采用7点Likert尺度,其中“7”表示完全同意,“1”表示完全不同意。
3、量表的前测和正式问卷的形成
研究形成最初问卷后,通过调查某高校50名在校大学生来进行再测信度检验。利用SPSS15.0数据分析软件对两次调查的全部题项进行Cronbach's α分析、因子分析、线性相关分析。最后进入正式调查问卷的共有30个题项,10个题项测量顾客技术准备,3个题项测量服务质量,4个题项测量满意度,8个题项测量顾客感知价值,5个题项测量感知风险。
数据分析及假说检验
1、数据诊断与分析方法的选择
首先对全部数据进行正态分布检验,检验结果表明数据不服从标准正态分布。进一步分析发现,有50%数据的偏度(skewness)系数绝对值介于0.51-1.06之间,有50%数据的峰度系数(kurtos)绝对值介于0.47-0.88之间,这也表明大部分数据不服从正态分布。本研究数据不适合常用的LISREL来进行结构方程建模,因为LISREL有严格的假定,假定数据必须服从多元正态分布。因此选择偏最小二乘法(PLS)来进行数据分析,PLS不需要对数据进行严格的多元正态分布、同方差性等等假定[50]。
2、测量量表的信度、效度检验
在检验量表的信效度之前,研究首先对无反应偏差(non-respond bias)和同源方法变异(common method variance)进行检验。研究采用的是网络平台来进行数据收集,数据收集先后顺序网站服务器会自动存储。研究将最先收集的62份数据与最后收集的62份数据进行对比,利用方差分析比较了两组被调查者各个变量上是否存在显著差异。结果显示两组样本的数据方差是一致的,P值均大于0.05,最小的是0.06(满意2),最大的是0.93(顾客技术准备6)。方差分析结果显示30个题项,仅有顾客技术准备7的P值为0.01,其余变量的P值均大于0.05,最小的为0.08(顾客技术准备6),最大的为0.98(顾客价值6)。说明先后收集的数据有96%的数据不存在无反应偏差。研究采用Podsakoff等建议的Harman's单因子测试方法来检验数据是否存在同源方法变异[51]。因子分析结果显示,不仅没有只提取出一个因子,30个变量一共提取了9个因子,解释了73.45%的变异。此外,提取的因子中也没有某一个因子解释大部分变异,第一个因子仅解释了16.12%的变异。因此,这种单一来源的数据收集方法造成的同源方法变异是可以接受的[51]。
在检验完无反应偏差和同源方法变异后,研究利用PLS graph进行信、效度检验。
(1)信度检验
为了满足个别题项信度要求,测量模型的小于0.5的题项必须予以删除,研究中共删除了顾客技术准备1、2和5,感知风险1、2和3这6个题项。余下24个测量变量的因子负荷如表1所示。从表中可以看出全部变量的个别题项信度已达0.001的显著水平。根据Bagozzi和Yi的观点,组成信度CR(composite reliability)值应该尽量高,一定要大于0.6[52]。由表1得知,各潜在变量的组成信度均大于0.6,组成信度检验通过。
(2)效度的检验
内容效度(content validity):顾客技术准备、SSTs服务质量、满意、顾客价值、感知风险的量表都是成熟量表,均借鉴营销领域国际顶级期刊,量表采取双向翻译后形成最初问卷。在前测之前,请4名有网络银行使用经历的顾客仔细阅读问卷,对表达不清晰,难以理解的题项进行多次修改。最终形成了的正式调查问卷,以上过程确保了量表具有良好的内容效度。
构念效度(construct validity):构念效度包括聚敛效度与判别效度。通过潜在变量的平均方差提取量(AVE)来衡量聚敛效度,该指标越高,表示潜在变量有越高的聚敛效度,通常此值应大于0.50[53]。表1结果表明所有测量模型都通过了聚敛效度检验。至于判别效度,如果潜在变量之间的相关系数小于各自AVE的平方根,则认为测量模型具有判别效度。如表2所示,所有潜在变量AVE值的平方根都大于与其他变量的相关系数。因此,全部构念的聚敛和判别效度都满足了要求。
3、假说检验
图2中总结了PLS的分析结果。全面的顾客技术准备到SSTs服务质量的路径系数为0.74(T值=23.58),顾客技术准备的越充分,感知SSTs的服务质量越高,这支持了假说H1。全面的顾客技术准备对SSTs的服务满意有一个显著的直接作用(路径系数为0.28,T值=3.35),这说明假说H2得到了验证。全面顾客技术准备引起的另一个结果是顾客感知价值,从图中可以看到全面顾客技术准备与顾客感知价值的相关系数为0.50(T值=9.54),这说明顾客技术准备越充分,他们感知从SSTs服务过程中获得的价值越大。因此,假说3得以验证。全面的顾客技术准备与感知风险的路径系数为-0.28(T值=4.32)且显著,假说H4也得到了支持。另外,全面的顾客技术准备解释了SSTs服务质量54.6%的方差。
注:***表示0.001的显著水平;括号内为方差解释量;实线为假说得以验证;虚线为假说未被验证。
图2 结构方程模型中路径系数及方差解释量
顾客感知SSTs服务质量对顾客感知价值与顾客SSTs服务满意的路径系数分别为0.25(T值=3.05)和0.40(T值=7.51),这说明顾客感知SSTs服务质量对顾客感知价值与顾客SSTs服务满意存在正向的显著的影响作用,假说H5和H6都得到了验证。顾客价值与顾客满意的相关系数为0.28,T值为3.87,这也符合假说7的论述。此外,全面顾客技术准备、SSTs服务质量和顾客感知价值共同解释了SSTs服务满意的54.2%的方差。
感知风险与感知价值的系数为-0.01(T值=0.05),二者之间为微弱的负相关关系,但是是不显著的,也就是说顾客感知风险的高低对他们感知到的SSTs价值没有显著影响,研究所提的假说H8没有被验证。值得一提的是,在实际的访谈中发现,一些人认为网上银行风险比较高,另外一些人则认为还是比较安全的,但当问及还会不会继续使用时,他们都给出了肯定的回答,并且指出网上银行非常方便,也比较好用,这些都是他们感知网上银行能为他们带来的价值。下面对研究结果进行详细的讨论。
4、结果讨论
根据以上论述及图2所示,可以看出假说H1-H7的路径系数都为正,且T值都大于3.29,说明各个系数在0.001的水平上都是显著的,这些假说都得到了验证。但是假说H8路径系数却不显著,该假说没有被验证,下面重点讨论一下感知风险与顾客感知价值之间的关系。
研究在前面假说形成过程中指出,在SSTs情境下感知风险与感知价值存在负相关关系,而且是针对有SSTs使用经验的顾客来说。在考察感知风险时,研究忽略了一个重要因素,那就是性别。
结论
研究在人力资源管理、顾客满意、顾客风险等相关研究成果基础上,提出了SSTs情境下顾客技术准备的结果模型,这对理解顾客作为“服务工作人员”在生产和传递服务过程中,顾客技术准备(角色清晰、动机、能力)如何影响“工作”后的服务质量、感知价值、感知风险及“工作”满意,对完善SSTs研究具有一定的理论价值,研究结论及应用主要体现在如下三点。
第一,顾客技术准备分别与顾客的感知SSTs服务质量、感知价值、SSTs服务满意存在显著正相关关系,与顾客感知风险存在显著的负相关关系。服务商提供SSTs服务后,所面临的问题不仅仅是促使顾客去尝试和采用SSTs,更重要的是让顾客获得较高的服务质量、较高的感知价值以及顾客满意,降低顾客的感知风险。在这过程中顾客技术准备起到了非常重要的作用,服务企业可能通过各种手段提高顾客技术准备,让顾客对技术准备的更充分,这样才有助于他们提高对SSTs服务质量的感知、对价值的感知、顾客满意,并且降低顾客感知风险。服务商可能通过教育或培训来使顾客清晰自己在服务生产和传递过程中所充当的角色。例如:详细、友好的SSTs服务界面能够让顾客知道自己要做哪些工作,如何来做;另外也可以增加一些辅助设施使SSTs更易操作,易懂。如此“教育”和“培训”不但清晰地界定了顾客的“职责”和服务工作流程,在一定程度上还增加顾客对执行服务传递任务的信心和能力,这有助于顾客技术准备的提高。动机能够提高员工的服务质量感知和工作满意度,因此将省钱、省时、易操作作为SSTs服务的诉求来增加顾客使用SSTs的动机,从而提高顾客技术准备所带来的正向结果(感知服务质量、感知价值和服务满意)和降低负向结果(感知风险)。
第二,研究不仅考虑了顾客技术准备引发的一些结果,而且还兼顾了各结果之间的相互影响。如SSTs服务质量不仅对顾客价值和满意有直接影响,而且通过顾客价值对顾客满意产生间接影响。虽然这些结论在传统的人际服务营销中得到了证实,但是在SSTs情境下还未被验证。因此研究结论有利于更好地理解和挖掘顾客技术准备引发的感知和意愿的深层次原因。
第三,研究发现有SSTs经历的顾客SSTs的感知风险与感知价值没有显著关系,这有悖于直觉判断和理论推导。通过进一步分析发现性别在其中起到了调节作用。男、女顾客的感知风险没有显著差异,感知价值同样没有显著差异,性别调节的是感知风险与感知价值之间的关系。男性顾客感知风险越高,则他们的感知价值越低,而对于女性顾客来说则不存在这种关系。这能够帮助研究者认清感知风险及感知价值在顾客引发的结果当中的作用,为将来探讨二者之间更明确的相互关系提供一定借鉴。服务商在宣传倡导SSTs时,则可以有针对性地对女性顾客实施不同的诉求,让其降低感知风险,提高感知价值,从而让二者的负相关关系变得显著,提高女性顾客SSTs的满意和意愿。
同其他研究一样,本研究不可避免地存在一些不足,主要体现在以下三个方面:(1)研究采用网络问卷调查方法,这种方法得来的数据势必影响研究结论的外部效度。被调查者大学本科及以上人群占98%,有研究指出消费者的学历水平对采用或尝试SSTs的态度和行为有显著的调节作用[55],受教育程度是否对本研究的模型起到调节作用还需未来研究验证;(2)研究只调查了顾客对网络银行的一些感知和行为。与实际场所(on-site)的自助服务技术不同,网络银行属于虚拟场所(off-site)的自助服务技术,虚拟场所涉及不到其他顾客的存在、等待时间的长短等情境因素,所以研究结论能否推广到实际场所还不得而知;(3)文化差异影响顾客技术准备水平[10],但文化差异是否影响顾客技术准备与结果之间的关系还有待将来进一步分析。
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