画龙点睛：如何让新闻之眼活起来
张晓琳
摘 要 结合《人民日报》、新华社等媒体的实例，探讨制作标题需要注意的问题和如何在营造感官冲击、内容是根本、语言美感等方面发力，引发读者共鸣，提升新媒体传播力。
关键词 新闻标题；传播力；阅读
有资料显示，在众多微信公众号里，人民日报、央视新闻、新华网等主流媒体的微信文章的阅读数、点赞数经常高居榜单前沿。耀眼的成绩下，无不有一个让人“一见钟情”的标题在其中。
奥美广告公司创始人大卫·奥格威有一句经典名言“如果你的标题没有吸引到受众的目光，相当于浪费了80%的广告费，对于做内容的人而言，你就浪费了80%的精力和时间”。题好文一半，题俗文难传。对于第一时间无法引起阅读兴趣的标题人们往往会直接略过，再精彩的内容，再精心的策划都会被淹没在滚滚信息流中。阅读，在某种程度上就是对新闻标题的阅读。
1.3 统计学分析 用SPSS22.0统计软件处理，计数资料用χ2检验，P＜0.05为差异有统计学意义。
都说新闻进入了“读秒时代”，在如此短暂的时间，如何让标题瞬间黏住读者的目光，让新闻之眼活起来呢？
1 避免“一个模子刻出来”
媒体微信公众号要想在扫描式阅读下抓住读者的眼睛，让时间定格，引领读者阅读新闻内容，进而产生非常不错的传播数据，编辑制作标题时需要掌握好每个时间节点和网络流行语使用频率，避免标题流于审美疲劳，陷入套路模板。
印尼海啸时，《环球时报》的标题是：“大海忽然站了起来并快步走到我的面前”，使人顿时在大脑中形成一个场景，立体又充满动感，如身临其境。场景化使标题更容易让读者感知，可使用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这类感官词语把新闻事件或报道事物拟人化、白描化处理。如《人民日报》公众号在2019年教师节推出致敬教师的推文，题目是《我！的！老！师！超！硬！核！》，这里感叹号的多次使用在视觉上造成极其醒目的效果，增加了人们的阅读欲望。
在标题制作中，字词越简明扼要越引人注目，也越费心力智力，因为要让读者看到标题中的“巧思”以及寓意。2018年两男子在南京紫金山抗战遗址拍摄二战日本军服照被警方依法行政拘留15日。《人民日报》微信公众号标题《抓的好！》，只用了三个字，有态度、有立场，把对案件的观点鲜明地表达出来，引起读者的共鸣。
2 避免“新瓶装旧酒”
传统媒体新闻的刊登位置、版面规格、设计、配图都是吸引人是否阅读的决定因素。在现代媒体环境下，我们还是经常看到编辑在沿用自己在传统媒体工作时的标题风格，这些在纸媒上非常“高大上”的标题用于新媒体中不经过再加工基本没有什么传播力。微信公众号的许多文章都是互相转载，内容相同，有时只是改了标题，阅读量就能从几万变成10万+。比如网上一篇被朋友圈疯狂转发的文章的原标题：“7页PPT教你秒懂互联网文案”，更改后阅读量变成“10万+”的标题：“月薪3千与月薪3万的文案，差别究竟在哪里？”用对比和疑问勾起读者好奇心。
穆青说：“在写作时，要努力吸收群众语言的营养，保存群众语言的光彩和风格……你不要轻看那些顺口溜和口语，许多顺口溜带有浓厚的生活气息，具有时代的特色，可以增加浓厚的亲情味儿”。现在新媒体时代，我们直接面对的就是读者，那些贴近百姓生活的歌曲、顺口溜、谚语、通俗易懂的方言，富有人情味儿，接地气，有温度，幽默感十足，运用到标题中不仅能准确地传递新闻中最重要的信息，更显得直接、自然，能拉近读者距离。如人民网2014年APEC结束时新华网的标题是“APEC蓝，能不走了吗?”，2019年9月17日北京冬奥会吉祥物揭开面纱，《人民日报》微信公众号标题“刚刚，冰墩墩来了”，《人民日报》微信公众号10月21日的“瞅你不排队，我就来气！”一看就感觉亲切，蕴含生活气息，就像聊天一样告诉你发生了什么事，拉近了读者对新媒体公众号的情感。
2.1 营造感官冲击
1）网络用语跟风式，“史上最……”“世界那么大，我想……”“撒狗粮”……这些网络用语开始兴起时确实能引起读者兴趣，有助于增加新闻的新颖和热度，但网络流行语在新闻标题中被反复地套用、甚至滥用，让人审美疲劳，下意识产生抵触，从而没有再打开看新闻内容的欲望。
“神仙豆腐”是贵州、河南淅川、江西、广西桂林、湖南、安徽六安、陕西南等地饮食中最富特色的汉族小吃。其色泽淡雅、清香味浓，口感舒适的茶韵，其色如翡翠(图1)，呈半透明固体。有退火，清凉解毒之功效，适宜夏季食用，长期饮用保健效果显著，且可防治因肝炎、肺热引起的各种疾病[22-23]。目前，豆腐柴神仙豆腐的文献报道主要是有关其成分、理化性质、制备机制以及加工工艺[24-25]。
2.2 化繁为简，做短标题
2）悬念反转式：“有人……却赢得无数网友纷纷点赞……”“他……，竟然是……”，频繁使用“欲抱琵琶半遮面”手法，标题不把话说透，露一半，藏一半。要点开才能知道内容，这种手法在阅读经验丰富的读者那已经没什么新意，都知道结局肯定反转就失去了个性色彩。
2.3 戳痛点，刷活跃度
标题决定是否点击，内容决定是否分享。一篇“10万+”的爆文，是文章的内容和标题共同完成的，它们是相辅相成互为添彩的关系。好多文章内容写的非常有水平，但是标题却没什么“磁力”，无法激起读者在文中一探究竟的阅读欲望，造成“养在深闺人不识”。还有的内容写的白开水一般，编辑却煞费苦心起一个特别吸睛的标题，虽然诱使读者打开了，但内容食之无味，阅读后很失望，感到受骗了，长此以往会渐渐失去读者的信任，造成读者流失，甚至取消订阅不再关注。编辑在整合和优化所要发布的新闻信息时，在无形中承担着传播信息知识与文化的社会责任，要有社会责任和人文情感，尊重正文，尊重核心事实，切记不要做“标题党”。编辑在拿过文章时可以先仔仔细细阅读一两遍，找出文章的关键句，有些直抵心灵的新闻亮点就隐藏在文章中，很多时候，这个关键句就能做标题。如2017年针对美国政府提出的贸易保护主义主张带来的冲击，人民网就用文章中墨西哥学者的观点“修建一座桥，远比砌一堵墙要好”作为标题，“桥”和“墙”代表着合作与隔离，令人深思。因此，好标题就是引领人们阅读的广告，好内容就是一道色香味俱全的舌尖上的美味，养眼润心。
2.4 内容是炼出好标题的根本
针对不同读者获取信息的偏向点不同，用疑问、反问、议论等方式制作出能切合读者心理、参与感强的标题，让读者一瞥之下，急切想知道解决问题的办法或抒发自己的观点，就会打开文章阅读，产生“对对对，这个跟我的状况一样”的共鸣，进而想与人讨论，然后主动分享，以便吸引他人在他分享的话题下点赞、交流、发表看法，刷新自己的活跃度。或者在标题上提出话题，引发讨论，如《人民日报》微信公众号标题“我在马路边捡到一元钱，儿歌涨价了？”这种话题，在评论区引得大家纷纷亮出自己的观点和态度。
近年来，事故容错燃料正处在国际核燃料技术研发最前沿。自2015年我国启动相关研发后，中广核研究院ATF项目部牵头研制出新型核燃料芯块氧化铍增强型二氧化铀、大晶粒二氧化铀，及新型包壳材料铁铬铝合金、涂层锆合金和钼合金等，可提高燃料的热导率和裂变气体包容能力，并有效提高事故工况下包壳的失效时间、防止氢爆事件发生。这些材料也是未来高安全性和经济性核燃料及包壳的主要备选方案。
2.5 口语化，接地气
彭朝丞在其所著的《标题的艺术》一书中指出：“可以肯定地说，大凡那些在新闻史上有一席之地的名篇佳作，无不有一个与之匹配的新颖的标题。”作为主流媒体的编辑在取标题时，打造出“10万+”的好标题，不仅要注意职业操守，紧跟热点，还应该在创意技巧上发力。
孔老一正在为一只手打没了的老兵扎绷带，顺着声音看去，见是老三，惊得嘴都合不拢。尽管衢州城离兰溪不过几十公里地，但这兵荒马乱的，老三不听政府号召疏散转移，反而跑阵地上来干什么吗？
2.6 语言美感
中文表达讲究修辞，标题中使用比喻、对仗、拟人等修辞手法，引用古诗词、成语、名人佳句、双关语和谚语以及谐音词，能使标题语感强，更生动形象，富有吸引力。这一方面弘扬了博大精深的传统文化，一方面提升了媒体的文化气质。如2019年远方青木公众号针对江苏无锡发生的桥梁垮塌事故的标题“再坚固的桥梁，也承担不起贪婪的重量”“坚固的桥梁”和“贪婪的重量”的使用别蕴哲理，令人心领神会。新华网2019年10月12日品味百岁老人的世纪人生的标题“100岁，道不完的祖国记忆 讲不尽的岁月芳华”，通过诗意的语言，使标题生动形象，意义深远。
2.7 建立标题库
在新闻实践中，除了从日常生活、流行文化、各行各业中汲取有益的养分，广博视野，还要做个有心人，将平日中看到的那些能戳中人心的、别具一格的、具有说服力的纸媒和新媒体的好标题糅合在一起，收集起来，定期更新，不断分析，日积月累，就会有自己的创作思路。
3 结束语
提升媒体的传播力，让新闻之眼活起来，关键是要在“准确”和“吸引力”之间找到平衡点，用心感受，练出对生活的精准洞察力，这是一门功夫，也是一门学问，要不断创新思维，突破自我，才能制作出“守正出奇”，富有灵魂的标题。
农户资信掌握难度大，不利于小额农贷的推广。在一些地方，政府对农行健康发展参与程度低，村级组织职能弱化，加上农村社会信用服务体系建设滞后，农户资信评估机构缺位，农民居住分散，交通不便，导致银行对农户资信的了解相当困难。信息不对称，信贷人员相对不足，制约了小额农贷的全面深入开展。
参考文献
[1]高峰.警惕新媒体新闻标题同质化趋向——以新闻类微信公众号为例[N].中国新闻出版广电报，2018-5-22（7）.
[2]江南华.我的10年提炼、修改标题经历[J].中国记者，2018（5）.
中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 2096-0360（2019）21-0116-02
作者简介： 张晓琳，长春日报社，主任编辑，研究方向为新媒体。