传统媒体与新兴媒体融合的聚焦点与实践路径——基于高效反腐倡廉何以可能的视角，本文主要内容关键词为：高效论文,反腐倡廉论文,视角论文,路径论文,传统媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：D641 文献标志码：A 文章编号：1007－5194(2014)05－0086－06 高效反腐倡廉何以可能？除借助于权力与法律的制约以及社会、民众与政府的监督之外，更要充分发挥新闻传媒的功能。作为“研究社会发展规律的探测器”和“公众的感觉器官”，新闻传媒被西方国家喻为“第四种权力”，以报刊、广播、电视、电台、互联网、手机等为载体，传播再现社会集合意识和社会整体知觉的共同意见。在一定程度上说，反腐倡廉建设促进了新旧媒体的融合，媒体的融合发展则有利于制约和规范权力，让官员“束手”做事，合理行使公共权力。 一、高效反腐倡廉亟须传统媒体与新兴媒体的融合 新闻传媒以系统方式折射现实生活，涵盖预示社会状况的变化、社会事件的趋势及社会发展的真相和方向，其中包括权力的行使、权利的维护以及反腐倡廉建设过程中的所有信息。除报道新闻传播信息、反映舆情引导舆论之外，新闻传媒的巨大覆盖面和强大渗透力对反腐倡廉建设具有深刻的影响力。一方面，传统媒体(包括电视、报刊、广播)是定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，具有权威性、行业性、地域性等特点。传统媒体因其畅通的有线电视网、丰富的信息资源以及雄厚的品牌资源，在反映社情民意方面体现出其独特优势。另一方面，新兴媒体(包括数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影、手机短信、移动电视、网络、触摸媒体等)具有互动性、及时性、碎片化、个性化、小众化等特征。在“云计算”、“物联网”、“大数据”的发展呈燎原之势的背景下，反腐倡廉系统也变得更加智能。反腐倡廉建设要坚持群众路线，反对形式主义、官僚主义，反对弄虚作假；倡导勤俭节约、勤俭办一切事业，反对奢侈浪费。基于此，通过网监、网警以及对整个党政系统干部进行实时的数据采集，甚至将影响反腐倡廉的各种因素都考虑在内，并把这些信息加入反腐等数据库中。 二、传统媒体与新兴媒体的融合聚焦于“四个领域”、“四个基点” 高效反腐要求通过完善制约和监督机制以保证人民赋予的权力始终用来为人民谋利益，其核心是传媒与民众监督权力的渠道畅通，而这又依赖于传统媒体与新兴媒体的高度融合。 媒介融合包括网络融合、终端融合、服务融合、市场融合与制度融合五大融合[1]。针对我国当前媒体反腐的实际情况，媒体融合要找准结合点与突破点，依靠新技术，实现传统媒体与新兴媒体融合的“四个领域”，即内容、渠道、市场、制度的融合，从而在融合中发展，在发展中融合。 1.内容融合。传统媒体与新兴媒体的内容融合是指信息在传播过程中基于事实经过重新包装，融网络链接、视觉图片、音频、视频于一体，通过网络平台来弥补传统媒体的缺陷，实现媒体的“可听”、“可视”、“可互动”、“可张扬个性”。比如，今年1月9日，人民网推出一款以“反腐”为主题的游戏，这款“打贪腐”游戏的简介是：中央重拳反腐，贪官闻风丧胆，百姓拍手叫好。干部清廉，民之所盼；政治清明，党之所倡；反腐肃贪，全民责任。不管是“老虎”还是“苍蝇”，点击鼠标，挥动电棒，让其现出原形。 2.渠道融合。在数字化生态环境中，把信息放置在不同媒体形态和渠道中，激发满足受众需求而拓展媒体产业链，使公众有机会适时选择合适的渠道。传统媒体与新兴媒体进行多平台、多方位、多渠道的深层合作与互动，使其在各自领域有所发展，形成集约化宣传优势和运作模式。新兴媒体可为公众提供更多更好的表达、参与和交流平台，传统媒体在新技术的支撑下亦可建立这些平台，进一步满足受众的需求，展现新的生命力。例如，主流报刊与系统、环境媒介实现无缝对接，许多资讯、内容与功能就能在对接中产生巨大经济与社会效益，同时提供最需要的价值、最需要的内容，并延长、扩展报刊等传统媒体的影响力。 3.市场融合。由于数字化技术的崛起，媒体多样化的激增，媒体构成影响力的基本方式、基本逻辑由追求市场占有率(包括市场指标、评价指标，如发行量、收视率等)向关注个人账户提升(即提升多样化的服务价值链)转型，通过媒体的市场融合减少获得市场份额的成本，实现规模经济效益与范围经济效益的融合。换言之，媒体的市场融合意味着通过立体化的服务提供一种更好的解决方案，即把传统媒体与新兴媒体的运作逻辑嵌入服务对象的生活逻辑、消费逻辑或者使用习惯的逻辑中，开掘媒介的经济资源、市场资源，使有限的市场份额效益产出倍增。一方面，要增强协同意识和竞争合作意识来丰富和延伸渠道(比如新华社与通信公司共同开发手机报)，使传播内容化腐朽为神奇。通过媒体渠道建设使分众媒介进入大众传播媒介的环境渠道、环境因素中，这样，反腐模式就会有更大的精准度，为廉政建设提供更好的监管平台。另一方面，形成媒体产业解决方案必须思考两个问题：如何深入媒介产业逻辑中去了解服务对象；如何使调查数据在不同的媒介、不同的栏目适合自己的观众，区隔个性化的使用空间。 4.制度融合。随着传统媒体与新兴媒体在内容、市场、渠道领域的融合，其媒介生态需要有一整套相应的法律法规政策来规范和维护媒介融合下的个人隐私、国家安全、消费者权益和知识产权，以及监管各种非法信息。由于融合后的媒介不再适用以前的相关规定，并且网络、光纤以及卫星传播技术的发展与应用使传播趋向边界模糊化[2]，因而各异的社会语境亟须制度融合。布朗斯康认为“以邮件、电话、报纸、有线电视及广播电台为模式所发展来的法规，在电子数字化的传播时代将产生法律不适用的窘境……新的信息服务事实上无法适用于过去所建立的法律管制机制”[3]。因此，为适应传播科技的发展和媒介融合的态势，基于其合理性重新定位并解释，涵盖各个通信传播部门的制度框架，以应对媒介融合中出现的各种新问题。“通信、媒介、信息技术部门的融合意味着所有传播网络的传输和服务都必须在一个统一的管制框架下进行规范。”[4]媒体融合后的制度与该制度实施下的社会意识、道德规范和价值取向应该是一致的，这要求传统媒体与新兴媒体相互促进和不断强化，保证媒体融合的有效性、确定性和稳定性。因此，制度融合要基于媒体对国家制度和政策的认同，通过其自觉行为对政府、市场与社会进行监督、管理和调控，降低信息服务成本和社会管理成本，减少媒体的不确定性，稳定其理性预期。一是构建具有稳定性和持续性且涵盖各个信息传播部门的制度，便于各部门对融合的媒体管理作出理性的决策；二是根据媒介融合态势制定既能巩固公共利益又能促进产业发展的政策法规，并确保市场秩序、促进产业发展、保障消费者权益；三是在最高层管理机构之下设置内容服务与技术管理和基础设施三大职能部门，便于分离管制媒介的内容服务与基础设施，同时，水平管理电信、广播电视、网络和其他媒介的方式。 基于传统媒体与新兴媒体融合的“四个领域”，把握高效反腐进程中媒体融合的“四个基点”，即以服务、合作、创新与监管四个要素作为传统媒体与新兴媒体融合的基点。 1.实现基于服务的融合。传统媒体融合新兴媒体，最为核心的问题是管理方式应由行政管理转变为服务管理，建立科学完善的服务激励机制。随着科学研究、互联网、电子商务等领域数据量的快速增长，数据成本的下降，移动互联网数据、社交网络数据等新兴数据源和数据采集技术使数据类型增多。然而，如果要深入研究这些数据并从中发现具有前瞻性、挑战性和实用性的社会问题，就必须要借助于融合后媒介服务的智慧化、协作化、绿色化、先觉化来解决结构化、半结构化与非结构化数据的问题。传统媒体与新兴媒体的有机融合面临的首要挑战是技术、知识、能力、资源和过程以服务的形式实现融合。由于传统媒体服务仅为小部分用户有效地提供数据，难以实现信息的横向扩展以及对数据进行多维度、深层次的智能分析；而与新兴媒体融合能使信息横向扩展以满足用户专业化、集成化、敏捷化和个性化的信息服务需求，为用户提供获取、存储、组织、分析和决策等服务，尤其是提供高质量、低成本、可扩展、多维度的信息处理服务。 2.倡导基于竞争的融合。以网络为代表的新兴媒体具有信息资源丰富、实效快捷自由、高度参与互动等优越性，缺乏权威性与可信度、高质量与深刻性、制度化与规范化等局限性，而传统媒体的不可替代性表现为它的信息供应者优势、专业化新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道以及丰富的经验[5]。物竞天择，适者生存，传统媒体与新兴媒体在竞争中出现融合将成为当前媒体生态环境的重要组成部分。融合后的媒体会通过互动不断改变各自的媒介形式、运作方式和服务方式，不断吸收对方的优势，通过加强和终端需求的互动，更多地了解需求的变化，扩大媒体影响力。这种基于竞争的融合有利于社会发展和落实反腐倡廉，有利于媒介市场扩大影响力和竞争力，有利于受众获得快捷的生活方式与更多信息服务。 3.拓展基于创新的融合。各类媒体应该致力于营造相互尊重平等协商、相互合作优势互补、相互借鉴求同存异、相互信任加强合作、相互帮助协力推进的“政治—经济—文化—安全—环保”的氛围，即媒体要切实承担社会责任、真实准确全面客观地传播新闻内容，需要拓展媒体的创新把每一个细节做好，利用新技术创新传播方式抢占新闻信息的制高点。传统媒体与新兴媒体的融合应基于坚守信息传播的权威性、社会认可的公信力与深度报道的专业性优势，利用大数据去建立覆盖世界的新媒体平台，创新跨境电子信息模式。媒体在内容、制度、技术、市场、渠道等方面的融合应该通过人类的智慧、需求、不确定性和用户参与去进行群体创新，便于服务、分析、可视化和从大量多样分散的信息数据中提取有用信息，充分利用群体创新的力量拓展基于创新的融合，以推进有效的媒体融合建设及数字化的信息控制平台建设。 4.推广基于监督的融合。媒体作为独立于行政、司法、立法权力之外的“第四种权力”肩负着监督社会的责任。目前，网络监督是一种以互联网为平台、以公众为监督主体，独立于纪委、监察、审计等体制内传统监督制度的新型监督方式[6]，具有强大的舆论营造力与显著反腐效果，包括官方网站举报监督(如中纪委网站廉政漫画)与民间网络曝光监督(普通民众利用互联网对腐败行为曝光，借助网络无阻碍传播营造社会舆论)两种模式[7]。其实质是将纪检监察部门的传统监督渠道拓展至网络，以及基于公众意志、社会道德与舆论力量来曝光与揭发便于反腐监督，而关键是取长补短，完善传统媒体与新兴媒体融合发展的监管模式。 三、反腐促使传统媒体与新兴媒体趋于融合的四个前提 反腐倡廉是党一贯坚持的鲜明政治立场，是人民高度关注的重大政治问题。十八大从党和国家生死存亡的高度，把反腐败斗争摆在更加突出位置，对腐败现象与腐败分子“零容忍”，坚持“老虎”、“苍蝇”一起打，向全党全社会表明，从严治党不是口号，惩治腐败没有例外[8]。新一届政府频频亮出反腐倡廉新招：发挥传统媒体与新兴媒体的合力，彻底整合廉政建设和反腐败斗争，将反腐倡廉工作常态化，将反腐倡廉贯穿于政治、经济、文化和社会建设中。基于此，反腐倡廉建设促使传统媒体与新兴媒体的趋于融合，必须基于四个前提。 1.拓展法治思维能力。传统媒体与新兴媒体的融合发展需要从以下几个方面来拓展法治思维能力。一是媒体运营与管理要拓展媒体人在新兴媒体语境下的思维能力。即在实践中通过“分析”提高其条理性思维能力，对各种分散信息、因素进行整合的综合性能力，在法律法规指导下运用新闻媒体的能力，在试错中提高创造性能力，以及提高立基于责任和担当的尊重性能力。二是营造领导干部增强法治思维与法治能力的外在环境氛围。即要基于渊博的法律知识形成法律精神，在实践中用法律精神来思考且信仰法律，并上升为法治理念和法治思维。换言之，要用学习培育法律精神，用实践转换思维习惯，用制度强化法律信仰，用环境熏陶法治理念。三是基于正确的指导思想与原则整合社会法治力量，培养公民的法治思维方式和法治能力。一切法律之中最重要的法律要铭刻在公众的内心里。换言之，公众通过运用法治思维与提高法治能力，从心理、思想、态度和行为方式上都能适应媒体融合后的这一转变。 2.提升媒体竞争能力。基于服务来提升媒体竞争能力，可以通过技术、内容、传播方式与受众选择行为来促进传统媒体与新兴媒体的融合发展。一是通过品牌构建提升纸质媒体竞争力。通过运用科学有效的整合手段和方法，明晰整合的重点层次，构建鲜明的品牌体系；同时借助市场的开拓和新型组织形式，实施新品牌理念，建设“影响力至上”的媒体整体品牌形象，通过覆盖领域广泛、持续不断、形式多样的品牌推广活动，延伸传统纸质媒体品牌的影响力，增强纸质媒体品牌的核心竞争力。二是使用以新技术为核心的媒体资源管理系统提升媒体核心竞争力。传统的媒资管理通过节目上下载、编目检索、导入导出、转码迁移等业务来实现媒体资源的基本功能。而新媒体资源系统通过资源使用计费、节目交易平台、在线版权管理、内容发布平台等来拓展媒体资源功能，除大幅增值内容资源外，能使媒体资产管理向媒体资产经营转变。新媒体资源系统的服务既可以有效降低新媒体平台存储压力，又能够保证媒介传播质量。三是填补融合后的媒体服务与受众需求之间的“鸿沟”，要不断完善网络技术手段，优化网络性能服务，提升媒体的竞争力。国家要从媒体的产业定位、产业投入等方面来优化产业生态环境，完善产业链；加大技术储备、技术研发和应用创新的投入；对我国互联网的现状与性能问题进行精细测量等方面的实证分析，便于对融合后的媒体服务满足受众的需求。四是依据媒体受众的选择性注意、选择性理解、选择性记忆来顺应受众选择行为提高融合后的媒体竞争力。具体包括要发挥多种媒体的优势，根据“个人差异”、“社会类别”、“文化规范”、“社会关系”来对引导社会舆论的媒体进行专业化分工，突出专业化特色，以及加强重大宣传战役的策划与节目制作[9]。 3.提高政府治理能力。政府治理国家事务和社会公共事务所具有的能量与力量即政府治理能力，突出政府管理和社会共治的合作与协调，具体包括透明能力、协同能力、责任能力、法治能力、回应能力、高效能力六个基本要素。提高政府这六个方面的能力都能促进传统媒体与新兴媒体趋于融合。 4.培养公民参与能力。传统媒体与新兴媒体融合的基本前提是激励公民参与，给公民提供更多的选择、参与和表达的机会，实现其选择权、参与权和表达权，引导公民甄别信息，提高认知层次，从而增强其参与能力。传统媒体(如报纸)要在快节奏的生活中赢得市场，融合新兴媒体可以改变信息呈现的形态或者渠道，为受众提供浅度阅读(如广东日报的导读版，五分钟速览式)与深度阅读(信息众多，图文并茂)两个层次的服务，给其以选择权。传统媒体(如山东地方电视台)通过形式化改造，在一定程度上至少是在心理上把决策权交给观众，带给观众一种自我决策效应，使其实现参与权；构造媒体内容、活动或者产品时，赋予观众以表达权、表现权(比如超级女声)，可以使传统媒体与新兴媒体有更大的市场回报，形成更高的影响力。 四、反腐进程中传统媒体与新兴媒体融合发展的实践路径 反腐的实质是规范权力运行，保证公共权力是用来维护公民权利的。“十二五”规划指出要以完善惩治和预防腐败体系为重点；落实领导干部收入、房产、投资、配偶子女从业等情况定期报告制度；推进政务公开和经济责任审计，加大查办违纪违法案件工作力度；开展社会领域防治腐败工作。反腐倡廉中每一项制度的落实都离不开媒体的参与，既要借助于传统媒体的品牌，又要借助于新兴媒体的快捷便利，这有力地推动传统媒体与新兴媒体的融合发展。 1.落实传统媒体与新兴媒体融合的五个领域。一是开发三网融合技术的两个方面：终端融合以整合媒体内容的提供方，消费者使用融合以整合政府部门行政功能和渠道。二是开发、培育、提升新兴媒体与传统媒体的融合后的运营与管理人才：具体而言，要把好人口关高标准选择人才，激活用人机制留住人才，营造好的环境吸引人才。三是通过资本运作，实现资产重组，形成跨媒体、跨部门的股东组合与经营平台，实现传统媒体与新兴媒体的融合服务与数字化改造。四是创建全新的市场开拓与营利模式，融合后的媒体传播与普及自身品牌，与公众共享信息，更大程度地满足受众的需求。五是完善媒体运营、管理激励机制，促使融合后的媒体能更好地进行个性化、专业化创新。 2.加快制度建设，融合新旧媒体服务。制度是塑造其体制内相关主体行为的“一种关键性、干预性变量”，可以实现对传统媒体与新兴媒体融合后行动的约束。当前，最为关键的是要构建与媒介融合内容、渠道、终端以及发展路径等相关的一系列制度，为媒体服务的融合提供建设性的发展思路。在我国“三网融合”新政策和以数字技术为代表的新技术高速发展的强大驱动下，传统媒体与新媒体之间服务的融合依赖于制度建设。借助于新旧媒体提供宣传、引导、惩戒、鉴别、监督等服务让权力在阳光下运行，建立健全行政决策权、执行权与监督权，真正落实对腐败分子与腐败行为的零容忍。 3.推动政府、市场与社会的合作。媒体如果要承担服务与监督责任，就必须排除任何政府中心主义的取向，打破媒体的政策壁垒、管理壁垒与人才壁垒，建立传统媒体与新兴媒体机构之间的合作对话机制。市场与社会以各种不同方式与政府部门关于“政治—经济—文化—社会—生态”等问题进行协商、对话与合作，媒体的这种合作行为模式使手段与目的相适应，合并为同一个反复地、持续地和永远地表述的问题——“媒体为谁提供服务”、“媒体监督谁”、“媒体如何提供服务”、“媒体如何承担监督责任”。推动传统媒体与新兴媒体的合作发展，实现媒体由战术性融合、组织结构性融合向媒介大融合的转变。新旧媒体要最大程度地维护新闻资源的共享、开发与整合，各媒体平台协同运作便于最大限度地做最好的新闻，最大限度地占领受众市场和广告市场。随着媒体整合的深入和科技的发展，数字化逐渐成为各个媒体平台的共同存在形式，实现网络、媒体、通信的“大融合”，打造全新的融多种媒体形式于一体的数字媒体平台。在媒介全面融合层次，传统媒体与新兴媒体的界线已经消解，都汇集到一个空前的数字媒体平台中。 4.实现服务与监管的无缝对接。传统媒体与新兴媒体的无缝对接意味着实现服务与监管的融合与统一。换言之，新旧媒体的融合发展需要做到以下几个方面。一是要完成传统媒体的数字化转型，用“平台”和“库”的理念来为全社会提供服务，开发利用新兴媒体的“迅速、海量、多媒体、互动”，充分辐射传统报业提供服务的各种优势，使新旧媒体构成一个全新的服务网。二是要根据新旧媒体的监管与服务不同角色的形态、特征、行为、关系等进行全面准确的分析与提炼，透彻剖析新旧媒体监管的业务、工作开展、外部表现、技术实现等，减少由于媒体形态变化而形成的监管真空，实现监管与服务的无缝对接。三是依据监管与服务的实践，按照先后顺序，对媒体的监管与服务业务定位，完成与社会活动相关的一连串活动。 总之，在新兴媒体日渐突显时代，传统媒体具有充实权威的内容服务这一明显优势，同时面临欠缺年轻而富有朝气的读者和观念资源这一严峻的形势。因此，传统媒体与新兴媒体的融合发展既需要通过建立健全公民参与的制度化、规范化、程序化机制，运用公民权利制约公共权力，通过公共权力与公民权利的合力进取，使公共权力和公民权利统一于社会整体利益，从而实现公共权力逐渐向公民权利的转化或回归。融合后的媒体发展要从培养媒体品牌情感、注重内部学习、创新和坚守、延伸和整合这四个维度来提升媒体竞争力，从而提升国家治理现代化水平。传统媒体与新兴媒体的融合发展是政府治理能力的一个重要指标，成为当前社会迫切需要解决的一个重大课题。 收稿日期：2014－07－13标签：传统媒体论文; 反腐倡廉建设论文; 网络监管论文; 网络反腐论文; 媒介策划论文; 社会网络论文; 移动互联网论文;