旅游信息来源类型对消费者行为意图的影响，本文主要内容关键词为：意图论文,旅游信息论文,消费者论文,来源论文,类型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398（2012）06-0095-08
1 引言
信息如何影响人类行为一直是心理学、政治学、传播学和营销学等学科领域学者们深感兴趣的研究命题[1]。现代市场环境下，选择有效的产品与服务信息传播渠道，对经营者而言无疑异常重要。20世纪中叶，以Kelman和Hovland为首的美国心理学家发现，当信息传播来源可信度较高时，个体易于被说服，反之，说服成功概率则明显降低[2]。以往的广告信息来源研究，多将重点放在如何衡量广告代言人、产品代言人对广告效果的影响，或是探讨何种类型广告人与产品搭配组合对消费者行为意图的影响[3-7]。但现实生活中，许多广告信息传播并没有代言人，其主要由产品或服务提供者自己来担当代言人角色，绝大多数情况下，广告只通过不同传播介质来进行散播。那么，该情境下，广告传播介质(信息来源媒介)的类型或市场可信度就显得尤为重要。
相关研究显示，当国民人均GDP达到800—1000美元时，旅游消费将呈现大众化、普遍化态势；人均GDP超过2000美元时，旅游消费开始向休闲旅游转化；人均GDP达到3000美元左右时，旅游消费开始向度假旅游升级；人均 GDP达到5000美元以上时，则开始进入远距离旅游、跨国旅游和高档旅游消费的度假旅游经济时期[8]。根据世界银行统计资料显示，2008年中国的人均GDP为3266.397美元[9]。依据该标准，中国人的旅游消费已经开始向度假旅游升级。面对如此庞大的旅游需求市场，我国的旅游消费信息传播介质和方式还相对单一。囿于资金、技术、创意等诸多因素的限制，多数情况下，经营者还是选择某一类型信息传播媒介进行旅游营销活动。那么，从消费者角度看，哪些或哪类旅游信息传播介质或来源更被认可?以往的研究并没有给出明确的结论。
由此，特提出本研究命题，选择西安消费者为调查对象，实体化旅游信息传播来源，关联检验了不同类型旅游信息来源对消费者行为意图的影响，以期深化商业传播领域对不同旅游信息来源影响力的认识和理解。
2 理论基础
2.1 消费信息类型
“信息”最早源于拉丁字母“informare”，意为石、木、皮等物质的形成过程，到16世纪才转变为“information”，其最普遍的定义是“告知行为；心智或性格的形成或塑造、训练、教导、教学；指示性知识的传递”[10]。二战后，随着电脑和网络技术的迅猛发展，信息也被重新定义为能利用、可转换或可传播的知识、情报、事实或数据，其基本特质包括存在的、可获取的、是语言的、是可认知的、可表征的及有意义的等六项表现形式[11]。
商业研究领域中，学者们一般将消费信息来源划分为四种：营销人员可支配的人际来源、营销人员不可支配的人际来源、营销人员可支配的非人际来源、营销人员不可支配的非人际来源[12]。也有的将信息来源划分为商业和非商业两大类，每类中又可划分为人际间信息和非人际间信息[13]。其中，商业来源中的人际间信息主要包括业务员和销售人员所传达的各种信息；非人际间信息主要包括行业所刊登的广告、提供的各种宣传册、销售点所展示的各种信息。非商业来源中的人际间信息主要包括亲朋好友、同事同学等社会关系提供的信息，亲友口碑和专家意见，以及朋友间谈论某一产品或服务的信息传播。非商业来源中的非人际间信息主要包括大众媒体、消费者组织、官方机构及专家学者所发表的书面言论、消费者报道，报纸杂志的公共报道、非广告的信息等。
2.2 广告信息来源的可信度
广告信息来源的可信度(credibility)是信息是否具有说服力的关键因素，消费者检查广告可信度时，经常会评估广告发布主体、媒体与广告代言人[14]。广告发布主体是广告过程的发起者，也是广告制作、传播及其相关过程中费用的提供者与赞助者，他们可能是制造商、中间商、个人或机构。
关于广告发布主体的可信度(advertiser credibility)，Keller将其定义为“消费者相信厂商会设计、提供满足顾客欲望与需求的产品或服务程度”[15]。Fombrun则定义其为“消费者对于企业可靠性与专业性的相信程度”[16]。上述两个定义都认为广告发布主体的可信度是建构广告信息来源可信度的重要组成部分。已有研究也证实了该论断。Lutz等学者的研究证实了广告发布主体可信度会影响广告可信度与对广告发布主体的态度，进而影响广告态度和品牌态度[17]。Goldberg和Hartwick的研究则说明了正面广告发布主体声誉对广告效果的影响优于负面广告发布主体声誉[18]。还有部分学者的研究证实了广告发布主体可信度对广告态度、产品态度与购买意愿等广告效果都有一定程度的影响，尤其是在产品态度方面的影响最大，且广告发布主体的声誉和消费者的品牌态度、购买意愿成正相关关系[19,20]。
2.3 消费者的旅游信息搜寻
传统上，旅游经营者往往通过报纸、杂志广告与消费者进行接触，认为消费者一旦确认旅游需求，便会对以往忽略的旅游产品广告信息加以特别注意[21]。但消费者对广告记忆的回馈并没有那么简单，这除了取决于信息本身的信服度外，对非商业信息来源的中立报道更具信服效果，如消费者对政府机构所发布的有关消费报道会比商业信息来源更具信赖感。
以往研究中，Fodness和Murray较为深入解释了消费者的旅游信息搜寻行为[13]，两人在以往消费者信息搜寻研究文献分析基础上提出，当消费者旅游需求产生后，其信息搜寻至少会通过三个层面(空间、时间和操作)来加以实现。在空间操作定义上，他们将信息来源划分为来自记忆内容的内部搜寻和来自环境信息的外部搜寻；在时间上，以动机的差异将信息搜寻划分为购前搜寻和持续性搜寻；在操作定义上，以消费者对信息的利用程度，将其分为决定性帮助信息和辅助性帮助信息。其后，二人在上述理论的基础上，分析了消费者对12类信息来源(汽车俱乐部、饭店或游憩区宣传册、商业指南、亲朋介绍、高速公路休息站、当地旅游中心、杂志、报纸、旅游局、个人经验、旅行社、其他)的搜寻策略，并将其划分为条件因素、信息搜寻策略、游客特质、信息搜寻结果等四个维度加以关系检验，并由此建立了消费者的旅游信息搜寻行为模式[22]。
总结而言，国外旅游信息搜索研究大致可归结为以下几个方面：信息搜寻数量[13,23-25]、信息来源使用(包括在线信息)[13,26-28]、信息搜索过程[13,29,30]、情境因素对信息搜索行为的影响[13,31,32]、消费者涉入对信息搜索行为的影响[24,25,33]、不同人口结构特征人群旅游信息搜索的差异[13,29,32]、不同文化消费群体旅游信息搜索的差异[26,34,35]。由此可知，商业领域和旅游业的消费信息研究已在理论构架和实证上取得了可喜的成果，但其中缺陷也较为明显。首先，以往研究过多重视广告代言人对广告效果的影响，对广告发布主体(媒介)等对消费者的影响研究还相对较弱；其次，以往研究多重视传统广告发布主体(报纸、杂志等)研究，对新兴网络媒介广告的影响还有待深入，该缺陷同样存在于旅游广告信息研究当中；第三，相关研究都以西方国家为主，本土研究相对少见，是否同样的结果会出现在我国特定的消费领域，这些都需要从理论和实证层面加以检验和论证。
3 研究设计
3.1 量表开发
为了更好的构建旅游信息来源类型，充分测量每个信息来源类型对消费者行为意图的影响，本研究实测量表构建大致分为以下几步：①界定旅游信息来源的类型；②以调查案例地(西安)消费者能接触到的媒介现状，具体化测项内容与问句；③从旅游信息来源角度，访谈完成消费者行为意图的测量问句；④量表预测试；⑤不合题项删除；⑥形成正式测量问卷进行市场调查，获取研究数据。
最终的旅游信息来源被确定为7类，分别为广播、信件、报纸、网络、电视、人际传播和休闲媒介。其中，广播、信件、报纸、网络、电视和休闲媒介为商业信息来源，即所谓的广告信息来源：人际传播为非商业信息来源。对消费者行为意图测项，我们参照以往相关研究，将其设定为5个测项，分别是“有可能致电旅行社咨询相关信息”、“有可能查询相关资料并确认信息的真实度”、“有可能寻求身边人帮助做出旅游决策”、“有可能将信息推荐给身边的亲戚或朋友”和“有可能直接做出游选择”。
预测试在研究单位随机偶遇完成，获取样本102个，问题回答形式为李克特量表5点式，分别为1(非常不同意)到5(非常同意)。利用SPSS软件对回收数据进行因子分析，测量项目全部按预设归类，旅游信息来源归并为7类，行为意图归为1类，总体KMO值为0.903，表明预测试问卷有很好的结构效度，量表预测试过关。
3.2 数据回收与说明
在预测试的基础上，正式调查问卷被设定为三部分：①受调查者的社会人口结构特征，选项为单一选择，分别为性别、年龄、受教育程度、职业、家庭状况、月收入、每年外出旅游次数，共计8题；②旅游信息来源7类，以李克特量表5点式构成，分别为1(非常不同意)到5(非常同意)；③消费者行为意图测项5个，以李克特量表5点式构成，分别为1(非常不同意)到5(非常同意)。正式调查实施于2011年4月—7月间，共发放问卷500份，回收有效问卷为480份，有效率达96％。调查地点选择西安高新开发区、西安经开区、长安南路沿线的各大银行营业网点，基本为周末执行，原因如下①周末到银行办理各项业务的人员职业构成较为分散，可充分获取各类型调查样本；②周末银行办理业务，一般人较多，顾客需要稍微等候一段时间，可较好的利用该时间空闲来进行调查工作。
统计显示，受调查者的男性占总样本的51.90％，女性占48.10％，男女数量基本持平。年龄中以21—50岁之间的中青年消费者为主，占总样本的87.34％，其中21—30岁和31—40岁的消费者占主流，共占总样本的66.83％，在本次调查中20岁以下的消费者只占到2.28％。从职业构成看，在企事业单位工作的人最多，农民和律师较少。在受教育程度上，本次受调查的消费者以高学历为主，接受过大学教育及更高教育的消费者占82.28％，其中本科学历的消费者占总样本的73.67％。在被调查者中，月收入在2000元以下的消费者只占总样本的16.20％，大部分消费者收入集中在2001元—6000元。从每年的外出旅游次数看，大部分消费者每年会外出1—2次，外出次数超过5次的消费者仅为2.03％(见表1)。
3.3 数据分析方法
利用SPSS17.0和Lisre18.70软件，使用探索性因子分析和验证性因子分析来确定数据的基本信度和效度，利用结构方程模型分析旅游信息类型对消费者行为意图的影响，最后对社会人口结构特征设置虚拟变量，以回归分析细化探究不同社会人口特征的消费者对旅游信息类型的选择倾向。
4 数据结果与分析
4.1 探索性因子分析
Nunnally认为，探索性因子分析的样本量至少应该是量表测项数目的10倍[36]。本研究的初始量表开发中共包含37个测项，按上述标准，运用SPSS17.0软件随机从所换取的调查样本中抽取370个样本做探索性因子分析。笔者按照三个标准对测项进行了纯化：①无应答法。若测项无应答水平超过10％，表明这些测项是不可靠的，应当淘汰[37]；②题目总分相关(item-total correlation)＜0.4且删除后的Cronbach α值会增加者删除[38]；③旋转因子后载荷值小于0.4或者同时在两个因子上的载荷都大于0.4者删除[37]。依据上述的标准，经过2次因子淬炼，最终量表保留了29个测项。其中，旅游信息类型为24个测项，消费者行为意图为5个测项(表2)。
分析结果表明，探索性因子分析的KMO值为0.884，Bartlett球形检验的显著性水平p=0.000＜0.05，表明很适合做因子分析。归并维度的因子均值都大于1，7个旅游信息类型因子累计解释了69.631％的信息。各维度的信度α系数均在0.65以上，满足新提取因子测试维度Cronbach's α值高于0.6的最低标准[39]，可见，问卷具有较好的内部一致性。探索性因子分析过关。
4.2 验证性因子分析
使用验证性因子分析来评估收敛效度(convergent validity)与区别效度(discriminant validity)。利用Lisrel8.70对数据进行验证性因子分析(参数估计方法为最大似然法)并采用如下指标衡量测量模型的拟合情况：绝对适配度(X[2]／df、GFI、RMSEA)、增量适配度(AGFI、NFI、CFI、 NNFI、IFI)和简要适配度(RMR、PNFI、PGFI)[40]。从分析结果(见表3)可知，数据的结构方程拟合模型各指标均达到基本要求。
对观测结构方程内部变量间的关系，主要观测模型内复平方相关系数(squared multiple correlations)即R[2]值、T值和AVE值。检验显示：基础实测变量和潜变量之间的关系都通过了T值检验，拟合模型在p＜0.01的水平上显著，说明各变量之间具有充分的收敛效度(检验标准T值的绝对值大于1.96表示估计参数已经达到0.05的显著水平；T值的绝对值大于2.58，表示该估计参数值已经达到0.01的显著水平[40]；R[2]值检验的取舍值R[2]＞0.3[41]；平均方差提取AVE取舍值应大于0.5[39]。数据总体信度值(Cronbach's α)为0.910，各维度的因子载荷均在0.6，高于最低标准0.5。收敛效度和判别效度得到验证(见表4)。
4.3 关系检验
为了获取旅游信息来源类型对消费者行为意图的影响，使用结构方程模型进行二次检验。主要参考指标为模型适配指标、测量维度之间的T值和R[2]值，标准如上文所述。检验结果见表5。由数据结果可得出如下结论：①除休闲媒介类旅游信息外，其他类型旅游信息对消费者行为意图均存在一定的影响。②人际传播旅游信息(口碑效应)仍然是主导影响消费者行为意图的旅游信息来源类型，其对消费者行为意图的影响为0.72。③随着网络的普及，消费者更习惯于使用网络来获取各类信息，而本研究所得到的结论也说明了该现象，网络旅游信息对消费者行为意图的影响仅次于人际传播旅游信息，为0.63。④和以往国内旅游信息传统方式不同，国外经常会随信附带一些广告宣传品，针对这些资料，消费者会有更加充足的时间进行阅读，其对消费者的影响力不容忽视。本研究的结果显示，消费者行为意图对信件旅游信息呈易敏感性，仅次于人际与网络，为0.47。相对而言，旅游目的地或旅游企业一掷千金的电视或平面媒体广告投放，消费者对其却反应平平，其“闪现”效应对消费者行为意图影响并不大。
4.4 社会人口结构特征对旅游信息来源类型的影响
本研究分别以7大信息来源类型为因变量，以6类社会人口结构特征变量为自变量，进行回归分析。为进一步明晰各社会人口结构特征变量不同水平下游客群体对不同类型来源的旅游信息的选择偏好，特对社会人口结构特征进行虚拟变量的设置，其中，分别以女、20岁以下、小学、事业单位、2000元以下和0次，作为性别、年龄、职业、教育程度、月收入和年出游次数的参照类，回归结果见表6。
从回归系数显著性的分布看，整体上消费者的职业和月收入对旅游信息来源类型选择的影响较大，而性别、年龄、教育程度及年出游次数的影响较小。下面根据旅游信息来源类型，依次进行具体分析：
(1)广播。从表6可知，仅有政府部门、律师和其他3个职业虚拟变量的系数在0.05的水平下显著不为0，而其他变量的系数均未达到统计上的显著水平。这说明，政府部门工作人员和律师更不会选择广播作为旅游决策的信息来源(系数分别为-0.483和-0.868)，而其他职业者对广播则表现出明显的倾向性(0.608)。其他变量未达到显著，但依然能看出不同人口特征人群的选择偏好。广播旅游信息更受女性(男系数为-0.070)、50岁以上(0.125)、中学学历(0.763)、高收入者(月收入6001元以上，系数为0.261)、出游较少(年出游1次，系数达0.030)人群的青睐。
(2)信件。仅企业1个职业虚拟变量在0.01的水平下达到显著，表明企业员工更不会依靠信件旅游信息进行决策(系数分别为-0.500)。从其他未达显著的变量来看，50岁以上(0.154)、女性(男系数为-0.061)、中学学历(0.159)人群也略偏好信件渠道，而月收入4001元—6000元(0.111)、出游较频繁(年出游3—5次，系数达0.137)者对信件旅游信息也有所倾向。
(3)报纸。共4个社会人口结构虚拟变量达到统计显著，说明企业员工(-0.498)、政府部门人员(-0.607)和教师(-0.563)更不以报纸作为旅游决策信息来源，而月收入4001元—6000元的消费者(0.347)明显倾向于利用报纸收集旅游信息。此外，41—50岁(0.051)、男性(0.024)、中学学历(0.717)、年出游3—5次(0.056)人群对报纸旅游信息略有倾向。
(4)网络。仅职业教师和月收入6001元以上共2个变量达到显著水平，表明教师(-0.451)并不偏好网络，而高收入者(0.428)却更喜欢从网络获取旅游信息。从其他未达显著的变量上看，男性不及女性热衷于以网络搜索旅游信息(系数为-0.118)；对网络旅游信息的偏好基本随年龄增长呈下降趋势(4个年龄虚拟变量系数皆为负，且年龄越大系数
(5)电视。仅职业教师和年出游次数5次以上2个变量达到显著水平(系数分别为-0.565和-0.668)，说明从事教师职业、出游频繁者不愿依靠电视获取旅游决策信息。此外，男性(0.140)、50岁以上(0.023)、月收入4001元—6000元(0.029)的人群对电视旅游信息稍有倾向。
(6)人际传播。3个职业变量和1个年收入变量达到显著水平，表明自由职业者(-0.408)、教师(-0.741)与律师(-0.839)对人际传播旅游信息的负向倾向性显著，而月收入达6001元以上(0.469)者明显多依靠人际传播旅游信息进行购买决策。另外，女性(男性系数为-0.076)、50岁以上(0.242)、中学学历(0.417)的人群略容易受人际传播旅游信息的影响。
(7)休闲媒介。休闲媒介为因变量时回归模型中各自变量的系数均不显著，说明对休闲媒介旅游信息的利用并无社会人口结构特征方面的显著分异。仅从各类变量系数大小比较上可以发现，男性(0.092)、硕士及以上(0.360)自由职业者(0.347)、月收入4001元—6000元(0.147)、年出游5次以上(0.418)的人群较倾向于该类旅游信息。
5 讨论与结论
5.1 讨论
5.1.1 旅游广告信息的阅读时间与刺激强度
基础心理学研究指出，刺激物的大小、色彩、空间位置等物理特性对注意影响明显，这些特性的强烈对比往往能使刺激物从背景中凸显出来，并以自下而上的方式引导个体的选择性加工[29]。旅游信息来源的认知自然也会受到这些因素的影响。有研究也发现，广告信息的阅读时间与刺激强度会有效影响消费者对广告信息的记忆。一般来讲，色彩冲击越强，广告阅读时间越长，记忆效果越好[30]。
本研究结果显示：消费者对传统阅读物，如报纸和信件，呈现敏感性和意动性，其相关系数均在0.4以上。而网络旅游信息的相关性则高达0.6以上，仅次于人际传播信息。一般而言，网页呈现为多色彩，传统阅读物仅为黑白两色，在视觉刺激效果上明显低于网页多色彩呈现。当然，该特点也印证了以往类同的研究，在同一类型的广告信息中，消费者最终选择购买的广告与没有购买的广告的注视时间有着差异的显著，即注视时间越长，购买的可能性就越大[31]。
5.1.2 新型网络信息媒介的交互影响效果
网络媒介的信息传播效果近年来呈不断递增趋势，网络也正在逐渐改变人们对各类信息获取与阅读的习惯。相关调查显示，部分国家民众，如韩国，对网络信息的信赖程度高达80％以上[45]。当然我们还应该注意到网络的“互连”特征，即不是营销者或商家在网络平台上的针对某一主题单方面发布信息，针对该主题，同样会有相关的评论和分析，这也是一种潜在的口碑效应(信息的人际传播化方式)。
本研究结果显示：网络旅游信息对消费者行为意图的影响为0.63，仅次于人际传播的效果。研究中网络旅游信息所涉及的“网络引擎”、“门户网站”、“旅游网站”、“旅游论坛”等都会有一定的网络跟帖，消费者在网络虚拟世界中实际构筑了一种人际旅游信息传播途径，其信息交换是可比、可测的。笔者将其定义为一种介于人际口碑与单一媒介信息传播之间的新型信息交互方式。
了解消费者对信息的获取与利用行为，无论在理论层面还是实践层面都值得研究者和经营者加以重点关注。不论是哪类信息媒介，要想有效地影响消费者的购买决策，都必须选择适当的信息传播渠道，在合适的地点、恰当的时间将信息传递给消费者。作为一项探索性和概括性研究，本研究的测量问题还稍显粗放，仅从信息类型角度，对旅游信息的影响效果进行了分析，其普遍适用性也值得未来研究叩问；此外，研究中所提出的网络旅游信息交互传播方式或特征，也需要在未来研究加以探索和分析。
5.2 基本结论
通过本研究，我们可以得到如下结论：①消费者认知对旅游信息来源类型有明确的界定和划分，研究中因子分析结果即印证了该结论，不同类型的旅游信息来源会呈现规律的聚类现象；②人际传播的旅游信息(口碑效应)对消费者行为意图仍然发挥着独特的影响作用，反思该现象，经营者在大量旅游广告投放中应注意保持完美的产品与服务质量，同时，对消费者的各类建议或意见加以及时和有效地回馈，以期获取更好的人际信息传播；③不同类型旅游信息的有效阅读时间对消费者行为意图的影响有着明显的差别，研究中所显示的网络、报纸、信件类旅游信息对消费者行为意图较强影响即说明了该特点；④与投入不成正比的是电视类和休闲媒介类旅游信息，其传播效果不太受到消费者认可；⑤社会人口特征中，职业和月收入差异对旅游信息来源类型选择影响较大；性别、年龄、教育程度及年出游次数对旅游信息来源类型选择影响较小。
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