摘要：随着电视信号全面从模拟转向数字，广电网络公司双向网改持续推进，终端能力不断提升，广电运营商从原有被动少交互的客户服务变为主动交互的多样化客户服务。依托大数据技术手段，通过数据驱动企业决策和为客户提供更优质的服务。本文针对诚毅软件在参与广电行业大数据营销管理系统建设规划进行了分析，重点描述了广电行业大数据营销管理平台的总体规划和建设内容。
关键词：精准营销；建设规划
引言
用户画像随着大数据时代的到来，国家大力支持大数据产业的创新发展，广电网络公司积极响应国家号召，全面实施双向网改软硬件升级，同时大力发展广电的宽带业务，全面整合广电网络企业全方位的数据和外部互联网数据，建立广电行业的大数据仓库。基于大数据挖掘技术，建立了广电行业客户360°用户画像，帮助广电企业更加了解客户，进而帮助企业决策和为客户提供更优质的服务。本文着重介绍广电行业大数据体系建设规划中营销管理平台的规划建设。
1.背景
2015年8月，国务院印发了《促进大数据发展行动纲要》，全面启动“互联网+”时代国家大数据战略，随着互联网技术与大数据技术的广泛应用，传统媒体行业发生了巨大的变化。党的十九大提出推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，习近平总书记也提出“实施国家大数据战略加快建设数字中国”，大数据成为了重要的生产要素，不仅推动了社会科学研究，还帮助我们更好地感知社会。
2.系统边界
营销管理平台提供高效灵活的营销策划、执行、监控、分析评估的营销管理全过程支撑，协同各系统实现闭环营销管理；营销管理平台作为重要桥梁将各类分析和挖掘结果充分应用到营销策划中，并将营销活动信息便捷快速的推送到各类触点渠道，实现营销活动在渠道的落地执行。营销管理平台系统边界在于营销应用上，数据接口和渠道接口是和其他系统以接口的方式进行交互，从而实现营销全流程的实施。
2.1数据接口
营销管理平台本身并不具有数据整合和挖掘能力，其数据接口依赖于客户特征全景洞察平台。客户特征全景洞察平台通过整合广电企业全触点、全渠道的数据，基于大数据处理和挖掘技术，综合客户人口统计学特征、广电行业特征、兴趣特征、社会特征多个层次的标签，刻画出广电客户的用户画像，可便捷快速圈定目标客户群，随时响应业务场景需要，全方位分析群体特征，支持精准的大数据营销。
2.2渠道接口
营销管理平台的营销执行能力依赖于渠道接口打通，通过对接BOSS实体营业厅、客服系统、网上营业厅系统、互动平台电视消息、短信营业厅、微信公众号、邮件系统等系统接口，整合渠道资源，实现全渠道营销。
3.建设方案
3.1功能架构
营销管理平台的功能架构包括数据采集、加工、分析、挖掘、应用的全过程，大数据管理平台集成Hadoop、Spark、Strom、Hive、Kylin、Kafka、Flume、Redis等大数据生态圈工具，实现了实时和非实时的数据加载、清洗、转换、分析、挖掘。通过在大数据管理平台中对数据进行分析挖掘，给客户打上对应标签，构建用户画像。在客户全景洞察平台上通过用户画像建立客户群，从而驱动营销管理平台运营策略的制定、营销过程的监控和营销效果评估。营销策略执行由事件源和运营位进行驱动。事件源驱动实现以用户行为驱动营销活动自动执行。运营位驱动实现以人工策划实现半自动全渠道营销。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆营销策略以工作流的方式进行配置，系统将营销状态归纳为7类，分别为未接触、已接触、接触未响应、有意向、已办理、拒绝、退订推荐，可根据营销状态和营销的效果进行多波次的迭代营销。营销策略解析会触发下行营销消息推送，在渠道接触中心进行各渠道实际消息推送。上行消息接收到会再次进行到解析，驱动下一步营销的进行。接触频次控制会对营销产品和营销渠道进行营销次数限制，避免过多打扰客户。
3.2精准营销流程
营销管理平台将营销活动的信息化，流程化，平台流程为从营销策划阶段，到营销执行阶段，再到营销监控阶段，接着到营销评估阶段，营销评估阶段将评估效果回传到营销策划进一步帮助提高营销的策划能力和营销效果。
4.营销实施阶段
4.1策划营销阶段
策划营销阶段是营销管理平台实施的第一阶段，此阶段需要专门的策划营销人员进行营销活动的策划。营销管理平台提供三方面的服务支撑策划营销的实施：用户画像数据，帮助企业进行客户细分，进行有针对性的营销策划；全渠道全触点整合营销，摆脱原有单一渠道营销的触点不足的弊端和多渠道整合协调的复杂流程；营销过程实时监控，营销效果评估，营销迭代。
以简单案例说明此阶段实施流程，针对欧洲杯期间直播足球节目，策划针对足球爱好者的活动。首先在平台上创建活动，并编辑营销策略。营销策略界面中选择足球爱好者客户群，选择电视渠道，选择发送时间为18：00，选择内容模版为欧洲杯有奖竞猜，会以图形化展现当日欧洲杯赛事信息和竞猜游戏。用户可在电视机上使用遥控查看赛事信息并进行有奖竞猜，奖品由合作商家提供。通过策划营销提升广电客户的黏度，并有针对性的进行商业推广实现大数据变现。
4.2事件营销阶段
事件营销是营销管理平台的实施的第二阶段，此阶段不再需要人工参与，通过捕获用户的行为作为触发时间，自动主动进行营销。此阶段是建立在策划营销基础之上，当策划营销在实施后，营销效果达到预期，可在营销管理平台上将策划营销升级为事件营销。
以策划营销的案例为基础，选择电视节目单更新直播球赛作为关键事件，如监听今日有欧洲杯或者世界杯等直播足球赛节目单信息，则实时或定时触发有奖竞猜营销活动，其中营销的内容是通过动态参数生成的。如此整个营销过程不再需要人工参与，大幅减少企业的营销成本。事件营销常见的案例有节假日营销、生日关怀、账单流量提醒、流失预警客户挽留等。
事件营销的优点主要有以下几点：基于事件选定营销客户群，营销活动全自动化完成，过程无需手工干预；每个事件周期只联系较少的客户，成本降低；多个活动同时上线不断滚动执行，更高的覆盖率和成功率。
4.3营销大脑阶段
营销大脑阶段是营销管理平台实施的高级阶段，此阶段打通了数据采集、数据挖掘分析、数据制定决策、数据驱动营销活动执行、营销活动反馈整个数据智慧沉淀的闭环，构建了营销自学习策略库。在此基础上，通过人工智能自学习技术手段，构建主动的营销闭环大数据精准营销生态系统。
结束语
精准营销是大数据实施应用重要的一个任务。本文讨论了广电行业在大数据精准营销实施建设的规划和建设内容。将传统营销标准化，流程化，自动化，智能化的核心是大数据分析能力。依托于用户行为数据，结合传统渠道运营数据，通过大数据处理分析挖掘的手段，真正做到数据驱动运营、数据驱动决策，实现大数据精准营销。
参考文献：
[1]王硕慜，尹菲，刘增涛.基于广电大数据分析的用户画像与个性化推荐研究[J].有线电视技术，2018（08）：65-66.
[2]王巨森.大数据技术在广电领域的应用探索[J].网络安全技术与应用，2016（02）：9-10.
论文作者:任志霞
论文发表刊物:《基层建设》2019年第10期
论文发表时间:2019/7/4
标签：数据论文; 广电论文; 管理平台论文; 阶段论文; 客户论文; 渠道论文; 精准论文; 《基层建设》2019年第10期论文;