中外品牌竞争与政府作用辨析，本文主要内容关键词为：中外论文,作用论文,竞争论文,政府论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F045.51;F20 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-7326(2001)06-0041-05
一、引言
由于我国对外开放的政策导向和经济环境的不断改善，国外企业特别是许多大型跨国公司，以资本输出为手段，以其拥有的著名品牌为武器，大举进入中国市场，展开了一场境外品牌与国产品牌为争夺中国市场的品牌遭遇战。目前的基本态势是：国产品牌虽在整体上仍居主体地位，甚至有些行业（如家电）还出现了由被动防守转变为全面战略反攻的可喜局面，但相当部分行业的国产品牌在竞争中处于劣势，有部分行业甚至已经是境外品牌占有了绝对优势，如摄像机、照相机、组合音响、碳酸饮料、洗涤和化妆用品等，境外品牌的市场份额均达到或超过80%。
对于中外品牌竞争的上述整体态势，我国理论界、实业界和政府部门都表现出高度的关注和忧虑，要求对国产品牌进行政府保护的呼声很高。本文试图从对一些主张政府保护的理论观点和对策措施的辨析入手，就政府在中外品牌竞争中职能定位和相关对策措施谈一些自己的浅见。
二、对若干主张政府保护的理论观点和对策措施的辨析
近年来，主张在中外品牌竞争中对国产品牌进行政府保护的论者主要从两个方面展开论述，一是为政府保护的必要性提供理论依据，一是提出具体的政府保护措施。我们在研究了这些理论依据和对策措施后发现，其中相当部分是似是而非的，虽能引起人们情感上的共鸣，却无助于竞争市场的形成和国产品牌的培育，因而很有进行分析的必要。
（一）对主张政府保护的若干理论观点的辨析
主张对国产品牌进行政府保护的理论观点，主要集中在为政府在中外品牌竞争中对国产品牌采取保护性政策手段的合理性和必要性提供理论依据，下面择其要者进行辨析。
观点之一：品牌竞争问题是一个重大的政治和社会问题，政府不能等闲视之。此观点的理论逻辑是：我国是一个发展中的大国，要实现经济发展和国家的强盛，就不能把品牌问题仅仅看成是一个经济问题，而应该把它看成是一个政治问题，一个关系到国家发展战略的重大社会问题。所以政府要站在政治和社会的高度进行协调，以实现“内和外争”。
品牌问题相当重要，而且越来越重要，但重要性并不能直接导出政府必须进行保护的结论。事实上，消费者和生产者的行为作为一个整体对社会经济发展都是非常重要的，难道我们能得出政府应该对所有微观经济主体的行为都必须进行保护和干预的结论吗？同时，品牌竞争不管如何重要，也不能看成是一个政治问题，把经济问题政治化，然后寻求其解决的政治途径。把经济问题政治化是一种传统思维模式的典型表现，过去我们在这类问题上是吃过亏的，有过非常深刻的教训，不能重蹈覆辙。最后，所谓“内和外争”的提法也值得推敲。一方面，市场竞争和由此带来的优胜劣汰是提高品牌竞争力的基本途径，“内和”不利于提高品牌的竞争力，也就不利于“外争”。另一方面，通过政府的干预和保护也根本不能实现“内和”，近年来，正是在各级地方政府的保护和干预下，出现了较严重的地区间相互封锁、彼此拆台的现象。
观点之二：国产品牌的竞争力弱，政府应该保护。
应当说，以经济发展水平的高低和竞争能力的强弱来确定政府保护的程度，不但是一种长期以来很有影响的理论主张，而且也是国际通行的一种政策取向，即使是极力主张公平竞争的WTO也制定了若干针对发展中国家的优惠条款，特别是对一国的幼稚产业给予一定时间、一定程度的政府保护，更是得到了普遍的认同。但是，上述一切都不能得出“国产品牌竞争力弱，政府应该保护”的结论。首先，“幼稚产业”是一个有确定含义的概念，它和“弱势品牌”之间不能划等号，幼稚产业当然会在品牌上暂时处于弱势，但并不是所有的弱势品牌都可以称之为幼稚产业。其次，对于任何发展中国家来说，其所有的品牌与经济发达国家的品牌相比都是出于相对劣势的，如果因为品牌竞争力弱就进行政府保护，则发展中国家没有哪一个产业、哪一个企业、哪一个品牌是不需要保护的。第三，政府对幼稚产业进行保护的政策指向是产业而不是品牌，以产业为指向的保护性政策主要是为被保护产业的发展提供一个较宽松的外部环境，并同时鼓励产业内部的公平竞争和优胜劣汰，只有这样才能使幼稚产业迅速成长起来，最终脱离保护，如果在保护幼稚产业的名义下进行品牌保护，则无益于公平竞争环境的形成，也就无益于幼稚产业的发展和品牌竞争能力的提高。
观点之三：境外品牌进入国内市场，挤占了民族工业的发展空间，所以境外品牌与民族工业的发展是对立的，为保护民族工业，政府应保护国产品牌。
我们觉得，这里有两个问题值得考虑，一是境外品牌进入中国是否就一定会排斥民族工业；二是民族工业占有的市场份额高是否就一定是一件好事。首先，境外品牌进入中国并不必然排斥民族工业的发展。从静止的观点来看，市场规模是一个常量，境外品牌进入中国占有一定的市场份额，当然就意味着国产品牌份额的减少，国内品牌与境外品牌之间存在一定的矛盾。但从动态的角度来看，境外品牌进入中国市场给我们带来了先进的市场观念、竞争意识和品牌理念、较高的技术水平，开拓了我们的视野，提供了学习的机会，增强竞争的压力。只有在这样的环境下，我们才有可能培育出我们自己的真正具有竞争力的国产品牌，20年对外开放的实践证明了这一点。正是在那些对外开放后竞争加剧的产业领域，我们才培育出了一批自己的品牌，在那些开放程度较低从而垄断程度较高的产业领域，至今没有什么为人所知的品牌出现，有的只是对中国经济可能进一步开放的担忧和恐惧。其次，民族工业占有的市场份额高并不等于经济发展就好。如果民族工业占有的市场份额越高越好，那么，闭关锁国就是最好的政策，传统体制就是最好的体制，中国争取尽快加入WTO就是错误的选择。
（二）对若干提倡政府保护的对策主张的辨析
对策主张之一：采用非关税手段来对国产品牌进行保护。持这种看法的学者认为，在即将加入WTO之际，我国已经对关税提出明确的承诺和时间表，既然靠高关税来“御敌于国门之外”已经不行了，因而要充分利用非关税措施来取而代之，并认为“非关税措施是保护我国民族工业迎接未来国际贸易竞争的决定性措施”，如制定非常严格的环保标准、卫生标准、成分标准、规格标准，以继续达到“御敌于国门之外”的目的。
我们认为，在实现了关税减让之后，再继续保持甚至提高非关税壁垒，以达到保护国产品牌的目的不但是不现实的，而且是有害的。首先，我国为加入WTO作出了艰巨的努力，目的也非常明确，就是要更加积极主动地参与国际分工和国际竞争，通过承认和遵守国际惯例以及各种各样的双边和多边协定，使我国的经济更好地融入国际经济整体。WTO不仅对关税减让有明确的规定，而且对非关税壁垒的消除也有明确的规定，试图用非关税壁垒来替代关税壁垒，即使是真的能达到保护国产品牌的目的，也只是一厢情愿，必为各缔约国所不容。其次，任何保护性政策，即使是有正面作用，也必定是利弊并存，是一种典型的双刃剑，一般说来，与关税壁垒比较，非关税壁垒的副作用只会更大。因为非关税壁垒的随意性大、透明度低，不但严重阻碍国际经济关系的发展，而且不可避免地会引起国内企业为寻求非关税的保护而诱发寻租行为，因而极不利于国内市场的规范。
对策主张之二：发起一场购买国货的运动。这一主张又具体包括两方面的内容，一是加强对消费者进行爱国主义教育，使消费者自动购买国货；一是国家要制定严格的政府采购制度，规定政府机关、军队、公务员等购买办公用品时坚决购买国货。
我们并不否认个别消费者有崇洋媚外的心理，也不否认爱国主义教育的必要性和意义，问题是：消费者是否只有使用国货才是爱国，购买了国外品牌商品就是不爱国，就是崇洋媚外。我们认为把消费者正常的消费行为与爱国不爱国扯在一起是很荒唐的和有害的。首先，绝大部分消费者在购买过程中进行品牌选择并不会有意识偏向国外品牌，他们只是在进行简单的成本收益比较，希望以最低的价格买到提供一定效用的商品和劳务，或以既定的价格买到能向他提供最大效用的商品和劳务。在这个过程中，他如果选择了国外品牌，至少说明在他看来，这样的选择是在所有选择中最好的选择，和崇洋媚外根本就扯不上。如果消费者选择了国外品牌就是崇洋媚外，那么，我国也有大量的商品和品牌出口，并且长期保持了较大的贸易顺差，这能否说明国外消费者存在很强的“崇中媚中”心理呢？其次，消费者选择购买国外品牌商品，对于国内企业来说就失去了市场，在这一过程中，消费者与国内企业之间的利益矛盾是明显的，但更为明显的是，消费者没有任何责任和义务以自己受损为代价来迁就企业的利益，企业必须自己对自己的行为和行为后果负责。同时，在两者利益排序上，消费者利益优先于企业利益。再次，即使消费者发扬牺牲精神，自觉地购买国货，排斥境外品牌，是否就真正有益于国产品牌的培育呢？答案也只能是否定的。因为品牌只能在竞争中成长，失去了竞争的压力，就失去了品牌成长的基本外部条件，消费者对国产品牌的“溺爱”最终只会妨碍国产品牌的成长壮大。至于在政府采购过程中是否一定要购买国货，也需要具体问题具体分析，要进行利弊得失的综合分析，决不能因小失大。
对策主张之三：加强政府对品牌发展的计划管理，政府设立专门的机构指导企业名牌战略的设计和制定。
品牌竞争不管如何重要，如何影响深远，它也是一种企业行为。对企业的正常经营行为政府没有必要也没有可能进行干预，这是市场经济的一个基本原则，也是对我国几十年正反经验教训总结而得出的一个重要结论，但实际工作过程中，人们又往往容易忘记这一原则和结论。20世纪90年代中期开始，各级地方政府掀起了一个以政府行政干预为特征的创地方名牌、保地方名牌的热潮，当时有近十多个省市自治区成立了“名牌战略领导小组”等专门机构，制定了各自的名牌发展战略，还有要“创”和“保”的名牌的具体数量、具体对象和针对本地品牌的税收优惠、投资补贴等各项措施，同时也制定针对外地品牌的种种限制性措施。我们不知道这些专门机构、名牌战略和各种保护性政策措施对当地品牌的发展是否真正起到应有的作用，但对整个社会经济发展的负面影响是有目共睹的。首先，导致各地相互封锁，划地为牢，形成了一波又一波的“贸易战”。在贸易战中，往往是各级地方政府亲自出面，有的对外地商品征收很高的附加税费，有的甚至动用警力，设置关卡，严重阻碍了商品流通的正常秩序和全国统一市场的形成。其次，导致“假冒伪劣”之祸横行。许多有识之士明确指出，地方政府的保护主义是假冒伪劣商品屡禁不止的深层原因，有些地方政府，出于本地利益的考虑，对假冒伪劣商品采取睁一只眼闭一只眼的态度，有时迫于上面的压力，也会去打一打，但往往是雷声大雨点小，不了了之，对于跨地区“打假”更是百般阻拦，明目张胆地袒护本地企业。第三，使以品牌为“旗帜”的跨地区企业兼并和资产重组困难重重。大家都知道海尔集团有一个吃“休克鱼”的经验，据说该经验还成了哈佛案例，使张瑞敏成了第一个走上哈佛讲台的中国企业家。现在的问题是为什么海尔要吃“休克鱼”而不吃“活鱼”，原因是活鱼不让吃。谁不让吃？实际上在很大程度上是各级地方政府不让吃！
三、政府在品牌竞争时代的职能定位
在品牌竞争特别是中外品牌竞争时代，政府职能究竟应如何定位？我们认为，政府只能也只应该充当裁判员和为公平竞争创造良好的外部环境，而不能也不应该充当运动员和进行过多的行政干预。理由是：
1.在品牌竞争时代政府职能定位必须服从我国经济体制改革和对外开放的大局
我国经济体制改革和对外开放的大局是对品牌竞争中的政府职能进行定位的基本坐标，政府职能的定位必须在这个坐标内进行，而不能偏离这个坐标。
从经济体制改革的大局来看，我们的目标是建立社会主义市场经济体制。市场经济体制虽然有各种不同的模式，但它还是有自己内在的规定性，那就是市场对资源配置起基础性的调节作用，价格机制替代行政机制成为调节手段，政府不干预企业正常的生产经营行为，为了保证公平竞争，政府不制定和实施针对具体企业优惠政策或歧视性政策。
从对外开放的大局来看，我国经济必将与世界经济全面接轨。多少年来，我们一直都在说经济的国际接轨问题，而且经过长期艰苦的谈判，我国即将加入WTO。不管是国际接轨也好，加入WTO也好，目的只有一个，那就是通过广泛参与国际分工，争取在尽可能大的范围内优化资源配置，充分发挥自身的比较优势，提高我国经济运行的整体效率。为此，我们必须遵守国际经济运行的基本规则和惯例，按照已作出的各种承诺办事，其中最基本的一条就是对内外企业实行一视同仁的“国民待遇”，根据既定的时间表，取消现行的种种歧视性（或优惠性）政策。有人说，我国加入WTO面临的最大的挑战是政府职能的调整和重新定位，这是很有见地的。
2.品牌竞争行为是一种以企业为主体的市场竞争行为
品牌竞争可以划分为四个层次，即国家层次的品牌竞争、产业层次的品牌竞争、企业层次的品牌竞争和产品层次的品牌竞争。国家层次的品牌竞争是指以国家作为一个整体与它国之间的品牌竞争，它涉及的是一国产品和劳务的整体形象和实力。产业层次的品牌竞争是指在不同国家或同一国家不同地区之间在同一产业领域的品牌竞争。企业层次的品牌竞争是指在同一产业领域不同企业之间进行的品牌竞争，其竞争范围可以在一个地区展开、可以在一个国家范围内展开，也可以在全球范围内展开。产品层次的品牌竞争是指具体一种产品或劳务在不同企业和不同地区之间的品牌竞争。在这四个层次中，企业是品牌竞争的唯一核心主体，它们是品牌的培育者、品牌的所有者、品牌的受益者和品牌竞争风险的承担者。波特在分析国家竞争力时强调指出，所谓国家竞争力，归根到底是一个国家的企业竞争力。一国的企业有竞争力，其整体经济必有竞争力，一国的企业无竞争力，其整体经济必无竞争力。同时，产品层次的品牌竞争是品牌竞争的最基本的层次。所以，品牌竞争实质上是企业为培育自己的产品和劳务的品牌而进行的竞争。
从品牌竞争的内容来看，品牌竞争是全方位的竞争，是企业在产品和劳务的质量、技术、创新、服务等方面的综合实力的竞争。首先，一个企业，一种产品，在竞争的环境下要占领市场，要取得高于平均利润的垄断高额利润，产品质量是第一要素，质量不过硬的产品，也许能蒙骗部分消费者，但不可能蒙骗所有的消费者，也许能蒙骗消费者于一时，但不可能永远蒙骗下去。其次，人们对生产函数的长期研究表明，技术因素在生产函数中起乘数作用，任何产品的数量、质量、外观和成本等与技术水平高度相关。一个企业或一种产品要成为名牌，一定要在技术上有过人之外，或者是拥有别人所没有的专有技术或诀窍，如可口可乐的秘方和中国宣纸的制造工艺等，或者是在同行业中处于技术领先地位，如美国的电子产业。第三，品牌竞争不是一场胜负可以立即作出判断，并且从此可以一劳永逸的比赛，而是一个持续的过程。在这一过程中，品牌所有者必须不断地创新，以适应新的环境，才能立于不败之地。创新是品牌活力之源，创新的停止就是品牌衰退的开始。所以，只有那些在技术上、管理上、营销上和文化上不断创新的企业才会拥有名牌，才能保护名牌。纵观世界上的名牌产品，无一不是遵循“创新——发展——巩固——再创新——再发展——再巩固”的发展路径前进的。只有通过不断创新，才能保持品牌所包含的核心技术和核心竞争能力一直处于领先地位。第四，品牌竞争是围绕消费者来进行的，需要不断提高消费者对品牌的忠诚度，消费者并不是为购买产品而购买产品，而是要通过产品和劳务的购买来享受其提供的服务。在产品和劳务的购买和消费过程中，不可避免地会遇到各种各样的困难和问题，需要产品和劳务的生产者提供各种专业的附加服务，服务越周到、越及时，消费者从购买和消费一定产品和劳务中所得到的效用就越大，其满意度就越高，对品牌的忠诚度就越高。如海尔集团，之所以能在近年的家用电器市场的激烈竞争中脱颖而出，除了其过硬的产品质量外，还有一个重要的原因是他们很好地兑现了对广大消费者的服务承诺。
3.政府以品牌为指向制定和实施保护性政策有害无益
(1)政府的保护和行政干预无助于品牌的培育。品牌作为企业在市场竞争中的利器，只有通过市场竞争才能得到磨砺，离开了市场，也就失去了品牌培育和成长的基本外在环境。我们都知道，本来十分凶猛的老虎养在动物园就会失去捕猎的能力，本来习惯于在空中翱翔的小鸟会在笼中失去飞翔的本领。同样的道理，在政府的保护和干预下，本来有竞争能力的品牌都会衰败，试图通过政府的保护和干预来增强品牌的竞争能力，无异于“缘木求鱼”。事实上，我国传统计划经济体制下，企业得到政府“慈父”般的关爱，但它们一旦面对市场竞争，就显得是那样的无助和无能；在我国改革开放过程中，正是那些逐步失去了政府特殊关照的产业、企业和品牌，在市场竞争的摸爬滚打中增强了自己的竞争能力。而那些一直躺在“襁褓”中得到政府保护的产业、企业和品牌，却难以具备面对市场竞争的勇气和能力。我国家电产业和汽车产业的竞争能力的对比是很能说明问题的。
(2)政府对部分品牌的保护损害了市场竞争的公平性和效率性。市场竞争公平和效率的源泉在于机会均等，而政府以品牌为指向的保护性政策措施必然导致机会不均等。不管政府是选择优势品牌还是劣势品牌进行保护，都是不公平的和非效率的。如果政府选择对优势品牌进行保护，给予种种政策优惠和补贴，则不但使优势品牌失去在竞争中求生存的压力，而且使劣势品牌失去在竞争中迎头赶上的激励和能力。如果政府选择对劣势品牌进行保护，则必然使市场的优胜劣汰机制失效，导致“优”不能“胜”，“劣”不能“汰”。
(3)政府对品牌的保护损害消费者的利益。即使政府保护对被保护的企业或品牌有益无害，企业所得到的好处也是以损害消费者利益为代价的。如果政府是以财政补贴、税收优惠和专营权等方式来保护某些品牌，是一种有利于被保护企业的收入再分配，政府的收入不管是以直接税还是以间接税的形式取得，最终的主要纳税主体是广大的消费者，相对于企业来说，消费者无疑是弱者。政府以消费者身上取得的收入来补贴企业，意味着扶强抑弱，是有失公允的。如果政府以高关税壁垒来阻止境外商品进入中国市场，就意味着国内消费者要在低名义收入水平条件下，以比国外市场高得多的价格购买低质量的产品，被迫进一步降低自己的实际收入水平。
这里要特别强调的是，我们并不是一般地反对政府参与和干预，并不是说政府在任何场合下都只能当裁判员而不能当运动员，而是说政府不能也不应该以品牌为指向，有选择性地对某些品牌进行保护、补贴或制定其他优惠政策。我们承认政府在品牌竞争中应该发挥重要作用，但这种作用只能是外在的和普惠性的，即为以企业为主体的品牌竞争营造一个好的外部环境，制定和维护一套真正能够体现优胜劣汰的竞争规则。