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二十世纪六十年代，科特勒(Kotler)确立了以顾客为中心的营销主旨，自那以后，无论是营销理论还是营销实践都是围绕顾客而展开的。随着全球经济从实物经济向服务经济的转型，营销也越来越重视长期的关系而不是短期的交易，也越来越重视顾客而不仅仅只是品牌。
一、从传统的品牌管理到顾客管理
尽管品牌的由来可追溯到公元前几千年以前，但是一般认为品牌管理于1931年才正式出现，当时宝洁(P&G)公司决定为每个品牌设立品牌经理，并由其负责该品牌一切广告及其它营销事宜。传统上企业探究顾客需求，以独特定位来满足不同细分市场的需求，顾客亦通过品牌来选择商品和服务。传统品牌管理的主要特点是在大众媒体上投入大量资金来创建品牌，如万宝路、可口可乐。
不过，正在进行之中的一些变化趋势正在促成传统的品牌管理向顾客管理转变，这些变化趋势主要是：
实物经济向服务经济的转型。二十世纪经济发达国家最大的转变之一即是实物经济向服务经济的转型，最有力的说明是服务部门工作的工人数逐渐占到主体。以美国为例，1900年，美国在服务部门工作的工人数比例大约是30%，到1970年，这一数学上升到64%，1995年，约为77%。其它国家的发展趋势也大致如此。在服务经济为主导的时代里，营销更多地是以关系为基础，因此，企业更关注顾客，企业与顾客的关系远比企业／产品的品牌重要。
品牌指名购买向超值购买的转变。近些年以来，顾客越来越倾向于“物超所值”的购买选择，并不特别追求品牌，即使是万宝路也不得不降价来迎合这种变化趋势。未来，品牌所附带的价值对顾客的相对吸引力会有所下降，顾客考虑更多的是价值与价格的比较。因此，企业需要向顾客提供更多的服务和更好的质量，相应减少不带来附加价值的营销活动（如广告）。与此同时，市场上的品牌是越来越多，同一产品品类中各个品牌并无多大区别，只是名称不同而已。这些都削弱了品牌在顾客购买决策过程中的影响力。
零售商力量不断加强。市场权力正在从生产商向零售商转移，产品品牌的影响力相应削弱。传统的品牌管理利用市场研究结果来评估顾客需求，相对于零售商而言生产商具备信息优势，因而企业／产品品牌大行其道。如今，随着数据仓库、数据挖掘技术在零售商中的应用，他们能更好地理解、跟踪顾客的购买行为和需求，相对于制造商而言更贴近顾客。零售商满足的是顾客的整体需求，他们在顾客购买决策过程中的影响作用越来越大，顾客趋向于选择零售商而不是选择某个产品或品牌。相比而言，零售商更注重顾客管理。
传统媒体的相对衰落和以互联网为代表的新兴媒体的兴起与普及。传统媒体尤其是电视造就了传统品牌管理的辉煌，但是，媒体费用持续增长，效果却相应降低，顾客开始抱怨信息过度。另一方面，以互联网为代表的新兴媒体的兴起与普及使一对一营销(one to one marketing)、互动传播成为可能，这都削弱了传统品牌管理的基础。在网络盛行的今天，许多品牌的创建并不需要广告，而更多的是需要顾客的参与，这也不同于传统的品牌管理。可以说，互联网等新兴媒体的兴起与普及保障了顾客管理的实现。
从吸引顾客到维系顾客的转变。在以交易为主导的营销时代里，营销考虑更多的是吸引顾客，品牌是吸引顾客的有效工具；而在以关系为主导的营销时代里，维系顾客更重要，企业利润的真正来源不是产品或品牌，而是顾客。这样，顾客关系就取代品牌成为营销的核心，顾客管理也就取代传统的品牌管理成为营销的主旋律。
在快速变革的知识经济时代里，产品更新日新月异，唯有顾客保持不变，这表明对许多企业而言顾客和顾客管理可能比品牌和品牌管理更重要，尽管目前的营销实际并不能完全反映这点。
二、顾客资产模型
在关系而非交易占主体的营销时代里，顾客是营销争夺的主角，把顾客视为企业的一种资产更能反映顾客管理的实质。随着传统品牌管理向顾客管理的转变，顾客资产(Customer Equity)①的研究成为营销领域近些年的研究和应用热点。顾客资产的研究始于罗伯特·布拉特伯格(Robert Blattberg)和约翰·丹顿(John Deighton)，1996年他们在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了顾客资产的概念。
1.顾客资产
所谓顾客资产就是企业所有顾客的顾客终身价值(Customer Lifetime Value)折现值总和②。对于企业而言，顾客的价值不仅仅是顾客当前能为企业带来利益的盈利能力，也包括企业在与顾客打交道的时间内从顾客身上获得利益的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，就是企业的顾客资产。企业的顾客资产不仅反映企业当前的盈利能力，而且反映企业未来的盈利能力，可见，顾客资产能更好地反映企业的营销效果，是营销的有效指导工具。
对大多数企业来说，顾客资产是企业价值最重要的组成部分，尽管顾客资产不是企业价值的全部，但是，企业现有顾客是企业未来收益主要的可靠来源，企业吸引和维系顾客的能力是企业未来收益的主要保障。下面我们举例说明什么是顾客资产。假设企业有两名顾客A和B。顾客A每年能为企业利润带来100元的贡献，但它10年内都是企业的顾客。顾客B今年能为企业利润带来200元的贡献，但他明年就不是该企业的顾客了。A顾客折现的终身价值是650元（根据企业当前的贴现率计算）。（注意，由于要折现，A顾客的终身价值小于10年贡献的总和10×100=1000元。）B顾客折现的终身价值是200元，也即今年的贡献。因此，该企业的顾客资产是650+200=850元。
2.顾客资产的推动要素
影响顾客购买决策和重复购买决策的主要因素是：(1)企业所提供的产品或服务；(2)产品或服务的品牌；(3)企业与顾客的关系。相应顾客资产有三个推动要素：价值资产(Value Equity)、品牌资产(Brand Equity)和维系资产(Retention Equity)，如图1所示。
所谓价值资产就是顾客对企业产品或服务的客观评估，它以顾客为得到什么而必须放弃什么的感受为基础。顾客所得到的是需求的满足，放弃的则可能是时间、金钱等等。价值资产考虑如下一些问题：顾客如何评估企业产品服务的质量？价格有多大的吸引力？顾客与企业打交道时感到有多便利？总体来看，价值资产的主要推动要素是质量、价格和便利性。价值资产是企业与顾客维系关系的基础，企业的产品和服务必须能满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获得价值，再好的品牌战略、再好的顾客维系战略也不会有什么效果。
品牌资产则是顾客对企业及企业产品或服务的主观的和无形的评估，这种评估由企业的营销战略战术所主导，受顾客的消费体验和顾客与品牌关系的影响。品牌资产考虑如下一些问题：采用什么传播方式才能吸引顾客？顾客的品牌选择是否与某种情感、生活方式、生活体验有关？顾客把品牌视为自身的一部分吗？品牌资产的推动要素是品牌的认知度、顾客对品牌的态度以及顾客对品牌道德的评价。品牌资产是赢得顾客的心的能力，如果说价值资产是说服顾客的头来对产品和服务作出判断，那么，品牌资产就是打动顾客的心来吸引顾客作出购买决策。
品牌资产是营销领域过去十多年中研究和应用最为集中的课题之一，这缘于二个方面的原因，一是人们对过去重视短期销售的营销方式的反思，其次是几起涉及金额巨大的以品牌为主要目标的并购案（如菲利普莫利斯公司为进入食品及啤酒行业而收购了卡夫食品以及米勒啤酒），使得人们对品牌的财务价值有了更为直观和清醒的认识。许多先行公司（如Interbrand Group）和学者（如Aaker和Keller）在这方面已取得了丰硕的研究与应用成果。
尽管人们认同顾客满意和顾客维系之间存在着联系，但是，现实中许多不满意顾客还是与企业保持关系，而许多满意顾客却不再与企业打交道。一些学者研究发现顾客忠诚和顾客重复购买倾向也与顾客维系有关，典型的做法是通过提高顾客购买选择的转换成本来加强顾客维系，如航空公司普遍实行的飞行累积里程回报活动。所谓维系资产就是顾客忠诚于企业的倾向，它是以企业和顾客建立和维护关系的营销活动为基础。顾客资产强调企业和顾客之间的关系，它的推动要素包括：忠诚回报活动、特殊对待活动、顾客联谊活动、顾客团体活动和知识学习活动等。
三、企业顾客资产的评估
顾客资产作为企业一种重要的战略资产，需要对其进行定量评估。随着数据库技术的发展以及对顾客关系价值的认同，顾客资产的评估取得了突破。
1.基本顾客终身价值的顾客资产评估
根据顾客资产的定义，可把企业的顾客资产用数学公式表示为：
其中，CE代表企业的顾客资产，LVi表示顾客i的终身价值。
所谓顾客终身价值就是指顾客作为企业顾客的周期内为企业利润的贡献的折现总和。影响顾客终身价值最重要的两个因素是计算周期和贴现率。一般而言，在贴现率不变的情况下，顾客成为企业顾客的周期越长（即计算周期越长），那么，纳入计算的顾客终身价值就越多，顾客的终身价值就越大；计算周期一定的情况下，贴现率越高，未来的收益就越不值钱，则顾客终身价值就越小。顾客终身价值的计算比较复杂，需要具备以下这些信息：
* 顾客作为企业顾客的时间周期
* 企业的贴现率
* 每个时间周期内顾客购买某产品品类的频数
* 顾客购买该企业某产品的平均贡献
* 顾客购买该企业某产品的概率
如果有了这些信息，根据下述公式我们可以定量计算顾客的终身价值：
其中，LVi表示顾客i的终身价值，t表示时间周期，T是计算周期的时间长度，d是折现因子，Fit是每个时间周期t内顾客购买该产品品类的期望频次，Sit是在时间t上顾客i对某品牌的期望支出份额，Tit是顾客i在时间t内每笔购买的平均贡献③。
2.基于顾客资产模型的顾客资产评估
顾客资产的三个推动要素分别是价值资产、品牌资产和维系资产。由于这三者是从不同的角度来定量评估顾客购买决策和重复购买决策的影响因素，因此，维系资产不是三者的简单加和。基于顾客资产模型的顾客资产评估就是根据价值资产、品牌资产和维系资产来对顾客资产进行评估，可用两两比较法对价值资产、品牌资产和维系资产进行归一化处理，求得各自的权重，然后矢量相加得到企业的顾客资产。
我们用CE、VE、BE、RE分别表示顾客资产、价值资产、品牌资产和维系资产。把价值资产、品牌资产和维系资产两两进行比较，得到比较矩阵A：
记矩阵A的最大特征根为λ[,max]，其特征向量为W(W[,1],W[,2],W[,3])，则有，
A·W=λ[,max]·W
特征向量中的W(W[,1],W[,2],W[,3])中的W[,1]、W[,2]、W[,3]即为价值资产、品牌资产和维系资产的权重系数，则企业的顾客资产可用下式表示：
CE=W[,1]·VE+W[,2]·BE+W[,3]·RE
下面介绍用和积法来求权重系数。
必要时需要进行一致性检验。至于价值资产、品牌资产和维系资产的计算，亦可进行类似的处理，即根据其各自推动要素进行向量加和。
3.两种评估方法的比较
基于顾客终身价值的顾客资产评估是以企业的顾客为基础的，即分别计算各个顾客的顾客资产，然后加和，因此，如果能评估单个顾客的顾客资产，也就可以对整个企业的顾客资产进行评估。
值得注意的是，企业的顾客数量是不断变化的。企业顾客数量的处理有三种看法。第一种看法是认为顾客一旦流失，便一去不复返。这种方法忽略了顾客流失后又再回来的情形，因此会系统地低估企业顾客终身价值的总和，也就低估了企业的顾客资产。第二种看法认为顾客是单一忠诚的，即使暂时流失也会再回来，在选择某类产品／服务时他们要么一直就只是购买某个品牌，要么就不购买此类产品／服务。这种处理与现实情况不太吻合，如B2C市场中消费者常常转换品牌的购买选择，在B2B市场中用户往往会同时选择几家供应商，因此，这种方法会系统地高估企业顾客终身价值的总和，从而系统地高估企业的顾客资产。第三种看法认为顾客是三心二意的，不断地转换品牌的购买选择，那么，就需要考虑品牌转换的概率和单次购买时的品牌购买组合。尽管这很符合现实情况，但计算更加复杂，需要建设完备的顾客数据库，需要充分利用数据挖掘等技术，这亦是当前的研究难点。
基于顾客资产模型的顾客资产评估是以价值资产、品牌资产、维系资产的评估为基础的，认为顾客资产是这三种资产的向量加和。这种评估方法能反映出这三种资产的相对重要性，企业从而可以知道哪种资产更为重要，从而就可以把营销活动集中在哪个资产上面。
价值资产、品牌资产和维系资产的评估亦是考虑其各自的推动要素，亦用两两比较法来进行评估。因此，需要对顾客资产模型进行深入分析，直至最底层，一旦知道了最底层推动要素的评估，就可以一层一层向上推导得到企业的顾客资产。不过，这种评估需要区隔各个推动要素对顾客购买决策的影响作用，而现实中是很难界定营销成果应该归属于何种营销努力或营销活动，因此，需要精确处理各级权重系数。
四、结束语
顾客资产作为企业营销活动的一种有效指导工具，直接指出企业实现目标的真正来源是顾客（能为企业带来利润的顾客），强调顾客维系是企业所有营销活动的核心。一旦可以对顾客资产进行评估，企业就可以确切知道顾客未来对企业利润的贡献大小，就可以对每个顾客的盈利能力进行评估，从而能有效地对顾客进行分层或分级，企业也就可以只维系那些能为企业带来利润的顾客，这些构成了一对一营销和客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)的基础。
现代营销一直强调顾客导向这一基本营销理念，然而，如何定量评估顾客却是困扰企业的一个难题。顾客资产把顾客视为企业的一种资产，从财务的角度来探讨顾客对企业利润的贡献，不仅能反映企业当前的盈利能力，更能反映企业未来的盈利能力，不失为一条定量评估顾客的有效途径。不过，我们应该看到，顾客资产评估需要建设完备的顾客数据库和充分利用数据库技术，要做到精确评估企业的顾客资产还需要理论上的创新和技术上的突破和完善。
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