战略公关为国际化营销开道——中外知名企业与品牌公关谋略透视，本文主要内容关键词为：公关论文,谋略论文,知名企业论文,透视论文,中外论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在实施全球化经营中，战略公关理念与实践创新，作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们的广泛关注。不少企业家们看到，企业与品牌战略公关的作用愈来愈显现出来，惟有把企业置于更加广阔的国际时空之中，创新战略公关思维，为企业国际化营销开道，才能推进我国更多企业更多产品出口海外，在国际化经营中不断求得新发展。近年来，中外知名企业提出并实践企业与品牌八大公关谋略，从战略经营与营销管理上创新。研究其成功做法，对于我国企业开拓国际经营是很有启迪的。
文化公关高处出击
对于多数经营者来说，企业公关就是力求把产品推销出去，往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。成功的企业则从高处出击，走出营销理念的局限性，运用文化公关战略，实现企业与品牌公关的高效益。
我国桑德公司在实行公关战略中，坚持创新文化公关取得惊人的业绩。在深圳召开的首届国际高新技术成果交易会期间，桑德公司运用文化公关独具匠心。在大会召开之前，桑德组织全国众多的书法大师创新文化作品，并将巨幅字画悬挂在深圳市区５０多栋高层建筑上。
以其高雅格调、新颖形式的文化魅力，吸引众多的中外传媒、环境保护、金融界人士高度评价，得到了许多国外投资者的关注，成为会议上最大的新闻和最醒目的广告王牌。不久，香港中远公司就与桑德达成协议，拟投资数亿元支持桑德的环保项目。
一位企业家预言，２１世纪是科技与文化的世纪，企业不仅要加快融入世界文化之中，更重要的是善于挖掘民族文化之魂，创新科技产品，运用文化公关的战略手段打开国际市场之门。实际上，文化之中蕴藏着巨大的商业宝库，文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中，文化公关已被广泛运用，使人们在文化公关高品味享受的同时，企业与品牌让人难以忘怀，公关效果极佳。美国宝洁公司进入我国市场后，广泛运用文化公关策略，组织我国知名人士、消费者进行中国市场品牌文化研究，推出了飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、汰渍、玉兰油等具有中国名子的７大类１７个品牌产品，品牌知名度极高，从产品名称到内涵完全融入了中国文化之中。
公益公关树立形象
知名企业认为，企业是社会的一分子，公益公关，回报社会就能树立良好的企业形象，实现企业与社会共同发展。著名的美国沃尔玛公司多年来一直把公益公关作为企业经营的宗旨，特别注重公司的社会形象，不光是赚钱，还要回报社会。沃尔玛提出的口号是：“我们是顾客的买办，我们存在的价值就是为顾客省钱”。沃尔玛公司开到哪里，都能为那里的消费者提供最好的产品和服务，为社会提供更多的回报。沃尔玛公司在每年的业绩评价会议上，不仅总结经营业绩，还要检查为社会做了多少公益事业，救助多少残疾人，向社会福利基金捐了多少款等等。
企业公益公关的高明之举，就在于确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大的企业发展空间。日本本田汽车刚进入美国市场时受到排挤，本田公司坚持公益公关，在美国每销售出一辆汽车都在美国街头种植一棵树，实行“一车一树”的公关策略，后来又拿出一部分利润专门用于城市与公路植树，回报社会的结果是改变了企业形象，产品成为消费者优先选购的对象。战后日本在东南亚国家的形象极差，许多国家消费者抵制日货。日本企业界实行公益公关，帮助这些国家重建，捐助治水和慈善事业，此举很快受到公众欢迎，进而打开了日货出口东南亚的市场。我们的企业要充分认识经营者首先是社会公益的提供者，然后才是受益者。置企业效益于公益效益之中，企业的经营路子就会更宽。
本土公关出奇制胜
知名公司在跨国经营中对本土公关谋略认识深刻，抢滩国外市场出奇制胜。在电视广告中人们看到，在中国东北地道的小山村被冰雪复盖的农家小院里，一对“阿福”小姐妹与家人欢度节日，怀抱可口可乐正给大家拜年，完全本地化风俗风情。最近，可口可乐又推出了中国１２生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装等，使可口可乐本土化经营更具中国消费者亲情与亲和力。然而，在可口可乐刚进入我国市场之时，擅长以铺天盖地广告开路的可口可乐公司，１９７９年却蹑手蹑脚、不露声色地走进中国门。原因出于中国市场在此之前还没有高质量的饮料，人们对开放后的中国首先引入“洋水”而不断质询。若大张旗鼓宣扬一番，只会被赶出中国市场。因而只做不说，步步为营，使得品牌深入人心。之后又从中国民族风情出发，在营销宣传上方法方式上不断创新，从而使可口可乐品牌完全植入中国本土化之中。
企业在跨国经营中必须加快本土化进程，本土公关就是要在产品品牌、营销方式和经营谋略上植入当地国情民俗之中，充分运用本土化的消费习俗、产品设计等，提高市场公关效果，消除异国他乡排斥行为，最大限度地占据国外市场。美国ＶｉｒｔｕａｌＩｎｋ公司的数字化产品ｍｉｍｉｏ会议助理，在进入我国市场之时并没有销路。后来ＶｉｒｔｕａｌＩｎｋ公司与著名的美国霍夫曼公关公司合作，在我国进行本土化公关，把产品定位在服务中国远程电子化教学上，将产品原英文版重新设计为中文版，消除了语言障碍。选择清华大学为本土公关的首要目标，赠送产品给清华使用推广，并挤入全国高校与实验室工作研讨会，充分展示创新产品的优良品质与用途，由此迅速打开了我国市场。
政府公关争取支持
对于企业来说，寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量，因而政府公关受到知名企业的广为运用。２０００年春，一家企业为宣传和实现其环保经营计划，借助于全国人大和政协两会召开的时机，以“一个中国公民的提案”为题，在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告，策划出新颖的政府公关方式，引起两会代表、委员和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁，了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达１０亿元，政府拨地１３．５万平方米，并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策，以筹措资金支持碧水计划对污水处理。
在经济与社会发展中，常常出现新问题、新矛盾，这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题，客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解，进行政府公关，在政策上和行政措施上寻求支持，企业自身得到了快速发展，更为重要的是为社会作出了新的有益的贡献。从根本上说，政府与企业的目标是一致的，都是要大力发展社会生产力，创造更多更好的物质与文化产品。因此，企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司到美国建立产品制造企业和经营公司中，运用政府公关受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中，企业更要善于政府公关，研究政策、法规，以实现企业更大的成效。
关系公关突出顾客
随着国际经营环境的不断变化，企业的核心与决定因素已是顾客，强化关系公关已是企业营销理念更新的重要课题。不久前，笔者到欧共体国家考察企业时，一位德国企业家认为，时下与未来，企业的命运在顾客手中，市场是企业利润的最终决定者，企业更加需要注重关系公关。由此，这家企业建立了全面的关系公关组织体系和现代化关系管理网络，分别对中国、美国、欧洲等重点市场进行细分，派出关系公关小组５０多个，有针对性地实施关系管理与关系公关，更加适应了企业跨国经营与竞争。
著名管理专家科特勒说：“在这个新的变化的世界里，企业惟一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系”。美国经营学者和企业家认为，现代营销已不再遵循传统的“４Ｐ”即价格、产品、商场和促销营销理念了，而是创新为“６Ｃ”即成本、渠道、便利、公关、顾客和消费者。“６Ｃ理念”最重要的一点，认为顾客已上升为企业营销关系中的主要关系，处于核心位置。顾客满意成为企业营销创新的最高目标，企业一切经营活动和生产与服务，必须紧紧围绕顾客进行。而企业关系公关就是获得、建立和维系企业在市场经营中诸方关系的行为，是巩固和发展企业与消费者、供应商、合作伙伴、金融与政府部门以及企业内部员工关系的活动。在知名企业中，关系公关已受到广泛关注，纷纷采用市场关系信息管理系统，对市场需求、企业与消费者、上游企业、配套协作伙伴及内部员工等不断变化的情况随时进行监测与公关，全面协调企业关系。
绿色公关挖掘市场
随着人们环保意识不断增强，绿色消费要求越来越高。在国际经营中，发达国家不断在加大“绿色壁垒”的力度，从环保方面制止或限制某些产品进口，甚至对已进入的国外商品提出诉讼，使得外国企业在外贸出口中处于被动地位。开拓全球绿色消费市场，迫切需要进行绿色公关。我国海尔公司通过绿色公关，开发无公害、低能耗的绿色冰箱产品，成功地避开了欧美等发达国家的绿色壁垒，产品出口市场日益扩大。近年来，美国杜邦公司重新将企业发展定位在可持续发展与创造绿色科学奇迹上，全力向生物科技领域拓展。纵观世界知名企业发展，绿色公关已是未来营销管理的重要内容。
企业绿色公关就是充分展示绿色经营思想、绿色产品开发及生产过程、绿色技术保证体系等内容，强化绿色消费与市场竞争理念，提高绿色科技水平，改善绿色经营，实现企业物质资源利用与效率最大化。日本一家企业了解到中东一些国家拨出巨资进行沙漠治理时，加大绿色公关力度，推出既吸水又能在一定的时间内腐化于土的吸盘产品，用于沙漠植树种草，受到当地的欢迎，产品市场迅速打开。我们要依据绿色需求的新理念，在创造优美环境和迎合人们回归自然情趣中开展绿色公关，建立企业绿色经营运行机制，不断开拓国际绿色市场。
名人公关制创引力
运用政界、文化体育界、新闻传媒界的名人进行企业公关活动，已是中外知名企业常常使用的公关策略，可以得到事半功倍的公关效果。美国人原本没有吃炸猪皮的习惯，然而，布什总统有这方面的偏好。当经销商得知这一信息后，纷纷在炸猪皮风味小吃上大做文章，宣传总统的偏好，借名人公关。众多消费者出于好奇，买来尝尝，由此使这一产品销路颇佳。美国耐克公司借助ＮＢＡ球星及重要赛事大做广告，成功运用名人公关策略使产品成为世界体育用品第一品牌，制创出强大的市场引力，推进了企业国际化经营。
在心理学中，把这一现象称之为“哈洛效应”。哈洛是指画在圣像上的后光，哈洛效应则指借助于强大权威形成高于实体的虚像影响。名人公关正是充分运用了这一效应，借此创造出产品的外部光圈，引来众多的消费者，进而达到提高产品知名度和国际化经营竞争力的目的。事实上，名人公关的作用是非常大的。古代有一人在集市上卖马，连续十日也无人问津；后来，这人去找伯乐帮忙，请他到马前看看，又转上几圈，果然马价十倍被人买走。企业经营者们在国际化经营中，要加大对消费心理学的研究，运用好名人公关策略，制造和创出市场引力，促进国际经营竞争发展。
诚信公关信誉至上
随着加入ＷＴＯ，我国企业必将面对全球信用经济竞争的挑战与机遇。在欧美发达国家，建立起信用制度已有１５０多年，目前个人信用消费已占全社会消费总量的１０％以上。近年来，在全球网络经济和虚拟化经营中，信用经营显得尤为突出，纷纷强化诚信公关。韩国三星公司在国际化经营中突出诚信公关的指导思想，提出将企业国际化经营中利润的一部分留给消费者，一部分留给销售与协作伙伴，一部分留给自己，以高品质产品、全方位服务培养更多的忠诚消费者。我国小天鹅公司“全心全意小天鹅”，海尔“真诚到永远”等，都是诚信公关，信誉至上经营理念的充分体现。
实践证明，企业诚信公关已经成为培养企业与品牌永久忠诚消费者群的关键所在。德国可·迈耶纺织机械制造公司对出售的产品，不仅在质量上有保证，还充分以诚信公关的营销方式，通过对国外购买企业进行技术培训，派出技术人员到进口方实地指导等，以赢得更高的国外用户信誉。美国英特尔资助我国中学生代表队赴美国参加“小诺贝尔奖”英特尔科学人才选拔赛，以灌输英特尔企业意识，培养未来的企业消费者。美国联邦上诉法院法官雷夫利在谈及企业信用管理和法律执行难时认为，在一个市场经济社会里，企业信用至关重要。如果哪个企业竟敢藐视企业与法律信用，那实在是置企业的股票价格、未来利益于不顾的行径，任何有理智的人都不会做出这样的蠢事。未来经济是信用经济，我们必须高度重视企业信用公关，以此提升企业在国际市场上的信誉，加快走出去，实现跨国经营长足发展。
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