创业营销与杠杆效应，本文主要内容关键词为：杠杆论文,效应论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
骆驼、兔子与创业营销
1.骆驼与兔子的隐喻
有人将快速成长的中国企业比作“兔子”，而将国外优秀跨国公司比作“骆驼”。骆驼因为骨架大，必须保持平衡；而兔子跑得快，速度是获胜的前提；骆驼有驼峰，有营养储备，可以几天不吃不喝，兔子则需要在奔跑的同时不停地吃草，以补充营养。因此，中国企业不能像西方跨国企业那样做营销和管理，不能再用牵“骆驼”的方法牵“兔子”。
2.整合营销与创业营销
整合营销是优秀大公司营销管理发展的高级阶段。整合营销强调，以消费者为中心整合企业所有资源，实现企业的高度一体化营销；强调企业各层次、各部门和各岗位，各利益相关者协调行动；强调企业内部各环节、各部门以及企业与外部环境的协调一致；强调为整合营销提供现代管理手段、特别是现代信息技术的支持。
创业营销并不是人们通常理解的初创企业的营销，而是将创业型思维方式以及原理运用于营销管理的理论和方法，它不仅适用于初创企业，适用于成长型企业，也适于成熟企业。塞罗瓦思(Sarasvathy)将传统营销管理与创业营销进行比较，认为在传统营销模式下，营销方式首先从界定市场入手，然后依据年龄、收入等变量对市场进行细分，再依据预期收入等标准确定目标市场，最后设计产品提供给顾客，这并非是顾客导向，因为最终达到的、最迟见面的是顾客；而在因果倒置的模式下，创业者先从识别顾客入手，根据顾客的需求提供产品和服务，借助战略伙伴关系来扩大销售，占有更多的顾客，扩展战略伙伴关系，在有了发展空间后再界定几个可能市场中的一个，他们习惯于从满足顾客的需求为出发点和新一轮创业的起点。创业精神的本质特征同样适用于创业营销。创业营销首先强调的是机会的把握，资源的整合，价值增值等。
从上可以看出，整合营销与创业营销存在共同点：都强调顾客导向，都强调资源的整合。两者也存在差异，比如整合营销更强调系统性、协调性，而创业营销则更强调机会的把握、快速反应。借用骆驼与兔子的隐喻，那么整合营销类似“骆驼”的方法，而创业营销则是“兔子”的方法。目前中国绝大多数成长型企业更像是兔子，远没有成为骆驼。兔子从个头、力量上无法与骆驼相对抗，但在把握机会与速度上，却更占优势。兔子要想在与骆驼的比赛中取胜，就需要智取、巧取。
创业营销的最大效用——杠杆效应
物理学中，利用一根杠杆和一个支点，就能用很小的力量抬起很重的物体，即杠杆效应。杠杆的作用就是四两拨千斤。创业营销就是发现未被满足的机会，以及利用未被利用的资源创造价值的过程。
创业型企业及其企业家是最杰出的资源杠杆者。中国的成长型企业多数如此。对于国外大公司，强调整体性、协调性，是其发展的必然选择。而对中国成长型企业来说，快速发展要比均衡发展更为紧迫，发挥“长板效应”要比填补“短板”更为有效。因为对于成长型企业来说，资金缺乏，时间紧迫，所以最合适的杠杆就是创业者个人的素质和能力，善于利用一切可以利用资源的能力。因此，在杠杆效应的方法中，最强有力的一个方面是使用他人的资源来完成自己创业目的的能力。而创业营销的功效也在于此。
寻找支点，发挥杠杆效应
杠杆发挥作用，必须找到合适的支点。创业营销的支点可以是渠道、品牌，也可以是机会，还可以是文化。企业家或成长型企业通过这些支点撬动企业内外部的资源获得竞争优势。
(1)机会。寻找机会在一定意义上是发现未被利用资源的过程。山东某企业供销公司的一位企业家正是看中并把握了这一机会，利用企业相对大的有效需求量，去“经营市场，经营无形资产，经营债务”，也就是去整合资源，使无形资产增加价值，实现了企业与供应商、销售商等的多赢、共赢。而且这位企业正准备运用这一理念，去整合与自身无关联企业的无形资产、债务等，以获取更大价值增值。
(2)渠道。有专家通过研究认为相比于国外大公司，中国行业先锋企业，也就是我们所说的成长型企业，是以“渠道为先”，而非品牌为先。即这些企业首先建立渠道成熟度，通过渠道创造稳定的外力，进而融入建立品牌知名度的过程。如娃哈哈通过各级经销商及零售终端建立了“雇佣军”的营销链，采取“让利首先要让利经销商”、“设立区域独家经销商制度”、“经销商保证金制度”等策略，有效地对渠道进行制约和调控。
(3)速度。兔子较之于骆驼的最大优势可能就是速度快。一些企业提出了“快进快出，快速反应”应对竞争激烈的市场。这类企业以速度为中心，通过特定的渠道、网络、信息、产品等形成了自己的运营模式，获取了企业效益的提高。
文化支点的特殊作用
(1)培育文化，将其嵌入企业。对于那些成长时期短，文化底蕴不深的企业，需要不断培育企业文化，将文化嵌入企业的产品上，嵌入企业内部。在这方面，中山聚龙公司董事长梁伯平就做得非常出色。他将小商品——指甲锉做大，成为行业冠军，其重要原因就是重视文化在营销中作用的结果。他们在产品功能的基础上注入文化内涵，通过在小小的金属物件上嫁接一些文化的内容，如卡通、主题活动的标志、世界各国的旅游风光等文化因素，使产品增值，为企业创造更大的价值；而将指甲锉做成“名片”，既让他人深刻地记住你，又给他人带了方便。他们将营销作为一种文化事业去经营，所以聚龙能够以人为本，将人文关怀的理念发挥得淋漓尽致。他们将指甲锉按性别设计，制造婴儿指甲锉，将指甲锉定位为个人护理工具产品，定位为时尚工具等。由于塑造了鲜明的文化特色，使得其产品中脱颖而出，成为该行业的优秀品牌。
(2)挖掘文化底蕴，创新企业文化。对于那些具有深厚文化底蕴的企业，如百年企业等，需要挖掘企业的文化底蕴，同时又要不断创新文化。张裕集团在这方面就做得非常突出。国产葡萄酒缺乏个性、文化附加值不高、同质化现象严重，是长期制约高端葡萄酒发展的瓶颈。张裕集团通过深挖企业文化底蕴，并不断创业文化，持续提升企业的核心竞争力。
宣扬高品质酿酒文化。张裕·卡斯特酒庄是由中国最大的葡萄酒生产企业张裕集团和法国葡萄业巨头卡斯特集团合力打造的中国第一座专业化的葡萄酒庄。酒庄除了具备高品质葡萄酒酿造的功能之外，还是集旅游、观光、休闲、娱乐为一体的旅游中心，同时也是葡萄酒文化的传播阵地。2003年推出业内首创的张裕·卡斯特酒庄酒整桶订购营销模式，2005年张裕·卡斯特VIP俱乐部正式投入运营。针对高端人群的口味、出入的场合、接触媒体等进行宣传和推广等。出版《葡萄酒鉴赏》刊物，为读者提供葡萄酒鉴赏指导等。所有这些都是在宣扬葡萄酒的高品质的文化的同时，实现个性化服务以及文化附加值的功能。
借用名人效应。2004年6月23日全球第一CEO杰克·韦尔奇抵沪开始为期四天的“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论企业领袖高峰论坛”。得知韦尔奇甚爱饮用红酒的习惯，张裕与主办方协商，最后指定在本次论坛的所有社交活动中使用张裕·卡斯特蛇龙珠干红葡萄酒。宴席中，杰克·韦尔奇多次盛赞此酒，对中国的红酒水平感到惊讶和赞叹，认为足以与世界一流的葡萄酒相媲美。在得知杰克·韦尔奇对张裕·卡斯特蛇龙珠干红赞不绝口后，张裕公司派专人从烟台赶来参加“浦江夜游”领袖沙龙酒会，赠送了一瓶极其珍贵的窖藏干红送给这位“全球第一CEO”。经过多角度、深层次传播，此次公关最终引起了媒体的广泛关注，大大提高了张裕品牌的美誉度。
不少企业家认为他们在经营市场，而不只是企业自身生产的实物产品；他们不再局限于企业内部，而是放眼到其他企业；不再限于局部市场，而是拓宽到全球市场，因此才有企业从产品经营到商品经营，从商品经营到品牌经营，进而上升到商业模式的经营的提升。笔者曾经访谈过一位企业的领导人，他坦言，“本行业的规律是从产品到营销，从销售到市场运作，而我们是来运作市场”。运作市场靠什么？这些企业家讲的“经营”也好，“运作”也罢，其本质的含义在于其运用其创业型思维，把握机会、整合资源的能力。他们已经不是在经营实体的东西，而是整合企业之间的社会资本关系，最终达到企业整体价值的提高。因此，作为成长中的中国企业来说，在学习借鉴国外大公司创造的营销理论的同时，积极运用创业营销的理念、方法等，维护自己的长处，发挥自己的优势。