为什么理性的人要捐赠？慈善理论与实验研究综述_慈善论文

理性人为何捐赠？——关于慈善理论和实验研究的一个综述，本文主要内容关键词为：慈善论文,实验研究论文,理性论文,理论和论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      近年来，我国的慈善事业获得了蓬勃发展。根据国家民政部2009年统计数据显示①，从2001年至2009年我国社会团体数量从12.9万个增加至23.0万个，民办非企业数量从8.2万个增加至18.2万个，基金会数量从2003年的954个增加至2008年的1 597个。我国民政部门接收的社会捐赠呈每年上升的趋势，2007年接受的捐赠首次超过100亿元，其中2008年达到最高为744.5亿元，2009年为507.2亿元，2010年为596.8亿元，分别占当年GDP的比重为0.05%、0.24%、0.15%、0.15%②。

      尽管如此，与其他国家和地区相比，我国社会捐赠的总量和参与度仍有很大的差距。比如，尽管受金融危机和经济萧条影响，美国2008年的社会捐赠比2007年下降2%，但仍达到了3 077亿美元，约占美国GDP的2.2%③。2009年金融危机恶化后，美国的社会捐赠继续下降，但仍高达2 803.0亿美元。随着经济好转，2010年的美国社会捐赠上升至2 908.9亿美元，消除通胀影响后比2009年增长了2.1%④。2010年CAF(Charities Aid Foundation)对153个国家的“世界捐赠指数”(World Giving Index)排名结果显示：澳大利亚排名第一(有70%的人捐赠)，英国排名第六(有60%的人捐赠)，美国排名第八(有73%的人捐赠)，中国台湾排名第72位，而中国的“世界捐赠指数”排名第147(有11%的人捐赠)，即倒数第七位⑤。

      不仅如此，在中国，慈善行为也很脆弱。2011年6月20日，一微博名为“郭美美Baby”的网友在网上炫耀其奢侈生活，比如价值十几万一个的爱马仕提包、价值几百万的玛莎拉蒂跑车等等。她的微博认证身份——“中国红十字会商业总经理”让很多人忧虑“我们的捐款是否变成了郭美美等人的爱马仕？”。根据中民慈善信息中心公布的监测数据显示，自6月下旬“郭美美事件”发生后，全国7月份社会捐款数为5亿元，环比下降50%，慈善组织6至8月的捐赠额降幅则达到86.6%⑥。该事件使红十字会乃至中国的慈善事业整体陷入严重的信任危机。为何慈善之心如此不堪一击？要回答这个问题首先要回答两个问题：首先，人们为什么捐赠？其次，什么因素影响捐赠的数量和积极性？

      在中国经济转型的过程中，贫富差距不断扩大，疾病、灾害、天赋、努力、运气与制度环境等因素造成各种贫困问题。很多贫困问题难以通过市场和竞争解决。引入政府第三方可解决部分“市场失灵”问题。但是作为社会救助的正式组织——政府机构，不仅运行成本高，且在实施救助的过程中往往面临信息失真、决策缓慢、政策一刀切和财力、人力、物力有限等问题。与之相比，广泛散落在民间的慈善组织，掌握大量社会信息，对老百姓的分散需求更清楚、行动更为迅速、救助更为及时、救助方式更为灵活，是政府救助的必要和有益的补充。现实生活中，社会各界人士越来越关心如何让中国的慈善事业健康地、快速地发展。

      因此，研究“为什么理性人会捐赠？”、“哪些因素影响慈善捐赠的数量和捐赠的积极性？”、“如何增加捐赠的数额和参与度？”等问题对中国具有重要的现实意义和学术价值。

      关于慈善的研究，经济学、社会心理学、人类学和社会学均著述颇丰。Sargeant and Woodliffe(2007)对此作了一个跨学科的综述，从募捐的方式、捐赠动机、知觉反应(外部影响和内部影响)、其他影响因素(如时间和财政资源)、过程决定因素、捐赠的产出(如礼物)以及捐赠反馈(如表现、认可或回报)等方面，对以往的慈善研究做了一个分类总结。由于是多个学科研究的综述，对于经济学的研究，介绍不够全面。同时，该文所回顾的文献发表时间为1955-2005年间，其中2000年以后的文章只有11篇，大多文献集中于1970-1990期间，主要运用实验室实验、问卷调查、面对面访问及统计学方法，基本未回顾实施实验研究的文献。List(2011)分析了美国的慈善市场，并将慈善市场分为三类行动者——捐赠者、慈善组织和政府，并围绕这三者之间的关系，分析和总结已有的研究。其侧重点有三个：一是讨论政府和慈善组织的角色和关系的历史演变，政府对慈善组织捐赠的影响；二是讨论政府和个人的关系，回顾了慈善捐赠所得税扣除等税收政策对捐赠的影响⑦；三是个人与慈善组织之间的互动，着重回顾了种子基金，但并未回顾大量其他个人与慈善组织互动的研究。本文着重回顾2000年之前关于慈善行为的经济学理论模型以及2000年之后的实验证据，和上述两个研究互相补充。

      根据Andreoni(2008)，慈善的研究可分为三个部分：一是关于捐赠者捐赠动机的理论和实证研究；二是政府对慈善影响的研究，比如税收减免对慈善捐赠的影响，政府的捐赠是否挤出了私人捐赠；三是慈善组织募捐活动的研究，比如慈善组织如何制定吸引捐赠者的策略。近十年来，经济学家们的兴趣聚焦于研究慈善组织与个人捐赠者之间的关系，尤其是用实地实验(field experiment)的方法研究人们捐赠的动机和影响捐赠行为的因素，以便慈善组织制定更有效的募捐策略和获得更多的捐赠。这些研究，在真实的募捐活动中，进行随机干预，将募捐对象随机归入实验组⑧(treatment groups)和对照组(control groups)，研究干预因素如何影响个人捐赠数量和参与率。国内经济学界对于慈善组织募捐活动和个人捐赠者捐赠行为的研究几乎是空白。因此，本文将重点回顾这一方面的实地实验研究。

      本文余下内容安排如下：第二部分介绍慈善的动机，第三部分回顾有关慈善的理论研究，第四部分介绍慈善的实验研究，第五部分为讨论与展望。

      二、慈善的动机

      本质上，捐赠行为是捐赠人牺牲自身的物质利益而增进他人的利益。从理性经济人追求利益最大化的角度，牺牲自身利益的捐赠行为肯定无法使自身利益最大化。自利无法解释的捐赠行为是否就是利他动机造成的呢？关于这个问题，很多人有不同的看法，基本的看法是捐赠行为有利他动机，但不完全是利他，也有自利动机(Akerlof and Kranton，2000；Della Vigna et al.，2009)。

      慈善捐赠是人类合作的一种表现。人类社会和其他生物界的区别在于其高度的合作水平。自利是维持人类合作的重要机制。在一些社会两难问题(social dilemma)中⑨，个人理性和集体理性存在着矛盾或冲突，集体理性要牺牲个人的利益来取得合作收益最大化。因此，自利的均衡是不合作。但是，自利动机仍可以解释此类社会两难问题中观察到的部分合作行为。比如，基于亲缘关系的利他行为，可以从基因竞争和使基因遗传可能最大化的角度得到解释(Dawkins，1976；Axelord and Hamilton，1981)。但是，基于亲缘关系的合作无法拓展到人类大量的非亲缘合作中。不考虑亲缘关系，若是博弈无限重复进行⑩，且参与人足够耐心，即其贴现率足够大，那么单次博弈下看似自利最优的不合作行为不如每次采取利他合作带来的总收益大(Gibbons，1992；Andreoni，1993)。即便博弈不是无限重复进行，直接互惠(direct reciprocity)也可以实现合作(Axelrod，1984)。尽管如此，大量非重复博弈情况下，人类的非亲缘合作行为无法由重复博弈的直接互惠得到解释。不重复博弈条件下，通过在群组内部建立起利他合作的声誉，这种非直接互惠(indirect reciprocity)机制也可以使得追求自利的人实现合作(Nowak and Sigmund，1998；Lotem et al.，1999；Leimar and Hammerstein，2001)。直接互惠和非直接互惠都是重要的自利合作机制。但是，直接互惠和非直接互惠的自利合作机制仍无法解释人类在单次的(one-shot)交往中的非亲非故的损己利他的行为(Gintis，2000；Fehr and Gatchter，2000；Fehr et al.，2002；Fehr and Fischbacher，2003)(11)。这些行为解决了社会两难问题中的很多合作困境。很多慈善之举，牺牲自己的利益以增进他人的福祉，可以归为非直接互惠利他和强利他行为，是维持人类合作的一种重要的利他行为。

      近些年，国内学者开始关注并介绍“利他主义”的研究(杨春学，2001；黄少安和韦倩，2008；叶航等，2005)，并提出了自己的观点。叶航(2005)提出，群体选择是利他主义存在并在自然选择中生存下来的原因。王覃刚和冀红梅(2006)则认为，社会资本为利他行为提供了社会动力学基础，利他行为的基本动因在于获取社会资本，以保障个体的生物存续和社会存续，在众多相互竞争着的群体构成的社会或生态圈中，积累更多社会资本者获得竞争优势。徐贵宏等(2008)认为，内部动机可以导致利己行为，也可导致利他行为，利他行为可以是内部动机所要实现的利己目标的手段，也可以是内部动机之下的利他偏好所要产生的行为。胡石清和乌家培(2009)认为，利他主义是一种社会理性。朱富强(2010，2011等)提出“为己利他”行为的概念、机理、特性、模型化分析及推论。张洪恩和王覃刚(2007)则提出了政府型强互惠主义的概念，政府是一种职业化的强互惠组织，且政府型强互惠应是人类在演化中群体方式的生活习惯下自发演化的产物。徐华(2005)认为，把理性选择模型扩大到人的社会行为范畴的时候，无法刻画社会场景的复杂性多变性，无法反映人们主观心理的特殊平衡机制，理性选择模型难以全面分析各种社会行为，因为当偏好变得多元化，而总效用目标却不能把这些偏好反映在一个符合常理的、明确的目标之下。

      国内学者还尝试用经验的数据区分捐赠中的利己和利他动机。胡枫等(2008)用2 000多份在外地打工的移民的问卷，区分了移民汇款的利他和利己动机。按照利他主义的解释，汇款是出于他们对老家其他家庭成员经济状况的关心，因此，汇款量会随着其他家庭成员收入的减少而增加。按照利己主义的解释，移民的汇款是购买其他家庭成员的服务或保持其社会经济地位，老家其他成员的收入较高，则服务价格也高，因此，汇款量会随着其他家庭成员收入的减少而减少。他们发现，移民老家其他家庭成员非汇款年均纯收入对年汇款量具有显著的正向影响，即支持了汇款的利己动机。张同龙(2011)利用中国12个城市1 268家企业的调查数据认为，有显著的证据支持企业捐赠行为背后有利他动机。田雪莹和蔡宁(2009)用问卷调查的方式研究企业捐赠的动机认为，外资企业的捐赠往往有计划、有策略，与公司目标结合，制度化运作，而国内企业的慈善往往是出于单纯利他，出自造福社会、寻求自我实现的成就感或是企业经营者的为善理念。田雪莹(2010)认为，企业的慈善捐赠逐渐成为企业获取竞争优势的一种方式，慈善捐赠通过作用于企业社会资本而影响企业竞争优势，并且发现慈善捐赠目标、慈善捐赠方式、慈善捐赠数额、慈善捐赠领域和选择的NGO均有助于企业从各个维度提高社会资本水平。

      由于篇幅所限及避免重复，本文不回顾国外的关于慈善动机的经验研究，对此有兴趣的读者可以参考Sargeant and Woodliffe(2007)。

      三、慈善的理论模型

      经济学家很早就发现：他人的福利水平也会影响个人的效用，捐赠提高了他人的福利水平，也提高了自己的效用水平。最早将捐赠这种利他行为模型化的是Becker(1974)。在其模型中，个人的效用不仅取决于自己的消费，也取决于他人的福利水平。捐赠行为不过是效用最大化的理性选择的结果。Andreoni(1989，1990)建立了非纯利他的模型提出，捐赠行为本身让捐赠人感觉很好(即后文中的温情效应，warm-glow effect)，慈善行为给予慈善者本人以直接的快乐和满足，而不是Becker(1974)模型所隐含的捐赠使别人快乐，别人快乐我才快乐。不过，他们没有探讨人类这样的偏好为何会在演化中生存下来。下面我们详细介绍捐赠行为的经济学理论及模型。

      

      但是，该模型预测政府对慈善组织的捐赠(来源于人头税(lump-sum tax))会完全挤出私人捐赠。事实上，私人的慈善活动非常活跃。正如本文在第一部分所述，大部分美国人都捐赠，且过去几十年，政府提供的公共物品和私人捐赠数额同时增加。因此，税收挤出自愿捐赠并不是完全的。同时，现实生活中，公共物品“搭便车”的现象并不是非常严重。对于这些现象，纯利他主义模型很难解释。长期以来，经济学模型中的效用函数取决于私人商品

。在此基础之上，Andreoni(1989)构建了一个非纯粹的利他主义模型，假设人们不仅从捐赠使他人福利得到改善中获得欣慰，更可从捐赠行为中直接获得快乐——他称之为“温情效应”。由于“温情效应”的存在，慈善中的挤出效应是不完全的(14)。在这个模型中，假设人们出于两个原因为公共物品捐赠：利他主义和“温情效应”。

      

      

      如果捐赠动机不仅是纯粹的利他，那么他人的捐赠不再是个人财富的完美替代，通过税收的捐赠也不再是自愿捐赠的完美替代，税收对私人捐赠的挤出效应是不完全的。挤出的多少仅取决于捐赠人的利他主义的程度，而与个人收入水平和收入弹性无关。如果政府对社会中的不利他群体征税，那么挤出的私人捐赠会较少。Ribar and Wilhelm(2002)证明了不完全利他的模型挤出效应的渐进性质，得出，“温情效应”或“捐赠带来的快乐”(joy-of-giving)导致不完全挤出私人捐赠的结果仅在某些条件下成立，并证明了不完全利他挤出为0和完全挤出的充分的渐进条件。

      关于政府对慈善组织的捐赠是否会挤出私人捐赠，一般经济学家认为会挤出，但是不会完全挤出。挤出的原因是捐赠者认为公共捐赠已经提供了公共物品，从而减少自己的私人捐赠。Andreoni and Payne(2003)提出，挤出的另一个原因是因为慈善组织获得捐赠后减少了募捐的努力，并用美国非营利组织中艺术和社会服务部分1982-1998年间的收入支出数据证实了，获得政府捐赠后，慈善组织用于募捐的支出显著减少，但是慈善组织提供的公共产品总量会增加。因此，政府的捐赠最好采取如下形式：以慈善组织配套增加相应的募捐收入作为得到政府资助的条件，以减少政府捐赠对慈善募捐努力的不利影响。

      不论是“利他主义”还是“温情效应”模型，是否公开捐赠的信息不会影响人们的捐赠行为。但是事实上，匿名捐赠少之又少。因此，人们对于慈善捐赠的热情不仅仅是关爱他人和捐赠本身的愉悦，有可能是比炫耀性消费更好的炫富(signaling of income)方式，是人们提高自身社会地位(social status)的一种办法(Glazer and Konrad，1996)，即人们可以从捐赠额判断捐赠人拥有的财富水平，而人们从他人对其财富水平的推断中获得效用(15)。同时，在分档次公开捐赠人信息时，大部分人捐赠等于该档次下限，“利他主义”或“温情效应”无法解释这种现象。Harbaugh(1998a)比较了慈善机构采取的两种公开捐赠人信息的方式：分档次公开，比如某某捐赠在[100，500]元之间；精确公开，比如某某捐赠了150元。Harbaugh(1998a，b)认为，人们通过慈善捐赠购买了两种东西：一是“温情效应”(warm glow)，二是社会声望(prestige)。他假设

p表示社会声望，d表示“温情效应”，如果人们捐赠的动机是追求社会声望，则慈善机构可以用分档次公开捐赠人信息的做法来提高捐赠额，因为人们会为达到某一档次的最低数额而提高捐赠。但是，捐赠高于某档下限而低于该档上限的数额，不能给捐赠人带来额外的社会声望，这部分捐赠的动机可归为“温情效应”。给予捐赠人印有慈善组织名字的咖啡杯、以捐赠人名字命名的大楼等，皆可提高捐赠人的社会声望。

      在最后通牒博弈的实验中(16)，大多数的被试人选择50︰50的平均分配。这无法用追求声誉、社会地位或“温情效应”等自利动机解释。研究者开始用“公平”这类社会规范解释人们亲社会(pro-social)的行为(Rabin，1993)。人们的捐赠行为会互相影响。比如，当人们观察到别人捐赠较多时，自己也往往捐赠更多。这种现象也无法由纯利他模型解释，纯利他模型预测由于别人捐赠增多了，我会捐少一些，也无法由“温情效应”模型、自利动机或“公平”动机来解释。Fehr and Schmidt(1999)、Bolton and Ockenfels(2000)、Charness and Rabin(2002)等研究认为，由于人们对不平等的厌恶(inequity aversion)而使人们的行为偏离了自利(self-interest)。Andreoni and Bernheim(2009)认为，人不仅追求公平而且人们想要被认为是公平的，并将人们追求公平声望的需要加入效用函数，建立理论模型，其均衡解与实验结果一致，证实了人们捐赠是因为想让别人认为自己是公平的。

      基于公平、互惠等社会规范的捐赠行为，是一种有条件利他(conditional altruism)。Frey and Meier(2004)设计的实地实验支持了有条件合作的理论：如果人们得知很多人捐赠时，捐赠会增加，但是否增加取决于过去的捐赠行为，那些从不捐赠的人并不改变他们的行为。同时，对于其他人捐赠期望越高的人也越可能捐赠。这是因为人们愿意表现得合乎社会规范(Messick，1999)，或者人们偏好公平互惠(Rabin，1993)；同时，其他人捐赠的多少可能是公共物品质量的一个信号，或者是提供该公共物品的组织(比如慈善机构)质量的一个信号(Vesterlund，2003)。Fong(2007)发现，即便人们报告自己是无条件的利他者，他们的捐赠数额也高度依赖于受赠人是否值得捐赠。无条件利他和互惠利他可能是互相依赖的动机，统称为共情反应(empathic responsiveness)。Konow(2010)则建立了无条件利他和有条件利他的模型。无条件利他模型中，效用函数为捐赠人物质消费带来的效用u(X)、其他人福利水平给捐赠人带来的效用f(e+x)和捐赠的愉悦g(x)的线性加总函数。有条件利他的模型中，偏离社会规范(φ)则带来负效用-f(x-φ)，将Fehr and Schmidt(1999)的不平等厌恶变成社会规范的一种特例。

      四、慈善的实验研究

      一直到十多年前，国外的慈善研究关注的重点仍在解释个人的捐赠行为、评估政府政策对慈善行为的影响。但是，近十多年来，学术界关注的重点转向慈善组织与捐赠者之间的互动关系，并且创新地运用随机实验的方法研究实际发生的慈善捐赠行为。List and Lucking-Reiley(2002)第一次就种子基金和退款政策对捐赠行为的影响进行了实地实验研究。此后十多年，关于慈善的实地实验研究大量涌现。这些研究关注慈善组织与个人捐款者之间的关系，分析影响捐赠的因素，希望为募捐者找到更行之有效的策略以获得更多捐款。本文这一部分将着重回顾这类研究。

      影响捐赠的因素很多，实验研究往往关注其中某一个因素，而忽略了各因素之间的联系。因此，慈善的实验研究初看起来庞杂无章，但是，任何行为都有其动机(17)以及潜在的需求。当人缺乏某种想要的东西(物质的或精神的)时，心理上会产生紧张，这就是需求，需求产生满足需求的动机，而动机则影响着人的行为。人的需求是各种各样的。比如，马斯洛需求层次理论指出，人有基本的需要，比如生理需要、安全需要和社交需要，而当基本的需要得到满足时，人们转向寻求更高层次的需求，如尊重需要、自我实现的需要等等。捐赠是实现高层次需要的一种方式。潜在捐赠人对受赠人的感知、捐赠人的个人特征影响了人的内在需要进而影响着人们捐赠的动机。除内部的需要之外，很多外部的因素也会影响需求，比如满足需要的价格——对捐赠款项的税收减免、募捐的方式和条件——是否有配套基金以及多少、受益人信息和社会规范等等。内在的需求和外部的环境共同激发了人们捐赠的动机，而捐赠的动机则导致了最后的捐赠行为。我们将这些因素之间的逻辑关系以图呈现(见图1)，后面我们将沿着这一思路，回顾国外的慈善研究。

      

      图1 影响捐赠的因素及其机制

      (一)外部环境

      1.领头基金(leadership)和退款(refund)

      “领头基金”是由个人、团体、组织在项目前期提供的捐赠(Andreoni，2006)。配套基金(matching fund)、挑战基金(challenging fund)(18)和种子基金(seed money)都是领头基金的不同表现形式。专业募捐资金的顾问坚信“领头捐赠”对于大众捐赠是非常重要的。领头捐赠传达了慈善活动的质量，可吸引更多的捐赠。但长期以来，这只是一个“传说”，并没有严谨的研究提供证据支持这样的观点。“退款”是当募捐总量没有达到事先公布的最低数额时，人们的捐款将被退回。

      List and Lucking-Reiley(2002)设计了一个以邮寄信件的方式游说人们捐款的实地实验，研究种子基金和退款对捐赠行为的影响。实验中涉及六个处理组：种子基金的比例分别为10%，33%和67%的三个组；相同种子基金比例，同时附有退款条款三个组。实验结果显示：种子基金比例提高，则捐款者的参与度和平均捐款数额亦相应提高。这与Andreoni(1998)得到的结论一致，即种子基金与捐款呈正相关关系，参与度的提高并非是由于小额捐款人增多所致。该研究同时得到了与Bagnoli and Lipman(1989)一样的结论，即退款条款对捐款额具有正的影响，但是，其影响要比种子基金小得多。存在种子基金将使得总捐赠额上升5倍多。附加退款条件使得总捐赠额仅比没有退款条件的高21%。同时，是否有退款条款对于捐赠参与度没有影响。

      Eckel and Grossman(2003)用独裁者实验(19)比较补贴捐赠行为的两种方法——返还(rebate)和配套资金对于捐赠行为的影响。实验发现，通过配套资金补贴捐赠，人们的平均捐款额远远高于没有配套资金但给予捐赠返还或退税(rebate)情况下的捐款。他们指出，与返还部分税收的方式相比，用给予相同金额配套资金的方式，慈善组织能募集到更多的资金。他们认为，不同的补贴方式类似于不同的描述框架(Tversky and Kahneman，1981)，这导致了人们对补贴的感知差异。配套资金是一种“合作框架”(cooperation frame)，提供公共品是个人和第三方合作的结果，即除了自己和实验者，至少还有某个第三方也愿意出力。配套资金也暗含着“参照组效应”(reference-group effect)，捐赠者认为自己捐赠将会影响到别人的捐赠行为。

      Meier and Frey(2004)在苏黎世大学为本国和外国困难学生募捐的实地实验中发现，给予25%的配套捐赠对学生的捐赠没有什么影响，而给予50%的配套捐赠则显著提高了学生的捐赠。

      Karlan and List(2007)按照配套比率、配套资金的最大数额以及建议捐赠者捐款的数额这三个维度分为三个处理组。他们发现，仅仅宣布有配套资金就使得单次募捐的收入增加19%，个人捐赠的概率提高22%。但是，大的配套比例(3︰1和2︰1)与小的配套比例(1︰1)相比，并未提高捐款的概率。根据从基准组到处理组的价格变化，他们计算出捐赠额的价格弹性为0.30，与Auten et al.(2002)估计出来的弹性系数的下限相近。配套资金最大数额以及建议捐赠数额对捐赠行为没有很大的影响。Warwick(2003)也认为，降低建议捐赠数额会提高捐赠参与率，但是捐赠数额基本不变。Landry et al.(2006)也发现，与没有领头基金的对照组相比，有领头基金组的平均捐款额更高。

      Rondeau and List(2008)比较挑战基金和配套基金的差别。实地募捐实验和实验室实验平行进行。实地实验中，提供挑战基金可以提高人们的捐赠额和参与率，但是配套基金并没有这个效果。实验室实验中，挑战基金和配套基金并没有提高捐赠额和参与率。这与前面Karlan and List(2007)得到的结论相反。实验还发现，募捐存在很强烈的门槛效应(threshold effect)：降低募捐总额也降低人们的捐赠额，说明人们很重视慈善项目的“价格”。该研究分别对实验室和实地实验的不同处理组，按照捐赠额排序，结果完全相同。因此，实验室实验也是研究慈善行为很有用的工具。

      为何配套资金时而作用显著，时而没有作用？Karlan et al.(2011)试图以捐赠经历来解释。他们把个体分为两种类型：“热心”型，即有捐赠经历的人；“冷漠”型，即过去从未捐赠过的人。实验发现，配套基金可以提高捐赠参与率，但大的配套基金比例并不一定能提高平均捐赠额。这与Karlan and List(2007)的结论是一致的。“冷漠”型的个体对是否有配套基金反应不敏感，甚至影响为负。作者指出，也许仅对特定的人群和特定的环境，增加配套基金比例可使得捐赠数额增加。

      在不存在层级关系的群体中，领头人对于其他人行为的影响很大。很多研究发现，即使在一次性博弈中，领头者和追随者的捐赠额也是高度相关的(G

chter and Renner，2004)，拥有领头者群组的平均捐赠额显著高于没有领头者群组的平均捐赠额。Güth et al.(2007)在实验室研究了领头捐赠者、能否开除成员、固定和轮流做领头捐赠者和小组选出领头人对捐赠的影响。他们发现：(1)领头捐赠者对平均捐赠额有正的影响，领头捐赠者的捐赠显著高于跟随者的捐赠，且两者高度正相关；(2)具有开除成员权的领头捐赠者所在组的平均捐赠额显著高于没有开除权的领头捐赠者组；(3)任命领头捐赠者的方式是固定还是轮流对捐赠绩效没有显著影响；(4)赋予小组自由选举领头捐赠者的权利时，只有40%的小组成功选出了领头捐赠者，选出领头捐赠者的小组，其捐赠绩效比没有领头捐赠者的小组的捐赠绩效好。

      关于领头基金，大部分的实验研究得到了基本一致的结果，即领头基金，包括配套基金、挑战基金以及种子基金都正向地影响了人们的捐赠行为。这与Sargeant and Woodliffe(2007)对前30年慈善研究综述中得到的关于种子基金的结论是一致的。但是，Rondeau and List(2008)发现配套基金没什么作用。Meier(2007)发现，虽然配套基金对当期的慈善捐赠有一个正的效应，但当配套基金取消后，处理组的捐赠参与率下降，即配套基金在长期对慈善参与度可能有负的影响。什么情况下，配套基金有作用？领头基金“榜样”作用是否存在着边际作用递减？配套基金的短期和长期的影响是否一样？这些问题都值得未来做进一步的研究。

      2.募捐方式

      传统的募捐方式一般有发传单、上门游说、打电话、发邮件和电台宣传。随着信息技术的发展，越来越多的募捐采用电子邮件的形式进行。不同募捐方式的募捐结果和长期效应有很大差异。Croson and Shang(2008)为某个广播站进行电话募捐和邮件募捐，该实地实验的目的是研究社会信息对捐赠行为的影响。电话募捐实验中，所有的被试者都捐赠，而邮件募捐实验中只有4.65%的被试者捐赠。作者认为，这是因为电话比邮件传达社会信息的作用更强。Landry et al.(2010)的上门募捐和邮件募捐的实地实验中，只有0.15%收到邮件的家庭捐款，而在上门募捐的实验中有21.3%的家庭捐款，然而用邮件捐赠的平均数额是上门募捐得到的平均数额的7倍。作者认为，上门募捐的实验中，由于募捐者的存在，很多人因社会压力而捐赠，同时也降低了平均捐赠额；在邮件募捐中，人们的参与率降低了，但是平均捐赠额却提高了。不过，Jay(2001)和Aldrich(2004)认为，不同募捐方式的募捐结果差异很大的可能原因是人们地理位置、生活方式、行为特征的不同。

      由于因特网的边际使用成本较低以及运行速度快，越来越多的募捐活动使用因特网进行(Wallace，2008)。但由于因特网是新事物，因此几乎没人研究因特网上的募捐。Lange and Stocking(2009)首次使用因特网开展实地实验，研究了提供“会员资格”的折扣对捐款行为的影响。遗憾的是，他们并没有比较通过因特网的募捐方式与传统的募捐方式的异同。随着网络募捐近年来逐渐兴起，越来越多的人使用facebook、twitter、微博等新型工具进行募捐，这些都给慈善研究留下了广阔的空间，例如网络募捐方式与传统募捐方式的异同、不同网络募捐的效率如何、朋友网络对网络募捐中人们行为的影响等等。

      慈善组织常用的另一种募捐方式是进行慈善拍卖。Carpenter et al.(2008)为幼儿园募捐举行了4次慈善拍卖活动，并比较了第一价格拍卖、第二价格拍卖和全部支付拍卖(all-pay auction)发现，第一价格拍卖的收入高于第二价格拍卖高于全部支付拍卖。这与前人的理论预测及实验室实验的结果不符，其可能原因是：实地实验参与是自由的，参与人数是内生的。在配置资源至评价最高者方面，第一价格拍卖的效率最高，全部支付拍卖次之，第二价格拍卖最低。不过，他们并未比较以慈善为目的的拍卖与普通拍卖的异同。Leszczyc et al.(2010)用当地拍卖网站做了一个实地拍卖实验，比较慈善拍卖与非慈善拍卖的差别。实验均采用给定结束时间的公开叫价，升价拍卖，价高者得。他们发现，人们参加慈善拍卖的可能性要小于参加普通拍卖。若宣称将拍卖的收益捐赠给慈善组织将显著提高拍卖的成交价格，且高价并非由于参与者多造成。拍卖的物品都是市场上常见的商品，更高的价格表明竞拍者的行为并非寻找最低价格而是出于慈善的动机。因此，慈善组织募捐的有效策略不是吸引更多的人参与慈善拍卖，而是吸引到合适的人参与慈善拍卖。他们还比较了将拍卖的所得捐赠0%、40%和固定数额给慈善组织的拍卖，结果发现，捐赠拍卖所得40%给慈善组织的成交价格最高，不捐赠或捐赠固定数额的拍卖价格则没有差异。比较捐赠拍卖所得的0%、25%和100%给慈善组织的拍卖结果，他们发现，捐赠25%(100%)给慈善组织使得拍卖价格上升了41.6%(55.3%)，因此，捐赠销售所得25%给慈善组织可以提高销售方的盈利水平。对于慈善组织来讲，该结果意味着以慈善拍卖募捐比纯募捐效果更好，若与生产销售产品的企业合作拍卖将实现双赢。

      3.静、动态环境

      Bergstrom et al.(1986)观察到自愿捐赠机制会产生“搭便车”问题，使得公共物品供应不足。然而，现实生活中很多公共物品都是基于自愿捐赠机制提供的。自愿捐赠机制如何克服“搭便车”问题？理论预测与实际观察的差异，激发了大量学者致力于寻找影响公共物品自愿捐赠的因素。与静态博弈环境相比，在动态环境中也许更容易解决“搭便车”问题。Duffy et al.(2007)运用实验室实验检验了在动态环境中捐赠额增加的两种原因：一是Schelling(1960)指出的，动态环境使得人们可以在捐赠前观察到对方的行为，从而降低了合作成本；二是Marx and Matthews(2000)指出的，多次捐赠机会博弈中的捐赠比单次捐赠机会博弈中的捐赠更多的条件是，当项目完成时，参与者可获得一个离散的、正的收益跳跃(20)，若是完成项目后收益跳跃为0，则动态环境中的贡献和静态环境一样均为0。Duffy et al.(2007)的实验结果显示，在动态的多次捐赠机会(T=4)的环境中，捐赠额要比静态的单次捐赠机会(T=1)中的多；在有完成目标奖励(b=1)条件下(21)，动态环境中的捐款高于静态环境中的捐款，这与Schelling(1960)及Marx and Matthews(2000)得到的结论一致。即使在没有完成目标奖励的实验中(b=0)，动态环境下被试者捐款的可能性更高。动态环境中的捐款高于静态环境中的捐款，并非因为存在完成目标奖励。作者猜测动态环境中的捐款高于静态环境中的捐款的关键在于，当部分人的捐赠不随捐赠机会增多而变化时，10%—15%的被试者在多次捐赠机会中持续给予捐款，多次捐赠的累计捐赠额比静态环境下的单次捐赠额高。

      (二)回馈

      慈善机构一般会向捐赠者回赠一些小礼品、彩票，或是提供一些其他优惠以表达感谢。一方面，赠送小礼品、彩票和会员优惠会吸引更多人捐款；另一方面，又会使得捐赠者和慈善机构建立初步的、友好的关系，继续支持以后的募捐活动。

      早期的募捐主要依据自愿捐赠机制，但是，也有很多慈善组织利用其他募捐机制提供公共物品。比如，彩票成功地帮助了某些公共产品的募捐，中国的福利彩票和体育彩票均可归为此类。虽然通过彩票募捐非常流行，但是对彩票募捐效率的研究却不多。Landry et al.(2006)研究了福利彩票对捐赠行为的影响，两个彩票处理组的被试者可以在捐赠后获得一张福利彩票，不同之处在于：一组的被试者每捐1美元，就会得到一张有机会获得奖金总额为1000美元的福利彩票，但奖项只有一个；另一组的被试者每捐1美元，就会得到一张有机会获得奖金为250美元的福利彩票，但奖项有4个，奖金总额仍为1000美元，但每人获奖机会只有一次。该研究发现，两种彩票机制下募集的捐赠额都比没有彩票机制的基准控制组的高50%以上，这主要是由于彩票机制下人们的参与率提高了100%所致。

      Falk(2007)的实地实验对比了没有礼品、小礼品和大礼品的捐赠结果。小礼品组和大礼品组的捐赠参与率分别比没有礼品组的高17%和75%。礼品、彩票等的主要作用是吸引了原来不愿意捐赠的人参与捐赠，提高了捐赠参与率。作者认为，可能是人们认为付出代价才配获得礼品，即要获得礼品就须捐赠。该实验没有发现外在动机(礼品等)挤出内在动机(利他主义)的证据(Ariely et al.，2009)。相当部分的捐赠者无论是否有礼品都会捐赠。Landry et al.(2010)的实验还发现一开始被彩票、礼品等所吸引的捐赠者会更加忠于捐款。

      Lange and Stocking(2009)研究了“会员”入会资格的折扣对捐款行为的影响，以及不同类型的捐赠者(过去是以捐钱抑或出力(当志愿者)的形式参与慈善获得会员资格)捐款行为的差异。该实验的样本为702 890个非会员，其中10 077个曾经向该慈善组织捐过款，有一些人曾经为该组织当义工。成为该组织会员的要求为捐款至少为35美元。实验分为三个组：第一组——控制组，捐款35美元或更多可以成为组织会员；第二组——处理组A，捐款25美元或更多就可以成为组织会员；第三组——处理组B，捐款25美元或更多就可以成为组织会员，但表明该价格为折扣价，比原价少10美元。该实验中所有捐款为20美元及以上的被试者还可以选择免费获得一个品牌相框作为礼物，也可以选择不要礼物。结果表明，仅仅降低成为会员的捐款门槛不会让更多的被试者捐款，并且会降低平均捐赠额。而告知以折扣的方式降低捐款门槛，则能通过吸引更多人捐赠而抵消平均捐赠额的下降。这个结果与经济学文献中认为价格是慈善组织质量的信号的观点是一致的。慈善组织要求更高的捐赠额才能成为会员时，传递了该慈善具有更高质量的信号。因此，对于捐赠人来说，这样的会员资格的价值更高。

      (三)个人感知(perception)

      人们是否愿意以及多大程度上帮助某一个人往往取决于人们对于这个人自身及其处境的认知。有些人穷是因为自己不努力，而有些人自身已经非常努力但仍由于某些自身不可控的外部因素而陷入困境。人们是否愿意慷慨解囊，种族和公平是两个很重要的考虑因素(Alesina and Giuliano，2010)。公平意味着互惠，奖励友善的人，惩罚不友善的人(Gintis，2000；Fehr et al.，2002；Bowles and Gintis，2004)。所以，强烈的互惠动机使得人们更愿意帮助那些勤劳、努力生存的穷人，不愿意帮助那些“懒惰”的穷人(Fong et al.，2006)。尽管很多证据表明人们搜索受赠人的信息来决定是否捐赠，但是捐赠者偏好哪些受赠人，以及对于不同受赠人捐赠者愿意捐赠数额的差别是多少，我们却知之甚少。

      1.捐赠者对受赠人的认知

      除了研究彩票和配套基金的作用，Landry et al.(2006)也研究了募捐者的特征与捐赠决策之间的关系，比如，他们发现，如果募捐者是一个漂亮的女性，则被募捐的男性的捐赠可能性会增大，女性吸引力增加一个标准误，则平均捐赠额增加50%—135%。List and Price(2009)在Landry et al.(2006)实验数据的基础上发现，不论是少数民族还是白人去募捐，少数民族家庭的贡献要比相似白人家庭的贡献少；白人募捐者比少数民族得到更多的捐款，白人募捐者尤其是漂亮的白人募捐者显得更值得信任(more trustworthy)；男性少数民族的募捐者得到的捐款最少。这些结果支持了最近实验室实验的发现，个人会按照“刻板效应”行事，更愿意与那些看起来感觉更值得信任的人合作。作者也指出，由于募捐者的样本很少，且平均的捐赠额很少(22)，这个实验的结果应用到其他情况下要谨慎。

      一个懒惰的、自私自利的人往往被认为是不值得帮助的。Fong and Luttmer(2011)控制了被试者对穷人为什么穷的感知。他们分别用两种不同的内容向被试者介绍美国塔斯卡卢萨市(Tuscaloosa)两个慈善组织的受赠人信息。实验开始后，被试者边观看有8对照片的幻灯片，边听两分半钟的语音介绍。其中，一半被试者看到的幻灯片中受赠人的照片几乎都是黑人(比例为80%以上)；另一半被试者看到的幻灯片中受赠人的照片几乎都是白人(比例为80%以上)。相对应，语音介绍中对塔斯卡卢萨市的描述也分为两种：一种是把受赠人描述为值得捐赠的，一种是将受赠人描述为不值得捐赠的。比如，前者语音内容为“塔斯卡卢萨市是相对落后的，贫困率是这个国家其他地区的2倍”、“该慈善组织为穷人提供食物和其他商品，他们中的许多都仅仅当绝对需要帮助的时候才接受短期的此类帮助”、“当申请帮助的人很多时，许多受赠者会担心，但是他们愿意和其他困难的人分享资助”等等；后者内容为“塔斯卡卢萨市是相对先进的，人均收入比这个国家的其他地区高5%”、“该慈善组织为穷人提供食物和其他商品，他们中的许多人已经接受这种帮助很长时间了”、“当申请帮助的人很多时，许多受赠者会担心他们会与其他排队等待资助的人进行有力竞争”等等。看完幻灯片和听完介绍后，被试者决定如何分配在实验中得到的100美元，分别捐多少给两个慈善组织，自己留下多少。实验发现，如果受赠人被描述为是值得捐赠的，那么捐赠额较高。不过，被试者看的照片是黑人占多数还是看白人照片占多数对他们的捐赠行为没有什么影响。在捐赠后，实验者还用问卷调查被试者对受赠者种族与值得捐赠程度的认知。问卷调查发现，被试者认为同种族的受赠人更值得捐赠，且愿意为值得捐赠的受赠人给予更多。由此可见，种族问题上，被试者的看法和实际捐赠行为是不一致的。作者认为捐赠没有出现种族歧视现象，可能是因为目前美国种族歧视现象已经减弱，也有可能是因为实验设计的缺陷没有检验出人们在捐赠中的种族歧视。

      当知道捐赠对象是他们认为值得捐赠的群体时，捐赠人会更慷慨。若是不知道受赠人是否值得捐赠，捐赠人从捐赠行为中获得的效用会受到影响，即受赠人的信息对捐赠人来说是有价值的。Fong and Oberholzer-Gee(2011)用独裁者博弈实验研究捐赠者对受赠人信息的需求。大学生被试者作为独裁者，是潜在捐赠者，而该实验的受赠人则是现实生活中的低收入者。该研究发现：(1)三分之一的独裁者愿意花1美元购买关于受赠人的信息，表明人们不愿意把钱给错人，或者人们愿意把钱捐给自己偏好的受赠人；(2)愿意购买信息的独裁者根据受赠人类型来决定给多少钱；(3)购买的信息主要减少了对不值得捐赠类型的人的捐赠；(4)购买的信息主要是为自己少给钱找理由，导致转移给受赠人的总额急剧减少。

      2.社会信息

      Tversky and Kahneman(1981)的经典实验表明，对于问题的不同陈述人们会做出不同的选择，即框架效应，因此，在决策过程中获得的信息将影响人们的选择。Eckel et al.(2005)用实验室实验检验第三方捐赠是否挤出了私人捐赠。实验中受赠人是被试者选择的慈善机构而非具体的需要帮助的人。一部分被试者被告知第三方捐赠来自被试者禀赋中扣除的政府税收，另一部分被试者则不清楚第三方捐赠的来源。实验结果显示：当被试者不清楚第三方捐赠来源时，政府转移支付不会挤出私人捐赠。反之，当被试者被告知第三方捐赠来源于政府税收时，政府转移支付几乎完全挤出了私人捐赠，不论税收是高或是低。Frey and Meier(2004)分别给两组被试者如下信息：该学校过去一个学期被试学生参与捐赠的比例为64%；该学校过去10年学生参与捐赠的比例为46%。他们发现给予高比例信息的被试者要比控制组的被试者更可能捐赠。

      Croson and Shang(2008)设计了一个公共物品的实地实验，研究其他人和被试者的上一次捐款额的对比信息对被试者捐款行为的影响。实验分别采用电话募捐和邮件募捐，且都分为三个处理组：处理组1：告知被试者，其他捐赠者的捐款比被试者上次的捐款少；处理组2：告知被试者，其他捐赠者的捐款比被试者上次的捐款多；处理组3：告知被试者，其他捐赠者的捐款和被试者上次的捐款一样多。那些得知其他人捐赠数额高于被试者上次捐赠数额的被试者提高了捐赠额，而那些得知其他人捐赠数额要低于被试者上次捐赠额的被试者则降低了他们的捐赠额，并且比被试者低的信息降低捐赠额的作用，是比被试者高的信息提高捐赠的作用的两倍。与不提供任何对比信息的控制组比，提供“其他捐赠者比被试者先前捐款少”信息的实验中，被试者的平均捐款减少了24.05美元；提供“其他捐赠者比被试者先前捐款多”信息的实验中，被试者的平均捐款增加了12.08美元；提供“其他捐赠者与被试者先前捐款一样”信息的实验中，被试者的平均捐款增加了5.46美元。

      Croson and Shang(2009)进一步研究了“其他捐赠者比被试者先前捐款多”的信息对被试者捐款行为的影响，检验其他人的捐款信息对于个人捐款是“替代”(社会信息对捐款行为有负的作用)的还是“补充”(社会信息对捐款行为有正的作用)的。该实地实验采用电话募捐，分三个处理组和一个控制组。电话接通后，处理组1：告知被试者，有其他捐赠者捐款为75美元(该数值为实验前一年捐款的中位数)；处理组2：告知被试者，有其他捐赠者的捐款为180美元(该数值为实验前一年捐赠的85%的分位点)；处理组3：告知被试者，有其他捐赠者的捐款为300美元(该数值为实验前一年捐赠的90%的分位点)；控制组：不告知被试者关于其他捐赠者的任何信息。社会信息显著影响了捐赠，告诉“有人捐了300美元”的处理组的平均捐赠额为119.70美元，而控制组仅为106.72美元，但是“曾有人捐300美元”的信息仅对以前从未捐款过的捐款人有显著正的作用，对于以前捐过款的人的作用不显著，即验证了其他人的捐款对于个人捐款是“补充”的。一年后，对实验被试者的跟踪调查发现，控制组的捐款显著少于处理组，即社会信息的正效应并没有使得以后的捐款减少，反而使得下一年的捐款额更高。这证明了社会比较信息存在长期效应。

      上述研究表明，慈善活动中存在同伴效应(peer effect)。赵晓琴和万迪昉(2011)基于5·12汶川地震后我国31个省区内地企业赈灾捐款金额和捐款企业的数据，分析了公司慈善捐赠行为发现，各省区企业慈善捐款的金额和企业数量除了受当地经济发展水平和政策环境影响外，还发现某一省区企业的慈善行为显著影响了与其邻接省区企业的慈善行为，邻近省区企业的慈善行为也显著影响了本省企业的慈善行为。虽然，这不是一个实验研究。

      (四)个人特征

      募捐者一般认为，无论一个人之前捐款多少，有过捐款经历的人继续捐款的可能性更大，即捐赠行为存在着“路径依赖”或存在“捐赠类型”(giving types)，即有些人是乐善好施型的，有些人从不捐赠。有捐赠经历的可能属于乐善好施型，因此继续捐赠的可能性更大。对于慈善组织来说最具挑战性的任务之一就是发现新的捐赠者。慈善组织之间经常对捐赠者名单进行交易，或者从第三方那里购买捐赠者名单以扩大潜在捐赠者的人数。这些活动是否有效取决于是否真的存在“捐赠类型”，也就是说，一个人向某个慈善组织捐款的行为与向其他募捐目的完全不同的慈善组织捐款的行为是否正相关。

      De Oliveira et al.(2011)验证了是否存在“捐赠类型”。他们的实验包含四个treatment，被试者为德州达拉斯市的居民。被试者先参加一个标准的自愿捐赠实验，每人得到60美元，所有捐赠的钱双倍后平均返还给三个同组被试者。接着他们参加三个实验，每个实验每个人都可得到60美元，得到后决定捐多少钱给某个慈善组织，所有捐赠的钱双倍后捐给该实验的慈善组织。后三个实验的捐赠对象分别为三个慈善组织，是当地提供健康服务、儿童教育服务、职业培训服务的三个知名慈善机构，对应慈善机构的信息会在每个实验前大声介绍给所有被试者。每个被试者都参与这四个实验，但是后三个实验中，捐赠对象——慈善组织的顺序是随机的。实验未发现顺序效应，且收入(财富)、性别等个人特征都与大方程度无关。研究发现，被试者对于三个慈善组织的捐赠行为高度相关。实验证实了“捐款类型”的存在，也为慈善机构之间的“名单”分享提供了有力的证据。哪怕是毫不相关的慈善机构，分享“名单”也是有价值的，因为“乐善好施”是某一类型的人的特征，因此这样的名单能更好瞄准(targeting)乐于捐赠的人，从而降低募捐成本。Mengel and Peeters(2011)从静态和动态环境的角度，对慈善中的路径依赖问题做了实验室实验研究，也证明了路径依赖的存在。

      Landry et al.(2010)的礼品实验(23)也发现，向以前捐赠过的人募捐比向从未捐赠过的人募捐更可能得到捐赠，且平均捐赠额也会更大。在没有礼品的自愿捐赠组中，“热心型”家庭和“冷漠型”家庭在捐款行为上的差异非常显著。在回赠“礼品”的处理组中，“热心型”家庭和“冷漠型”家庭的捐款行为却是相似的。礼品对“冷漠型”家庭的捐赠行为的影响要大于对“热心型”家庭的捐赠行为的影响。礼品的出现，使得以前捐赠的经历变得不那么重要。他们还发现，一开始被彩票、礼品等所吸引的捐赠者会更加忠于捐款。因此，募捐者不仅要重视以前捐赠过的家庭，而且也可以考虑通过礼品和彩票等机制吸引新的捐赠人。

      决策者的个人特征，如性别，也会影响捐赠行为。比如，Andreoni et al.(2003)(24)研究家庭中谁做决策如何影响一个家庭的捐赠行为，他们发现单身男性和单身女性的捐赠行为存在显著差异。男性往往捐赠较大数额给一家慈善组织，而女性则偏好捐赠给好几家慈善组织，但是每家的数额较少。因此，结婚后的捐赠决策将遭遇冲突。通常，家庭通过满足丈夫的偏好解决冲突。若是通过讨价还价决定，则捐赠额将减少6%。但是，这不是慈善组织或研究者可以影响的因素，故本文不回顾这方面的研究。

      (五)捐赠动机

      1.自利还是利他？

      纯粹的利他和非纯粹的利他都可以为捐赠者带来正的效用，非纯粹的利他包括“温情效应”(Andreoni，1989，1990)、提高捐赠者的声望(Harbaugh，1998a，1998b)、社会认同(Hollander，1990)和社会地位(Glazer and Konrad，1996)等等。捐赠者从自身捐赠行为中获得效用。从最大化效用的角度来看，这类非纯粹的利他可以说是另一种自利。通过公开捐赠者的身份和按捐赠数额分类或分等级，捐赠者可以获得社会认同和个人声望。

      Andreoni and Petrie(2004)用公共物品的实验室实验研究了公开捐赠者信息对捐赠结果的影响。他们的实验有一个基准组和三个处理组：基准组的成员无法获知小组成员身份信息和捐赠信息；信息处理组中的成员知道其他成员的捐赠信息，但是不知道其他成员身份；照片处理组中的成员知道其他成员的身份信息，但是不知道其他成员的捐赠信息；照片—信息处理组中的成员既知道其他成员的身份，也知道其他成员的捐赠信息。仅仅知道别人的捐赠信息，但是不知道别人的身份的处理组，与什么都不知道的基准组没什么差别。因此，仅仅知道身份作用有限。但是，同时知道身份和捐赠信息的处理组，比基准组的捐款额多59%。Rege and Telle(2004)的实验室实验得到了与Andreoni and Petrie(2004)一致的结论，即公开人们的身份和公共品的捐赠额显著提高了捐赠数额。

      Soetevent(2005)在30个教区的教堂做了一个募捐的实地实验，检验匿名捐赠对捐赠行为的影响。实验中，控制组用封闭的袋子收集捐款，保证了匿名性；处理组用一个篮子收集捐款，人们可以看到邻居的捐款额和捐赠总额。作者发现，使用篮子收集捐款的处理组显著地提高了对慈善活动的捐款额(受赠人是他人)，而对公共物品的捐款额没有影响(捐赠者也是受赠人)(25)。他们认为，别人捐款的信息传达了慈善活动的质量的信息。人们对公共物品比较熟悉，而对于慈善活动则没有那么熟悉。作者也认为，使用篮子收集捐款提高了捐款额，是由于人们追求“威望”和社会认同，因为用篮子捐款公开了个人捐赠信息。

      Bem(1972)和Scott(1977)的理论认为，外在因素弱化了捐赠者的内在动机。Ariely et al.(2009)的实验验证了这一点。他们把捐赠动机分为三类：一是内在动机，对应于纯利他主义；二是外在动机，对应于通过捐赠获得的物质上的奖励；三是形象动机，对应于获得的社会认可、尊重和社会威望。他们设计了一个实验室和实地实验，被试者被随机分配到公开捐赠信息和不公开捐赠信息的处理组。他们发现，形象动机是捐赠的一个很重要的动机，物质奖励会部分挤出形象动机。实验室和实地实验的结果是一致的，在匿名的情况下，采用物质奖励比形象动机来激励人们捐赠会更加有效。

      2.社会压力

      社会压力来自他人的期望。Dana et al.(2006)指出，人们经常出于满足他人对自己的期望而捐赠。即人们出于考虑“形象”，想要显示出“不自私”、“满足期望”而捐赠。作者设计了两个独裁者实验。与标准的独裁者实验不同，这里当独裁者的被试者有一个选择，即退出实验得到9块钱；如果参加独裁者博弈则可得到10块钱，然后决定分给接受者多少钱。大约有三分之一的人选择拿9块钱，退出博弈。若独裁者决定不进行博弈，接受者的收益为0，与独裁者决定参与博弈但不分给接受者一分钱的结果一样。不过，接受者不知道对方是否选择进行了独裁者博弈。第二个实验中，接受者不知道是否存在这样的独裁者博弈，也不知道钱从哪里来，独裁者分给的钱被匿名地直接拨到接受者在另一个博弈的账户中。这个实验中，没有一个独裁者选择退出博弈。实验表明，接受者的信念(belief)是独裁者选择退出的主要原因。如果接受者的信念无法通过退出来改变或者操控，那么人们不选择退出。出于“满足他人期望”而捐赠的人们倾向于选择避免募捐活动，如果受赠人期望很清晰且不可避免，那么他们将选择捐赠。募捐对于这一类型的人们将产生负的效用，人们会尽可能降低别人的期望来增加自己的效用。Andreoni and Bernheim(2009)则用独裁者实验证实了人们希望他人认为自己是公平的，而匿名性会使得人们的行为更加自私，并减弱了社会规范(norm)的效用。

      Della Vigna et al.(2012)的实地实验研究人们捐款究竟是出于“利他主义”还是出于“社会压力”。在募捐前，实验者向所有募捐对象邮寄一封信，并随机选择其中部分在邮件中告知上门募捐的准确时间，因此这些人有机会主动避免与募捐者接触，比如选择募捐者上门的时间不开门或者外出。预先发邮件通知募捐降低了开门概率。不同慈善组织的降低幅度在9%—25%之间。如果告知邮件里有“勿扰”选项，则降低捐赠参与率28%—42%。捐赠参与率的降低主要是由于捐赠额少于10美元的小额捐赠人的减少。结构性估计的结果显示，拒绝一个本州慈善组织的社会压力成本为$3.80，拒绝外州慈善组织的社会压力成本为$1.40。Landry et al.(2010)的实地实验也发现了上门募捐比邮件募捐的参与率要高得多，但是对于捐赠的家庭，邮件募捐的平均捐赠额要比上门募捐要多很多。对一个上门募捐者说“不”，要比忽略一封邮件难得多。

      Andreoni et al.(2011)在超市门口募捐，一部分募捐者静静地募捐，不发出任何声音且避免眼神交流，一部分则向顾客说“请您捐赠”。实验发现，人们并不故意回避无声的募捐，但是明显回避出声请求的募捐，但是“请您捐赠”的请求提高了捐赠者75%的平均捐赠额。在两种情况下，人们都极少主动寻找募捐者。该结果并不支持利他主义的观点，反而凸显了社会暗示和捐赠—接受者互动的心理特征的重要性。作者认为，回避捐赠是缺少利他主义或者一种避免因他人的眼神和请求而使自己同情(empathy)心涌动进而忍不住捐赠所进行的自我控制策略。

      Meer(2011)则利用某个大学1972-2005年校友捐赠的数据研究了自己的室友是否参与募捐对捐赠参与和捐赠额的影响发现，若募捐者是室友，则捐赠的可能性要显著提高，这同样说明在捐赠中存在同伴压力。

      (六)小结

      本节着重介绍了最近十多年来慈善的实验研究。慈善行为的影响因素众多，依据激励理论，一切行为来源于动机。慈善动机究竟是纯利他的还是自利的？经济学家建立了纯利他的、追求“温情效应”、“社会地位”和“声望”的不纯利他模型和完全自利的各种理论模型。大量的实验结果也显示两种动机都存在。除了常见的利他和自利动机，经济学家们还用实地实验验证了人的社会动机极大地影响了捐赠行为。人们的捐赠行为并非都是利他的，很多小额捐赠往往是社会压力的结果。影响个人慈善行为和动机的其他因素则可归结为四个主要方面，即外部条件、回馈、个人感知、个人特征。外部条件包含：以何种方式募捐、募捐的制度设计如何、是一次性的募捐还是有多次捐赠机会(即单次博弈还是重复博弈)。主要结果有：上门募捐和电话募捐的效果要优于邮件募捐；慈善拍卖的价格会高于普通拍卖；有挑战基金或配套基金能提高捐赠参与率和捐赠额且配套基金的效果要优于附加退款条件；多次捐赠机会提高了捐赠额。回馈的内容主要是彩票和礼品。彩票和礼品可以改善募捐的效果，主要是因为礼品和彩票等使得人们的参与率提高，吸引了原来不想捐赠的人捐赠。捐赠者对受赠人的个人感知主要是看受赠人值得捐赠的程度。实验证明，捐赠人关注受赠人是否值得捐赠，且愿意花费代价了解受赠人的信息，对于值得捐赠的人会更加慷慨。捐赠人的个人特征主要是验证“乐善好施”类型的人的存在，即过去捐赠的经历可以预测未来的捐赠，对一个慈善组织的捐赠意味着对另一个不相关的慈善组织捐赠的可能性也比较大。

      五、讨论及展望

      综上所述，经济学界对慈善的研究，已经从慈善动机的探讨、理论模型的构建和公共政策对慈善的影响等基本问题，转到研究慈善行为本身。仅有捐赠动机的理论探讨和捐赠行为的理论模型无法指导具体的慈善募捐工作。比如，募捐活动应当如何开展更加有效？用上门、打电话还是邮寄、e-mail或网络募捐？慈善组织或个人是否提供配套基金或领头基金，应该提供多大比例配套？是否应当给予捐赠人礼物？捐赠人捐赠信息是否公开？募捐广告的措辞如何打动更多人的心等等。

      然而，影响人们捐款的因素众多且互相影响，如何科学地识别不同因素对捐赠的影响是有待解决的难题。仅仅使用已有的观测数据进行计量分析研究成本较低，但由于很多未被记录或不可观察的缺失变量的问题往往无法获得因果关系的准确推断。实验室的可控实验、随机化的处理可以使缺失变量的影响变成随机扰动，因此可以准确地识别因果关系，但又存在无法分离实验者关注和实验室环境因素本身的影响(26)，而这极大地影响了实验室研究结果的外推有效性。在人们的现实经济决策中，应用随机化的干预，一部分被试者不受干预，一部分被试者接受干预，所有被试者在不知有随机干预的情况下做出其真实的经济决策，这就是实地实验(Harrison and List，2004)。实地实验兼具可控实验下因果推断准确和没有特殊实验环境对人的行为产生影响的优点。正如本文回顾的文献所展示的，近十多年来慈善的实地实验研究蓬勃发展。实地实验中，实验变量随机干预所得出的结论科学稳健、政策含义明确，成为政策制定者的有益参考。但是，实地实验同样也存在结论的外推有效性的问题，如何控制实地实验控制条件(干预因素)的外溢也是一个难题，并且不是所有问题都能设计实地实验进行研究的。因此，传统观测数据的计量分析、实验室实验和实地实验三种方法各有其优点及缺点。用已有的观测数据进行计量分析成本较低，可以弄清部分宏观变量之间的基本关系；实验室的方法更适合验证互相竞争的理论；实地实验的结论其政策含义清晰而明确。结合实验室实验和实地实验两者优点的经验研究将是未来的一个方向(List，2007)。本文在详细介绍慈善行为经济学理论发展脉络的基础上，对各种慈善的实验文献以行为激励理论为框架作了一个详细的评述。

      尽管现有的研究已非常丰富，慈善研究还有很大的发展空间。第一，以往的研究注重研究不同因素的影响结果，但是各种因素的影响机制和发生作用的边界并未弄清楚。第二，慈善组织自身的管理和信息披露对慈善行为的影响还缺乏相应的研究。第三，不同国家人们的捐赠行为表现出很大差异(List，2011)。捐赠人和捐赠对象的文化背景都会影响到捐赠的积极性和捐赠数额的大小。因此，慈善的跨文化比较研究是未来研究的一个发展方向，尤其是发展中国家的慈善行为。第四，许多经济学家对公共物品提供实验研究人们的捐赠行为，但是公共物品实验中捐赠者本身也是受益者或是受赠人(27)，若捐赠者不是受赠人，比如完全人道主义的慈善捐赠，其捐赠行为也许会有所不同。未来或可比较公共物品实验中的捐赠与慈善捐赠的差异。第五，在现有的研究中，所用的数据皆为慈善组织作为中介的间接慈善，即人们并不是把钱直接给需要帮助的人，生活中直接慈善行为的数量和规模很难衡量。仅仅测量间接慈善的规模不能反映一国国民慈善的规模。如何研究直接慈善行为及其规模是未来有待解决的难题。第六，关于慈善的动机，学者大多研究领头基金对潜在捐赠者行为的影响，而忽略了对领头基金捐赠者的研究，比如领头捐赠者的动机是什么，什么影响了领头基金的捐赠行为？当然，还有很多问题尚有待深入研究，本文不一一罗列了。

      慈善方面的研究近些年来进展迅速，本文难免挂一漏万，未能一一回顾，希望拙文能抛砖引玉，引起国内学者对慈善问题的关注，并期待国内出现更多更好的慈善研究。

      感谢广东金融学院蓝宝江博士、亚洲开发银行蒋奕博士提出的意见和建议。当然，文中所有错误均由作者负责。感谢匿名审稿人的宝贵修改意见，文责自负。

      ①《中国民政统计年鉴2010》。

      ②《中国民政统计年鉴2011》、《中国统计年鉴2011》。

      ③http://www.givingusa.org/press_releases/gusa/GivingReaches300billion.pdf.

      ④http://www.aafrc.org/press_releases/gusa/GUSA-2011-Final-Release.pdf.

      ⑤http://www.guardian.co.uk/news/datablog/2010/sep/08/charitable-giving-country.

      ⑥http://www.charity.gov.cn/fsm/sites/newmain/previewl.jsp?ColumnID=460&TID=20111208092101500737061.

      ⑦List(2011)指出，早期用截面数据的研究都发现捐赠是富有价格弹性的，到20世纪90年代，学者用更丰富的收入捐赠面板数据的结果则发现价格弹性接近于0。2000年后学者进一步考虑了个体异质性，用同样的面板数据，发现所得税和房产税的价格弹性没有早期学者估计的高，但都超过单位弹性。

      ⑧有些文献将“treatment group”翻译为“处理组”，有些学者则习惯用“实验组”，本文对两者不作区分。

      ⑨比如“囚徒困境”和公共物品提供中的“搭便车”问题。

      ⑩以确定或不确定的概率结束重复博弈也可视为一种无限期博弈。

      (11)比如主动帮助素不相识且不会再遇见的人，一种极端的损己利人合作是见义勇为。

      (12)见该文。同时，他也指出，人们捐赠或许是为了避免别人的鄙视和获得社会地位的提升，效用函数可以表示为：

，捐赠给捐赠者效用的作用为正且相同，但是别人自己收入增加对捐赠人效用的作用符号未知。从理论上讲，捐赠所得和其他收入所得对于一个人的消费来讲是很好的替代品，而捐赠给别人和用于自身消费两者的替代性则没有那么强。因此他认为这样的假定不失一般性。

      (13)在Glazer and Konrad(1996)中则表示为u=u(x，G)，其中x表示私人物品，G表示公共物品。

      (14)完全挤出效应是指政府增加1单位的税收将使得人们对公共物品的捐赠减少1单位。

      (15)人们通过慈善行为炫富，暗含着假设人们希望被别人认为是富有的、成功的，而不是相反。

      (16)最后通牒博弈有2个参与人，一个是提议者(proposal)，一个是响应者(responder)，分两阶段。提议者提议分一笔钱，通常是10美元，而响应者在看到提议者的分配方案后，可以选择接受或者拒绝。如果接受，则按照提议者的分配方案进行分配；如果拒绝，则两人都得不到这笔钱。

      (17)Ariely et al.(2009)把捐赠动机分为三类：(1)内在动机(intrinsic motivation)，(2)外在动机(extrinsic motivation)，(3)形象动机(image motivation)。

      (18)挑战基金和配套基金的区别在于：前者中的领头人是有条件地捐赠，即人们的捐款一定要达到要求的最小数额，领头人才提供资金；后者中的领头者是无条件地捐赠，即无论人们的捐款是否达到要求的最小数额，领头人都会提供资金。

      (19)标准的独裁者实验为：两个被试一组，一个为独裁者，一个为接受者，与前面的最后通牒博弈不同在于接受者只能接受独裁者的分配，无权拒绝，其他规则完全相同。

      (20)"…multiple contribution rounds may secure a provision level that cannot be achieved in the static,one-shot setting,but only if there is a discrete,positive payoff jump upon completion of the project."

      (21)有完成目标奖励的组，若是捐赠给公共物品的总额达到12单位或以上时，每个成员将获得70美分的完成目标奖励(completion-benefit)，b=1；没有完成目标奖励的组，获得报酬60美分，b=0。

      (22)实验共有57个募捐者，其中9个是少数民族男子，14个是白人男子，20个白人女子，14个少数民族女子。平均每次募捐仅得到1.43美元。

      (23)实验包含三个组：自愿捐赠组(只是请求捐款没有礼品)、小礼品处理组(送给捐赠者一个书签)和大礼品处理组(送给捐赠者一本书)。

      (24)这不是一个实验研究。关于男女性别捐款的差别，请参考Greg Piper和Sylke V.Schnepf 2007年的工作论文，Gender Differences in Chantable Giving(IZA DP,No.3242)。

      (25)募捐分两个阶段：第一个阶段是公共物品性质的，是为本教堂的某个服务募捐，比如大家都能享用的免费餐。第二阶段的募捐具有慈善物品的性质，分四种：一是给本教区提供某个公共服务，比如新建或翻新教堂、给长者送花；其他三种是为教区以外的募捐：一为全国教会联盟募捐，二为某个合作伙伴或给派到发展中国家的传教士募捐，三为Amnesty International或the Leprosy Fund募捐。

      (26)著名的“霍桑效应”就属于这种情况。

      (27)公共物品实验中，个人贡献的边际收益虽然小于个人贡献的群体收益，但是不为0，即捐赠者本身也受益于捐赠。

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