与消费者共舞——新经济下企业的制胜点，本文主要内容关键词为：新经济论文,共舞论文,消费者论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新经济形式下的消费者能够轻松地获得各种各样的信息，有权随意选择自己喜欢的商品和 服务，以及送货方式和结算方式。消费者变得强大有力，成为市场的主宰。当他们面对众多 选择时，他们只把绣球抛给鹤立鸡群者。
e时代下企业的组织方式、作业流程和采用的技术都应该围绕着消费者，就如同踩着和谐的 节拍，与消费者共舞，消费者转向哪里，他们就转向哪里，在协调一致的鼓点中，达到双赢 的最佳境界。用普华永道管理咨询公司(PWC)的管理理论来说，这种企业可以被称为是“市 场 智能企业”。
用一个例子来认识一下“市场智能企业”的模样：A公司是一家金融企业，公司了解到某客 户不能及时付清信用账单的原因是经常出差在外，就把这个信息传递给信用卡部，以避免他 们告客户恶意透支；同时不断了解该客户的喜好，根据这些信息，向他提供置业和汽车租赁 服务，并告诉他有关购买第二套房产对税收的影响，以及如何办理二次贷款；当利息上调时 ，公司主动询问客户是否需要对现在的贷款重新考虑；根据客户的家庭情况，及时地向客户 提供大学贷款项目。尊重客户的要求，公司从不直接打电话给客户，所有联系都通过电子邮 件。
在这个例子中，A公司在合适的地方，通过合适的方法，向客户提供了他所需要的服务。在 客 户看来，这些服务和产品完全是针对自己的需要，是个性化的。在这个过程中，A公司通过 成功管理客户延长了客户服务的生命周期。对全美营业额在3000亿美元以上的大型零售集团 的调查发现，采用以技术支持的客户为中心的运作模式，将有8.45亿美元的收入上升空间。 悉心满足所有消费者的要求不太现实，那么，扩大销售的重点应集中在高利润的客户。在这 里，著名的80/20规则仍然适用：通常20%的客户占到80%的销售额，从金融行业的信用卡业 务到消费品行业的可乐销售，统计数字无不表明了这一点，企业只要花大力气抓住这20%的 客户，就能得到高额投资回报。
战略性地利用客户和潜在客户的信息
要成为出色的舞伴，“市场智能企业”必须非常了解他们的客户及他们对自身利润的贡献 ，并且能战略性地运用这些信息，也就是说，知道每一个舞伴所喜欢的舞曲。
国外曾经有这样一家地区性电话公司，一度丧失了27%的省际长话业务。通过对客户盈利能 力的分析，它决定重新划分这部分“背信弃义”的客户，调整策略，旨在赢回其中对利润贡 献最大的7%的客户。结果，他们有效地在48小时内赢回了失去的50%利润，把大部分不盈利 或低盈利的客户留给了竞争对手。
并且，公司从这一事件中获得了宝贵的客户信息，了解到他们离去的原因和对服务的要求 。
当这样一家聪明的公司不断地积累它的市场智能，并将市场低盈利部分留给他的竞争对手 时，他无疑已将竞争者置于死地。
“市场智能企业”就是通过各种渠道，如交易、销售员拜访、呼叫中心、市场调研、前方 柜台等获取客户的信息，加以多方位的分析，定义出最具盈利能力的客户或潜在客户制定获 取、保持这些客户的策略，建立客户的忠诚度。各行各业的企业都能通过战略性地利用客户 信息获取长期的效益，有实例为证：
* 联邦快递分析了它的客户和潜在客户群，实施了有针对性的市场活动程序，有效地将市 场 推广的执行时间从26周压缩到8周，使公司每年能执行的市场推广活动从2次提高到6次。这 一改革将市场活动的效率提高了284%。
* 可口可乐公司与超市联手收集和分析POS数据、常客数据和地理分布，利用分析结果， 可 口可乐为不同的商店群定义客户档案和对商品出样方式的偏好。这项活动成功地将市场份 额提高了5%。
分析利用客户的信息要从长远眼光出发，要从整个客户生命周期去建立客户的忠诚度。
比如对家电行业，你必须懂得，年轻人通常会购买随身听之类的新潮音响设备；刚成家的 夫妇钟情于小型的家电，因为他们的新家往往不是很大；初为人父母的家庭常需要摄影摄像 设 备，为孩子的动人一刻留下纪念；多代同堂的家庭需要多个电视机；事业有成的中年或老年 家庭会有第二套居所，需配以第二套家电；离婚家庭总有一方会开始大采购。掌握了这些资 料，跟踪消费者的成长过程，就不难找准市场营销的切入点。
注重每一笔业务，有效利用信息
与客户的每一笔业务，亦或是每一次接触，都是一次获得信息和建立关系的宝贵机会。
同时，e技术支持的实时沟通使得企业能够在每笔业务发生时影响它的最终结果，大大增加 了交叉销售的机会。ATM机在国内现在只是作为一种自动出纳机器在使用，而在国外，它已 经作为一种客户信息收集和在线市场营销的辅助工具。比如，在客户取款时，它会提示：“ 您 现在的户头上有5000多块钱，您是否愿意将这笔钱转到利息更高的定期账户中?”或者“现 在的利息降了一个百分点，您是否愿意同我们的销售代表谈一下，看看是否将您的分期贷款 重新起贷，从中每年您可节约2000元?”这样的提示促进了客户的消费，增加了他的满意度 。
在实时交流的过程中，企业能够了解到客户的真正需要，以及业务背景——客户希望何时 、通过什么渠道获得交流。
企业的组织都是多功能、多环节的，不仅在市场销售部门需要收集和利用客户信息，更要 注意在所有的业务中有效利用客户信息，围绕客户运转。
客户的信息利用不仅仅在销售上，也可深入用于产品质量的提高和对客户的服务，好的客 户往往更注重产品的质量和服务多过价格因素，企业要根据客户的信息，为他们度身定做服 务的内容和方式这是对“市场职能企业”提出的更高的要求。
战略性的渠道管理
好的服务应使客户有权选择所希望的沟通渠道：电话、因特网、邮件、零售店或其他方式 。向客户大力推广成本低的渠道，如因特网，是当前的一种趋势。哥伦比亚音乐制作公司为 网上订货和电话订货的客户提供10%的折扣；一些航空公司，如美洲、三角和美联航为网上 订票的客户提供1000点的积分，这些都是因为这种订货方式对公司的后续处理来说成本较低 。
利用先进的技术捕获商机
数据库技术和相应的分析工具使得企业能将大量的数据变成有效的信息，进而把信息变成 辅助业务和决策的参考资料，从纷繁复杂的数据中发现有价值的商机。
Capital One Financial Corp.是全美十大信用卡发行公司之一，一度曾面临客户服务危机 ：客户打电话过来找不到能解决问题的人，而一部分客户只是要查账上的余额，却也要服务 代表出面。公司采用了客户管理技术，重新设计了业务流程。
他们首先将数据库分析和呼叫中心的应用程序集成起来，又采用了智能化的呼叫转移技术 来自动处理客户电话、决策树数据分析工具帮助预测客户电话的性质。通过不断的测试，大 量的客户电话被归为十大类，系统能准确将60%—70%客户来电分类并自动转接到相应部门， 不仅节约了处理电话的时间和成本，还增加了交叉销售的机会，服务中心在电话处理上的时 间减少了33%。现在，当客户打电话来的时候，公司还顺便销售保险、长话业务，进行电话 营销。这套系统使Capital One同其他公司建立了合作伙伴关系。
IDC预测数据库技术市场将从1996年的190亿美元发展到2001年的720亿美元。2000年，财富 100强中将有30%—40%的企业使用这一技术，而这个比例在1997年只有20%。Forrester Rese arch预计客户管理技术市场在1996—2000年间将以每年54%的速度扩大。AMR Research更预 测这方面的软件销售，到2002年将达到115亿美元。
企业级的理念和方法
能被冠以“市场智能”化的企业，一定会首先将以客户为中心的理念贯穿整个企业，包括 供应、计划、生产、研发、销售网络等企业运作的各个环节，甚至还包括企业以外的部分， 如供应商和零售商等商业伙伴，同时还配以先进的信息技术，保证整个环节迅速响应市场。 喜力美国公司投资建造了一个公司内部网，用于建立分销网络和生产厂家之间的通讯联络。 这个网络能够实时地向各个环节如生产厂、仓库、财务、销售、市场部、零售商等提供美国 和欧洲的库存和销售数据。分销商可以在这个网络下订单，调整预测数据根据订单补货。
结果，从酿酒到产品摆上货架的周期从原来的10—12周缩短了一半。与此同时，公司的各 个部门管理更加有效，公司品牌和市场预测得以提高，分销商和生产商能提供更佳的服务和 更好的产品，销售人员节约了事务处理和销售预测的时间，有更多的时间着力于市场的开拓 。
当您正在为您的公司已先别人一步建立了主页，甚至已开通电子商务而窃喜的时候，请别 忘了，在消费者眼里并没有所谓的电子商务只有“我的”商务(Me—Business)：我所要的产 品、我所需的服务和我所喜欢的渠道。
高科技的鼓点已经响起，客户已经盛装出场，打起精神，去寻找舞伴。如果您对这一切仍 置若罔闻，那您将很快被淘汰出局!