品牌关系驱动因素研究——以年轻人样本为例，本文主要内容关键词为：为例论文,样本论文,年轻人论文,因素论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在关系营销范式的影响下，近15年来，品牌与消费者的关系(简称“品牌关系”)已成为品牌理论研究的前沿课题。文献研究表明，“品牌关系”研究主要关注4个方面的问题：关系性质、关系形成、关系状态和关系作用[1]。对于实践中的品牌管理者来说，最有价值的研究课题莫过于“‘品牌关系’形成过程中的驱动因素”，因为相关研究成果将直接指导“品牌关系”的建设。然而，由于对“品牌关系”型态全面性认识不够，现有研究主要关注品牌情感或忠诚关系，而忽视了一些短暂商业关系的存在。事实上，从定义来看，关系是事物之间的关联状态，这种状态或由某种性质所构成，或由于相互作用、相互影响所形成，或者两者兼之[2]。可见，不仅仅紧密、深厚的是关系，其他所有的关联状态都应当是关系。现实中，不是所有品牌都能与消费者形成长期的、亲密的情感或忠诚关系，在信息不对称或者竞争机制不健全的条件下，不少实力较弱的品牌在市场竞争中也能分得一杯羹，形成纯粹的商业交易关系。从研究的全面性来看，不能忽视这些品牌与消费者关系的形成机理。要想更全面地研究“品牌关系”，首先要对“品牌关系”型态进行全面划分，然后再深入各种型态当中研究相关影响因素。由于各种关系型态的特征不同，其驱动因素也可能不同。遵循这一思路，本研究试图在一个“品牌关系”型态划分理论的基础上，探索“品牌关系”的驱动因素，从而在理论上全面解释各种不同品牌关系型态的形成原因，在实践上帮助指导不同品牌实力的企业设计适宜的“品牌关系”建设策略。
1 文献综述
1.1 “品牌关系”型态的划分
从根本上说，品牌关系型态是将种类繁多的品牌关系进行基本分类，以便清晰地认识关系的本质。现有的划分有4个视角：①互动论关注的是“品牌关系”表现出怎样的互动特征，具体又分为产品类别和细分群体的视角。前者如FOURNIER[3]提出的15种产品“品牌关系”型态，SWEENEY等[4]在此基础上提出的16种服务“品牌关系”型态等；后者如OLSEN[5]对妇女做的研究，JI[6]和ROBINSON[7]对儿童做的研究等。②角色论。关注的是“品牌关系”是在什么关系角色之间建立起来的”，如AAKER[8]基于品牌个性维度理论提出5种“品牌关系”；何佳讯[9]借鉴人际关系角色来界定“品牌关系”型态。③交换论。关注的是“品牌关系”是建立在什么交换基础之上的，如AGGARWAL[10]依据社会交换理论将“品牌关系”型态分成交换关系和共享关系两大类。④强度论。关注的是“品牌关系”的强度和等级如何，如FAJER等[11]根据忠诚程度将品牌关系进行分类；FOURNIER[3]提出描述品牌关系强度的7对维度；SWEENEY等[4]在此基础上提出的9对维度等。
由于交换论关注“品牌关系”形成的基础，与本文“品牌关系”驱动因素的研究主题相符，故以交换论作为本研究“品牌关系”型态划分的理论基础。但是，直接采用AGGARWAL[10]的划分方法并不合适，因为其划分中并未考虑“关系形成过程”这一维度，结论略显粗糙。周志民[12]在回顾中国人际关系理论的基础上，结合关系基础和关系过程这两个维度，以实证的方法提出了4种“品牌关系”：①既有工具关系，指消费者在几乎没有选择权的情况下购买或使用了一个没有什么偏好的品牌；②交往工具关系，指消费者有足够的选择权，但选择品牌的原因并不是因为情感上的偏好，而只是因为品牌价格优惠或其他非情感原因；③既有情感关系，指由于消费者与品牌的相关物之间存在一定的感情关系，使得消费者与品牌之间也形成了一种由相关物转移而来的情感关系；④交往情感关系，指消费者通过与品牌的长时间、多方面接触而形成了对品牌的好感。这一基于两维的四分法描述了品牌关系是通过既有或交往的过程而形成的、基于工具或情感的品牌与消费者之间的关系，相比AGGARWAL[10]的二分法品牌关系，其更为全面，因此也更适合作为本研究中全面探索各类品牌关系驱动因素的分类基础。
1.2 工具“品牌关系”的驱动因素
“工具关系”这一概念的提法在中国人际关系研究领域已较为成熟[13]，但在品牌学术界较新，相关文献还非常少。由于其本质含义是无情感的购买或使用行为，因此与试用(初期购买行为)、行为忠诚(长期购买行为)等概念比较接近。试用是创新扩散过程中的一个阶段，是消费者通过对新产品的小规模使用，从而形成对该产品评价的过程。由创新采用的过程可知，新产品的吸引力以及产品试用的成本是影响试用可能性的决定因素。行为忠诚可能是另一种形式的工具关系。早期的品牌忠诚关注消费者的重复购买行为，后来的学者指出单单研究行为忠诚将无法分辨出真正的忠诚和虚假的忠诚。格里芬[14]将偏好纳入忠诚的范畴，基于偏好和重复购买将顾客忠诚分为具有忠诚度、潜在忠诚度、迟钝忠诚度和缺乏忠诚度。其中，迟钝忠诚度表现为低度偏好和高度重复购买，说明这种忠诚度并不是出于对品牌的喜好而产生的。辛德尔[15]把虚假忠诚划分为垄断忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚和激励忠诚。这些导致虚假行为忠诚的因素正是导致既有工具关系和交往工具关系产生的原因。“既有”和“交往”的差异在于虚假的忠诚行为是否具有选择权，如垄断、便利等导致了既有工具关系的产生，而价格、激励等导致了交往工具关系的产生。
1.3 既有情感“品牌关系”的驱动因素
品牌相关物是导致消费者对某品牌产生既定情感的原因，这些品牌相关物包括：
(1)原产地 早期的一项研究发现，危地马拉的消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见，偏见来自消费者对这些国家的认知。随后的学者对此进行了大量实证研究，结果都验证了消费者对原产地的看法会影响他们对产品的评价，进而影响品牌态度和购买行为[16]。
(2)消费者民族中心主义 SHIMP等[17]提出“消费者民族中心主义”，认为消费者面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。这一理论在德国、法国、日本、韩国、中国等国均得到跨文化的验证[18]。此外，NETEMEYER等[19]利用“敌意态度”概念解释了中国南京消费者对日本产品的敌意。这些都证明了民族情感在品牌关系形成过程中对消费者产生影响。
(3)公司声誉 金立印[20]的研究表明，企业声誉、企业信任、企业知名度和企业社会责任运动会显著正向影响消费者对企业的认同感，而这种认同感又会显著正向影响消费者对产品的评价和行为意向。王海忠[21]的研究也表明，公司能力联想会显著正向影响品质认知，而品质认知会显著正向影响品牌共鸣(即“品牌关系”)。可见，即使不了解产品品牌，但出于对企业的认同也会对该产品的品质产生正面评价，进而对品牌形成好感。
(4)代言人 代言人包括名人、专家、CEO、典型消费者等。研究表明，代言人可以提高消费者对品牌信息的回想，加强消费者对品牌名称的识别，影响消费者对低涉入度产品的态度，并增加广告可信度，使消费者最终对品牌产生正面态度[22]，因此，成功的品牌代言人将直接或间接影响消费者对品牌的偏好，从而影响了“品牌关系”。
(5)口碑 大量的研究显示，在消费者对品牌不了解的情况下，口碑对品牌态度和行为的影响是显著正相关的。如SUNDARAM等[23]的研究表明，不管是对熟悉的品牌还是不熟悉的品牌，如果该品牌在公众中有一个积极的口碑，则公众对品牌的态度也是积极的，而且对于消费者不熟悉的品牌，良好的口碑显得尤为重要；反之，负面口碑对于受众的品牌购买行为和品牌态度有一定的负面影响，特别是当受众对品牌本身的认知度较低的情况下，负面影响的效果就更加明显。
1.4 交往情感“品牌关系”的驱动因素
现有文献提到交往情感关系主要有如下4个驱动因素：
(1)自我一致性 研究表明，消费者与品牌的关系源自他们与品牌形象的一致性，这种一致性有助于他们界定自我[24]。
(2)品牌个性 HAYES等[25]指出，消费者与品牌间个性的互动会形成不同的“品牌关系”，AAKER等[26]则提出不同品牌个性维度对“品牌关系”强度的影响是不一样的。
(3)消费情境 THORBJORNSEN等[27]从网站、HERBJORN等[28]从移动增值服务、BEVERLAND等[29]从店内音乐角度验证了不同物理消费情境对“品牌关系”会产生不同的影响。
(4)品牌体验 张立品[30]研究指出，感官体验、思考体验、行动体验、关联体验对“品牌关系”皆具有显著正面影响，情感体验则没有显著的影响；CHANG等[31]实证研究表明，个人体验和共享体验会影响品牌联想、品牌个性、品牌态度和品牌形象，最终形成“品牌关系”。
综上所述，目前还没有学者在“品牌关系”分类基础上全面研究“品牌关系”的驱动因素，从而不能全面地解释各类品牌关系的形成。而就笔者选取的4种“品牌关系”类型而言，尽管每种“品牌关系”型态的驱动因素研究都有相关成果，但学者们都是从自身研究目标出发研究某个特定变量对“品牌关系”的影响，而不是从整体上全面研究某类具体品牌关系的形成的，因此显得零散和不全面。鉴于此，本研究将基于周志民4种“品牌关系”型态的划分，深入每个关系类别当中进行探索。
2 数据收集
2.1 测项发展
本研究的目的在于探索各型态“品牌关系”的驱动因素，因此需要采用因子分析法来实现，而量表的编制是这类研究的核心环节。周志民在“品牌关系”型态研究中提出过一个测量品牌关系型态的量表，然而只是将各型态视为单维变量，因此量表只能作为参考。根据既有工具关系、既有情感关系、交往工具关系、交往情感关系这4种关系的含义，本研究分别设计了4个问题：①什么原因使得你并不喜欢某个品牌，但又不得不买它或用它？②什么原因使得你还没用过某个品牌，就有点喜欢上它了？③什么原因使得你对某个品牌谈不上喜欢，但还是会在很多品牌当中选择它？④什么原因使得你在接触某个品牌之后喜欢上它？围绕这4个问题，笔者根据以上回顾的大量文献和自己的经验及理解共发展了40个测项；之后将这些测项连同4个问题在一次营销课后与50余名同学一起讨论，得到6个补充测项；然后再将全部测项分别用Email发给10名本科生、6名硕士研究生和2名营销博士研究生继续补充，最后又得到补充的94个测项。从补充的测项数量来看，独立补充比集体补充所获得的测项更多。选择营销专业的大学生、硕士研究生和博士研究生来补充开发测项，可以获得更多专业的意见，使测项更为全面。在140个(40+6+94)测项当中，笔者删除掉一些不适合的测项，合并一些类似和重复的测项，最后确定的测项共59个。这些测项被分在4个分量表中，其中既有工具分量表有12个测项，既有情感有15个，交往工具有9个，交往情感有23个。测量采用Likert 5级尺度。
2.2 样本选取
本研究的目的是探索各类品牌关系的驱动因素，着重于变量间理论逻辑关系的建构，并不是描述一种经济生活总体现状或趋势(如描述性地统计多少人喜欢某个品牌、多少人会继续支持某个品牌等)，所以从研究的方便性和经济性角度考虑没有采取大规模的社会样本。不过，为了尽量提高样本结构的代表性，本研究采用了分层方便抽样法，即样本涉及全日制大学生、研究生和在职大专学生3个层次，其中，在职学生均已参加工作。问卷在一所高校不同层次不同课程的班级发放，共发出735份，收回719份，其中有效问卷702份，有效回收率为95.5％。为了使探索性(EFA)和验证性(CFA)两个阶段因子分析过程中使用的样本独立，以便保证分析质量，笔者将702个样本单位分成400个和302个2组(见表1)，前者做EFA，后者做CFA，其中，400个样本单位的代表性要更好些，以保证做EFA时数据质量更好，因为对各关系影响因子的探索是本研究的核心内容。如果因子结构是稳定的，那么用代表性稍差的样本做CFA，模型应该也能较好地拟合。根据以往学者的建议，做因子分析时样本数量最好大于测项数量的10倍。本研究的4个分量表中，测项数最多的也只有23个测项，400份问卷数量远远大于230(23×10)，故保证了数据分析的质量。
3 数据分析
3.1 探索性因子分析与测项纯化
本研究首先运用SPSS13.0分别对既有工具关系、既有情感关系、交往工具关系、交往情感关系4个分量表的测项进行探索性因子分析。从因子负荷值来看，有些测项的值较低，有些测项的值横跨两个因子，说明测项需要通过纯化来处理。测项纯化标准是：①测项与总体的相关系数小于0.4且删除测项后Cronbach α值会增加者删除；②旋转后因子负荷值小于0.5或者同时在两个因子上的负荷值都大于0.5者删除。根据这两个标准，59个测项中共去除8个测项(其中既有工具关系去除2个，既有情感关系去除2个，交往工具关系去除1个，交往情感关系去除3个)，剩下的51个测项构成了4个正式的分量表(其中既有工具关系10个，既有情感关系13个，交往工具关系8个，交往情感关系20个)。4个分量表的EFA数据显示，KMO值均在0.7以上(分别为0.725、0.754、0.785、0.855)，Bartlett's球状检验的显著性水平(Sig.=0.00)均小于0.05，表示这些数据适合做因子分析。通过方差最大正交旋转，既有工具关系的测项归属于3个因子，既有情感的测项归属于4个因子，交往工具关系的测项归属于3个因子，交往情感关系的测项归属于6个因子。从各分量表中特征值大于1的情况以及碎石图的走势来看，这些因子数目的选取是合理的。由于已通过了测项纯化，因此各测项在相应因子上的负荷值均大于0.50，表示因子分析效果很好(见表2～表5)。各分量表因子的累积方差解释贡献率分别为62.926％、61.747％、78.687％、71.325％，说明抽取的因子可以在很大程度上解释各分量表的全部测项。
3.2 验证性因子分析
根据以上EFA的结论，利用结构方程模型软件LISREL8.51版中的CFA对各分量表分别进行结构稳定性的验证。为保证分析质量，笔者采用另外302个样本(见表1)进行分析。各测项作为观测变量(χ)，各因子作为潜在变量(ξ)，2类变量的归属关系分别见表2～表5，由此可构造4个路径模型。经计算，所有t值均大于1.96(即P＜0.01)，表示路径关系显著，即EFA得出各因子与测项的关系是存在的(见表6)。
通过拟合指数进一步来看这些模型的质量。模型拟合度非常高的指数要求是χ2/df在2.0～5.0之间，RMSEA低于0.08，CFI和NNFI均在0.9以上。而就拟合指数GFI和AGFI而言，只要大于0.8，模型拟合度即可接受。经计算，4个模型的拟合指数见表7。可以看到，除交往情感关系的CFI、NNFI以及既有情感关系的NNFI等拟合指数质量不太理想外(但也在可接受的范围内)，其他分量表指数都很理想，说明各分量表数据与模型拟合，也即各分量表内的因子抽取是可行的。
3.3 因子命名与释义
根据各测项与因子的归属关系，以及各因子属下测项的含义，可对这4组关系的因子命名如下：
(1)既有工具关系(见表2) 因子1各测项的大意是消费者受到社会群体压力而购买了不喜欢的品牌，命名为“群体压力”；因子2各测项的大意是消费者受客观条件限制而购买了不喜欢的品牌，命名为“条件限制”；因子3各测项的大意是消费者出于对已拥有品牌的节约考虑而使用不喜欢的品牌，命名为“节约限制”。
(2)既有情感关系(见表3) 因子1各测项的大意是公司实力、形象、历史等因素增加了品牌对消费者的吸引力，命名为“公司声誉”；因子2各测项的大意是与公司、品牌相关的地理位置增加了品牌对消费者的吸引力，命名为“地理认同”；因子3各测项的大意是权威人士或机构的推荐增加了品牌对消费者的吸引力，命名为“权威认可”；因子4各测项的大意是亲友、网友的推荐增加了品牌对消费者的吸引力，命名为“口碑信任”。
(3)交往工具关系(见表4) 因子1各测项的大意是消费者为了低价格和低成本而选择不喜欢的品牌，命名为“成本价格”；因子2各测项的大意是消费者为了尝试新产品而选择不喜欢的品牌，命名为“尝试新品”；因子3各测项的大意是品牌差异小或价值小而使得消费者可能选择不喜欢的品牌，命名为“品牌同质”。
(4)交往情感关系(见表5) 因子1各测项的大意是品牌内在意义对消费者的吸引力，命名为“品牌内涵”；因子2各测项的大意是员工服务质量对消费者的吸引力，命名为“员工服务”；因子3各测项的大意是营销推广活动对消费者的吸引力，命名为“营销推广”；因子4各测项的大意是产品外在特色对消费者的吸引力，命名为“外观设计”；因子5各测项的大意是产品性价比对消费者的吸引力，命名为“产品价值”；因子6各测项的大意是品牌基本标识要素对消费者的吸引力，命名为“品牌要素”。
3.4 信度与效度检验
Cronbach α值至少要大于0.5才行，大于0.7称为高信度。此处采用做EFA时的400个样本数据做信度分析。由分析结果可知，除条件限制因子、地理认可因子、口碑信任因子的Cronbach α值稍低，其他无论是总体因子还是各分因子，其Cronbach α值都大于0.7，这表明数据呈现了较好的内在一致性，具有较高的信度。
由于在各分量表编制过程中，笔者参考了两位营销博士研究生以及多位企业管理硕士研究生的意见，因此各分量表是具有内容效度的。而从以上EFA实证分析中可知，51个测项在各自归属的因子上的负荷值均大于0.5(见表2～表5)，说明收敛效度和判别效度较高。从另一组样本(即302个样本)的CFA得到的各拟合指数(见表7)来看，各模型拟合度较高，说明测项与因子的归属关系清晰，即建构效度高。
4 结论、应用与局限性
4.1 结论
当前学者们对品牌关系驱动因素的研究不够全面和系统，本文以此为切入点展开研究。在明确“品牌关系”4种型态的基础上，笔者采用EFA和CFA的实证方法探索并验证了每种关系的驱动因子。结果表明：既有工具关系由群体压力、条件限制、节约限制3个因子驱动；既有情感关系由公司声誉、地理认可、权威认可和口碑信任4个因子驱动；交往工具关系由成本价格、品牌同质、尝试新品3个因子驱动；交往情感关系由品牌内涵、员工服务、营销推广、外观设计、产品价值和品牌要素6个因子驱动。
4.2 本研究结论的应用价值
(1)有利于掌握“品牌关系”的来源 探索不同类型“品牌关系”的驱动因素，将解释消费者购买或使用品牌的种种理由。根据本研究提出的4个分量表，首先分别计算一定样本量的消费者在各个分量表上的平均分，之后根据各平均分的高低来判断消费者购买或使用品牌是属于“品牌关系”型态中的哪一种；然后，再根据这一类“品牌关系”分量表中的因子分值高低来判断是哪一种或几种原因导致其形成的。以既有工具关系为例。如果既有工具关系的得分在4个分量表中最高，说明消费者是在缺乏充分选择空间的前提下购买或使用该品牌的。这种关系很不稳定，一旦有更好的选择，消费者随时都可能离开。根据本研究的结论，同样是既有工具关系，也可能是几个不同的原因所导致的——群体压力因子得分高，说明消费者是基于身边亲戚或朋友的压力才购买或使用该品牌的；条件限制的得分高，说明消费者是由于紧急需要或被迫购买或使用该品牌的；节约限制的得分高，说明消费者是避免浪费而购买或使用该品牌的。这些对关系形成机理的具体解释将有利于品牌管理者了解“品牌关系”的不同来源，从而为下一步的营销策略设计奠定基础。
(2)有利于“品牌关系”定位与策略设计 针对不同的自身条件，品牌管理者可以选择不同的“品牌关系”型态作为定位的方向。例如，在品牌自身优势很难超越竞争对手的情况下，品牌管理者可以通过赋予品牌一些相关物的策略来提高消费者对品牌的既有情感，如当初云峰酒业在产品包装上注明是“茅台镇传世佳酿”，使旗下品牌“小糊涂神”、“小糊涂仙”、“小酒仙”等一批刚上市的新品牌迅速获得“茅台”这个强势品牌的正面影响。在根据关系型态进行定位之后，就需要采取措施强化这一定位。例如，为了建立既有工具关系，管理者可以在广告当中强调顺从亲友的合群行为对消费者的重要社交意义；可以在销售终端进行拦截，或者争取成为行业标准(如金山和微软的文档标准之争)，使消费者没有足够的品牌选择权；可以采用赠送试用装的办法使消费者无需成本尽快了解产品。为了建立既有情感关系，管理者可以着力打造公司品牌(如开展公司层面的善因营销)；将品牌注册为来源于著名原产地的品牌；获得更多权威机构或人士的推荐，以及获得更多的行业奖项和认证；采取口碑营销策略，激励更多的消费者向亲友推荐。为了建立交往工具关系，管理者可以采取低成本战略以及成本倒推法；可以增加产品的差异性，以提高品牌被选购的概率；适时将品牌更新(如新标识、新产品、新服务、新包装、新广告、新概念)，以给消费者带来新意。为了建立交往情感关系，企业应当通过整合营销传播策略继续丰富品牌的内涵；继续搞好内部营销，进一步提高员工的服务态度和水平；在设计营销活动时注意创新性、趣味性和参与性；在外观设计方面掌握潮流趋势，并加大投入和测试；在尽可能压低成本的基础上凸显产品的感知质量；根据消费者的审美偏好设计品牌要素，根据整合传播的原则持续统一展示它们。以上这些举措都来源于本研究所提出的“品牌关系”驱动因素。
4.3 本研究的局限性
(1)样本的选择 受经费、时间、地域限制，数据均来自于某大学的全日制学生(本科和研究生)和部分在职学生，年龄较轻，且以女生居多，样本结构相对集中，使得研究结果具有局限性，能否推广到其他年龄、职业、地域背景的群体还有待进一步检验。不过，本研究定性为一项探索性研究，结论的一大重要价值在于为今后更大范围、更具代表性样本的实证研究提供重要参考，例如4个关系分量表和各种关系的驱动因素都可为后续的相关研究提供测量和变量的支持。
(2)研究的静态性 消费者与品牌的关系会随着交互程度发生改变，4种“品牌关系”会随时间推移在一定程度上发生转化。本研究的目的只是希望探索各种“品牌关系”受到哪些因素影响，而不是分析各种“品牌关系”的变动关系，因此对动态关系问题并未涉及。今后可以对“品牌关系”型态进行时间序列跟踪分析，以了解“品牌关系”型态之间的动态变化规律，并作出动态影响因素的解释。
(3)存在个别偏差 少量问题的提法可能存在偏差，使得个别理论上应该存在的测项在纯化时被删除(如既有情感关系中的“原产地效应”)，而少数模型拟合质量不甚理想，今后可调整表达方式再次验证。
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