图书出版业，终结还是新生？——从美国读者的网络讨论切入，本文主要内容关键词为：出版业论文,美国论文,新生论文,读者论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国主流媒体《纽约杂志》（New York Magazine）于2008年9月14日刊发了著名出版业评论家鲍里斯·卡奇卡（Boris Kachka）题为《终结》（The End）的长文，直陈美国出版业所处的举步维艰的困境。文章指出垄断导致的出版精神的沦丧，作者与出版商不合理的关系，以及电子书和新媒体技术的挑战，已将传统出版业逼到了日薄西山的尽头。① 此文一出，在美国出版业内外引起强烈反响。褒之者，认为该文在分析美国出版业发展中的困难与问题方面，不失为全面而深刻的佳作。贬之者认为此文观点幼稚，逻辑混乱，论证有失严谨。其实，无论是振聋发聩的预言也好，还是哗众取宠的噱头也罢，文章最大的意义莫过于在金融危机的大背景下，再次引起了人们对于图书出版业未来的关注与讨论。
在其所引发的热议中，《纽约杂志》官方网站中《终结》一文的读者跟帖评论特别引起了笔者的注意，可谓是难得一见的高质量讨论。② 首先，参与者基本是美国普通民众。大多中国人对美国出版业的了解多来自于媒体报道、统计数据和类似于评论文章《终结》这样的专家解读，而真正从美国的普通读者的视角来看美国出版业的发展，机会不多。其次，跟帖发言的质量较高。从2008年9月15日至11月22日《纽约杂志》网站中此文的57条跟帖来看，发言者范围非常广泛，有普通读者、大学教授、中学教师、畅销书作家、小书店老板等与图书业相关的各阶层人士（多数跟帖者身份明确，提供了真实姓名、个人著作和博客地址）。回帖不仅字数多（90％回帖在百字以上，多者达700余字），而且内容既有普通读者的阅读与购书体会，也有对出版业精辟而理性的独到见解。这些都为本文从受众的视角来分析图书出版业的发展走向提供了可能。
“我们在读书”
阅读需求是图书出版业的核心驱动力，决定着出版业的生死存亡。针对《终结》一文指出的阅读危机和书店的衰亡，署名Prairie Mary的读者跟帖附和说：“我想许多人已经不愿意不厌其烦地翻阅印刷书籍了（这比那些会自己说话的媒介要麻烦得多），未来的出版就是我们现在说的播客。书店剩下的日子屈指可数了。在我们这，最好的书只是在加油站便利店、或杂货店能卖上几本。巴诺书店里的书和我毫不相干。”然而，其他的回帖则基本是反对的声音。—名美国的公立高中教师反驳道：“作为一个普通的消费者，我可以肯定地说巴诺书店依然是我所在的城市最繁忙的商店，里面总是人头攒动，付款台前排着长队。我也尝试电子书，但并不满意。我喜欢读有着厚厚硬质封面的精装书。我买书的渠道也很多，亚马逊、巴诺、鲍德斯或是小书店，哪里便宜就从哪买。”她还谈到了身边人的阅读问题，“至于哪些人在读书，文章说的部分准确。我有一大堆成年男性朋友现在完全不读书了，这很令人沮丧。但我身边所有的女性朋友都在读书。还有我的学生们，不论男生还是女生，只要有时间也都在读书，当然iPods他们也照玩不误。”美国Moonbridge出版社的经营者也谈到：“我们当地的巴诺和鲍德斯的停车场总是满满的。人们喜欢那的气氛、咖啡和亲手购买图书。我绝不相信书店会消亡。人们同样喜欢亚马逊，因为它几乎包含所有的书，而且常常有折扣，检索也方便。我觉得很多人在买书，不论是在巴诺还是亚马逊。”
诚然，这则网络讨论的参与者，必然以爱书之人居多。但他们观点也绝非一面之词。根据美国国家艺术基金会2009年1月公布的阅读率调查，③ 在过去的1／4个世纪里，美国成年人的文学阅读率持续下跌，而在2008年首度出现反弹。自1982年的56.9％，历经1992年的54.0％，2002年的46.7％，2008年首次上升至50.2％。同样，美国Veronis Suhler Stevenso公司对美国人媒介使用时间的调查表明，如果将通过网络或手机阅读电子图书统计在内，在媒体使用总时间相对固定及网络、手机媒体使用时间大幅上升的前提下，美国人年平均读书时间不但没有下降，反而一直在缓慢上升，从2001年的105小时上升到2007年的109小时。相反，以传递资讯为主的报纸、杂志受到网站、博客等新兴传播方式的明显挤压，2007年美国人年均阅读报刊的时间较2001年明显减少。④ 而图书传递的信息内容多为系统性的知识、理论及文学作品为主，面临的替代性威胁要小得多。加之图书网络阅读和移动阅读为读者提供更多元化的选择，进一步拓展了图书出版的市场空间。可见，随着图书出版业的数字化升级，图书出版业依然会保持稳定及可增长的市场空间。
“我们在改变”
既然阅读仍是一种不可替代的需求，为什么图书出版业的发展仍会出现诸多颓势呢？从读者的发言中我们可以找出一些答案。从事有声书出版的Annes谈到了他的转变：“任何产业如果认为自己是天然合理的存在，那它必将失败。很多传统出版业人士仍在留恋和惋惜20世纪的美好时光，或是排斥电子书、网络出版、POD等在他们看来根本不能算做出版的东西，而没有注意到他们许多忠实的读者已经开始尝试新的技术，以及这些新技术可能给他们的游戏规则带来的改变。因为他们没有把注意力放在读者身上，而只关注他们的书。我非常喜欢短篇小说，但它一直被出版业所冷落。当我买了我的第一个iPod（MP3播放器）以后，我说对的，就是它。它非常适合用来听短篇小说，于是我一直等，希望出版社能出版以短篇小说为内容的有声书。最后我失望了，于是我决定自己出版他们。数月内我的新公司就发行了60多位作家的有声短篇小说。现在，我开始联系那些被大出版商所看重的作者。我希望自己不要忘记这个事业的成功源于我是为读者而出版。”无独有偶，身为畅销书作家的Lynne W.Scanlon也谈到了类似的经历：“当我三年前和兰登书屋的高层接触时，我说过我看到的兰登是一个航行在出版业的海洋中，老态笨重但又非常奢华的大游轮。我建议兰登能有一些转变，但始终都是些微乎其微的变化。于是，在兰登用传统方式出版了三本畅销书后，我放弃了，我开始打造自己的品牌，进军POD领域。已经有大批的出版订单涌进，谢谢！我成功了。”
在多媒体时代的今天，以上这两个观点至少在美国已经不是少数人的别出心裁。近年来，不论是以电子阅读器、手机、MP3播放器为终端的各类型电子图书的出版，还是按需印刷等数字化出版模式都在美国呈现出了前所未有的火热。具有里程碑意义的事件是图书网络销售巨头亚马逊在2007年底推出其自主研发的新一代电子阅读器Kindle，读者可以通过其下载和阅读亚马逊网站销售的印刷版图书的电子版。经过一年多的运营，用Kindle阅读器购买和阅读电子书很快成为有史以来最为成功的付费阅读方式。2009年2月花旗投资研究报告显示，Kindle电子书阅读器第一年的销量即突破50万部，并预计亚马逊来自Kindle的营收到2010年将增至12亿美元。亚马逊为Kindle提供的电子书品种不断增加，目前已经超23万种，其中不乏最新畅销书。作为图书销售商的亚马逊抢先于图书出版商赢得了新一轮电子书热潮的先机。同样火热的还有手机出版和有声书出版。2008年底亚马逊公司开放Kindle图书的兼容性，用户可通过手机阅读Kindle电子书，从而将所有手机用户都扩大为了Kindle电子书的潜在用户。与此同时，谷歌也针对Google手机G1和苹果iPhone推出手机版“Google图书搜索”服务，允许用户通过这两款手机全文阅读超过150万本图书。随着智能手机的普及和手机电子书内容的丰富，手机阅读逐渐成为美国主流阅读方式之一。对大多数消费者而言，他们会为了方便和价格而牺牲对阅读质量的要求。同样，借助数码音频和加密技术的发展，尤其是ipod等数字播放器的普及，数字有声读物下载在美国呈现出爆炸式增长。据美国有声读物出版商协会调查，2007年美国有声图书销售额增长12％，突破10亿美元，有声图书的成年读者比例也上升到了28％。⑤ 在德国，2007年共有400多家出版社出版有近万种的有声图书，消费者高达800万人，有声图书作为一个独立的文学出版形式确立了自己的市场地位。⑥ 从这些出版市场的发展变化，可以看到近年来读者对各种新出版形式的认可与欢迎程度。
因此，对于图书出版商而言，与其有精力去惋惜哀叹越来越多的人不读书，不如更多的关注爱读书的读者。爱书人才是最重要的市场，而他们的需求正在转变。如同署名为Roldan F.Smith的读者说道：“我有一大叠书没有时间去读，因为繁忙的工作和差事。我喜欢读书，但我从来不是一个快速阅读者。所以我会去选择有声读物，我可以在做饭，打扫房间，驾驶等任何时间听。我感谢我的ipod，我可以带着我喜欢的书周游世界，随时听到他们。”实际上，并不是说读者过去就没有这些需求，而是多样化的需求受到了技术可能、产业模式等条件的限制。即使是对于纸质图书，如果能有更好的形式，还是会有许多读者更愿意去享受最舒适的阅读感受。“书只要做得足够好，人们愿意去继续拥有他们（更环保和舒适的纸张，精美的插图等），印刷技术应该有更出人意料的革新，精妙的印刷配上好的文字，人们会愿意去拥有纸质印刷书籍。”
然而，出版企业似乎确实没有充分的意识到读者的这些改变，即使有行动也远没有跟上读者的步伐。这种状况的结果是危险的，那就是图书出版业的边缘化，《终结》一文中所描述的前景凄凉也就不足为奇。正如Eric Griffiths在跟帖中所抱怨的：“我的观点是出版业是现代所有工商业中最后一只恐龙。所有的人都在呼喊着新模式，但是没有人真的在实际探索如何向新模式改革。当然，现在确实有两个引人注目的苗头，那就是POD和电子阅读器，但至今它们的发展都不是令人十分满意。”
复杂的新生
持续而变化的阅读需求预示着图书出版业所面临的不是历史的终结，而是一场蓄势待发的新生。那么这场新生是否以数字出版取代纸质出版，个人自助出版取代传统出版社出版而告终呢？卡奇卡的《终结》一文似乎有这样的意味，数字出版与个人出版的发展势头也仿佛与此观点相应和。的确，电子书的形式越来越吸引人，而上文中提到的Annes和Lynne也放弃了出版社，通过个人的有声出版与按需出版获得了成功。但这绝不是未来的全部，已经有读者对新出版模式提出批评。署名Alex Mitchell的读者指出：“所有的未来都会寄托在网络、电子书和其他新技术上吗？也许，但那是非常非常遥远的未来。我还没有愚蠢到花300美元去买一个阅读器，然后花10美元去下载电子书。纸质图书有它的优势，我可以随意的从书架上抽出并翻阅20年前的书，甚至是我孩提时代的书，但是我却打不开我10年前保存的电子文件，甚至都没有插口来读取它们。至于自助出版的POD图书，我接触过一些。内容可能不错，但是里面的语法和拼写错误非常多，一页都读不下来。书做得也不像样子，工艺很差。出版社还是不可或缺的，他们提供的服务仍然很有价值，书不能没有专业的编辑校对与制作。”还有读者也表示：“的确一个完全不懂出版技术的作家可以自助完成出版的全过程，不论是编辑，设计还是发行销售，但是这样的书是没人愿读的。里面一定是充满了错误和不规范。现在已有越来越多的劣质POD图书出现在巴诺的书架上了。”
或许新事物的发展总是有矫枉过正的阶段，而出版业正处于这个时期。Jmichels在发帖中指出，“出版业正在经历唱片业刚经历过的。当音乐家们发现自己就能灌制唱片，确实许多音乐录制公司失去了生意。但是没过几年，多数音乐家发现自己录制虽然便宜，但却很累，而且做出来的也不专业，于是一切又重新回来。我想现在那些对自助出版跃跃欲试的人，在经历了噩梦般的繁琐折磨后，一定会重新依靠出版社来为他们工作。”纸质图书也是一样，当厌烦了各种数字图书的时候，人们或许会发现翻书的感觉才是他们最想要的。
由此可见，出版业的新生会在各种新旧方式的相互冲撞中往复进行，而不是简单的替代或是颠覆。读者Gerard Reid在讨论中提出一个非常形象的“媒介相对位移理论”，他说：“每当一个新的媒体出现后，其他媒体就会相互移动各自的位子。没有媒介会彻底消失，而只是改变而已。想想即使在电视和电影双重挤压下，戏剧舞台的改变和演出产业的复兴吧。广播和各种音乐媒介再盛行，但乐谱还是照卖，人们还是要亲自弹奏音乐。”图书出版业的新生就是这样一个复杂的过程。
寻找新的位置
事实上，传统的出版企业并不是完全没有作为，掌握内容资源的出版商必然在这个新生过程中担当主力。至少在美国，主要的图书出版商已经开始寻求自己在新媒体时代的位置。很多出版商都开始建立数字书库，哈珀·柯林斯集团2006年底宣布了7位数预算的数字书库计划。兰登书屋也认为数字化工作是当务之急，2008年底宣布将提供数千种图书的数字版，包括许多当红作家的作品。⑦ 教科书出版的数字化更是先行一步。传统出版商也积极跟进有声书和手机出版。为了主宰有声书行业，兰登书屋并购了最大的非删节版有声书出版公司Books on Tape，成为世界最大的有声书出版商。2009年2月，哈珀·柯林斯出版社根据消费者的需求而设计推出完整版有声图书Harper Audio Uncut系列，其中包括伯纳德·康韦尔著名作家的作品。⑧ 手机出版方面，2008年底，企鹅（美国）和兰登书屋均推出手机出版计划。企鹅（美国）推出的移动企鹅项目读者可以用手机接收文本内容。兰登书屋也表示将免费为iPhone手机提供图书，用户可通过手机内置Stanza软件进行下载。⑨
从传统图书出版企业最新的数字化征程可以看出，未来的出版业应该是一个复合的出版系统。正如一位物理学家在网站的跟帖讨论中所说：“作为一个Kindle的热心用户，作为一个拥有成架的物理书籍的学者，作为一个经常在亚马逊上推荐和评论新书的专业人士，作为一个实体书店的常客和图书馆的热心借阅者，作为一个经常听有声书的听众，作为一个同时订阅了印刷版杂志和网络杂志的订户，作为一个热衷于购买机场书店畅销书的读者，我不得不说每一种不同的出版品都有各自的空间和渠道。Kindle上的书—般只读一次，我会经常将那些机场书店买的畅销书在二手市场卖掉，但真正那些具有严肃内容的东西，或包含了精美图片内容的，我需要纸质版使我能够保留和反复翻阅。有声图书应有着特定的适合内容，特别是那些有大量场景对话的文学作品。我希望学术书既有纸质版，又有电子版供我检索和引用；畅销书同时配备有声版。同时所有的电子版我都可以用自己的POD设备输出制作成书籍。”
的确，世界上本来就没有一种媒介拥有完全独一无二的功能，也不可有哪种传播方式能满足所有的受众需求。图书出版也应该是复合的，如果所有的内容都以最合适的形式，通过最合适的渠道，呈现给最合适的读者，人们永远会需要读书，也愿意读更多的书。在这个复杂的新生过程中，出版业最终会变成什么样子，不可能完全预知。但有三点是肯定的：它会变动现在位子，它会出现不同的复合的形式，所有这些形式只不过是先有形式的改良与翻版。出版的核心功能——“传递知识与思想”——是图书出版业生生不息的根本。
注释：
① Boris Kachka.The End.［检索时间：2009－3－17］http://nymag.com/news/media/50279/.此文的中文摘译可参见：康慨．出版业的终结？中华读书报[N].2008－9－24.
② COMMENTS:Discussion of The End［检索时间：2009－3－17］http://nymag.com/news/media/50279/comments.html.
③ Sally Gifford More American Adults Read Literature According to New NEA Study.［检索时间：2009－2－21］http://www.nea.gov/news/news09/ReadingonRise.html.此调查指在过去的12个月中读过任何一部印刷本或在线形式的长篇小说、短篇小说、诗歌和戏剧作品。
④ 参见2001年至2007年出版的Veronis Suhler Stevenson《Communications Industry Forecast & Report》。该数据一直为美国国家统计局所采用，统计不包含以工作学习为目的的阅读，总时间还包含音乐、演出、户外媒体等其它类媒介使用时间。
⑤ Anthony Goff.Spread the Word:The numbers are in and the future of audio is bright.http://www.audiopub.org/articles/AudioFileON.pdf.
⑥ 德国：有声图书数字下载发展迅速．［检索时间：2009－03－31］http://www.cjcb.com.cn/news_ynxxshow.asp?id=4554.
⑦ 兰登书屋：数千本图书将数字化．［检索时间：2009－03－27］http://tech.yahoo.com/news/ap/20081124/ap_on_hi_te/digital_random_house.
⑧ 哈珀·柯林斯拓展有声书市场．出版参考[J].2009(2).
⑨ Brad Stone,Turning Page,E-Books Start to Take Hold.New York Times[N].2008－12－23.