考虑品牌因素的国际经济理论——海尔海外战略的经济学分析，本文主要内容关键词为：海尔论文,经济学论文,因素论文,理论论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
海尔集团是中国较早实施海外战略，并卓有成效的企业之一。但其战略似乎无法用传统的比较优势理论解释。例如，美国的劳动力成本是中国的10倍，海尔却在美国投资设厂，因此被批评为作秀之举。然而据来自海尔的消息，海尔在美国市场却是大获成功。1999年，海尔在美国市场的销售额仅为3000万美元，而2002年已达2.5亿美元。原因何在呢？海尔的海外战略背后，是否有可以由经济学解释的逻辑呢？
一、品牌产品与非品牌产品
在经济学看来，两种外观、质地、性能等等完全相同的产品，因品牌不同，而成为两种不同的产品。品牌包含了有关产品的综合信息，包括质量、可靠性、售后服务的水平等等。这些信息具有价值，不仅因为是“好”的信息，而且因为其可信。以品牌为标准，没有品牌并不意味着产品一定“坏”，却不保证品牌所保证的质量、可靠性和售后服务水平。因此，品牌的价值，来源于人们对信息成本的节约。人们完全可以通过技术检测、试用或者出现问题后索赔的方式保证产品的质量和可靠性，但这样做是要花费成本的，如果他们认为这些成本高于品牌产品与非品牌产品的价格差额，选择品牌产品显然是值得的。在竞争性市场中，品牌产品与非品牌产品显然存在着价差。假定非品牌产品和品牌产品在品质等方面和成本上完全是一样的，但人们并不知道有关品质的信息，这个价差恰好是在生产成本决定的价格基础上，由边际信息成本和对产品的边际效用的均衡决定的（见图）。在现实中，品牌产品与非品牌产品表现为档次不同。品牌产品一般为中高档的产品，而非品牌产品则为低档产品。
说明：由于假定品牌产品与非品牌产品在外观、质地和性能上是完全相同的，它们的成本也是完全一样的，因此需求曲线（D）和供给曲线（S）也是相同的，在不考虑信息成本的情况下，两者的价格（Pp）也是一样的。然而如果信息是有成本的，且信息的边际成本是递增的，在缺少充分的信息确定产品的质地和性能时，产品有可能是一种质地较差的廉价货，人们对它的评价（D′）较低，且成本（S′）也较低，其价格（Pl）也较低。人们有可能用价格Pp购买只值Pl的产品。为了避免这一损失，人们愿意支付信息成本，直到信息的边际成本（IC）加上由生产成本决定的产品价格（Pp）等于产品的边际效用为止，由这一点决定的价格为Pt。如果品牌给出这所有有关信息，只要品牌的价格略低于信息成本，在这里即Pt-Pp，人们就愿接受。于是品牌产品与非品牌产品的差价就约等于Pt-Pp。
将非品牌产品与品牌产品视为不同产品的看法，实际上将“品牌”看做是区别两种产品的重要因素，也是品牌产品内在具备的一种属性，我们也可以将增加“品牌”这一属性看做是生产品牌产品的一道工序。既然是一道工序，就既可以在企业内生产，也可以从市场上购买，这两种不同的选择，我们可以表达为：企业内生产：（非品牌产品＋品牌）＝品牌产品
从市场购买：非品牌产品＋品牌＝品牌产品
上面的括号代表企业的边界。在现实中，用市场合约将非品牌产品与品牌结合起来的例子有很多。如格兰仕的贴牌战略，就是将非品牌产品卖给拥有品牌的经销商，后者贴牌出售。双方各得其所。应该指出的是，对于大批量购买格兰仕非品牌产品的经销商来说，辨别产品品质的成本因规模巨大而得到节约，格兰仕本身也会在企业伙伴之间的信任上投入资源，但其成本比赢得众多消费者的信任要低得多。格兰仕与其伙伴之间肯定分享了节约信息成本的好处，至于在企业内“生产”品牌，例子就更多。海尔就是一例。为什么有不同的选择，大概也可以用科斯的企业理论来解释，即品牌交易的费用扮演着重要的角色。我们将在后面做更详细的讨论。
二、品牌的经济性质
既然品牌产品的价格高于非品牌产品，将未来要出售的所有该品牌产品高于非品牌产品的差额加总，求其净现值，即将其资本化，就是品牌作为一种无形资产的价值。例如，某品牌产品的价格高于非品牌的同类产品200元，预计可销售20年（假定为该品牌的寿命长度）共约400万台产品，品牌的预期收入约为8亿元，如果贴现率为5％，则该品牌价值约为3.02亿元。
品牌既然是一种资产，就有与其它资产的类似之处，即第一要对其投资，第二要使用。从投资角度看，已经完成的“生产”品牌的所有投入，与企业生产的产品数量无关，因此对品牌的投资具有某种固定费用的性质；从使用角度看，在大多数情况下，品牌资产覆盖了企业所有产品，即企业的所有产品都“使用”品牌资产。与企业的所有其它资产相比，如一个工厂的设备，或一个产品的设计，品牌资产的覆盖面最大，由此我们可以得出结论，品牌具有最强的规模经济性。与品牌相比，所有其它投入都可以近似地视为变动费用，如在已经拥有的品牌中再加上一个新的产品品种。我们可以将企业的成本函数近似地看成如下的形式：
C＝T＋βx（1）
其中，C为总成本，T为对品牌的所有投入，β为变动费用亦即边际成本，我们假定其为一个不变的常数；x为产量，为变量，平均成本（AC）为总成本C除以产量x。即：
AC＝C/x＝T/x＋β（2）
显然，随着x的增长，平均成本不断下降，呈现出规模经济的特性，应该指出，由于在品牌的规模经济之下，有几种技术意义上的规模经济，所谓平均成本的单位也可以不同。最基本的单位是一个产品；高一点，是一个工厂；再高一个层次，则是一种产品。相应的，边际成本也可以按这几个不同的单位计算。即增加一个产品的边际成本，增加一个工厂的边际成本，或增加一种产品的边际成本。
然而，从投资的性质看，品牌作为一种资产又与其它许多固定资产很不相同。一般作为固定费用的投资，多是一次性的，投入具有整体性和不可分割性。如一个年产50万辆汽车的工厂，或一个50万千瓦的发电站，只有其设备作为一个整体投资完成后，才能发挥资产的作用。但对品牌的投资则不然。理论上讲，对品牌的投资无限可分。即任何一个微小的投资都可以增加品牌的价值。如一个售后维修工的一次高质量的服务，就能为其就职的企业的品牌增砖添瓦。（注：可用数学公式T=∫ dI来表示对品牌的投资。其中dI为无限可分的对品牌的投资行为。）而且在不同的价值水平上，品牌资产都可以发挥其功用。只是大小不同而己。
由于表现为可信的信息的品牌是一种无形资产，是一种观念，它的应用受到民族、国家和文化等因素的限制。如由于传媒市场不是完全开放的，传媒多在一国之内经营，传媒的宣传又是品牌投资的具体形式之一，品牌作为一种观念资产，多受到国界的限制。如果不同国家采取不同的文字，则天然地阻止了以一种文字为主要载体的品牌在国外的传播和应用。因此，从这个意义上讲，品牌的平均成本并不总是下降的。由于人为的和天然的障碍，到了国界以外又开始上升了。但是，有否国内的品牌，对在国外进行的品牌投资仍有影响。如果一个品牌在国内己很知名，与没有这个国内品牌相比，在国外达到相同知名度的成本将会较小。换句话说，尽管品牌并不能在国家间通行无阻，但也有溢出效应。
进一步看，一个市场中并不仅有一个品牌产品。不同的品牌之间也在竞争。假如它们覆盖的产品生产成本相同，剩下的就是品牌的规模了。所谓品牌规模包括两个含义：一是品牌覆盖下的产量规模，一是品牌的投资规模。两个品牌，创建品牌时的投入及其效果相同，其中一个覆盖的产量规模较大，因而平均成本较低，具有竞争优势。
假定，T[，1]＝T[，2]，x[，1]＞x[，2]，代入式（2），得AC[，1]＜AC[，2]，。其中，T[，1]，x[，1]AC[，1]，分别为第一个品牌的总投入，产量规模和平均成本；T[，2]，x[，2]，AC[，2]，分别为第二个品牌的总投入，产量规模和平均成本。
当一个品牌的投入高于另一个品牌的投入时，前者比后者具有更高的潜在品牌价值，所谓“潜在品牌价值”，是指品牌资产被充分利用时的价值，为潜在产量规模乘以品牌与非品牌的价差。就像一个设备的设计能力一样，它是指设备被充分利用时的能力。假定品牌投资效果，即潜在品牌价值为V＝f（T），当T[，1]＞T[，2]时，则有V[，1]＝f（T[，1]）＞V[，2]＝f（T[，2]），具体表现为，当两者的产量规模相同时，前者的价格可以高于后者。其它情况相同，品牌资产的规模越大，获得规模经济的空间越大，可以覆盖的产量规模也就越大，平均成本越低，越具有竞争力。较小规模品牌的规模经济，会随着产量的增加而较快被耗竭。因为在品牌价值一定的情况下，产量规模过大会导致供过于求，使品牌产品的价格下跌。这等价于品牌价值的耗竭。
合乎逻辑地，品牌的规模经济还表现为，品牌的投资越大越经济。假定2T[，2]＝T[，1]，则2V[，2]＜V[，1]，即如果一笔钱投资于两个品牌，它们的潜在品牌价值之和要小于投资于一个品牌。
因此，品牌间的竞争，可以被视为品牌资产的规模的竞争，以及通过扩张产量和增加花色品种充分挖掘品牌的规模经济的竞争。
最后应该强调的是，品牌是关于一个企业的综合概念，不仅指企业的对外公关和外在形象。品牌的基础仍是优质的产品或服务，而优质的产品或服务的产生依赖于有效率的企业制度，从工作流程、劳动组织、激励制度、管理组织，到产权制度、治理结构和企业文化。广义地讲，所有各个方面的改进，都是对品牌的投资，但在本文中，我们对品牌投资做狭义理解。并且这样一种综合性质还使品牌本身具有某种脆弱性，即一旦某一环节出了问题，就会对整个品牌资产产生损害，如安达信因安然事件而使自己的品牌毁于一旦，最后被别的公司吞并。因此采取品牌战略，将对企业的综合水平有很高的要求。
三、引入国际贸易理论
不同于传统的比较优势理论，近年来的规模报酬理论指出，即使两个国家的资源禀赋完全一样，只要存在着规模报酬递增的产业，就会出现两国间的贸易，并通过贸易获益。理论上，如果在贸易前，两国都生产某一产品，但规模不同，规模较大的一国生产成本较低，在实行自由贸易以后，就可以向另一国出口该产品。究竟哪个国家的生产规模较大，却不确定，视历史和国家规模等因素而定（克鲁格曼，2001）。
在改革开放以后相当长的时间里，中国的国际贸易适用于比较优势理论，即出口具有优势的、较丰裕的资源，如劳动密集型产品，进口较稀缺资源，如资本密集型产品。然而从90年代后半期开始，尤其在家电制造业等行业中，报酬递增的因素越来越重要。这使得资本较密集的产业也具有了竞争力。到1999年，中国生产的彩电已达4262万台，冰箱1210万台，洗衣机1342.17万台。这显然和中国是一个巨大国家，有着巨大市场有关。以彩电为例，2002年中国国内的彩电销售量约3200万台，应为世界最大市场，以此市场为基础，中国的彩电产量高达5000万台，自然也是世界第一，虽然从企业角度看，彩电生产的最佳规模并非无限大，在数百万台的企业产量水平上，很难说规模报酬还会递增，但还存在着产业的规模经济，即有着更细密的产业内分工，更大规模且更低成本的中间产品生产，从而从总体来看具有比其它国家更大的经济规模和较低的成本，因此成为中国彩电出口的又一重要原因。2002年，中国彩电出口量约为1800万台。然而，克鲁格曼等人的新贸易理论一般只解释，规模经济因素对国与国之间贸易的影响，却似乎难以应用于企业层次。因为只要不是自然垄断的企业，只要一个市场中存在着几个企业，就说明企业生产的规模报酬不是持续递增的。但是，如果考虑品牌因素，实施品牌战略的企业确实存在着由品牌决定的规模经济，或规模报酬递增。因为品牌覆盖了多产品的各个市场，不受某一个市场的限制。因此，品牌产品比较严格地符合新贸易理论所假定的规模报酬递增条件，因而可以纳入其中进行分析。
虽然在生产成本上，中国家电产业既有成本的比较优势，又有规模经济的优势，这后一优势来源于中国是一个巨大市场，但从全球角度看，这并非中国企业的独有优势，因为一个跨国公司完全可以在中国建立企业，利用其成本和市场的优势，从而与中国企业在同等的优越条件下竞争。而在品牌方面，这些跨国公司却有着规模上的优势。即一般而论，中国企业的品牌与那些跨国公司相比还相对较小。例如，2000年，美国第一品牌可口可乐的价值是中国第一品牌红塔山的13.5倍；海尔的品牌价值只是其美国对手通用电器的1/9。上文已指出，品牌的竞争就是品牌规模的竞争。因此在品牌市场上，中国的企业并没有优势。应对的战略，就是扩张品牌。
四、扩张品牌的手段选择
扩张品牌就是将本企业的品牌扩张到本国之外，因为无论是生产规模还是品牌规模都应体现在具体的空间中，扩张品牌的最终目标是将品牌变为全球市场上的品牌。应该指出，如果不扩张品牌，本企业的产品也可以出口，但按本文的讨论，这些出口的产品只能作为非品牌产品。如果要将这些非品牌产品变为品牌产品，就要对品牌投资。只要投资额低于该品牌价值，即预计在该国出售的所有该品牌产品与非品牌产品的总差额的净现值，投资就是值得的。但投资可以有多种形式。
首先可以考虑，直接购买一个当地的品牌。当然所谓“购买”，可以是出现金买断，也可以是租用，还可以是与品牌拥有者签订商业合约，分享出售产品后的好处，也可以与品牌拥有者合资成立一个销售公司，按一定比例分配利润。这样做的好处是简便和快捷，但考虑到品牌具有规模经济的性质，这一投资方式则有问题。因为前面已经说过，品牌的规模经济意味着，如果将一笔钱投资于一个品牌，和将其投资于两个品牌相比，这一个品牌的潜在价值要高于后面那两个品牌的潜在价值之和。因此，如果一个企业已经采取了品牌战略，并且在国内市场拥有了驰名品牌，再去购买外国品牌，就缺乏效率。更何况，如果只是租用或部分使用品牌，在租用或使用过程中积累的品牌效应最终归品牌拥有者而非使用者享有。当然，如果企业不采取品牌战略，却是可以采取前面所说的“非品牌产品＋品牌＝品牌产品”的形式。如格兰仕所为。因为这样做并不存在品牌的重复投资问题。
然而，如果不是将别人的品牌买断或与品牌拥有者共同成立合资公司，只是租用了该品牌，或购买了该品牌的一部分使用权，这样一种交易是不稳定的。这是因为，既然品牌具有规模经济性质，有价值的品牌数量就不会太多，有关品牌的交易就不是在完全竞争市场中的交易，而至少是寡头垄断市场中的交易。而在寡头垄断市场中，品牌的卖方具有市场支配力量，成交的条件不利于买方，交易也是不稳定的，当品牌买卖的双方都是规模巨大的企业时，一方是非品牌产品的生产商，另一方可能是拥有品牌的销售商，双方的交易近似于双边垄断。这种情形是最不稳定的了。更加上品牌交易的双方都对对方有某种程度的资产专用性，即一旦解除合约，双方的资产（产品的生产能力和品牌）再转移到次优用途上，就会大幅减少其价值；或者转移的成本非常之高。因此双方都可以采取所谓“缔约后机会主义行为”，即以中断合约来要挟对方，从而改变合约条件（如价格），榨取所谓“可挤占准租”。（注：所谓“可挤占准租”，是指一种资产从最优用途转移到次优用途的价值之差（即租），由于资产的专用性质，又由于缔约后双方实际上处于双边垄断状态的原因，其中任何一方可以中断合约相要挟，以改变价格等合约条件，以挤占更多的租。可参考Benjamin Klein， Robert Craw-ford,and Armen Alchian，1978。）在交易双方规模不对称的情况下，这种榨取“准租金”行为就更多地指向实力较弱的品牌买方。（注：例如，中国服装出口大多采取贴牌方式，“据统计，今年（2002年，引者注）中国服装出口同比增长17.13％，但出口单价却下降了11.31％”（中国纺织网，http：//www.texnet.com.cn/newscenter/03/00027949.html）。这说明，由于国外品牌拥有者具有更强的市场力量，可以通过改变与产品生产企业的合约条件，主要是价格，来榨取更多的利润。）这会带来合约的不稳定和预期的不确定性，相当于增加了交易费用。当然，反过来说，如果品牌交易的双方规模都较小，品牌市场的竞争相对充分，有关品牌的合约将会较为稳定，从而交易费用会较低。
由于上述两个原因，一个实施品牌战略的、生产规模巨大的企业（如海尔集团）不宜采取贴牌战略，而要坚持扩张自己品牌的战略。实施这一战略的比较简单而“纯粹”的形式，就是打广告。然而这种形式也是最昂贵的一种形式，因为与其它形式相比，打广告要支付巨额的广告费。既然品牌是一种观念，一种声誉，对品牌的投资还有许多少花钱甚至不花钱的形式，包括：（1）由于产品本身的质量，本地人广泛而持久使用该产品，向熟人赞誉该产品，口耳相传，形成该产品的品牌声誉；（2）关于生产该产品的企业及其领导人的本地新闻报导和评论；（3）在本地的该企业员工对企业的印象和评论；（4）该企业在本地证券市场上的存在和表现；（5）该产品的售后服务质量；（6）本地学术界对该企业的评价；（7）企业在本地的慈善行为，等等。与打广告一起，这些形式共同构成一个投资品牌的组合，各有利弊，也各有侧重，一个企业只有采取由各种形式构成的打造品牌的战略组合，才能以较低成本迅速而有效地在外国市场中创立本企业的品牌。
五、在海外投资品牌的时间序列
如海尔，在开始其海外战略前，虽然已是一个拥有国内驰名品牌的企业，但在某一特定海外市场没有影响，即如果当地人看到贴有海尔品牌的产品，他们会认为是一种非品牌产品。如果海尔的战略是在该市场扩张海尔的品牌，它首先应该怎样做呢？
如前所述，既然对非品牌产品的消费和评价也有助于品牌的形成，那么，在一海外市场建立品牌的第一步，也许就是向该市场出口标有本企业品牌的本企业产品。其目的，是让当地市场的消费者了解本企业的产品和本企业的品牌。从品牌战略角度看，产品出口不是目的，而是整个品牌战略的一个手段，一个步骤。因此不能简单地看做是非品牌战略，尽管表面上很像，换句话说，即使一个企业想在企业内“生产”品牌，即如前面所列，“品牌产品＝（非品牌产品＋品牌）”，按照时间顺序，也必须先有非品牌产品作为前提，然后再加上品牌，而不能倒过来。这正是海尔所为。既然在最初，在海外市场的消费者看来，海尔的品牌不是知名品牌，即其产品为非品牌产品，为了让当地消费者迅速接受该企业的产品，最好的策略就是低价策略。事实上，海尔的一部分产品最初也确实是由低价格在海外市场起步的。恰好，在这时，中国的劳动力成本较低的比较优势，以及中国家电市场规模巨大所产生的产业规模经济，又支持了海尔的这一市场策略。尽管中国平均的劳动生产率远低于美国，据说只有美国的1/25，但海尔集团作为中国企业的佼佼者，显然没有如此差距，因而有着劳动力成本上的优势。另外，虽然如前面所说，跨国公司可以在中国设厂，获取与海尔同样的好处，但这需要一个时间过程。这个时间差，从战略上讲，给海尔带来了好处。
当然，既然海尔采取品牌战略，低价只是战术手段之一，而不是惟一的手段。作为海外市场的新进入者，海尔还采取了市场缝隙切入的战术。在避免与当地展开企业正面交锋的情况下，可以在空档产品或死角产品上迅速打开局面。不仅能获得直接的销售回报，也因异军突起而引人关注，达到建立品牌的效果。如海尔在美国销售的宿舍用小冰箱和储酒冰柜的例子。
当产品在海外市场达到一定占有率以后，就可以开始战略的第二阶段，即在海外市场创建品牌。前面已经说过，打广告是非常昂贵的，因此只能占投资品牌总投入的一部分。除了打广告以外，打造海外市场本地品牌的一个重要方面，就是企业在该市场地区的“存在”，或曰“本土化”，即在该地区创建机构。这样做的好处是，由于“存在”，可以获得该国传媒和公众的关注，从而“免费地”获得宣传；（注：覃谊：“海尔在美国的生产中心建立起来后，海尔在各大知名刊物和网站上的出现率也因此而大大提高了。海尔南卡州生产基地的情况、海尔产品美国市场占有率的提高以及随后南卡州政府无偿命名该镇一条主要街道为“海尔路”的新闻，海尔的其它即时新闻也可以方便地检索到。除此之外，海尔在美国建立生产中心，也引起了美国权威经济机构的兴趣。《家电》、《TWICE》、《AM》、《商业周刊》都对海尔进行了深入调查研究，刊发了一系列的相关文章。这些权威机构的文章不仅促进了海尔产品在美国的市场地位和品牌形象，被翻译成中文以后更是推动了经济学家、产业分析者对海尔的关注，他们研究成果的发表更进一步地在一般消费者心里为海尔树立起良好可信的企业形象。”）由于“存在”，该地区人们还会认为该企业是本国的企业，从而产生文化上的亲近感，这对品牌的形成产生微妙的作用。而“存在”又有各种具体形式，如代理商、经销商、代表处、合资或独资的销售公司、技术中心，以及生产产品的工厂、地区总部、甚至公司总部。它们各自的成本和收益不同，因此究竟采取哪种形式的“存在”，也要具体分析。
代理商和经销商，与企业只是商业合约关系，成本很低，但“存在”的影响也较小。例如海尔在海外可覆盖的网点有四万多个，大概就是这种形式的存在。建立销售公司则不仅需要大量的资源，而且还要具有本土化的特征，成本是很高的，影响也会较代理商和经销商要高。但作为以制造为主的企业，不可能完全由自己销售，因此销售公司的规模是有限的，也就不可能产生更大的影响。比较好的方法是交换，而不是用现金购买，即用该企业在本国的市场渠道资源交换海外市场的市场渠道资源。这种作法不仅使双方分享了各自的市场资源，而且有利于有要素禀赋优势（如劳动力较便宜）的一方。即用较便宜劳动力构成的市场渠道，交换了用较贵劳动力构成的市场渠道。这就是海尔与日本三洋公司合资建立销售公司的模式。至于技术开发中心，是利用当地技术资源的很好形式，但由于人员规模较小，而不会产生普遍的影响。最后，是建立生产工厂。
除了其它好处，在本地建厂还有更多的优点：（1）可以打上“本国制造”的标志，如“Made in USA”，对本地消费者的心理会产生显著的影响，据调查，美国35岁以上的消费者还是比较介意产品的生产国；（2）制造业一般规模较大，雇佣更多的工人，从而对本地产生更大的影响；（3）在本地生产，会向本地居民展示本企业的管理水平，从而提高本地市场对产品质量的信心；（4）在本地建厂，还可以加入本地商会，从而有助于打入本地主流社会。（注：张瑞敏：美国人“认为只是一个工厂，我们认为是在这个经济区域里的品牌辐射源。”（2002a））但是，本地建厂也相应地有较高的成本：（1）如果在不具有资源优势的国家（如在美国劳动力成本较高）建厂，就要承受较高的资源成本；（2）投资数额巨大，在市场不确定的情况下，会有较大风险。关于第二点，可以通过选择建厂时机来避免。如海尔集团首席执行官张瑞敏所说，在出口到当地市场的产品数量超过了建厂生产的盈亏平衡点产量后，就可以考虑在当地建厂。这样就避免了市场风险。从这个意义上讲，出口与直接投资不是表面的互替关系，而是时间上前后接替的步骤。
至于劳动力成本，如美国的劳动力成本是中国的10倍，只有当其它因素抵消了美国劳动力成本的劣势时，在美国建厂才是值得的。在具体情境中，这个抵消因素就是运费。美国式的冰箱一般都是大体积冰箱，因此按单位价值计算，较其它产品运费为高。据说，从中国到美国，一个集装箱的运费约为2650美元，而一个集装箱只能运28个大冰箱，平均每个冰箱的运费高达94.6美元。这大部分抵消掉了中国劳动力成本较低的优势。（注：Business Week Online：“美国四大公司还有一条防线：就算在低工资的中国设厂生产，仍然不可能让高档家电漂洋过海赚钱。毕竟，一台冰箱主要是个装满空气的大金属箱。”（2002））据海尔公布的价格，一个美式大冰箱的价格约700美元，按行业利润率25％～30％，成本约500美元；按劳动力成本占总成本20％计算，也就是100美元左右。这与运费大致相同。因此，即使从劳动力成本来看，海尔在美国建立冰箱厂也是值得的。实际上，由于美式大冰箱的运费问题，约95％以上的冰箱都在美国本土生产。克鲁格曼在分析中也得出过一个反过来叙述的结论，即如果运费较高，则较大市场所在国的工资水平要高于其它国家。
从生产冰箱的层次看，海尔在美国南卡投资的冰箱厂已不亏本；从投资于品牌角度看，有关这个厂的报导，以及后来的南卡州卡绍县的“海尔路”则是一种“盈余”。这一思路可能贯穿了海尔海外战略的所有具体操作。如在纽约曼哈顿36街以1400万美元购买下来的海尔大厦，首先也可以看做是一项房地产投资，无所谓亏本，但在美国最大的商业中心所产生的文化心理影响，以及引起的传媒关注，已经又带来了品牌价值的“盈余”。就这样，南卡的“海尔园”，曼哈顿的“海尔大厦”，与在美国的两个研究中心，和成千上万个销售点一起，共同构成了海尔品牌的立体结构。由于这些投资各自有着直接的回报，所以对品牌的投资额可以被看做是接近于零。
在海外市场的选择上，从品牌战略的角度看，显然应该选择市场规模较大的市场。因为如前面所说，对品牌的投资本身又具有规模经济的性质。尤其是传媒也具有规模经济性，如美国的Business Week、Time、Fortune和Forbes，都是发行量很大、甚至有全球影响的杂志，一旦有关企业的新闻被这些杂志报导，显然比一个小国的传媒影响大得多。并且，如前面所讲，品牌多有溢出效应。国家大小不同，溢出效应也不同。大国的品牌更容易让小国接受，而小国的品牌却不易让大国接受。更何况，有些国家，如美国，处于全球经济的中心和领先的地位，在其市场中产生的品牌影响将更容易波及其它国家，而不是相反。再则，在较大市场中，企业也可以借用该地区的产业规模经济，即更细的分工和更便宜的中间产品。这也就是海尔所谓“先难后易”的原因。（注：关于海尔在美国市场的成功，可以有一个简单却较粗略的判断方法。2003年2月20日，我在互联网上的Google搜索网上分别敲入了下列英文词，搜索出来的条目数量分别为：Sony：16700000；General Electronic：4100000；Haier：70300；Konka：36100；Hisense：6580。这大致反映了这些企业的品牌在英语世界传媒中的地位。其中，General Electronic可能被低估了，因为它经常被缩写为GE。Hisense之所以较低，是因为它在欧美市场中采取了贴牌战略。）当然，这样做的前提，是企业自身的规模已经相当大。
六、信息成本的节约以及其它好处
除了“生产”品牌以外，一个企业在海外市场当地的“存在”还有信息上的好处，即由于靠近市场，并且成为该国的一个企业，会更多、更快、或者更贴切地了解当地市场，从而迅速地改进产品或服务，这也会给企业带来新增价值。反过来也可以说，本土化节约了企业了解海外当地市场的信息成本。
当产品改进得更符合当地市场的个性时，企业会获得更大的利益吗？答案是肯定的。经济学可以证明，当一个产品更接近某人的个性时，比偏离个性的标准产品更有价值。这表现为需求函数曲线向右移动。一个人愿意出更多的钱购买更适宜他的产品。因此，照顾当地市场的特点，按照当地人的偏好设计产品，就会比没有这样的设计卖出更高的价格，或按同样的价格出售更多的产品。显然为企业带来了价值增量。在一个极端，企业可以购买这样的信息。但这类信息多为内在的、分散的，很难形成可以交易的形式。因此可以理解为信息成本异常高。而如果企业实现了本土化，企业在当地的雇员越多，也就越多掌握这样的信息，带给企业也就越多。信息成本几乎是免费的。海尔的迈克冷柜就是一例。它是根据美国海尔贸易公司总经理迈克·贾迈尔的建议设计和制造的。目前迈克冷柜已占美国小型冷柜市场的40％。海尔在美国的另一成功之作，储酒冰柜也出自迈克的创意（顾蔚，2001）。
产品个性化的总体结果，就是产品的多样化，即花色品种的增加。既然越贴近个人偏好的产品越有价值，那么花色品种的增多就意味着从总体上价值增加了。当然一个条件是，在技术上要降低产品个性化和多样化的成本，如设计模块化和计算机自动设计等等。这是本土化降低对本地市场了解的信息成本的总体结果。
企业在海外市场本土的存在，还会有其它一些好处，如：
（1）加入本土企业商会，及早获得当地政府的技术标准和管制规则的变更消息，有利于企业的及时应对；
（2）在某些发展中国家，避开关税壁垒；
（3）在某些发达国家，避开非关税壁垒；
（4）避开国际政治和战争风险；
（5）减少如码头工人罢工等意外带来的损失，等等；
（6）作为本地企业，可以参加所在国政府公共采购招标。
当然，从海外的品牌战略角度看，是低一层次的问题了。
七、基本结论
以往国际贸易理论是以国家为单位，讨论贸易还是直接投资的互相替代问题，但在企业层次却失去了意义。例如，当企业可以跨国投资时，也就可以利用他国的优势资源，于是比较优势理论就失去了意义。再比如，生产规模较大的国家在自由贸易时就会向生产规模较小的国家出口产品，而市场规模较大为生产规模较大提供了条件。但由于企业可以跨国投资，我们无法辨别哪个企业可以获得这样的优势。更重要的是，传统的国际贸易理论假定价格相等，注重成本的分析，但企业的品牌战略却注重价值的提高，这提醒我们，要从另一个方向开拓分析。
本文的结论是：
（1）考虑到品牌可以增加产品的价值，有关国际经济活动的分析，不仅要关注成本，还要关注价格或价值的一方。
（2）无论从品牌投资，还是从品牌的使用角度看，品牌具有极强的规模经济性。因此，可以用规模报酬的国际经济理论来分析注重品牌的海外战略。
（3）由于品牌投资的规模经济性，又由于品牌交易的成本过高，规模巨大的、在国内已经成功实施品牌战略的企业，在海外也宜实行品牌战略。
（4）除了广告形式外，企业的产品与机构在海外市场中的“存在”，也是打造品牌的重要手段。
（5）在分析海外的品牌战略时，要分清两个层次：一个是品牌战略层次，一个是个别项目层次。在个别项目层次也要保证该项目不亏损，而在品牌战略层次上看是否可以获得更大的品牌增值。当然，在极特殊的情况下，为了品牌战略，也可以暂时牺牲个别项目的利益。
（6）因此，一个企业的海外战略，应该以有关品牌的国际经济理论为基础，综合运用比较优势和规模报酬递增的国际经济学理论，进行分析和制定。
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