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以知识经济、网络经济、快速经济代表的新经济和全球化虽已如热浪迎面而来，但在新兴市场经济的中国，业内人士最关心的还是利益之源—营销，并以各自的诠释一遍遍地翻动着犹如潘多拉魔盒般的营销法典，试图通过把推销员称为营销员，聘任高级营销企划者，狂轰滥炸般地推出品牌和制造轰动效应来演绎企业的实力和获取短期的竞争效果。殊不如，营销是企业整体协调战略的一个有机部分，是贯穿于企业战略管理思维的动力和实施者。因此，营销思维方式或称为管理观念能否跟上营销的思维，能否适应市场环境的变异和牵动企业管理思维的变革，则成为当今创新变革环境中企业成败的关键。
一、经济人、社会人向知识人的转变
人属性的假设是营销管理服从于企业战略管理的核心前提。
经济人属性的假设早在古典经济学研究中，亚当·斯密就提出：“经济现象是基于具有利已主义目的的人们的活动产生的。人们在追求私利的同时，不知不觉地促进了社会福利。”由此而产生了泰罗的“效率－分工－奖励”的科学管理理论和法约尔的“组织结构－管理原则－职责分工”的组织管理理论。进入20世纪后，梅奥等人创立了社会人的假设，认为人不是孤立存在的，而是属于某一工作集体并受这一集体影响。他们不是单纯地追求金钱收入，还要追求人与人间的友情、安全感、归属感等等社会的和心理的欲望的满足。在此基础上，马斯洛提出了影响人行为动机和行为结果的需求层次理论（生理、安全、归属、尊重、自我实现）和与之相对应的赫茨伯格的双因素理论（保健、激励）。而在企业战略管理与竞争优势的理论中，最具经典（新古典：在现有产业中选择优势产业的战略）的则是万克尔·波特代表的“结构－行为－绩效”理论。它也是至今以来被各界普遍认识的战略理论。
经济人、社会人向知识人假设的转变是当今企业战略管理从波特的位势理论向“产业先见－核心能力－市场地位”的能力理论发展而生的转变。现代企业的能力理论的目标：形成企业的核心能力——具有独特的不能被仿制的知识集合放大功能的组织结构，是使企业建立起以人为本的管理机制的学习型组织（自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习和系统思考）。它肯定其每一个成员都具有信息知识或方法性（技术、技能、专利发明等）知识，即知识人。如果用马斯洛的需求层次来衡量，经济人的假设是以生理需求和安全需求为激励机制；知识人的假设则是以自我实现的需求为激励机制。
人属性假设的转变对营销而言，则是如何对消费者的行为动机和行为结果从以价格刺激现行需求与各种促销手段诱导转变为激发人的“滞态”需求与知识的双向沟通和实现人本性需求来制定营销策略以达到营销者的预期。
二、营销观念向衍射观念转变
营销观念产生于20世纪中叶以电子化为代表的第三次技术创新革命时期，迅速发展于以数字化为代表的第四次技术创新革命时期。营销观念认为：“企业的所有行为必须以顾客需求为导向，先有需求，后有供给为中心。”
营销观念向衍射观念的转变实质上是经济社会已经进入到了知识创新为代表的革命时期，市场环境已由局部为主导转向全球化、产品产业的创新，如IT产业和转移因子产品已逐渐改变着人们的消费观念。衍射观念正是为适应这种新的跳跃式变化而产生和发展的。
衍射观念认为：企业的所有行为以人本性需求为导向，先有“供”，后有“求”为中心。
“供”是以信息为先导的整个相关自然环境和社会环境；是以知识创新为基础的新理念、新产业和新产品等组成。“求”具有对“供”不断认知而“衍生”和“滞态”的特征。
“衍生”—多方面、多层次的有一定指向或意念性的驱策欲望，即人本性需求；“滞态”——人本性需求的重新认识和发掘。
“供”是从两个方向多个角度向“求”供给，并不断循环向更高层次发展的过程。一个方面以信自己为先导的自然环境和社会环境作用于“求”，使“求”产生“衍生”和“滞态”；另一方面同时以知识创新为基础的新理念、新产品等满足于“求”，特别是对“滞态”需求的发掘和满足，形成一个较稳定的“供”、“求”状态，再以此为出发点，“供”与“求”往复循环向更高层次发展。
例如，人类飞翔的欲望，是由自然环境中鸟类自由飞翔的供给刺激产生的。早期西方人以长翅膀的“小天使”、东方人以腾云驾雾的“神仙”来满足自身欲望的需求。而当人类物质手段能够实现这一欲望时，“飞翔”的方式便借助其特定的手段而展开。从“飞”衍生的发展中可得到以下的结论。
1、人类原始驱策欲望的产生都是从认知自然环境的供给中得到的。
2、不同环境的市场，特别是人文历史发展背景差异大的市场，如东西方人文背景下的市场，在同一种“供”下会产生不同的衍生，因此，这些不同的衍生物相对也是一种“供”。
3、人类社会的发展使早期只依赖自然环境的供给又融入了社会环境的内容。因此，在“供”的作用下，每一次“求”的实现是由各阶段的“革命”使其达到一个新的层次。这个层次创新出的衍生物，会在复杂的社会环境作用下转化为新的“供”，并向更高层次供给，从而形成循环向上发展的过程。
4、人类欲望的实现，都依赖于创新性的革命。知识创新与前四次的技术创新不同，其主要以改革人的思维方式和实现求的“滞态”为目标。因此，也将为“求”提供全新的供给。
5、“衍射观念”的“供”与“求”的关系是一直伴随着人类社会发展的，是以经济社会的创新革命为动力而推动的。经济社会各阶段的营销观念，特别是以顾客需求导向为中心的观念，片面强调需动的现实性，而把产生需求的动因和需求的“衍生”、“滞态”特征与“供”分割开来看待问题，并忽视创新革命所起的作用及带来的影响和影响结果。其产生的原因是与西方社会发展中的利已的现实思维方式有关，也与所要谈到的“煮青蛙效应”的结果有关。因此，衍射观念才有可能使企业挑战未来成为现代营销的基础。不同的企业战略就在不同的市场环境中形成不同的管理观念和特征。
现代战略肯定人的知识性（知识人假设）力求形成具有知识集合放大功能的核心能力和学习型组织，围绕创造新的产业展开并使之获得优势的市场地位。营销在现代战略中的作用则是：一方面对人本性需求的“衍生”和“滞态”进行分析、评价，为创造新的产业提供方向；另一方面对新产业的市场进行赋值并以激发和沟通策略使企业获得优势的市场地位。而衍射观念的形成为营销实现其作用提供了思维的保证。
网络经济中著名的亚马逊书店就是其中的典例。
产业先见：把原有分散的出版、销售的图书产业，在知识创新的市场环境供给变革中，利用网络经济的媒介对人的衍生需求进行重新认识和发掘，创造出了虚拟的视、听集成产业。
SIP（市场细分、目标市场选择或市场定位、产品定位）：全球现有的和潜在网络用户作为市场定位的目标群体；集知识性、文化性和社会性的视、听产品和服务作为产品定位。
营销策略：1、产品策略。对传统的图书等产品有所依托，但成功地把其转化为新概念的产品和推出新的需求理念。2、价格策略。对与传统产品有比较的，采用相对低的价格使顾客形成“成本”的概念；对个性产品则采用较高的“成本”来满足欲求。3、渠道策略。不分地域、时空、种族，只要是网络的用户都可通过网络购买和配送得到满足。4、促销策略。免费开放站点，让所有网络用户自由浏览图书和音像资料，并及时收取反馈信息，加以完善。
有资料显示亚马逊已在美国的一些城市设立了在20分钟内即能获得现装成册的图书资料，价格低于传统渠道的价格，并且正积极完善世界各地的物流、配送网络。
经营状态：据亚马逊向纳斯达克管理机构提供的财务新资料显示，到目前为止它已亏损近200亿美元，主营收入1998年7000多万美元，1999年为5000多万美元。因此，有人预计在纳斯达克股大幅下挫而受到影响的亚马逊到今年年底可能破产。但更多的人认为亚马逊的亏损主要来自其大量投资于与之相关的网络产业所造成，只要减少和回收这些回报周期长的投资，虽然主营收入有所下降，盈利已是必然的结果。
亚马逊书店虽然是一个虚拟的新世界，对于传统的产业，只要以衍射观念为主导，以新的理念和创新的产品，服务对人的本性需求重新认识和发掘，以沟通与消费群体保持密切联系，也同样能够保持竞争的优势。
三、STP向赋值市场转变
STP是顾客现行需求为导向营销的战略核心。其在特定区域的市场中，通过能衡量现行需求的地理、人口、心态和行为变量为细分标准把顾客分为若干个特征群体，进而从中确定目标群体为目标市场，并根据目标群体的特征为产品定位，或围绕目标市场制定拓展及4PS（产品、价格、渠道、促销）策略。
赋值市场的概念则是挖掘知识创新出的产品能满足“衍生”和“滞态”需求的所有特征，如心智意愿特征（理念）、欲求成本特征（支付）、自我价值特征（评价）等，并使顾客接受这些特征，从而形成特征市场，即对市场赋值。
从赋值市场的行为角度分析，它是以4CS取代4PS来实现赋值：不再销售产品，而是销售“理念”；暂时忘掉定价策略，去了解和确定顾客要满足欲求所须付出的“成本”；忘掉渠道策略，思考购买的“方便性”；以双向“沟通”取代促销。
赋值市场的思维把传统营销的STP与4PS合二为一，并以“方便性”—联合、代理、网络、配送等手段使地理、人口等市场因素淡化来实现市场地域、时空拓展的预期。
STP向赋值市场的转变实质上就是知识人假设的衍射观念思维的延伸和现代营销的实现。亚马逊书店的产业先见、SPT和营销策略等都是现代营销三要素的综合体现。
在传统产业的经典营销战略中也能寻觅到现代营销的雏形—“七喜”的非可乐运动。
市场环境：在美国的60年代，不管是在政治、休闲或社会问题上，反叛成为主流，即年青人对传统的变革。具有传统地位的可乐饮料被认为是“正常的清凉饮料”，“七喜”则被视为在特殊场合才喝的饮料。
非可乐运动；“七喜”为打破可乐的统治，获得消费者对“正常清凉饮料”的认可，向消费消者推出了新的产品概念：“清新、干净、爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道，可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无二的非可乐。”
“七喜”的销量上升到市场的第三位，显示了非可乐运动的极大成功。“七喜”在80年代，其国内企业被“希克哈斯”收购，国外企业则由百事可乐买下，但毫无疑问仍有很多美国消费者知道“非可乐”就是“七喜”。“七喜”最大的成功在于用新的理念创新出了“汽水”的非可乐产业。
任何新的思想和方法都是提取实践的精髓并使之与现代的变革相结合而产生的，虽然新思想、新方法是客观存在的，但其往往易受到传统观念的排斥而阻碍人们的认识。因此，企业如何战胜自我，则成为知识创新、变革时代保持竞争优势的关键。
市场创新变革的变化，如同水温慢慢上升一样，也是渐进、连续的过程。多数企业的内部组织机制，如同青蛙的感应生存威胁的器官被渐变的过程所迷惑，难以改变某一时滞状态下原有管理观念形成的心智模式，而对新环境下形成的观念产生智障。当新观念成为主流被认知时，这些企业已无力摆脱失败的命运。失败的企业不是被竞争者所淘汰，而是被自己的观念所淘汰。