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中图分类号：F276.7 文献标识码：A 文章编号：1008-2700(2005)04-0009-09
本人在进行跨国公司方面的研究时发现，研究跨国公司的文章和书比较多，但是绝大 多数文章和书都集中在研究一个点或者一个方面上，有的书也在研究跨国公司的整体， 但是因为重点没有放在研究跨国公司整体的逻辑结构上，而且篇幅很长，读者难于把握 跨国公司的全景。尽管对于点和面的研究是非常必要的，但是只从点或面认识跨国公司 ，就像只从砖瓦来看一座大厦一样，看不到一个它的整体结构。活生生的跨国公司是作 为一个整体而不是一个点或一个面在活动着的。如果跨国公司的整体结构不协调，就是 各个点和面都具备了，也无法很好地运行。本文试图从跨国公司的理论基础、发展历史 、扩张方式、产品战略和跨文化管理来勾勒跨国公司的全景，并在此基础上提出了自己 的对策建议。
一、跨国公司的界定和概观
一般说来，跨国公司(TNCs:Transnational Corporations；又称多国公司MNCs:
Multinational Corporations)是个有两个或两个以上的成员的集合体。控股公司通常 为母公司，而被控制的公司则为子公司。每个公司都有独立的法律人格，它不因企业集 团的成立而被消灭。但是这些子公司在经济上依附于母公司，在经营管理上受母公司支 配，使单个企业围绕着整个集团的总体利益运作(刘颖、王琰和刘花玲，2002)。二十世 纪九十年代中期，约有40，000家跨国公司的母公司，共有250，000外国分公司。这些 母公司有三分之二来自十四个主要的资本主义国家，总体说来有90%来自发达国家。这 些跨国公司在本国和海外雇佣了大致7千3百万的雇员(Anthony，1997)。这些跨国公司 占有世界贸易的2/3，而内部交易占世界贸易的将近1/3(UNCTAD，1995)。跨国公司的总 部多集中在发达国家，拥有雄厚的资金、先进的科技和成熟的市场机制(韦云龙，2000) 。跨国公司在全球扩张的根本目的是通过资源在全球的有效配置，实现利润最大化(郭 连成和贾荣鄂，2001；董书礼2004)。这些公司主要是私营公司，其投资主导着资本在 全球的流动(王圳，2004)。
在思想上，跨国公司倡导的是消费主义行为。人们狂热地占有，通常也很快地抛弃某 些商品，并从中获得立即的但是短暂的满足，这种行为就是消费主义行为(
Featherstone,1991;Sklair,1995)。消费主义满足的主要是瞬间的欲望，特别是猎奇、 娱乐、幻想、时尚和享受的欲望。其要求是越多越好。1950年前，消费主义的前身就出 现了，而大规模的发展则发生在20世纪后半叶。追求消费者满意，尤其是顷刻便能实现 的愉快体验。在这里，刺激欲望和满足欲望是同样重要的。尽管消费主义对城市居民、 中产阶级和年轻人的影响比较大，但是已经遍及世界的每个角落。从总体上看，与南部 和东方不发达国家相比较，消费主义更多地集中在北部。绝大多数消费主义的产品都是 全球产品，具有超地域性，属于全球品牌(斯图尔特，2003)。跨国公司在不断地营造消 费主义者，消费主义者的消费又在支持着跨国公司的发展，并重塑着跨国公司的趋利行 为，使其商品很容易过时。跨国公司最新开拓的边界就是中国。20世纪90年代，中国开 始了世界上有史以来最大的消费浪潮。1995年，中国成为在美国和日本之后的第三经济 强国。预计到2010年，中国将成为世界第一经济强国。这些经济强国通常也是消费强国 。跨国公司在鼓励消费的过程中，控制了大部分的世界经济体系，控制了世界生产、贸 易和就业的重要组成部分(罗宾·科恩和保罗·肯尼迪，2001)。
跨国公司的主要经济理论基础是“相对优势”(relative advantage)理论。这种理论 反映的观念是每个国家都有具体的经济特征结构-自然资源、技术劳工、农业土地、工 业知识和交通优势。这就使得某国的经济制造某种商品比其他国家的经济更有效率。两 个国家之间的自由贸易使每个国家的资源都得到最优化使用，使两国的人口的生活水平 都得到最大程度的提高。减少贸易壁垒将能够提高所有商品的全球生产的总体效率，因 此提高每个国家的生活水平。这种结论不是说能够减少国家之间的不平等，而是说如果 有贸易壁垒，那个国家的发展会更遭(Daniel，2003)。跨国公司的存在反映了一个世界 。在这个世界中，资本和技术正在变得流动性越来越强，而劳动相对来说则不流动。国 民经济之间的相对优势的变化，现代交通和通讯的发达，有利的政府政策都在鼓励公司 把他们的生产设施放在全球最有优势的位置(Volker，2001)。
二、跨国公司发展脉络
从跨国公司的实际发展上看，它常被看成是一个独立王国。跨国公司是在征服和贸易 的基础上发展起来的。英国霸权时期的口号是：“征服之后是贸易”(罗宾·科恩和保 罗·肯尼迪，2001)。世界上最早的跨国公司出现于17世纪初期的英国，当时的东印度 公司规模最大和最有名气。它与1602年成立的荷兰的东印度公司一起，被认为是当代跨 国公司的原始形态。它们主要是从事贸易活动和控制贸易的垄断权。它们主要是到美、 亚、非、澳去开采原材料，运回本国加工生产，与目前的输出过剩资本，占领当地市场 和赚取高额利润不同。这些公司不属于现代意义上的跨国公司。现代意义上的跨国公司 是在19世纪后出现的(吴兴南和林善炜，2002)。
从单个企业跨国经营的发展来看，其内部贸易经过了五个阶段：第一，简单内部贸易 。这时候主要是采取“当地生产，当地销售”的策略，目的在于绕过贸易壁垒、减少运 输成本。或采取“当地生产，返销国内”的策略，主要解决的是国内相关资源短缺的问 题。第二，纵向内部贸易。以产品价值链的各个环节为基础分设海外分支机构。这就是 跨国公司实施的垂直一体化策略的主要内容。第三，横向内部贸易。一方面在中间产品 的生产上，各子公司之间也实行水平分工，分别专门生产不同的零部件或原材料。另一 方面，跨国公司也在不同的国家生产有特色的最终产品。第四，混合内部贸易。在这个 阶段，简单内部贸易，纵向内部贸易和横向内部贸易同时存在。第五，战略联盟内部交 易。这是种公司间的一体化。为了共同开发高新技术、攻克独立作战难以逾越的难关， 跨国公司开始强强联合，形成交融程度不同的国际战略联盟(孙国辉，2004)。
这五个阶段与跨国公司发展的历史是相吻合的。到目前为止，跨国公司的生产体系经 历了从多国内独立体系、简单一体化体系、复合一体化生产体系向网络化、开放性的跨 国公司国际生产体系的演变。多国内独立生产体系的特点是各子公司独立于母公司，母 公司在产权控制、技术转移和长期资本上支持子公司。子公司之间实行水平分工。由于 价格的激烈竞争，导致了跨国公司采用简单一体化生产体系，其目标主要是获得成本竞 争优势。信息技术的发展，为资源的国际流动提供了便利。跨国公司追求的是将市场、 资源和效率等目标有机地结合起来。目前跨国公司在结构上逐渐演变成全球网络公司。 一个是跨国公司通过其海外直接投资，而在世界各地建立起的公司内部网络。一个是跨 国公司通过与其他公司建立战略联盟关系，而建立起的公司外部网络。通过合作使优势 叠加，降低风险，获得技术协作的溢出效应(冼国明，2000)。
跨国公司的全球战略也有其自身的发展历程。全球战略是跨国公司的灵魂，是其区别 于国内企业的根本特征。只有国内外条件和自身的发展条件发展到一定程度才可能采取 全球战略。在19世纪60年代到第二次世界大战期间，由于欧美一些后起的资本主义国家 提高关税壁垒，使国际市场被分割为一个个相对独立的多国国内市场，直接出口受到限 制。跨国公司因此不得不采取在当地直接从事生产和销售的市场战略。海外各地的子公 司拥有高度的独立性，它们之间互不影响、互不进行业务往来和信息交流，而且与母公 司的联系也比较少。20世纪以后，特别是从20年代开始，有的跨国公司为了寻求本国所 缺乏的或者是东道国较为廉价的资源，转而采取资源战略，实行一体化经营。子公司开 始依附于母公司。到了20世纪70年代末80年代初，关税大幅度减让，交通运输和通信业 发展突飞猛进，许多跨国公司开始推行全球战略，对它拥有的有限资源进行优化配置， 从而实现长期和总体效益最大化(宝胜，2004)。
整个世界对跨国公司的看法也经历了一个变化过程。自从第二次世界大战以来，国际 政治经济中争论最激烈的问题是跨国公司的全球扩张的问题。有人认为这些强有力的公 司对人类是有利的，正在代替民族国家，把技术和经济增长传播给发展中国家，把国民 经济互锁到一个扩展着的和有利的相互依存之中。有的人则把它们看成是帝国主义的掠 夺者，它创造了一个政治依赖性和经济欠发达的网，为了少数公司的利益来剥削所有人 。有的专家甚至认为二十世纪末，几十个大的跨国公司在实际上控制了世界经济(
Volker,2001)。跨国公司这个术语是在二十世纪五十年代提出的。第二次世界大战后初 期大多数的跨国公司起源于美国，它们随着美国经济力量在全球的扩展而发展。后来发 达的工业国家的全球力量做为一个总体互相联系密切。对于美国的经济力量的崛起的主 流态度也影响到了对跨国公司的态度。开始时，东道国带着某种怀疑的眼光来看跨国公 司，有的时候带有敌意。外国直接投资常常被看成是带了侵略性的美国帝国主义的先锋 ，特别是许多欠发达国家是这样看的。
在二十世纪七、八十年代，认为跨国公司是剥削性的美国资本主义的先锋的观点开始 消失。这与国内和国际的一些发展相关。世界慢慢地对跨国公司变得习惯了。而在二十 世纪六十年代，它们是新颖的和潜在地带有威胁性的组织形式。到了二十世纪九十年代 它们变成了平常之事和被接受了。二十世纪八十年代，整个世界在经济组织的形式上发 生了根本性变化。任何与“市场交换”相关的事情都变的很时髦和被认为是很有效率的 ，而任何与规范、干涉和控制相关的事情被深深地怀疑。这种看法对跨国公司和外国直 接投资的影响与对其他的事物的影响是一样的。解除管制、自由化和私有化成为了全球 化的旗帜。固定汇率被抛弃，资本控制被提升，财务的国内生产体系被自由化。所有这 些都创造出了一个有利于全球跨国公司扩展的环境。
冷战后，跨国公司的地位更加被巩固了，因为有了很有利的政治气候。而且拉美和东 亚的一些国家经济发展迅速，这些区域的跨国公司也成为了世界舞台上的重要的玩家， 有助于改变只有美国和欧洲才是大的跨国公司的母国的观念。在国际经济中，日本的多 国公司成为了关键的玩家。当然跨国公司的主要活动还不是在欠发达国家，而是在发达 国家的区域内部。在1985和1991年间，外国直接投资60%只是在三大国际经济区域流动 ：北美、欧洲和日本，美国仍然是从跨国公司的发展中收益最多的国家。
但是，快速增长的亚太经济也呈现出了外国直接投资快速增长现象。1994年，在发展 中国家内，中国成为了世界上最大的直接投资接受国。尽管人们对跨国公司的态度有所 改变，但是在发达和欠发达的经济中，还是有正当理由对跨国公司的活动产生怀疑和保 持警惕。首先是这些组织的规模和重要性。跨国公司是在经济外交和政治外交方面也成 了很重要的组织。他们就外国直接投资和他们的其他商业活动的条款和条件与政府谈判 ，尽管在大多数情况下这些活动是看不见的，在公众的视野之外。跨国公司不是慈善组 织，他们不是为了要帮助和培育它们所投资的国家的经济。跨国公司的运作与一系列的 经济的、政治的和伦理的问题相关，这就使得国家不得不从总体上来关注跨国公司的活 动产生的后果(Anthony,1997)。
三、跨国公司的扩张方式
目前跨国公司的扩张主要有三种方式：其一，跨国并购为主要方式；其二，建立跨国 企业间的策略性技术联盟；其三，虚拟一体化联盟。目前在国际市场上竞争力强的产品 主要是技术含量高和资金密集型产品。它们需要建立联盟来实现这一点(宝胜，2004)。 20世纪90年代，出现了企业并购浪潮，并在1994年后成为跨国公司直接投资的主要方式 。跨国公司的发展历史，就是跨国并购的历史。在不同的时期，曾经先后出现过四次并 购浪潮。1994年以来的全球并购浪潮，属于第五次并购浪潮。19世纪末20年代初的并购 以横向并购为主要特点。20世纪20年代的并购以跨行业的纵向并购为特点，并造成了寡 头垄断。20世纪60年代的并购以混合并购为特点，此时跨国公司实行的是多元化战略。 20世纪70年代末到80年代初，以融资兼并来减少竞争对手为特点。第五次并购则属于战 略并购，在世界范围内进行产业结构和分布的调整和转移。其特点主要是：第一，规模 增长迅速。第二，涉及的领域广泛。第三，发达国家的跨国公司是并购的主体。第四， 并购以构建核心能力为主，并购双方通常是相关领域的知名大公司，多以横向并购为主 ，其目的不再是要简单地吃掉对方，而是要通过获得专项技术、资产或资源来培育持久 的国际竞争力。第五，与20世纪80年代出现的敌意杠杆收购不同，这次主要通过换股方 式并购(李光和李志伟，2004)。
这种并购浪潮在中国也有所表现。在股权结构中，除少数中国规定外商投资企业不能 占多数股权外，外方独资和控股的居多(王洛林、江小涓和卢圣亮，2000)。外商对华直 接投资主要有三种方式，独资、合资和合作。1979-1985以合作企业为主。1986-1987合 资企业为主。这种状况一直持续到1998年。此后独资企业开始发展迅速。通过并购直接 成立独资公司或至少达到绝对控股，正在成为跨国公司进入中国市场的新动向。原来的 一些合资公司企业的外方也通过增资扩股和并购等方式，掌握了合资公司的控股权，甚 至将原来的合资公司变成了独资企业。目前世界500强企业在深圳的合资企业中，大部 分已经是外方控股或独资企业(陈佳贵和黄群惠，2002；赵增耀，2004)。
20世纪80年代以来，跨国公司的战略联盟的数量激增，逐步成为企业的快速增长方式 。全球500强企业平均每家拥有60个主要的联盟关系。早期的战略联盟主要是围绕产品 进行，所以通常被称为产品联盟。而目前则越来越表现为以技术开发和研究成果共享为 特征的知识联盟。联盟各方追求的首要目标是保持技术创新能力和技术领先地位。跨国 公司的垄断优势主要表现在五个方面：第一，主要包括生产秘密、管理组织技能和市场 技能在内的技术优势。第二，主要包括规模经营、寡占市场的工业组织优势。第三，容 易利用过剩的管理资源的优势。第四，容易得到廉价资本和投资多样化的优势。第五， 容易得到特殊原材料的优势。跨国公司之所以不采用国内生产然后出口的方式来实现优 势，而是采用直接投资的方式，主要是因为市场交易是有成本的。这些成本主要包括找 到合适的定价的成本，签订合同的成本，监督实行合同的成本和风险成本。跨国公司的 海外直接投资主要是利用其已有的技术、规模等垄断优势来获得利益(薛求知和王辉，2 004)。
虚拟一体化联盟也有很大的发展前景。科技的飞速发展，使产品生命周期越来越短。 速度成为了决定企业成败的关键因素。而且产品的技术含量在不断提高，生产加工日益 复杂化，一项复杂的新产品的完成，涉及越来越多的生产环节。一个公司很难在所有环 节都处于领先地位。市场需求是企业经营的出发点和归属。随着收入水平的提高，人们 的消费需求不再只限于生存和温饱，而且追求享受和个性发展，消费结构已经提升为追 求多样化、多元化、个性化和差异化。虚拟一体化能对市场环境作出迅速反应。当市场 出现新的机遇时，跨国公司可以迅速组成一个临时网络组织，共同应对市场的挑战。它 还能满足个性化需求，可以实现最优化的顾客解决方案，可以克服市场壁垒。它能实现 成员企业的最大规模经济优势，能够资源共享，能够节约交易费用。它能够缩短技术创 新时间，能够降低研发成本，分散投资风险。它有利于跨国公司的专业技术水平的提高 。跨国公司通过这种方式与其他公司分工协作，用企业有限的资源来集中发展自己最具 有优势的技术和资金密集型行业(申俊喜，2002)。
四、跨国公司的所有权和控制权
跨国公司在原则上与完全是地方性的公司一样。现代公司的管理从传统上看主要决定 于两个概念：所有权和控制权。由于经理的引入导致了股东和经理之间的关系问题。经 理是由股东任命来管理公司的，他们有责任来维护股东的利益。在这个意义上说，股东 是控制者和拥有者。公司的民主是股东的民主，股东选举出一套经理班子来代表他们管 理公司。这是种代议制民主：股东民主。但是在1950s和1960s年间，所有权和控制权相 分离的现象被明确地意识到(Berle and Means，1968)。由于经理的角色在扩展，他们 能够离开他们拥有者也就是股东来控制公司，使公司为他们自己的利益服务。表面上还 是由股东来正式任命经理，通过公司召开的年会来对股东负责，而事实上很难消除经理 阶层的控制权，尽管单个的经理不断更迭。结果现在人们普遍同意股东无法通过民主来 控制公司。只有公司产生了危机的时候，也许才能够被削权，或者当公司受破产威胁的 时候，股东才有“权力”来决定公司的命运。公司现在也接受远远少于61%的股东多数 投票来获得控制。有的时候只要10-15%的股份就能够实现控制。这主要是因为股权很分 散。所以这看上去有点像金融寡头而不是民主。
所有权是种法律关系，而控制则是一种经济关系。在法律中，公司是作为一个独立于 拥有他们的公司的人的主体。也就是说公司可以起诉或被起诉，独立于为他们工作的人 或拥有它们的人。严格地说来，股东不拥有公司的资产。这些资产是公司本身的投资。 股东拥有的是参与对公司产生的盈余的分配的权利，而这种盈余是由管理来决定的。公 司拥有它自己。不同的国家组织公司的方式不同，他们都有自己的哲学和法律传统。国 家之间的组织公司的差别在部分上是和国家的不同的金融体系的特征相关的。在西方国 家中，国家组织公司的模式主要可以分为英美模式和以德国、日本、法国和西班牙为典 型的大陆模式。在大陆模式中，银行具有更大的权力。但是英美模式在跨国公司的管理 中比较常见。从原则上看，以竞争市场为基础的英美模式提供更为有效的和更为吸引人 的公司管理方式，这是种纯粹地追求利益的自我规范模式。但是这种模式日益受到攻击 。一个是它控制的方法带有敌对性；一个是它只考虑股东的利益，而忽视了其他风险承 担者的利益。而且它注重短期行为，不适合管理层开发出一种长期投资计划，用足够的 资源来做研发和培训。当前的一项研究表明，股东和其他的风险承担者在德国、日本和 法国的多国公司中比在英国和美国的多国公司中更能够实现控制。而且风险承担者在前 者参与决策的广度比后者要大(Fukao,1995;Anthony,1997)。
五、跨国公司的产品战略
1.研究和开发
第二次世界大战后，跨国公司的竞争优势主要来自技术创新。世界500强公司大多都非 常重视企业创新。主要方式是兼并或新建海外的研发机构。知识经济的发展使科学研究 、技术开发和创新或为企业获取高额利润、争夺市场、提高竞争力的重要手段。美国、 日本和西欧大三角洲地区仍然是海外研发投资的主要流入地和流出地，但在20世纪90年 代中后期，国际研发投资的地区分布开始呈现分散化趋势。发展中国家的跨国公司也开 始到海外设立研发机构。跨国公司在海外投资研发机构的目的主要是，进行技术本地化 ，利用东道国的人才和其他技术资源，跟踪获取东道国的相关技术(徐晓巍，2003)。跨 国公司不可能向东道主转让其最先进的技术，甚至会采取种种限制措施。这就使得以市 场换技术的战略会失效。它给东道国带来的主要是直接或间接的技术溢出效应。它能直 接把研发管理经验带给东道国(董书礼，2004)。据调查发现，在跨国公司的职能配置的 区位选择中，其后勤和辅助职能具有全球性优势，生产职能主要在发展中国家，与研发 相关的活动仍然高度集中在发达国家(詹晓宁和孙同宇，2004)。
有两种类型的研究。一种是大学和其他研究机构的研究。其目标是站在技术和知识的 前沿。而公司投资的研究是需要某种回报的。在产业研究中也有两种。基本的产业研究 在很多方面与学术研究差不多。另外一种是应用研究。跨国公司主要注重的是应用研究 。另外跨国公司要具有很好的技术能力才能很好地从事产品开发。跨国公司的技术能力 主要由三个基本部分组成：首先，要具有爱好技术创新，经过开发培训，并具有开发经 验的个人；其次，要有开发机构，在其中个人的不同才能能够得到合理的搭配；最后， 要有一个共同的目标，这是最重要的部分。尽管经验很重要，但技术能力不仅需要经验 ，还需要努力跟踪全世界的发展状况，积累技能，对新的压力和机会作出反应。技术能 力也是相对概念。它要根据全球标准来进行判断。全球的技术前沿一直在持续变化着， 而且自从像微电子，信息技术和生物技术这些核心技术发展出来以来，技术前沿的变化 速度非常快。研发机构应该能够对技术前沿的变化作出及时的反应。
2.价值链分布
价值链(value chain)，又称为生产链，指的是某种商品或服务在生产和创造过程中， 所经历的从原材料到最终产品的各个相互联系的不同阶段，其中每个阶段都在创造价值 。这种创造价值的活动，主要分为基本活动和辅助活动两大类。随着科技水平的提高， 企业的价值活动开始发生分化，不同的企业往往着重从事某一价值环节，而且也构成了 价值链的区域分工。在价值链的不同环节中，不是每个环节都创造同样的价值，只有某 些环节在价值创造中起决定性作用。跨国公司通常利用自身的优势，把关键环节保留在 本企业之内，而多数环节则通过各种形式放在企业外部，在全球范围内组织其价值链的 活动。跨国公司总是基于公司总体利益最大化的原则来进行投资战略决策的。近年来， 跨国公司在发展中国家的投资越来越多地集中在高技术领域，投资决策也越来越多地定 位于市场占有，而不是单纯地降低成本(张晓平和刘卫东，2003)。
在价值链布局上，跨国公司主要是通过其全球战略和本土化战略来保住其核心技术和 核心活动。跨国公司更注重核心活动，而从其他公司购买各种产品和劳务，导致组织结 构的虚拟化和总部化。虚拟企业组织(virtual corporation)被西方企业界认为是21世 纪的企业组织发展模式这种组织指的是为了实现某种市场机会，企业通过利用计算机相 互联技术，将拥有相关资源的若干企业集成一种网络化的动态合作经济实体。大型企业 的组织结构呈现出总部化特征，主要是为了满足国际化经营的需要。产品或生产性总部 的组织设计主要服务于全球化生产布局。功能性总部的组织设计则主要是服务于全球化 经营，其目标是国际采购、国际营销、售后服务和国际研发等。跨国公司在管理上开始 采用扁平的科层组织和更多地利用关联企业。
价值链布局的全球战略是跨国公司的灵魂。迪肯和邓宁(Dicken,1998;Dunning，1993) 都认为，现在跨国公司不再仅从国内获得竞争优势，而且正在全球范围内扩大其竞争优 势的来源，其结果是在全球基础上组织生产。跨国公司的活动是无约束的，他们很容易 在国家间移动、转移生产和吸纳各种竞争优势的来源，从而使其利润最大化。实现这些 目标的手段主要有：首先，把规模经济和灵活经营相结合，形成一种大小企业的混合体 。其次，既要注意标准化生产，也要注意差别化生产，以满足市场对特殊产品的需求。 最后，要注意形成协作优势和采用多元化政策。通常说来协作生产的成本比单独生产的 成本要低。在本土化方面，主要表现在管理本地化、研发本土化、品牌本土化、人才本 土化、生产本土化和采购本土化(陈爱文，2002)。
3.营销方式
全球化营销采用的主要手段有专利、品牌、广告等。随着经济全球化的发展，对包括 专利权在内的知识产权保护有逐步加强的趋势。这既是跨国公司长期推动的结果，也为 其进一步实施知识产权战略创造了条件。在世界专利和许可费用的跨国流动中，跨国公 司占总收入的98%。而专利战略是其知识产权战略的核心。跨国公司通过其专利战略来 获取竞争优势。跨国公司依靠自身和联盟的资源优势，进行大规模的技术创新，获得尽 可能多的基本专利。专利虽然具有一定的流动性，但具有强烈的难于替代性。它不仅是 一种核心资源还是种垄断性资源。跨国公司的创新过程，也就是生产专利的过程。专利 可以分为基本专利和外围专利。跨国公司更重视获取基本专利。由于产品生命周期缩短 ，跨国公司通常在知识联盟中，采取交叉许可、技术互换、共享资源等方式进行合作。 跨国公司保护专利的目的主要是为了赢利。
跨国公司通常在控制核心技术的同时，将部分转移有偿转让，以获得最大收益。跨国 公司还将专利技术通过直接投资、特许经营和许可证等方式转让到其他国家。由于专利 权具有地域性，跨国公司通常在不同的国家就同一专利进行重复申请。它们的工厂和销 售到什么地方，他们的专利权就跟到什么地方。随着技术更新速度的不断加快，产品的 技术含量也越来越高，由一个公司完全垄断一项产品的全球制造技术的专利的可能性越 来越小。几个跨国公司通常联合起来拥有某项产品的核心技术。专利数是国际足以用来 测量研发活动能力的一项重要指标。跨国公司在海外申请专利的增加是其研发资源在全 球范围内分散布局的结果，这有利于创新技术在全球范围内的流通和扩散。
现在企业有效进行全球化营销的另外一个基本条件之一，是要拥有一个和谐的品牌组 合。将品牌管理和产品管理相分离，是品牌管理成熟的一个标志。不同的品牌要扮演不 同的角色，同时互相支持，以便获得协同效果。西方跨国公司在品牌管理上，主要采用 了以下措施：一方面要精简产品品牌数量。品牌过多，不仅造成企业资源分散，而且还 由于缺乏主打品牌，而在国际竞争中处于不利地位。另一方面要集中精力培育旗帜品牌 。旗帜品牌就是企业的主要品牌，在企业的品牌组合中居于较高层次，发挥核心作用。 当今消费者不仅仅关心产品，也越来越关心提供产品的组织，希望所购买的产品背后都 有一个值得信赖的组织，而品牌就是企业的主要标识。
广告决策的主要思路还是“全球化思维，本土化行动”，但重点是全球化营销。全球 化营销，是指企业在其他国家销售其产品时，采取统一的品牌策略，推广统一的产品形 象，实施已获得成功的广告策略与经营理念。而因为不同民族的消费习惯、文化传统和 价值观念不同，就需要将全球化广告进行本土化改编。其主要方式有两种：一种是不改 全片，只改商品包装，并把旁白或歌词改为本土语言。一种是仅保留原创意中的概念， 而广告故事中的人物则以本土化的形象出现。大部分跨国公司都采用了本土化行动(胡 修瑞，2003)。
4.跨文化管理
跨国公司对于人才的管理是有不少成功经验的。尽管如此，还是出现了经理人员失败 的现象。美国跨国公司的外派人员(Expatriates)包括在母公司工作的外国公民和在东 道国工作的母国公民，其中以在东道国工作的母国公民为主。20世纪60-70年代，美国 跨国公司大量使用外派人员。由于外派人员的失败率颇高，许多跨国公司在20世纪80年 代初开始削减外派人员的数量。塔加特和麦克德莫特认为，美国公司的外派失败率为16 %-40%。一项研究把海外经理的失败率按城市排列如下：在伦敦，美国人比较适应，失 败率为18%。在比利时的布鲁塞尔为27%，在东京为36%，在沙特阿拉伯则为68%(韦云龙 ，2000)。由于这种失败率与文化冲突有关，这样来自于文化差异的文化冲突也就成为 了跨国文化管理的核心问题之一(郑建祥，2004)。
能够调动某一群体的工作积极性的因素，对于另外一个群体可能就不灵。在沟通方式 上，西方文化比较开放和直截了当，而亚洲文化则比较含蓄。沟通方式不当也会造成沟 通障碍。语言上，也会因为翻译上的困难和理解上的问题而出现障碍。荷兰学者冯·特 洛比纳把社会文化分为三个层次，表层文化、中层文化和核心文化。表层文化是看得到 的文化，比如说语言文字、艺术、市场、建筑等。中层文化则包括法律和道德规范。核 心文化是关于好与坏的价值观。目前的文化主要分为两大类，西方文化和东方文化。西 方文化具有浓厚的个人主义色彩，注重个人价值，讲求人与人之间的竞争，强调契约关 系。东方文化则强调协调、合作和承担社会责任。要进行跨文化管理，就要承认差别的 存在，并重视学习东道国的文化。
值得注意的是，跨国公司在注意学习东道国文化的同时，也在以其独特的方式传播着 本国的优势价值观。母公司的文化主要体现的是本国的优势文化观念的母文化。据统计 ，世界上最大的100家跨国公司，有98家在发达国家。基于价值观层面看，在美国私有观念是一切行为的出发点和归属。市场机制要求个人自由和平等竞争，强调个人奋斗和以个人为中心。从这种价值观的文化表现形式是各种各样的。子公司的企业文化也根植于母文化。日本的松下幸之助说，公司可以凭借自己高尚的价值观，把全体职工的思想提高到自身想象不到的至高境界，从而产生意想不到的激情和工作干劲。当今世界上大多数跨国公司都把企业价值观作为企业文化的核心。它们很注重把母文化嫁接到东道国。文化传播的途径有很多。而在全球化的背景下，跨国公司充当了文化传播这样一个角色。它具有无形和无声的特点，以经济为先锋，使东道国在不知不觉中接受了母文化的价值观(韦云龙，2000)。
六、结语和对策建议
从上述的陈述中可以看到，跨国公司的整个经营理念都是围绕着全球化思维和本土化 经营展开的。从全球性思维的角度上看，就是在地理位置上不放过任何一个国家。力图 打开每个国家的门户，力图让每个国家采用同样的经济和社会体制，力图用母国文化来 同化东道国文化。但是要实现这个目标需要一个过程，而在这个过程中跨国公司的运作 就不得不面对现实。在一个国家的经济、政治和文化还存在差异的情况下，要实现跨国 公司的赢利目标，就不得不采用本土化经营。根据各国投资促进机构的分析，在2004年 到2005年，美国、德国、英国、法国和中国将是对外直接投资的最大的来源国。有的发 展中国家把中国列为位于美国之后的第二个对外直接投资的重要来源国(詹晓宁和孙同 宇，2004)。中国跨国公司面临着如何发展的问题。本人有如下对策建议：
第一，在理论方面应该鼓励多学科的学者联合研究跨国公司现象。从跨国公司的运作 目标上看纯属经济行为。而现实社会并非是一个纯经济的社会，其中包含着政治和文化 的层面。跨国公司是一个由经济、政治和文化交互影响的综合体系中发生作用的，因此 它产生的后果也是综合的。
第二，要注意在弄清基本理论的情况下再进行量化研究。每个学科都有从基本理论研 究建立起基本的理论框架的基础上，再进行量化的过程。在基本理论框架还没有建立起 来之前，量化研究的前提是否正确就很难保证。再有跨国公司的决策在很多情况下都是 危机决策，需要管理者马上作出反应。这个时候来不及量化。一种清晰的考虑问题的思 路会起更大的作用，而这种思路通常是有一种系统的理论框架来提供的。
第三，不同国别经济管理理论是有差异的。不是西方的经济管理理论拿来就能用。跨 国公司外派经理的在差异文化系统中管理的失败率就说明了这个问题。政治体系和文化 传统的差异决定了经济观念和经济行为的差异。在培养中国的MBA学生时，不能直接照 搬西方的教材。
第四，要寻求利用国际组织的力量。与西方跨国公司建立伙伴关系，不完全是钱能解 决的问题。联合国工发组织的商业伙伴方案主要是吸收大企业的专家、技术和资源，把 经验介绍给中小企业，使其成为对大公司有吸引力的合作伙伴(王圳，2004)。
第五，学习其他国家的政府对跨国公司加以保护的经验。尽管美国公司和美国对外政 策的目标在很多情况下有冲突，但是在公司和美国政府之间也存在着利益的补充。美国 公司和政治领袖总体上认为美国公司在外国的扩张符合美国的重要的国家利益。美国的 政策鼓励公司在海外的扩张，并倾向于保护它们。这种保护方式是各种各样的。
第六，要注意大力鼓励中国的跨国公司到非洲投资。1994年以来，跨国公司呈现出不 断向非洲拓展的势头。特别投资于非洲的石油、矿业、电信和交通。(姚桂梅，1998)。中国应该鼓励自己的跨国公司到那里去占领市场。要尽量利用他国的廉价自然资源。有的自然资源，即便本国有，也应该先用比较廉价的。
收稿日期：2005-04-05
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