基于品牌概念图的品牌延伸淡化效果测量方法研究_品牌延伸论文

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       品牌延伸是企业推出新产品时经常使用的品牌策略[1]，它可以有效节省品牌开发和市场营销开支方面的成本[2]。但是，品牌延伸也面临着失败的风险，失败会导致消费者产生消极的品牌感知，这种消极感知一旦形成就很难改变[3]，由此产生的品牌淡化(稀释)效应最终会导致一个品牌所有权益的消失[4]。因此，在实施延伸策略时必须要正视及考察可能产生的淡化效应。

       目前，品牌淡化效应的研究主要集中于契合度因素的影响上，一方面是对感知质量、功能的一般性评价[5]，另一方面是对母品牌和延伸产品的态度和情感性评价[6]，还有一些研究关注品牌延伸的方式对品牌淡化的效果的影响，并提出改善淡化的策略和措施[7,8]。但是这些研究的前提是将品牌淡化视为品牌延伸评价的降低，在测量上也主要沿用了品牌延伸惯用的方法，这些方法忽视了品牌淡化的独特属性，降低了品牌淡化测量和研究的针对性和灵活性，因此，我们有必要结合淡化效应的特点来探索一种更为有效的测量方法。

       本文在界定品牌淡化效应的基础上引入品牌联想，将品牌概念地图绘图和分析技术相结合用以测量品牌淡化效应。在实证研究中，我们分别考察了沃尔玛在高典型性(快餐厅)和低典型性(咖啡厅)两类延伸情境下的淡化效应，进一步检验了品牌概念地图的信度与效度，使用分析技术BANV(Brand Association Network Value)测量了品牌及品牌各联想的淡化效应，使用绘图技术(整合地图)进一步直观地阐述了各联想的淡化和深化效应，为管理和营销人员提供了一些借鉴。

       文献综述

       1、品牌淡化的界定

       品牌淡化的研究始于20世纪80年代，而且主要应用在品牌延伸领域。Loken和John认为，经常进行品牌延伸策略会“耗尽”(wear out)一个品牌，不成功的品牌延伸将会淡化已建立的品牌名称，“耗尽”效应和“淡化”效应的共同作用将会最终导致一个品牌所有权益的消失[9]。

       Gürhan-Canli和Maheswaran明确提出了“淡化(稀释)效应”的定义，他们认为品牌延伸中的淡化效应是指随着核心品牌在新产品上的使用，消费者对核心品牌的评价有所下降的现象[6]，此后的研究也大致围绕这个定义进行。然而，品牌淡化并不仅仅意味着品牌评价的降低，即使品牌延伸是被消费者认可的，仍然存在着淡化的可能性。Simonson[10]认为，淡化主要有两种形式：丑化(garnishment)和弱化(blurring)，丑化指的是由于新产品的存在而降低了消费者对于已有品牌的评价，弱化被描述为“在公众的意识中，其对于商标(品牌)的辨别能力逐渐减弱”以及/或“由于新品牌的出现而导致消费者心中已有品牌的独特性降低”；同时，他还认为淡化是与品牌资产相联系的一个现象，可以认为是品牌资产的降低。而品牌联想是品牌资产的重要组成部分，因此品牌联想对于解释品牌淡化有着重要的作用。品牌联想的淡化主要表现在两个部分，一是品牌评价价值(evaluative component)的淡化，二是典型性(typicality component)的淡化[11]。

       基于之前的研究，本文定义的品牌淡化效应不仅包括品牌评价的降低，还包括品牌核心评价的降低、品牌资产的降低以及品牌联想的淡化。因此我们将本文的品牌淡化效应界定为“基于顾客的品牌资产的降低和/或母品牌核心联想的模糊化”。

       2、品牌淡化测量方法综述

       围绕品牌淡化效应的定义，学者开始从内隐和外显两个层面测量品牌延伸的淡化效应。Pullig等[12]创新性地将反应时技术应用在淡化效应的测量中，用品牌名称可获取性与品牌信息可获取性两方面获取反应时间，从消费者内隐心理层面探讨了类别一致性和属性一致性对品牌淡化的影响。量表是一种普遍使用的淡化测量方法。Lau和Phau[13]认为品牌延伸淡化效应是对母品牌消极的品牌感情，因此从对母品牌的意见和感觉两个方面测量淡化效应，Lahiri和Gupta用态度和行为语句来测量对延伸产品的态度[14]。也有学者按照研究的对象和具体内容采用了多维量表，Chen等就从感知质量、功能特征、象征联想和情绪反应四个方面来测量品牌资产的变化[15]，这些研究主要是通过比较延伸前后的得分来测量淡化效应的，延伸后的分数显著低于延伸前的分数则认为产生了淡化效应。

       但是这些方法也存在一定的问题，首先，这些方法只能片面地呈现品牌评价的变化，无法全面地反映产生的淡化效应；其次，量表的测量维度往往是固定的，并不是消费者对特定品牌的自由联想的结果，针对性和灵活性较差；同时，量表也意味着每个评价维度对消费者的重要性是相等的，这显然也对淡化的测量带来了局限性，因此，我们需要针对淡化的本质来寻找一种更有效的工具。

       根据前文的界定，品牌淡化是指“基于顾客的品牌资产的降低和/或核心联想的模糊化”，品牌联想是品牌资产的重要组成部分，而品牌联想的淡化主要包括评价的降低和典型性的降低，因此基于品牌资产的角度，品牌淡化的主要特性体现在：①品牌联想评价价值的降低，②品牌联想典型性的降低。Keller[11]认为，基于顾客的品牌资产是指在品牌营销中品牌知识对消费者反应的独特效应，当消费者对品牌很熟悉或者在记忆中持有的一些愉快的、强烈的和独特的品牌联想时就会产生基于顾客的品牌资产。共享网络模型提出，在消费者记忆中，一个信息节点(品牌联想)的激活通常都会传递到组织连接中的其他节点上[16]，品牌联想之间的强烈连接也会增加联想间激活传播的可能性[17]。Choy和Kim[18]的研究指出品牌联想网络可以有效地解释一个品牌对现有品牌的影响，可以用品牌联想网络来测量新品牌对已有品牌个性淡化的影响。因此在测量淡化效应时，我们必须要结合品牌联想，识别基于顾客的品牌资产及核心联想的组成部分与组织结构，进而更加系统地进行考察。

       消费者的品牌联想网络的研究主要有两个方面，一个方面是绘图技术，如隐喻抽取技术(ZMET)[19]、概念地图(CM)等，Joiner[20]就在实证研究中应用概念地图的方法得到了个人的联想地图，评价了消费者对营销对象的显著联想，并构建了消费者产品知识的不同结构。John等[21]则制定了一系列的流程和规则，将各个消费者的品牌联想整合到一张一致性地图上，即形成某品牌的概念地图。另一个方面是分析技术，Henderson等[22]提出了一系列公式计算品牌联想网络的向心力(centrality)、控制力(betweeness)和紧密性(closeness)，用来测量品牌的品牌化效应。Schnittka等[23]则在品牌概念地图联想识别、强度和独特性的基础上加入了联想偏好，形成了一个全新度量的品牌联想网络价值(BANV)。然而，品牌联想网络的绘图和分析尚未应用于品牌延伸领域，本文将使用品牌概念地图和品牌联想网络价值分析这两个方法测量淡化效应。

       基于BCM的品牌延伸淡化效应测量方法

       在品牌延伸时必然要测量与比较不同延伸策略选择的效果，因此，在品牌淡化测量的绘图和分析技术的综述基础上，我们要提出一种方法来更加直观地测量品牌延伸的淡化效应。Aaker[24]认为延伸产品与母品牌类别比较的核心就是品牌联想，品牌联想就是在消费者记忆中与品牌发生联系的想法。记忆则被定义为“一个相互连接的联想化网络的知识结构”[25]。在记忆中存在着一些包含品牌含义的主要节点，品牌联想就表现为与主要节点相连的一系列信息节点[17]。这些研究表明，品牌联想是一种有节点、层次和连接的网络结构，因此在考察品牌延伸的淡化时就要考虑主要联想的价值及联想结构两个因素。

       品牌概念地图是测量品牌联想的有效方法，可以有效地测量出品牌的核心联想和非核心联想，但是这种方法只能从数量上来对延伸产品和母品牌核心联想进行对比，并不能对其重要性、强度等进行有效的数量计算。基于对品牌概念地图的研究和对其方法的利用和改进，Schnittka等人提出了品牌联想网络价值，来测量消费者对品牌联想网络的整体的喜爱度[23]，通过对品牌各个联想喜爱度的计算，可以有效地对延伸产品和母品牌的品牌联想网络价值进行对比和分析。而在品牌联想中的另一个重要的因素，即品牌联想的结构(也可以理解为消费者使用BCM进行品牌联想时，得到的BCM的结构)。在一个人的记忆中一个信息节点的激活(如品牌联想)普遍会被预期蔓延至其他结构上(第二层结构/联想)连结的信息节点[16]，而在信息节点之间较强的连结会增加节点之间激活蔓延的可能性[17]。因为上一级的信息节点对于下一级的信息节点是作为评价的锚[26]，当上一级的信息节点被刺激时，在一个联想和上一级信息节点之间一个较强的连结会增加那个联想被激活的可能性。而对品牌联想结构的衡量主要是对其每一层级联想个数以及各连接强度联想对数的测量，对延伸前后品牌联想个数以及各个强度联想对数的对比分析也是反映品牌淡化的一个重要方面。因此，当考虑整个品牌的淡化效果时，需要同时将品牌联想网络价值淡化与品牌联想网络结构的淡化结合起来，共同构成整个品牌的淡化。

       基于以上的分析，用品牌概念地图来测量品牌延伸淡化效应时主要包括三个部分：一是品牌联想网络价值的淡化(用品牌联想网络价值淡化指数(BANVDI)衡量)，二是品牌联想网络结构的淡化(用品牌联想网络结构淡化指数(BANSDI)衡量)，三是整个母品牌的淡化(用品牌延伸淡化指数(BEDI)来衡量)。

       1、品牌联想网络价值淡化

       为了识别品牌联想网络价值的淡化，我们必须首先获得母品牌的核心联想和其他相关变量。按照品牌概念地图的思路，具体可以分为以下几个步骤：

       第一步，获取品牌联想集。采取自由联想的方式，询问被试“看到这个品牌，你首先会联想到什么”，然后选取被试提及率不小于50％的联想，形成母品牌和延伸产品的联想集合。

       第二步，绘制个人品牌概念地图。同样询问被试“看到这个品牌，你首先会联想到什么”，要求被试从给出的品牌联想集中选择词汇(如有其他联想也可以进行增补)，为被试说明品牌概念地图的绘图规则，各个被试独立画出个人的品牌概念地图，并采取7分量表的形式给出所选联想的分数(E)和重要性(I)，同时采取同样的方法绘制延伸产品的概念地图。

       第三步，概念地图的整合与量化。品牌概念地图的整合方法与John等[21]一致，最终可以得到品牌及延伸产品的概念地图。量化涉及以下5个变量：①核心联想的识别。分别在母品牌和延伸产品的概念地图上选取提及率不低于50％的联想作为各自的核心联想，最终测量价值淡化的联想为母品牌核心联想与延伸出产品核心联想的并集。②各核心联想的连接强度，也就是特定联想与其上级联想之间的连接线条数，采取7分量表的形式，一条线为1分，最多的线条数为7分，其余线条数对应相应的分值。③各核心联想的层次。同样采取7分量表的形式，联想所处第一层则赋值为7，距离母品牌最远的层次赋值为1，其余层次对应相应的分值。④各核心联想的评价分数。⑤各核心联想对被试的重要性，最后两个变量已在被试的个人概念地图中得到标注。

       通过以上三个步骤，我们可以得出品牌联想网络价值[20]，即为：

      

       其中，TBANV代表联想网络总价值，

分别代表被试j的第i个核心联想的评价分数、连接强度、重要性和所处层次，m代表核心联想的个数，n代表被试的人数。

       第四步，品牌联想价值的淡化。通过品牌联想网络价值的公式，我们分别可以得到母品牌和延伸产品的品牌联想网络价值，然后对二者进行t检验就可以测量各个核心联想以及母品牌的联想网络价值淡化效应及淡化程度。

       2、品牌联想网络结构淡化

       品牌联想网络价值的淡化表现为在消费者记忆中节点的淡化，要全面考察联想就同样需要考虑联想网络结构，表现为节点所处的层次及节点之间的连接。因此品牌联想网络结构淡化的测量采取与联想网络价值淡化相同的思路，这里的品牌联想网络结构表现为各层次的联想数量(N)和各连接强度的联想对数(P)两项，联想网络结构的淡化也就表现为母品牌和延伸产品之间N和P的t检验结果，即对延伸前后各层次联想数量和各连接强度的联想对数进行t检验来测量联想网络结构的淡化及淡化程度。

       3、品牌延伸淡化指数

       通过分析可知，品牌淡化是联想价值与联想网络共同作用的结果，因此，测量品牌延伸的淡化效应就要综合考虑这两个因素。为了方便测量和比较，我们这里使用品牌延伸淡化指数来表示品牌延伸的淡化效应。综上所述，品牌延伸淡化指数BEDI表现为品牌联想网络价值淡化指数与品牌联想网络结构淡化指数的算术平均数，即：

       BEDI=(BANVDI+BANSDI)/2 (2)

       其中，BEDI代表品牌淡化指数，BANVDI代表品牌联想网络价值淡化指数，BANSDI代表品牌联想网络结构淡化指数。品牌淡化指数越高，表明由于延伸产品的出现，该品牌的价值和联想结构淡化程度越严重，品牌资产发生较大稀释，消费者评价越低。

       按照前文对品牌联想网络价值淡化和联想网络结构淡化的描述和测量，淡化效应表示为延伸前后联想网络价值和联想网络结构的t检验，按照这个思路，BANVDI和BANSDI可以表示如下：

      

      

代表母品牌(parent brand)联想网络总价值，

代表延伸产品(extension product)的联想网络总价值，

      

       其中，

分别代表母品牌和延伸产品中第i层次的联想数量，

分别代表母品牌和延伸产品中连接强度为j的连接对数，l、k分别代表层次和连接强度的个数。

       至此，我们得出了品牌延伸的淡化指数，用来测量淡化的程度，并可以借此比较不同延伸策略的淡化效果，接下来，我们将通过实证研究来进一步分析。

       实验设计

       在实证研究中，我们选择了消费者较为熟悉的沃尔玛(M=4.10，N=71，5分量表)作为待延伸的品牌，然后通过两个前测分别得到沃尔玛的品牌联想集、高低典型性两类延伸产品。

       1、前测一 获取沃尔玛的品牌联想集

       首先，我们给出开放式的问题，即询问被试“看到沃尔玛这个品牌，你首先会联想到什么？”，要求被试发散思维，自由联想。被试共126人，我们将这些联想进行汇总，保留消费者经常使用的语言，避免或修正晦涩的、有歧义的词汇，汇总后得出共69个沃尔玛的联想。

       接下来，我们进行第二轮的筛选，选取被试31人，为高校大学生和研究生，具备营销和品牌相关的知识储备。我们再次询问被试对沃尔玛的联想，要求被试从上一步的69个联想中进行选择，然后选择提及率不小于50％的联想，同时根据专家意见又进行了适当的检查与增补，最终得到24个词汇，作为沃尔玛品牌绘图阶段的品牌联想集，结果如表1所示。

      

       2、前测二 不同典型性的延伸产品

       前测二的目的是获得高低典型性两类延伸产品，考察品牌概念地图的方法是否能够检验及有效区分淡化效应，即是否能够验证假设：低典型性的延伸产品比高典型性的延伸产品的淡化效应更显著[6]。

       我们将采用一个普遍使用的方法达到上述目的，也就是通过操控属性信息的分布来操控典型性分布[27]，高典型性的延伸产品具有母品牌更多的典型属性，而低典型性的延伸产品具有母品牌较少的典型属性，因此，我们在对以往服务品牌延伸的文献查阅基础上，选择了快递、旅行社、旅馆酒店、快餐、美发、咖啡厅和干洗店共7个延伸产品，并为被试呈现前测一选择出的24个沃尔玛品牌的联想，要求被试选择出可以用来描述该延伸产品的联想，最终按照选择词汇的数量作为评价高低典型性的标准。

       被试共53人，均为高校管理与品牌专业相关的大学生。结果显示，被试为快餐店选择的词汇最多(M=3.43)，因此选取快餐店作为沃尔玛的高典型性延伸产品，在其余典型性较低的延伸产品中，为了消除品牌的类别和属性联想对实验结果的影响，我们选择了同为餐饮业的咖啡厅作为沃尔玛的低典型性延伸产品(M=2.58)，两者差异显著(t=4.273，p＜0.001)。

       3、正式实验

       (1)样本

       被试共96人，主要为高校学生，具备管理和营销方面的基本知识储备。被试被随机分入两组，每组均为48人。

       (2)步骤

       第一步，讲解规则。为被试说明品牌概念地图绘制的方法，通过幻灯片的形式，以大众甲壳虫的品牌概念地图为例，给出画图的规则，使其有初步的了解和把握。

       第二步，母品牌绘图。先让被试选择可以用来描述沃尔玛这个品牌的词汇，填入空白的纸板上，然后按照讲解的规则画出自己的品牌概念地图，如果有其他联想也可以写出来，然后为自己选择的联想和该联想对购买决策的重要性进行打分(7分量表)，以分数和重要性的形式填写在相应的联想词汇上方。

       第三步，完成忠诚度量表。这部分主要用于对品牌概念地图效度的检验，共5题，分别为重复购买的可能性、持续购买的可能性、愿意为其支付更高价格、认为自己是忠诚的、推荐他人购买的可能性[28,29]。采取5分量表的形式，Cronbach Alpha为0.869，量表的效果较好。

       第四步，延伸产品绘图阶段。首先给出延伸情境，指出沃尔玛将要新开一家快餐厅(咖啡厅)，然后采取与第二步相同的方法，先选词，然后绘制延伸产品的概念地图，然后给出联想分数和重要性系数。

       第五步，填写基本信息。

       实验结果

       我们在这里首先进行折半信度和建构效度的检验，然后分析沃尔玛在两种延伸情境下(高典型性vs低典型性)的淡化效应，并且进一步分析比较高低典型性之间的淡化效应。在对沃尔玛的淡化进行分析时，我们首先要识别沃尔玛品牌、沃尔玛快餐厅、沃尔玛咖啡厅的核心联想，然后在此基础上分析淡化效应。淡化效应从联想价值和网络结构两方面比较，联想价值即为母品牌核心联想的BANV，联想网络结构主要分联想提及数、各层次提及数、联想对数和不同强度的联想对数，下面进行具体分析。

       1、信度和效度检验

       我们这里使用传统的方法来检验沃尔玛品牌概念地图的信度和效度。由于正式实验中的被试是随机分配到两组的，且两组被试人数恰好相等，因此，我们通过比较地图F(延伸产品为快餐厅的母品牌概念地图)和地图C(延伸产品为咖啡厅的母品牌概念地图)的相关性来进行折半信度检验。同时，我们可以通过忠诚度量表区分出沃尔玛的忠诚消费者和非忠诚消费者，品牌忠诚有助于增强基于顾客的品牌资产[30]，因此，我们通过比较忠诚和非忠诚两类消费群体来进行建构效度的检验。

       (1)折半信度检验

       为了获得地图F和地图C的折半信度的定量检验，我们给出了4个变量，第1个变量是各联想的BANV，计算地图F和地图C中各联想的BANV的相关系数，后面3个变量分别是：①24个品牌联想作为核心联想；②24个品牌联想作为第一顺序联想；③24个品牌联想之间276个可能的连接。我们将品牌联想或连接数的存在值编码为1，缺失值编码为0，然后对两组中各变量进行相关分析。结果如表2所示，4个变量都是显著相关的，各联想的BANV和第一顺序联想为高度相关，核心联想存在值和连接的存在值为中度相关，这可能与本研究中沃尔玛品牌选定的核心联想个数有关(2-3个)，但是仍然是显著相关的，说明品牌概念地图的折半信度是可以接受的。

      

       (2)建构效度检验

       我们使用消费者对品牌的忠诚度作为变量检验BCM的建构效度，因为消费者忠诚是影响消费者联想的重要因素。Atilgan等[31]就在Aaker的品牌资产概念模型基础上验证了品牌忠诚是对品牌资产影响最大的维度。而高度忠诚的消费者会非常主动地寻求与品牌之间的互动以及与其他人分享他们的经历[13]。因而忠诚的消费者会比非忠诚消费者具有更复杂的联想结构，联想的数量和联想结构的层次更多，联想之间的连接也会更强烈。

       我们根据忠诚度测量结果采取中值法将被试分为2组，忠诚度不低于3分的被试为忠诚消费者，低于3分的被试为非忠诚消费者，两组被试分别为47人、49人。然后我们采取为变量编码的方法检验忠诚度的差别，这种方法也多被用来检验不同专业技能和绩效群组之间的差别[18]。本文中我们给出比较的标准：(1)每个被试选择的联想数量；(2)第一层次联想的数量；(3)第二层次联想的数量；(4)第三层次联想的数量；(5)每个被试连接的联想对数；(6)一条连接线的联想对数；(7)两条连接线的联想对数；(8)三条连接线的联想对数；(9)每个被试的BANV，为前8个标准中的存在值编码为1，缺失值编码为0。

       结果显示(如表3)，忠诚消费者比非忠诚消费者具有更多的联想、更多的连接对数、更强烈的连接强度以及更大的联想网络价值，各个层次中的联想也都比非忠诚类消费者数量多，甚至在进一步对两组数值进行独立样本检验时发现，每个被试选择的联想数量、联想对数和BANV都具有非常显著的差异(p＜0.01)，这表明沃尔玛的品牌概念地图具有较好的建构效度。

      

       2、核心联想的识别

       按照BCM的规则，我们选择提及数不小于50％的联想作为核心联想，并选择第一层次提及率(第一层次提及数/总提及数)不小于50％且上级联想(super)大于下级联想(sub)的联想作为第一层次联想。

       从表4可以看出，沃尔玛在高低典型性延伸时核心联想的淡化都比较显著，单从数量上看，沃尔玛的核心联想由15-17个减少为8个(高典型性)和4个(低典型性)，第一层次联想由3个减少为2个(高典型性)和0个(低典型性)，其中，母品牌中的“连锁”和“便捷”两个联想在高低两种典型性延伸中都得以保留，由此可见，沃尔玛的“连锁”和“便捷”两个特点在消费者心目中的印象非常深刻。

       将不同典型性延伸产品分开来看，对于沃尔玛快餐厅而言，“规模大”这个联想予以保留并且仍为第一层次联想，而原地图中的非第一层次联想“大众化”成为了快餐厅的第一层次联想，原地图中的非核心联想“工薪阶层”成为了快餐厅的核心联想，这两大联想与快餐厅这个行业特点有关，而“食品”、“价格实惠”和“可信赖的”继续保留。

       对于低典型性延伸的咖啡厅而言，被试给出的概念地图联想数量和层次较少，分布也比较分散，因此核心联想较少，下级联想均高于上级联想，因而没有出现第一层次联想，这也从另一个角度证明了BCM绘制整合的科学性和有效性。除上文所述的“连锁”和“便捷”外，核心联想还有“外企”和“品牌”，因为咖啡厅多为国外的品牌，因此这可能与咖啡厅这一行业的属性特点有关。

      

       3、品牌联想网络价值的淡化

       某个联想的价值为该联想的分值、连接强度、重要性和层次的乘积(7分量表)，我们选取四个地图(地图F、地图C、快餐厅、咖啡厅)涉及的所有核心联想，将地图F与快餐厅、地图C与咖啡厅对应联想的价值进行配对检验，分别考察联想价值的淡化效应，并且将快餐厅和咖啡厅的对应联想价值进行独立检验，进一步考察不同典型性的延伸产品不同的淡化效应，结果如表5所示。

       我们首先看品牌的第一层次联想，除了快餐厅保留了母品牌“规模大”这个联想外，其他联想的价值在两类延伸上都发生了显著的淡化效应(p＜0.05)。对非第一层次核心联想而言，高低典型性延伸情境下有些共同的联想价值变化，例如“食品”和“可信赖的”两个联想均发生了延伸增值，并且“食品”在快餐厅的延伸情境下增值极其显著(p＜0.000)。“连锁”、“大众化”、“人流量大”、“有实力的”、“品牌”和“可信赖的”6个联想均未发生显著的变化(p＞0.05)。而“百货”、“日常用品”、“500强”和“任意挑选”4个联想均发生了显著的淡化效应(p＞0.005)，但是从中我们发现，前三个联想与第一层次联想“超市”一样均为类别联想，在延伸到新的类别时必然伴随着一定程度的不一致。从联想的总价值来看，高低典型性延伸均发生了非常显著的淡化效应(p＜0.01)。

       除了这些共同的价值变化，我们进一步分析不同延伸情境下的联想价值变化。从高典型性延伸来看，虽然快餐厅的淡化显著，但是其中的“食品”、“便捷”、“工薪阶层”、“大众化”、“价格实惠”和“可信赖的”6个联想都出现了增值，特别是前3个联想的增值还非常显著(p＜0.05)，这与高典型性的情境是一致的。低典型性的淡化与前文核心联想的变动一致，“外企”和“品牌”两个联想也出现了增值。同时，高低典型性之间的差异也是显著的(p＜0.01)，单从这两种延伸选择的联想价值来看，快餐厅比咖啡厅的价值更高，这也与过去对典型性与淡化效应之间的关系[6]的研究结论一致。

      

       4、品牌联想网络结构的淡化

       一个品牌联想网络的淡化不仅体现在各联想及其价值的淡化，也体现在联想网络结构的淡化上，这也就是说，品牌资产的降低与核心联想的模糊化也表现为层次、连接对数和连接强度的减少，表现为原有联想路径的改变。因此，我们在接下来要对快餐厅和咖啡厅延伸前后的联想提及数、联想对数、各层次联想数和各连接强度的连接对数进行配对检验，并且要对快餐厅和咖啡厅的结构进行独立检验。原有联想路径的变化则通过一致性地图图示来说明，但是由于低典型性的延伸产品咖啡厅缺少第一层次联想，因而无法绘制沃尔玛咖啡厅的一致性地图，因此，这里我们仅通过快餐厅与地图F的一致性地图的比较来阐述联想路径的变化(淡化)。

       从表6中看出，除了快餐厅的两条连接线的联想对数淡化不显著(p＞0.05)以外，快餐厅和咖啡厅在给出的几个评价维度上都表现出了比较显著的淡化(p＜0.05)，高低典型性的联想结构也体现出了一定程度上的淡化，这表明延伸确实会带来母品牌联想结构上的简单化，具体来说就是更少的层次、各层次更少的联想、更少的联想对数。

      

       我们通过图1和图2的比较观察快餐厅联想路径的变化。显而易见，由于第一层次联想的变化，原品牌中的“超市”和“品种齐全”由第一层次联想变为快餐厅联想网络中的非核心联想，在原来联想网络中与之相连的“便捷”、“停车场”、“食品”、“任意挑选”、“百货”和“日常用品”联想都没有出现在快餐厅的概念地图上。同时，由于原品牌中的“大众化”变成了快餐厅联想中的第一层次联想，原有“大众化—人流量大”连接得以保留，并且两者所处层次有所转换，同时增加了“大众化—价格实惠”、“大众化—工薪阶层”和“价格实惠—工薪阶层”三个新的连接。

      

       图1 沃尔玛的品牌概念地图

       另一方面，由于沃尔玛“规模大”这一联想仍为快餐厅的第一层次联想，因此原有的很多联想路径没有发生较大变化，例如“规模大—连锁—销售点多”、“规模大—500强—品牌—可信赖的”，这些联想路径的存在也使得高典型性的快餐厅具有与原品牌大致相同的层次构成(4层)。原品牌中的核心联想“有实力的”虽然成为了快餐厅中的非核心联想，但是仍然通过“连锁”与“规模大”发生连接，说明在消费者感知中，沃尔玛“规模大—有实力的”这一连接是比较稳固的。而“品牌—可信赖的”这一连接也没有发生改变，并且两者之间的连接强度也没有改变(连接线条数=2)，可见这一连接也比较稳固。

      

       图2 沃尔玛快餐厅的品牌概念地图

       5、品牌延伸淡化指数

       根据前文获取的数据及计算公式，我们从表7中可以看出，沃尔玛在快餐厅和咖啡厅两类延伸选择时，无论从联想价值还是联想网络结构，咖啡厅都比快餐厅的淡化指数更大，淡化程度更高，因此，沃尔玛延伸到快餐厅是一个更好的选择。

      

       1、理论和实际意义

       本文的学术贡献首先体现在对于品牌淡化的重新界定。品牌淡化是指基于顾客的品牌资产的降低和/或母品牌核心联想的模糊化，这与过去认为淡化效应就是消费者对延伸产品评价的降低的认知不同，这不仅体现在理论上对原有定义的补充，更结合了实际延伸中淡化的表现，也就是，即使延伸产品受到了市场的认可，或者感知质量和购买意愿并未发生显著降低，但仍然产生了淡化效应，也就是本文所指的联想模糊化。

       过去对品牌淡化的测量主要使用量表的形式，但存在着一些问题或有待改善的空间，本文使用品牌概念地图的方式，结合了定性研究与定量研究、绘图和分析技术、外显和内隐方法，是对原有测量办法的一种更新和补充。首先，品牌概念地图是自由联想的结果，因而每个品牌的联想集、概念地图及淡化效应都不同，使测量具有品牌的针对性；其次，在分析技术上引用了联想价值的概念，在对量表评分的基础上加上了联想的强度、层次和重要性维度，将淡化效应的量化具体表现在联想价值的淡化上，而不仅是联想评价的淡化上；最后，消费者的联想是一个有机构成的网络结构，本文可以识别各品牌的核心联想，同时有效区分不同的层次、不同的连接对数和不同的连接强度，从而使淡化效应的测量在广度和深度上均有扩展。

       同时，本文对品牌管理和营销人员也有一定的实际应用意义，目前的淡化研究主要集中于淡化的结果，也就是考察不同的因素对淡化效应的不同影响比较，但是营销人员一般无法得知具体哪些联想发生了淡化、这种淡化的发生机制如何，因而无法全面地进行延伸策略的抉择，本文则可以解决这些问题。特别是在预见品牌的淡化效应之后，营销人员可以更加有针对性地采取应对措施，例如在营销活动和延伸产品广告中尽力与母品牌联想保持一致，或通过某些方式建立消费者与这些联想之间的联系，避免或尽量削弱可能产生的淡化效应。

       2、不足和进一步研究

       研究选取的被试主要为在校大学生，样本的规模也较小，正式实验的有效被试为96人，虽然品牌概念地图的信度和效度检验效果较好，但是未来的研究可以适当地扩大样本规模和样本分布。

       其次，在测量淡化效应时，我们只是将母品牌的核心联想的价值与延伸产品中对应联想的价值进行比较，但是并没有考虑到延伸产品可能产生的新联想的价值，因此延伸产品的联想价值具有低估的可能，未来的研究可以在这方面进行检验或改进。

       再次，本文高低典型性的延伸产品都发生了显著的淡化，因此我们可以选取更多的延伸产品或者其他的母品牌来比较不同的淡化效应，例如可以选取商品品牌和服务品牌的不同延伸对象，比较两类品牌的淡化效应是否具有差异。

       同时，研究中发现，在延伸产品与母品牌核心产品具有不同类别时，类别属性联想更容易产生淡化，因此可以将联想分为基于品牌的联想和基于类别的联想，或者分为属性联想、产品联想和经验联想，考察不同属性的联想是否会产生不同的淡化效应。

       收稿日期：2013-04-12

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