旅游节庆移动开发的内在机理与优化路径研究——基于非物质文化旅游资源移动的视角，本文主要内容关键词为：节庆论文,旅游资源论文,机理论文,视角论文,路径论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
在旅游学界，大家在概念层面普遍认同“旅游资源不可移动”的观点[1][2]。然而，自李涛(1993)对旅游资源的不可移动性提出质疑[3]后，对“旅游资源具有可移动性”的讨论一直没有终止。邓爱民、翁钢民(1996)认为“旅游者与旅游资源之间具有双向互动关系”[4]；王艳平(2007)认为“如果旅游者愿意以牺牲旅游对象物的部分真实性来换取移动成本减少，则旅游资源移动是有意义的”[5]；常红生(2008)认为“人文旅游资源是具有可移动性的”[6]；王艳平(2010)认为“温泉能否移动取决于移动后是否尚存乃至于加强了旅游意义”[2]；宋河有(2010)认为“对于那些具有稀缺性，并且在当地没有条件开发的非物质文化旅游资源，选择移动到旅游中心城市进行开发，不仅能实现区域文化旅游资源的集聚，而且更很好地走近消费者，吸引潜在游客”[7]。
之所以出现越来越多的学者对“旅游资源具有移动性”的探讨，根本原因在于，在具体的旅游开发实践中，为了更好地服务于旅游者，服务于当地经济与社会发展，时常出现各种各样的对旅游资源进行移动开发的现象。当然，这里所强调的“移动”是指旅游资源被开发转化为旅游吸引物时所在的场所离开了资源原生地的现象。本文正是立足于此，从非物质文化旅游资源移动视角来剖析目前出现的旅游节庆移动开发现象及其内在机理，以期对实践有所裨益。
2 旅游节庆移动开发的内涵与现象
2.1 旅游节庆及其移动开发的内涵
关于节庆与旅游节庆的概念，已有众多学者做过探讨，在此不再赘述。但需强调，“旅游节庆的最初含义是指为了吸引游客而设立的现代节庆，如曲阜国际孔子文化节、福建湄州妈祖文化旅游节等，但现代旅游节庆的形式已不再限于旅游节庆的最原始含义，已发展为可以涵盖所有节庆类型。”[8]也就是说，旅游节庆是指能引发旅游相关活动的各类节庆活动，包括传统节庆和现代节庆。节庆可以向旅游节庆转变和发展，但必须以获得旅游效益为前提。旅游节庆属于节庆，也属于一种旅游吸引物，也可以称之为一种旅游产品。
对于一些历史典故、传说、习俗、民歌、舞蹈、宗教、武术、书法等非物质文化旅游资源来说，它们具有在特定地域范围内的可移动性。从实践中可以看到，人们为了更好地继承和发扬一些非物质文化，常在其文化影响区域范围内选择条件更佳的地点，通过建造实体景观、设计“舞台表演”、举办节事活动、创建主题空间和开发文化商品等方式进行移动开发和有形化利用[7]。很多城市中出现的文化节、文化主题园、主题街区等旅游产品形式大多是对相关非物质文化旅游资源移动开发的结果。
旅游节庆常常是依托于特定文化背景在特定地域(文化发源地)产生的。旅游节庆的移动开发则是指当前的节庆举办地相对于文化发源地发生了空间位移的现象。这里强调的“移动”是从活动地点的地理空间视角来看的，移动尺度并没有超越出其文化影响区范围。例如内蒙古地区的草原文化旅游节源于草原牧区，如今却在内蒙古一些城市的市区举办，但大家仍然认为这是内蒙古草原文化的展现。这里关注的就是以移动非物质文化资源为手段而形成的旅游节庆。在旅游中心城市举办文化节事活动已成为对区域内非物质文化旅游资源移动开发的重要手段。
2.2 旅游节庆移动开发的典型现象
2.2.1 郑州国际少林武术节
少林武术是中国古老的佛教文化和武术文化的有机结合。它发源于河南嵩山少林寺，地处登封市(县级市)，在一千多年漫长的发展过程中，形成了具有独特人文资源的文化体系。[9]它是我国宝贵的非物质文化资源。
1982年，电影《少林寺》在国内外引起强大反响，引发了少林武术热。刹那间，少林寺成为人们向往的圣地，前往少林寺习武人数剧增。随着少林寺知名度的提高，郑州市政府制定了“武术搭台、经贸唱戏”策略。从1991年开始，在距离少林寺90公里的郑州市区举办少林武术节。以武术比赛、表演为媒介，吸引了众多国内外游客到郑州和少林寺观光旅游或洽谈业务。这是对非物质文化旅游资源(少林武术文化)以举办节庆形式在异地(郑州)开发利用的典型现象。至2010年，已成功举办八届，成为一项集武术、旅游、文化交流于一体的大型综合节庆，已发展成为带动郑州市经济增长的文化载体，成为了郑州的城市名片，同时也进一步提高了登封少林寺的知名度。
2.2.2 呼和浩特昭君文化节
昭君出塞的故事无人不知。昭君不仅是一个人名，它蕴含了中国人民自古以来尊崇的“和”文化内涵。正是这种“和”文化，使昭君文化在呼和浩特地区得到了历代人民的颂扬和传播。如今，这项非物质文化不但有其有形载体——位于呼和浩特南郊10公里处的昭君墓，而且也有与之相应的昭君文化节。
由于昭君的故事有深厚的群众基础，昭君墓旁一直有传统的昭君庙会。而庙会只是一种民间风俗活动，早期是为祭祀而举办。随着经济发展和人们交流的需要，庙会在保持祭祀活动的同时，逐渐融入了集市交易，增加了娱乐项目，但这只是小规模的民间活动。从1999年开始，呼和浩特市在昭君庙会基础上，在呼和浩特市区发起举办“昭君文化节”，每年七八月份举行，历时半个月，内容包括文艺、旅游、经贸、理论研究等几十项活动。到2011年，共举办12届(2003年停办一年)。每届的规模和影响力都在不断扩大，为呼和浩特的经济注入了活力，已成为呼和浩特的城市名片。昭君文化节被国家旅游局评为全国100个民间艺术活动之一，2005年还被国际节庆协会(IFEA)评为“中国最具发展潜力的十大节庆活动”之一[10]。2006年被评选为“2006年度中国十大节庆品牌”，2008年入选首届十佳“节庆中华奖”[11]。2009年荣获2008-2009年度“中国十大品牌节庆活动”奖[12]。从昭君墓到呼和浩特市区只是10多公里的距离，但这种移动开发却给呼和浩特及昭君墓景区(昭君博物院)带来了明显的知名度倍增效应，成为非物质文化旅游资源移动开发的代表。
3 旅游节庆移动开发的内在机理
3.1 开发对象：区域内知名的非物质文化资源
文化旅游资源一般都是在原生地被挖掘利用的。移动开发无非都是为了更好地保护、利用和发扬该项文化。显然，并不是所有文化旅游资源都适合移动开发，而只有那些具有一定知名度、有地方典型特色的标志性文化才更适于移动开发，开发更易于成功。与有形文化实体不同，非物质文化元素更便于地理空间上的蔓延与移动。将非物质文化资源移动开发形成旅游节庆，这要求该项文化必须有较高知名度，有深厚的群众基础和影响力，因为没有人捧场的节庆是不可能火爆起来的。河南省的“两拳”文化发源地分别在登封市和温县，实施“走出去”战略之后很容易就成了知名文化旅游产品。
3.2 理想选址：旅游中心城市
3.2.1 旅游节庆的可移动路径
将知名的非物质文化资源移动到异地，经过加工处理形成旅游节庆，这本质属于旅游资源的移动开发现象。移动开发的目的是为了更好地利用或发扬该项文化，那么自然会存在人为因素。一般来说，移动开发会受到一定的空间约束，不是任何一项资源移动到任何地方开发都可以获得成功。分析可发现，旅游节庆的移动目的地可能出现三种选址取向(如图1)：(1) A—B：在文化原生地附近区位条件较好的地点进行短尺度移动开发；(2)A—C：在旅游中心城市进行异地开发；(3)D—C：将区域内零散分布的非物质文化元素集聚起来在旅游中心城市开发利用，进而形成区域文化代表。具体选择何种移动路径，取决于该项文化资源的知名度、文化原生地的区位与经济条件等多项因素。
3.2.2 旅游中心城市的选址优势
旅游中心城市是指在区域旅游业发展中起辐射中心作用，具有较强旅游服务功能的城市。[13]从区域旅游发展视角看，具有综合优势的旅游中心城市，常常成为旅游节庆移动的最佳选址。旅游中心城市由于具有政治、经济、文化、交通等多方面优势而常常成为一个地区的旅游流集散中心，这就意味着这里的市场机会和潜力巨大。同时，作为区域旅游发展的对外窗口和旅游形象代表，旅游中心城市在对外宣传、配套设施方面都有不可替代的优势，对区域旅游发展具有很强的引导效应和轰动效应，相对于那些地理位置偏远、配套设施条件欠佳的文化原生地来说，更有利于将这些文化发扬光大。现实中的多数例子已经证明了这一点。当然，旅游中心城市也往往受到现代社会文化的冲击，处理不当的话，也可能会使一些文化元素出现失真或变异，导致移动开发的失败。
图1 旅游节庆的可移动路径
3.3 开发动力：城市与区域旅游的协同发展
从资源视角看，一项文化资源需要大中型城市提供展现和发展的舞台，以此来提升知名度；从旅游中心城市视角看，作为区域的政治与经济中心，如果城市个性不鲜明，尤其在政治、经济方面的地位和影响不相称，就有必要借助大型文化活动和文化品牌来提升和强化自己的城市文化特征，提升城市知名度；从区域旅游发展视角看，区域内非物质文化知名度的提升和旅游中心城市的形象优化都会提升该地区的旅游知名度，直接拉动区域旅游整体发展。移动区域内知名度较高的非物质文化元素形成旅游节庆正好成为这三种驱动力的契合点。通过开设常设性节目演艺场、电视节目频道、游戏园等方式，既壮大了旅游节庆规模，又增加了城市影响力和经济收益。郑州国际少林武术节以“武”“舞”相融，同当地旅游业产生了良好互动。这些节目除了作为节庆活动的大型演出外，还成为当地长期运营的文化旅游标志性项目，丰富了旅游的人文内容，弘扬了地域民俗文化也是文艺工作者参与旅游事业、创造经济效益的有效途径。
3.4 经营模式：政府主导，多方参与
伴随社会发展而自然形成的节庆一般都是作为传统流传下来的，一般不会发生移动，因为他们是以本地居民的参与为前提的，也未必把经济效益放在第一位。而这里谈到的对节庆的移动开发大多都是由政府部门发动的，大多是出于获得更大经济收益的目的。再者，也只有政府有能力完成节庆活动的迁移，因为这需要大量的配套工作(包括设施建设、部门协调等多项工作)，这是企业难以完成的事。不同于自发形成的传统节庆，旅游节庆必须依赖政府出面负责策划、宣传、举行会议、表演、洽谈会等活动内容，同时积极动员各方面力量参与其中。节庆本身具有“普天同庆”的内涵，只有政府唱独角戏是无法称为节庆的。所以政府常常把当地的企业、民众拉入其中，形成规模效应和轰动效应。在这个过程中，节庆会促进城市知名度提升，进而吸引大量投资者，推动城市快速发展。当然，如果政府一直充当主导角色，而其他参与主体缺乏积极性，则会使节庆失去持久生命力。
3.5 竞合属性：开发地与原生地的共赢
在区位、配套设施条件较好的地点对区域文化资源进行移动开发，取得良好效果时，常常会引起文化原生地也随之进行不同程度地开发，或者原生地本来有一定开发，而移动开发使新的开发地获得了新的吸引力，这两种情况都必然会引起开发地与文化原生地之间的利益纷争问题。分析可发现，两者之间首先表现出合作色彩，但同时也表现出相互竞争的属性。从合作视角看，开发地借助原生地文化资源的魅力增强了自身吸引力，同时也将原生文化发扬光大，也帮助文化原生地的知名度和吸引力获得了提升。从竞争视角看，也必然存在一定的利益冲突。例如，区域外来的游客的旅游时间会在两地之间存在一个分配问题。一般来说，游客停留时间越长，消费机会越大。游客有限的时间和消费额会在两者之间进行分配，甚至很多情况下是游客只去一个地点就离开该区域，所以两地之间常伴随着利益分割问题。尤其是随着移动开发的成功，该项文化资源知名度的提升会使两地的竞争越来越激烈。
如果一味地强调开发地利益，原生地必然受到屏蔽。最佳的运作方式必然是开发地与原生地之间既有争取客源的竞争关系，也存在开发地引导游客前往原生地的引导效应，实现双赢。当然，推动文化原生地与移动开发地的合作以及协调解决两者间的利益冲突问题，常需要政府或其他第三方机构介入，从而实现区域全局视角的旅游效益最大化。如少林武术节在郑州举办，使郑州增加了吸引力，同时也更好地宣传了少林文化，扩大了嵩山少林寺知名度，形成了两地的双赢局面。
3.6 终极结果：适者生存
移动开发的旅游节庆有成功，也会有失败。其终极结果可能出现以下几种情况：(1)开发地与文化原生地长期共荣。旅游节庆移动后获得成功，并能保持持续吸引力，文化原生地知名度也获得大幅度提升，同时两地能合理处理各种矛盾，那么两者可能进入长期和谐共赢的理想状态。(2)开发地兴旺，文化原生地衰落。将节庆移动到具有综合优势的旅游中心城市，很容易获得轰动效应。但很可能出现一种极端现象，就是人们不再关注文化原生地，甚至逐渐将其遗忘。(3)开发地衰落，文化原生地兴旺。节庆的移动开发必然会对文化原生地产生宣传效应，增加人们对原生地的兴趣。开发地如果没有持续有力的措施，很可能会“竹篮打水一场空”，“为他人作嫁衣”。(4)失败结局，两地受损。失败的移动开发不但会给开发地带来直接经济损失，而且会对该项文化的知名度和号召力造成负面影响。
不管是开发地还是文化原生地，要通过节庆的移动开发拉动自身旅游发展，都必须不断创新，保持持续吸引力。因为随着时代的变化，随时可能出现两者作为旅游目的地的地位发生变化，最终结局必然是优胜劣汰、适者生存。
4 非物质文化旅游资源移动视角下的旅游节庆优化路径
很多旅游节庆在国内外已有一定影响力，品牌效应已初具规模，但在品牌持续、系统开发和管理上还具有广阔的发展空间。对于移动开发形成的旅游节庆尤其应该注重保持持续吸引力，这需要从品牌强化、节后效应、经营方式、协作方式、旅游效应等方面全面优化，追求开发地与文化原生地的和谐共赢。具体来说，应从以下几方面着手。
4.1 打造旅游节庆拳头产品，避免旅游中心城市节庆泛滥
在旅游节庆开发的起步阶段，将区域内知名的非物质文化资源移至旅游中心城市进行开发利用是一个良好的思路。但在移动开发形成旅游节庆之后，就应围绕该项节庆做足文章，将其打造为城市和本区域的品牌产品。尤其是那些缺乏高知名度旅游吸引物的旅游中心城市，更应注重旅游节庆拳头产品的打造，使其成为城市名片。从实践中可以看到，青岛的啤酒文化节、曲阜的孔子文化节、潍坊的风筝节等知名节庆都是一个城市对其着力打造的结果。
如果总是力图在一个城市中打造多个高知名度旅游节庆，最后的结果可能是一个也不能凸显。我国每年举办的各类节庆五千多个[14]，但多数没有产生较大社会反响，其原因就在于没有集中打造品牌，对节庆的文化内涵挖掘不力而拘于表面形式。所以在旅游中心城市中，无论已经形成了多少个节庆活动，都必须集中全力抓住知名度最高、影响力最大的一个进行着力打造，避免一个城市中有多个知名度相当的旅游节庆品牌，形成节庆泛滥的局面。
4.2 集聚相关联资源，形成节庆后效应
移动开发的旅游节庆活动，一般是因为时、事、物或名人等因素创造出来的，目的是借此展示地方文化或聚集人气。但如果仅仅依托移动单一的非物质文化元素，那么移动开发的旅游节庆则会出现必然的现象：台子撤了，戏就停了，人也散了，节庆也就被忘记了。也就是没有节庆后效应，使其成为了“过眼云烟”。节庆活动过后，人们的文化生活、经济生活都不再与节庆的事件相关，利用节庆活动提高区域旅游影响力和发展经济的初衷也未能实现。
要让移动开发形成的旅游节庆保持持续吸引力，就必须像举办奥运会、世博会一样，产生节庆后效应，这就需要一定的有形化载体。那么，也就需要移动区域内一些与该项文化相关的资源，并转化为有形实体进行长期展示。例如呼和浩特不仅可以使每年一届的昭君文化节有固定的演出场地，还可以在其他时间召集草原牧区艺人进行演出，方便省会及周边人群观赏表演，并成为培训民族演艺爱好者的基地。大型特色会演可以作为固定的特色旅游文化活动内容，也可以走到区外、国外进行展演，使其真正成内蒙古具有地域文化特色和广泛社会影响的文化活动，成为呼和浩特一张长期靓丽的城市名片，成为内蒙古文化与旅游密切结合的经济增长点，带动内蒙古相关产业发展。
4.3 转变运营方式，实施政府引导和全民参与
一个有持续影响力的节庆活动，是长期积淀、演变和发展的结果，它必须植根于民族感情、民族信仰和生活习俗之中，如西班牙斗牛节、巴西狂欢节、德国慕尼黑啤酒节等。在这些节庆活动地区，除了节庆期间，旅游者在平时依然可以进行相关的文化消费活动。节庆只是这些地区提高知名度的一种手段，其根本目的在于文化品牌的持续经营。对于移动开发的旅游节庆，没有惠及社区居民和各个利益相关者，其参与积极性就会弱化。一味地实施政府主导，则很难产生持续吸引力，只能成为昙花一现的形象工程。
旅游节庆移动开发要获得持续成功，必须以多方面做保障，以动态思维创造持续吸引力。首先，政府的角色必须发生转变，不再是一切自己说了算，而是将角色改为“引导”，让各利益主体逐步走向前台，由市场来调节。政府只负责公益宣传，公共设施与资源的配置与协调。其次，必须由当地社区居民、媒体、企业等利益相关者全面参与，大家从中各有所得，而不是只凑热闹。相关主体的参与程度直接影响旅游节庆的轰动效应和影响力，而良好的目的地营销系统通能让更多的人了解该项节庆，这是扩大影响力的必要途径。
4.4 推进开发地与文化原生地协作，促成共振效应
移动开发很容易产生一种僵局，就是开发地与文化原生地之间的矛盾或者关系弱化。如果两地之间产生恶性竞争，可能导致两败俱伤；如果联系不足，各搞各的，过度强调一方，而忽视另外一方的魅力和作用，也都会导致双方的旅游效应弱化。竞争应以合作为基础，没有共振效应产生的强大吸引力，就没有可以竞争瓜分的“蛋糕”。所以，首先应该注重长期保持深度合作。
两地深化合作的方式可以多种多样，包括旅游吸引物的互补，主题旅游线路的形成，参与旅游目的地整体营销等合作方式。例如，呼和浩特昭君文化节可以和昭君墓(昭君博物院)实行联合旅游开发，打造昭君文化风情产品。
4.5 强化节庆旅游效应，创造持久影响力
非物质文化旅游资源移动形成的旅游节庆，与传统文化节庆相比，应体现出明显的旅游效应。然而在现实中，由于政府的过度主导，常常造成移动开发的旅游节庆往往以表演、洽谈会等为主体内容，只是起到招商引资的作用，旅游效应并不明显。例如，目前的呼和浩特昭君文化节虽然具备了一定的参与性和娱乐性，近年来有了一定名气，但还没有和当地旅游业充分结合起来，没有进入内蒙古文化产业的主流领域，甚至很多市民对昭君文化节的认知都很不充分，不知道其内容与目的，更别提节庆发挥的旅游效应了。
移动开发形成的旅游节庆不应仅仅是一个文化节庆。单纯的节庆活动缺乏社会影响力，它只有和当地旅游业联合起来，充分发挥其在当地旅游业发展中的作用，才可能维持持久的生命力和影响力。呼和浩特昭君文化节应立足创建全国乃至世界级旅游品牌，借助旅游效应来创造持久影响力。例如将其纳入当地精品旅游线路中，把内蒙古传统文化、民间技艺与昭君文化紧密结合起来，利用昭君文化节的品牌效应和文化内涵，与周边旅游景区联合开辟以历史文化、自然风光、民族风情、传统民间技艺为特色的文化旅游专线，带动更大的人流、物流和资金流，进而扩大旅游节庆的影响力和生命力。
5 结语
旅游节庆的移动开发是旅游实践中对非物质文化旅游资源进行移动开发利用的现象之一。这里着重分析了郑州国际少林武术节和呼和浩特昭君文化节两个知名旅游节庆，而实践中的实例远不止这些。对该现象的内在机理的分析与归纳只是一种尝试性探讨，这其中存在的更多深层次问题还有待进一步研究。