炫耀消费与身份焦虑，本文主要内容关键词为：焦虑论文,身份论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费已成为当今社会风尚。全球化思潮使人们身不由己地进入消费主义社会的运转之 中，消费逐渐成为经济、文化和政治体制再生产，社会和个人协调整合，以及个体与个 体行为之间的关键性话语。本文将从人们消费什么、如何消费以及为什么要如此消费的 文化价值和意义系统中，揭示出日常生活中司空见惯的消费现象所涉及的身份观的显著 变化以及由此而来的文化焦虑，并从符号消费的理论出发，透视消费对身份的文化主导 作用和文化建构意义。
消费社会是一个被物(商品)所包围，并以物的大规模消费为特征的社会。在这样的社 会里，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标。与此相应，消费被赋予文化含义， 名为消费文化。“消费文化所导致的不仅仅是生活观念及消费方式的改变，而且是就时 间、空间、社会、个人、民族和国家等要领在认识和理解上的革命性转变。”(注：
Grant McCracken:Culture & Consumption,Indiana University Press,1990。)在消费 社会里，消费不仅改变着日常生活，而且影响并改变着人们的世界观、价值观、身份观 ，最终是主体存在方式也随之发生了改变。因此，“这种改变不仅是社会经济结构和经 济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变。”(注：罗钢、王中忱主编《消费文 化读本》第2页，中国社会科学出版社2003年版。)虽然发达资本主义国家在这场转变中 充当了开路先锋，但它并不是西方发达国家独有的社会文化现象，作为今天占支配地位 的文化再生产模式，消费文化被视为西方先进的科技、发达的商业以及令人艳羡的生活 方式的代表被推销到世界各地。即使我们今天置身于世界最偏僻的角落，在澎湃的全球 化浪潮下，也能感受到它无所不在的影响。
80年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济 的迅猛发展，同时开始进入大众消费时代。尤其是在大都市和沿海经济发达地区，“物 的体系”对人的包围已经形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的消费观念与 消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。在城乡居民的日常生活中，消 费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据。人们对商品符号系统为 其身份所提供的意义予以积极认同。
一、消费的一般意义
消费(consume)作为现代商品社会的一个概念，在语义上经历了一个变迁过程，最早带 有明显的贬义。照威廉斯的说法，指摧毁、用光、浪费、耗尽。18世纪中期以后，其贬 义开始淡化，成为与“生产”(produce)相对应的概念，意指使用商品和享受服务以满 足需要。自20世纪中期以来，在表示商品的购买和使用时，消费多了一层含义，即消费 所满足的需要已超过基本生存所需。这标志着资本主义已进入了以消费为主导的社会。 消费社会最本质的特征是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，主动为大众创造社会需 要。与将消费看作是被动的消极的占有方式不同，法国社会学家鲍德里亚将消费看成一 种积极的相互关联的方式，工种系统的行为方式和总体反应。“消费世界的形成表现为 物的极大丰富与按照人类需要而组织的系统化。”(注：Jean Baudrillard:Selected
Writing,Stanford University Press,1988,P33、P39。)具体地说，消费在消费社会中 具有以下特征：
首先，通过符号建立差异。鲍德里亚将消费视为系统的象征行为。在他看来，消费不 是一般意义上的物质实践，物质并不就是我们的“消费对象”，它们较多只是需求的对 象和满足这些需求的对象。而需要的满足只是消费的前提，不足以界定消费本身。为了 成为消费对象，“物”必须成为符号。符号的意义在于建立差异，以此将符号所代表的 物品区分开来。消费社会的本质即在于差异的建构。
其次，通过消费建构身份。在消费社会里，消费的目的并非以商品为对象，而是消费 商品中所蕴涵的符号价值。对商品的符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了 具有消费倾向的文化认同感。人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文 化认同以及社会关系的意义。换言之，“我们是通过我们购买的东西和我们赋予所获得 的商品与服务的意义来定义我们自身的。”(注：彼德·杰克逊、尼格尔·斯内夫特《 消费地理学》，见罗钢、王中忱主编《消费文化读本》第456，456页。)因此，任何商 品化消费，都成为消费者文化心理实现和文化身份识别的代码。即在消费社会中，人们 可以通过商品符号来表明自己的文化身份，通过消费来维持、整合一种群体的认同感。 于是，消费建构了这样一个主体，即他(或她)靠着呈现各种商品的“意义”与自己的身 份嬉戏。
最后，消费是无止境的。事实上，对商品符号意义的消费是对欲望本身的消费，是籍 物质的丰盛和拥有进行自我确认，因而是虚幻和无止境的。以消费来建构自我的做法， 实质上是将“生命的计划表达于一种飞逝的物质性中”。(注：鲍德里亚《物体系》第2 66页，上海人民出版社2001年版。)但是，物质的满足是没有止境的，何况消费社会中 实力雄厚的跨国公司和与之联姻的现代传媒总是在创造、刺激和再生产着人们的消费需 要和欲望。因此，消费作为“一种完全的理想主义的实践”，不可能有彻底满足的时候 。我们注定要不停地“欲求”下去，无穷地追逐消费的象征符号。只有消费的持久弥新 ，消费所建构的身份才能保持意义。“我买故我在”(芭芭拉·克鲁格语)。人生似乎只 剩下了这条证明自我存在和获得拯救的途径。
对维布伦来说，炫耀性消费是上层阶级借以展示自己地位的方式。在当代，消费是大 众行为，整个社会都是围绕商品的消费与展示而组织的，“流通、购买、销售，对作了 区分的财富及物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会 都依靠它来沟通交流。”(注：让·鲍德里亚《消费社会》第71页、223页，刘成富、全 志刚译，南京大学出版社2000年版。)消费抓住了整个生活，成为生活的中心，时代的 标志。
总之，在鲍德里亚看来，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的意图不在于 商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系与差别性。消费行为已不是一种单纯的和 满足需求的“被动”程序，而是一种“主动”的关系模式，这不仅是人与物品之间的关 系，也是人与集体、与世界之间的关系，是一种系统性的活动和全面性的回应，正是在 这一消费活动之上，文化体系的整体才得以建立。消费就是这样把个人吸引到现存的游 戏规则中，整合进现存的制度、文化和符号价值体系。消费文化使人产生错觉，以为主 体与客体、个人与其消费的物之间已经融合无间，这种认同实际上表明，个人已经完全 被物化了。事实上，消费文化提供给异化现实中的人们一种文化认同的假象，以此掩盖 身份在现实中的真正缺失。
二、广告与消费主义
伦敦政治经济学院的著名学者莱斯理·斯克莱尔(Leslie Sklair)在《文化帝国主义与 在第三世界的消费主义文化意识形态》中认为，“资本主义的重构，就是资本主义的美 国化，消费主义的文化意识形态正是它的基本逻辑。”对于美国来说，“信息传播的主 要目的是促进消费主义的文化意识形态，即使是传播给那些仍然得不到消费品，或实际 上没有能力购买消费品的人们。”因为“消费主义的文化意识形态既消解，又重新解释 文化传统，并且是通过一种窒息大众反抗的方法达到的。这是全球资本主义在明显的敌 对的文化氛围中的最为有效的一种运作方式。”(注：莱斯理·斯克莱尔《文化帝国主 义与在第三世界的消费主义意识形态》，见《全球化系的社会学》第五章，下载自《中 国与世界》网页。)全球资本主义体系在第三世界以向人们推销消费主义为己任。广告 作为消费主义意识形态的主要传播渠道，不再是普通意义上的信息传递，它通过与所推 销的商品有关或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味，广泛地刺激起人们对变化不居的 时尚的追逐。
西方传播学巨匠麦克卢汉认为，广告“使消费者神魂颠倒”，阿多诺也指出：“广告 本身纯粹是社会权力的展示”。独具匠心的广告，能够把罗曼蒂克、欲望、美、成功、 舒适、进步等意象附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品上。从阿尔 都塞的意识形态理论来看，广告发挥的是维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想 象性关系或虚假关系的作用。广告把个体与他或她的“生存的真实条件”间的关系再现 为一种想象的/虚假的关系，使主体产生虚幻/错觉，而同时又浑然不知。由此，广告的 观众就被建构为一个能够自由地想买什么就买的消费主体。而炫耀式消费者，更是将广 告当成一面建构自我身份的镜子，在广告中，真实的社会结构被掩盖了，取而代之的是 由消费某一商品带来的区分，人们的文化认同“被塑造成与他们所消费的物认同”。于 是，“广告通过意义传递把消费品和属于文化范围的世界带到了一起。……这样，从文 化到商品之间的特征转引便完成了。”(注：Grant McCracken:Culture and
consumptiom,Indiana University Press,1990,P27。)
在全球化语境中，创业者的传奇已处处让位于消费者的神话。生活的意义仅仅是疯狂 购物，在于“奢侈的、无益的、无度的消费功能。”当这一切成为全民共识时，消费中 的惊人浪费就成为日常生活的合理景观，“整个消费话语……就是通过这种寓言化的神 话系列明确表达出来的，一个人被赋予了需要，这种需要‘引导’他去获取物，从而‘ 给予’他满足感”。(注：Jean Baudrillard:Selected Writing,Stanford University Press,1988,P33、P39。)显然，当代资产阶级已通过大众媒体创造消费文化的方式成为大众社会生活的主宰者。它所营造的价值观对于保证全球市场经济体系的生产和再生产显然是不可或缺的。
三、日常生活中的炫耀消费
在日常生活中，服装具有基本需要的特征，但在特定的文化中服装却最具符号象征意 义。人生活在文化符号中，吃饭穿衣是一种文化宣言或社会符号性暗示，它隐含了一种 身份认同。人们通过服装差异来书写自己的身份——一种由衣服、饰物、发型和身体运 动显示的身份。正如凯亚·西若曼所说，“服装和其它的装饰品使得人体显现出文化意 义……，着装是形成主体性的一个必要条件。”(注：Kaja Silverman,Fragments of a Fadhionable Discourse'In Tania Modleskiled Studies in Entertainmrny:
Critical Approaches to mass Culture Bloomington,1986,P145。)总之，服装领域是 一个争夺控制权以定义身份和我们自身并用来创造意义的场所。
服装既可以是易于生产的生活必需品，也可以是精心制作的奢侈品。“同任何其他消 费类型比较，在服装上为了夸耀而进行的花费，情况总是格外显著，风气也是格外普遍 。”(注：[美]凡勃伦《有闲阶级论》第132页，商务印书馆1997年出版。)服装消费的 最高层次便是消费奢侈，追逐商品的符号价值，即商品的文化内涵，以凸显自己的文化 认同。对于炫耀消费者而言，欧美日及韩国精英所追捧的名牌总是其极力追赶和效仿的 目标。名牌产品的象征意义与符号价值远远超过物质使用价值，比如普拉达(PRADA)、 范思哲(VERSAGE)、登易·威登(LV)等顶级奢侈品就意味着一种特定的身份。这种身份 认同常常成为人们购买与使用产品的主要原因。消费主义文化往往把与消费主义相联系 的消费方式标榜为“身份”的名片，坚持“身份是通过具体的消费行为获得确证或受到 质疑的。”(注：彼德·杰克逊、尼格尔·斯内夫特《消费地理学》，见罗钢、王中忱 主编《消费文化读本》第456，456页。)炫耀的消费代表身份的显赫，这无异于宣称不 懈地奢侈消费就是对自身身份的表达确认。
例如，前不久，全球三大时尚巨头之一的古奇(Gucei)漂洋过海在成都落户，与国际顶 级时尚品牌普拉达、范思哲、迪奥(DIOR)、香奈尔(CHANEL)、登易·威登、菲拉格慕
(Ferragmo)共同演绎与世界同步的消费时尚。据悉，成都古奇专卖店的价格基本上处在 手袋6千多元，衣裙过万的水准。虽然许多成都人无法理解为什么一套西装比汽车还贵 ，但成都的“奢侈品”消费群体却在急速扩大。以意大利名牌菲拉格慕为例，虽然一套 西装价格在9万元以上，但成都的菲拉格慕却仍然是整个内地所有直营店中销售额增长 最快的。在这里，“人和物品，人和他的身体，自我和他人之间，价值成为绝对的自我 证明”。“人们相信在具体的消费行为中发现了自己。”(注：让·鲍德里亚《在使用 价值之外》，见罗钢、王中忱主编《消费文化读本》第36页。)由此看来，消费主义企 图把消费奢侈说成是自然的普遍的合法的，是在特定的文化中创造和习得的。消费的涌 现作为一种文化需求，它试图提供的不仅是在酷烈的现实面前对自身身份的幻象，而且 更重要的是承诺了通过消费进行的自我建构，可以超越固定身份的刻板局限。
民以食为天，作为饮食消费的炫耀消费在生存消费之外迅速崛起，一浪高过一浪的消 费时尚冲击着多年一贯制的生活方式，昂贵和奢侈成为领导社会的消费属性。中等以及 中等偏上的家庭和个人因为认同这种符号消费，也会不失时机地炫耀一下，以消费的差 异来彰显这种文化认同。这些炫耀消费不单指向高消费，而且在发展中国家还往往指向 “洋消费”。
国人多年来的稀饭馒头或油条豆浆的中式早餐多被牛奶面包或咖啡三明治的欧式早餐 所取代。麦当劳正在中国大行其道，星巴克又异军突起。而家庭主妇常光顾的超市也是 美、英、法、德国的居多，如沃尔玛、普尔斯马特、家乐福、麦德龙等。这类超市之所 以受到国人的青睐，是因为它向全球化的文化想象敞开了意义的通道。当人们漫步其中 ，仿佛是徜徉在美国或欧洲的某个地方，尽情享用着美式咖啡、英式松饼、法式面包、 德国烤肉、意大利比萨，当然，这些商品的魅力不仅源于国人某种观念的匮乏，同时还 隐含发展中国家对于发达国家的羡慕、景仰、认同与模仿。人们欲通过拥有这些超市中 的物品，去体味东西方平等的情感；更有甚者将西方人的形象溶解在昂贵的XO或者轩尼 诗干邑中，每喝一口这样的液体，都会让其品尝到一种与优越的西方人平分秋色的快感 ；甚至在更加丰富的想象和不切实际的判断中，他们也成了高人一等的西方人，象征式 地赢得了一种“西方人”的身份认同。人们通过日常生活的消费实践，来确定自己在社 会空间中所处的位置，也就是通过自己所拥有的文化资本，将自己与别人区隔开来。然 而，在日益庞大的衣食消费中，能够获得这种自我身份的真实确认吗?
衣食住行中的炫耀消费不胜枚举，到处可见金碧辉煌的豪宅、灯红酒绿的豪宴、风驰 电掣的名车以及价格不菲的服饰，它们联袂演绎了中国90年代以来的消费文化景观。它 们共同打造一种文化、时尚、心理与消费的需求和满足。这一切都在“与世界接轨”和 “全球化大趋势”的名义下堂而皇之地进行。当然，没有人不想搭上“现代化”这辆列 车。现代化却不断地以金元之流和商品拜物教的形式制造着挤压、焦虑与创痛。但正是 体现消费主义的商品符号及其所负载的价值观念和民族文化认同，使消费者或多或少愉 快地、积极主动地与跨国公司的夸张逻辑和全球化的资本主义秩序相认同，在这个过程 中人们常常忽略甚或无视这种逻辑和秩序中根深蒂固的利益、种族、文化歧视与偏见， 以及贯穿始终的经济、政治和话语上的不平等。消费主义实际上为这一切提供了文化— —意识形态的合法性和支配权。正是这种消费文化的无所不在，改变了人类数千年来对 精神、物质以及自身生存意义的固有认识和界定，也创造着、生成着新的身份观。
四、消费与身份焦虑
身份认同作为一个从个体心理学引入文化研究的重要概念，其原意是“一个个体所有 的关于他这种人是其所是的意识”。作为文化研究的一个分析工具，身份是“人们对世 界的主体性经验与构成这种主体的文化历史设定之间的联系”，(注：Paul gilroy:“
Dispora and the Detours of Identity”,in Identity and Difference,Ed.Kathryn Woodward,Sage Publications and open University,1997,P301。)是一个族群或个体 界定自身文化特性的标志。而所谓“身份焦虑”就是指身份的矛盾和不确定，即主体与 他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位，从而产生观念、心 理和行为的冲突及焦虑体验。
消费主义正在迅速地改变和塑造我们感知世界的方式，我们正经历着从生产型社会进 入到消费社会。人们已无法区分或者不愿区分哪些物品是我们的生存所需、哪些物品成 为我们符号消费的靶子。人们在追逐消费的同时，也掉进了消费制造的迷阵。更多的民 族和文化认同被替代，被全球化及所倡导的消费主义理念所填充。
实际上，90年代以来，毋须文化的辨识，人们便可通过美仑美奂的商厦、闪亮夺目的 巨幅广告牌以及畅行无阻的电脑网络感受到一个无可抗拒的全球化进程对中国社会的改 写：一种潜在而深刻的认同危机在不同层面、不同程度上侵扰着当代中国人：生存或欲 望、个人或民族、社群或地域、中国或世界。炫耀消费是此间建立身份表述、获取文化 认同的诸多路径之一。人们把消费商品当作沟通工具，当作“身份”的象征，每一个体 想借助于这种方式以获得一种安全感，否则，他就会陷入一种焦虑状态。“在这里关键 的并被悲剧性地展现给我们的是异化了的人，决不只是一个衰竭了、贫乏了，但本质仍 完整如故的人——而是一个颠倒了的人”，(注：让·鲍德里亚《消费社会》第71页、2 23页，刘成富、全志刚译，南京大学出版社2000年版。)它暗示着自我得以虚幻的满足 。
不言而喻的是，炫耀性消费及其表象的涌现，与其说表现了一种认同感的匮乏与需求 ，不如说是再度急剧的现代化过程中深刻的现实焦虑的呈现；与其说是对自我身份的建 构，不如说是对自我身份的解构和由此产生的焦虑。炫耀消费直接证明了焦虑的存在。 人们关心的已不是如何通过自己的力量去实现自我，而是如何在消费中获得认同。然而 ，大众在一系列无穷无尽、连篇累牍的符号消费的万花筒面前，被搞得晕头转向，无所 适从，找不出其中任何固定的意义联系。人成了一个非中心化的主体，一个消费的主体 ，无法感知自己与过去、现实、未来的切实联系。个体生存因此失去了内在根基，而沉 沦于孤独漂泊的心灵困境，最终陷入一种深深的焦虑之中。
五、危机的根源
在当代，消费成为人类生活的中心，或者说，消费自身的符号价值的突出，无疑与人 类社会的转型密切相关。
首先，是当代社会从生产社会向消费社会的转型。在工业社会的初期，消费十分匮乏 ，人之所需主要是维持基本需求的简单需要，生产才是最重要的。20世纪初，凯恩斯提 出鼓励消费，以克服有效需求之不足。使用价值由此转向交换价值，生产代替人，成为 目的。这种生产手段与目的的颠倒，导致了现代社会人的根本性异化。而进入当代，消 费比生产更为重要，甚至成为中心。在消费社会，不再是过去的需要造成商品，而是商 品造成需要。由于生产与消费、消费与需要之间的逆反，消费便从有限走向无限。同时 ，消费的欲望被文化化了。人们的消费行为从一种经济行为转向一种文化行为，而且， 不是以商品本身为消费对象而是以炫耀性消费即为消费而消费作为对象。从而，消费对 象不但滋生出一种对于它的欲望，而且也制造出一种对于消费者的价值。竞争的市场资 本主义走向垄断资本主义。特别是自20世纪20年代以来，垄断资本对其财富的贪欲追求 过程中，一些新的品质突生出来。生产规模的集团化、新兴技术的日新月异的发展和商 品化致使生产成本规模降低，消费欲求急剧上升。作为一种结果，垄断资本主义向消费 资本主义转变。从此，对消费的管理以及大众消费需求的营造就成为其运作的中心。资 本主义并不是通过文化的同质化动作，而是通过对“差异性”和特殊性表象的营销来实 现其文化功能。商品的符号价值因此凸现出来。这时，日常消费行为中对商品的迷恋不 是“物件”本身的使用价值或单纯的物质性，而是可以转换成族群、身份等抽象意蕴的 衍生价值。在消费社会中人类生命活动的异化主要表现为符号的异化。而沉沦于符号异 化现实中的当代人，势必成为一个个总是在追逐身份但实际却是丧失身份之人。符号商 品提供给异化现实中的人们一种虚假的身份感，用来掩盖其在现实中的真正缺失。
其次，是当代社会从传统社会形态到现代社会形态的转型。在传统社会，物质生产是 以人的再生产为目的，与此相应，传统文化价值体系肯定并保证了这种以人的依赖关系 为前提的社会统一性，并给予了个体传统的归属感和认同性。随着生产力的进一步发展 ，特别是随着西方社会海外殖民地的开发，人与自然、社会的依赖关系打破了，进入了 商品交换的生产关系即现代社会形态。现代人的异化导致了多种矛盾的并发，以及传统 的文化价值体系的瓦解。随着社会结构的变迁、全球化的进程以及全球性消费主义的膨 胀，尤其是消费社会的出现，进入了一个消费经济的时代。国际流动资本衍生的跨国阶 级及其消费文化，构成了经济全球化一个显著特征，它的不稳定性无疑蕴藏着新的矛盾 爆发的可能性。消费模糊了精神和物质的界限，也模糊了存在和欲望的界限。消费活动 不再是一种有意义的、人性的、创造性的活动，而成为一种被异化了的活动。而且以自 我满足为特征的消费文化，由于其本身的虚幻性，只能导致人们生存意义的迷失，从而 瓦解了文化对整个社会的聚合力，令社会个体陷入认同虚无的文化焦虑。每个个体在灵 肉濒临崩溃、矛盾焦虑的同时，不得不在文明内部冲突的现实压力下寻求妥协的身份。
因此，文化寻根成为现代人类最基本的生存意识和生存方式。个体变成一个时刻追问 自身存在根基的生存者。由于现代化运动导致的自我生存根基的整体性崩溃，当代人的 文化归依显示出较为明显的无根性和随意性，因此需要一种整体性的幻象来支撑。这时 候，自发的或者被营造的符号消费作为最基本的生命冲动、存在体验和身份认同得以凸 现出来。于是，炫耀性消费便应运而生。它企图构建人与人、人与社会的想象关系，为 虚幻的身份提供某种“合理”的依据。它放弃了内在的自我需要，顺应于外在的社会需 要，以虚假的主动性获得自我的身份确认。在此，从商品到消费到认同的联结，充满了 想象投射和意识形态，而在吞食性伪消费活动中，人们的孤独感与厌倦感却在不断增加 。因此消费中人就是丧失自我但又总在建构自我的当代人，异化于自己，异化于同类， 异化于自然，为实现的消费而兴奋，又为无法实现的消费而沮丧。对于自我的认同总是 不确定的，要不断地靠“消费”来证实。消费成为一切社会归类的基础，也成了文化认 同的基础。
然而，从根本上说，文化认同是当代文化的自我重建活动。这种文化的自我重建活动 首先要穿越物化形象的屏障，重建意义的深度模式。人当诗意地栖居，消费文化应当凸 现生存的诗意。在这种诗意的展现中，主体、自我的文化身份将获得重建和新生。
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