基于AHP的B2C电子商务物流模式选择研究&以天猫和京东为例_电子商务论文

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      随着信息技术的发展，越来越多的B2C电子商务企业应运而生，冲击了人们传统的购物方式。《2013中国网络购物市场分析报告》显示，2012年中国网购用户人均年消费额达人民币5203元，同比增长25%，预计于2015年超过美国成为全球第一。同时，波士顿咨询公司指出，2012年中国网购市场规模已超过12000亿元，占据中国社会零售总额的6%，新增网购用户达3800万，并在过去五年保持高速增长。总体来说，我国的电子商务呈现出了蓬勃发展的趋势，并且随着技术的进步，电子商务中的信息流、商流和货币流均可以在线上完成，而物流则逐渐成为制约电子商务发展的瓶颈。为了解决物流问题，众多B2C电子商务企业根据企业自身的定位分别采用自建物流或第三方物流模式，B2C电子商务物流模式选择问题越来越引起关注。

      

      

      

      

      B2C电子商务的主要物流模式

      (一)自建物流模式

      自建物流模式是指B2C电子商务企业对自身物流活动直接进行组织与管理的模式，是目前国内生产、流通或综合性的企业集团普遍采用的一种物流模式。这种模式有利于完成企业供应、销售一体化作业，系统化程度较高。既可以满足企业商品供应的物流服务需求，又可以满足企业对外进行市场扩展的需要。具体来说，自建物流模式有以下四个方面的优点：控制性强。可以使企业对商品的供应和销售中的物流进行较为全面的控制，便于准时采购、调整库存、减少资金占用；服务性强。自建物流模式可以有效地为B2C电子商务企业的经营活动提供物流服务支持，提高客户满意度；协调性强。自营模式的物流系统可以根据企业经营活动的需要建立起来，因而可以根据经营活动的需要，合理规划物流的作业流程，提高作业效率；专业性强。自建物流模式的着眼点主要是为了企业自身的经营活动提供物流服务，具有较强的专业性。

      但是，B2C电子商务企业自建物流会使企业的投资规模大大增加，如果企业的物流规模较小，物流的成本和费用也相对较高。其缺点具体体现在两个方面：增加了B2C电子商务企业的投资负担，削弱了企业抵御市场风险的能力。电商企业为了实现对物流的直接组织与管理，需要投入较多的资金用于物流设施的建设，并要配备相应的人员，这样就会减少对核心业务的投入，削弱企业的市场竞争能力；规模化程度较低。自建物流模式主要是满足本企业的物流需求，因此难以形成规模效应，相应会增加成本。

      (二)第三方物流模式

      第三方物流的概念源自于管理学中的外包理论，是指B2C电子商务企业的物流服务通过供方、需方之外的第三方企业来提供，也就是说采用物流外包形式，充分利用企业外部的资源为企业服务。对于B2C电子商务企业来说，采用第三方物流模式解决物流配送问题具有十分明显的优势：电商企业将物流业务外包给第三方物流企业，可以节省大量的物力、人力、时间，使企业有更多的精力和时间来改善和提高电子商务平台的服务质量，有利于提升电商企业的核心竞争力；可以降低企业的物流投资成本。电商企业采用第三方物流模式，就无需自己兴建物流基础设施，降低物流投资成本。

      但是采用第三方物流也会有一些不利的影响，首先，降低电商企业对物流活动的控制能力，并且如果在选择第三方物流企业时决策失误，就无法对运送的货物进行有效的监督，无法查询到货物的运输路线，车辆的分配情况以及货物的到达情况，从而导致客户满意度的降低；其次，资金周转速度慢。如果买家选择货到付款的方式，那么就需要第三方物流企业代为收钱，然后由物流企业集中支付给B2C电子商务企业。这样就会有货款损失的风险，同时也会延缓电商资金回收的速度，对于电商网站的经营产生不利的影响。

      因此，B2C企业应根据自身定位以及影响因素来选择物流模式。

      

      

      

      电商企业物流模式选择影响因素分析

      中央民族大学的赵梦礼等(2012)认为电商企业在选择物流模式时，可以从物流成本、资金回收、运输速度、客户信任度、覆盖范围等方面进行比较分析。两种物流模式的比较如表1所示。

      北京社会管理职业学院的李伟副教授(2012)认为，我国电商企业在进行物流模式选择时，应重点考虑四个因素：电子商务企业规模和实力，对于规模较大、有充裕资金且货物配送量也较大的电商企业来说，可以充分利用自身优势，采取自建物流模式，反之则应考虑采用第三方物流模式；电子商务企业的物流管理能力和网络资源，物流管理能力强并且具有丰富网络资源的电商企业应选择自建物流模式；电子商务企业的物流成本和费用，物流系统的总成本包括总运输成本、库存维持费用、批量成本、总固定仓储费用、总变动仓储费用等；企业的物流服务竞争力。

      根据以上学者的分析以及B2C电子商务企业选择物流模式的实际情况，经过思考与筛选，笔者认为，电商企业选择物流模式的影响因素应当为：电商货物所有形式、资金、成本、收益、客户满意度。

      (一)电商货物所有形式

      电商货物所有形式就是指在B2C电商网站上所买卖的商品的所有权归属。现阶段，电商货物所有形式主要分为两种，一种是货物所有权归属于入驻电商网站的商家，这种形式主要以天猫为代表；第二种是货物所有权归属于电商自身，电商属于货主企业，这种形式主要以京东商城为主要代表。

      在影响因素中，笔者认为电商货物所有形式是影响B2C电商企业选择物流模式的最主要因素，因为电商货物所有形式决定了B2C电商企业的定位与模式，在企业的决策中占据主导作用。若电商企业为货主企业，拥有大量商品的所有权，那么如何将自己的商品安全、准时的送至客户手中将成为电商企业的头等大事，自建物流无疑是解决这一问题最有效的手段。同时，由于此种情况下电商企业拥有大量商品，自建物流也会产生规模效用，降低物流成本。因此如果电商企业拥有大部分货物的所有权，则应更倾向于使用自建物流模式；若电商采用商家入驻的形式，各商家拥有货物的所有权，那么电商企业投资自建物流的积极性就会降低，并且由于货物分散，采用自建物流难以达到规模效用，因此在此种情况下，电商企业更倾向于选择第三方物流，此时，电商企业的精力将会投入到网站平台的构建，协调自身与第三方物流公司的关系等方面。

      (二)资金

      自建物流前期需要兴建大量的库房、物流设施设备，投资成本巨大，这需要B2C电子商务企业拥有强大的资金支持，没有资金支持自建物流就只能成为一纸空谈，因此，资金这一影响因素是影响B2C电商企业选择物流模式的第二重要因素。

      (三)成本

      自建物流前期需要大量的投资成本，但物流设施设备一旦投入使用，就会大大降低物流的运营成本，从而摊薄前期的投入成本。物流成本的降低是促使B2C电商企业投资自建物流的重要促进因素，笔者认为此因素重要程度与资金相等。

      (四)收益

      尽管物流被称为“第三利润源”，但从现阶段来说，B2C电商企业收益的主要来源并不是物流，因此收益因素的重要性程度相对较低。

      (五)客户满意度

      若B2C电子商务企业与第三方物流公司建立战略合作伙伴关系，采用第三方物流模式所获得客户满意度并不会比自建物流差，因此此因素在影响电子商务企业选择物流模式时所占的重要性程度相对较低，应与收益因素相当。

      本文通过之前所选择的影响因素，利用AHP方法对天猫和京东商城进行物流模式选择分析，从而验证所选的影响因素及重要性程度分配是否合理。

      (一)AHP方法

      AHP方法即为层次分析法，是由美国运筹学家、匹兹堡大学教授T.L.萨迪于20世纪70年代提出的。AHP方法把复杂的问题分解成各个组成因素，又将这些因素按支配关系分组形成阶梯层次结构。通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性。然后综合有关人员的判断，确定备选方案相对重要性的总排序。整个过程体现了人们分解—判断—综合的思维特征。

      根据之前设定的重要性排序，经过分析，假设电商货物所有制形式比重为40%，其次为成本和资金，分别占17%，最后为收益与客户满意度，分别占13%。

      (二)天猫物流模式选择分析

      天猫采用商家入驻的形式，货物的所有权属于各个商家，因此自建物流不能产生规模效用，因而在此影响因素下，天猫会倾向于选择第三方物流。

      资金方面，天猫在自建物流方面的投资不大，因此在此影响因素下，天猫更倾向于选择第三方物流。

      成本方面，由于自建物流初期需要建立库房、物流设施设备等，投资成本巨大，因此在成本影响因素下，天猫则更倾向于选择第三方物流模式。

      收益方面，当自建物流投入实施后，运营成本会明显低于第三方物流，相应在收益影响因素下，天猫更倾向于采用自建物流。

      客户满意度方面，自建物流更容易获得较高的客户满意度，在此影响因素下，天猫更倾向于采用自建物流。

      天猫物流模式选择模型如图1所示。

      经分析计算分析，天猫物流模式选择模型中各判断矩阵和一致性检验结果及最终结果如表2-8所示。

      结果显示，天猫选择自建物流的比重为35.43%，选择第三方物流的比重为64.57%，结果符合天猫现状。一方面，天猫物流是电商采用第三方物流的典型代表，资料显示，中国70%以上的快递公司依托淘宝网生存。并且，天猫在2012年与九家国内一线快递公司宣布达成合作，天猫承诺年内将为9家快递公司提供超过50亿元的物流服务贸易额，即每天增加100万张订单，而快递企业则将为天猫提供专属定制的多类标准化及增值服务，由此可见，天猫已经与第三方物流公司建立了战略合作伙伴关系。另一方面，一直声称“绝对不会做物流”的淘宝，也在悄无声息的推出自己的物流计划，2010年6月，淘宝网与70多个商家推出“淘宝免邮仓”活动，在此活动下，买家可以将在多个商家购买的商品打包在同一个包裹中，再由淘宝中心免费给买家邮递包裹，而买家不用付邮费。“淘宝免邮仓”活动标志着淘宝物流配送中心正式投入运营。天猫在主要依靠第三方物流的同时，并没有放弃使用自建物流。

      (三)京东物流模式选择分析

      京东将自身定位为货主企业，拥有众多货物的所有权，因此自建物流可以产生规模效用，因而在此影响因素下，京东会倾向于选择自建物流。

      京东模式吸引了很多风投资金，早在2009年初京东商城就成功融资，并且将大部分资金用于物流配送，不断扩大与完善物流配送与售后服务体系。2011年4月1日，京东CEO刘强东又通过微博宣布完成C轮近百亿人民币的融资。巨大的融资资金促使京东更倾向于选择自建物流。

      成本方面，由于自建物流初期需要建立库房、物流设施设备等，投资成本巨大，因此在成本影响因素下，京东则更倾向于选择第三方物流模式。

      收益方面，当自建物流投入实施后，运营成本会明显低于第三方物流，相应在收益影响因素下，京东更倾向于采用自建物流。

      客户满意度方面，自建物流更容易获得较高的客户满意度，在此影响因素下，京东更倾向于采用自建物流。

      京东物流模式选择模型如图2所示。

      经分析计算分析，天猫物流模式选择模型中各判断矩阵和一致性检验结果及最终结果如表9-15所示。

      结果显示，京东商城选择自建物流模式的比重为63.68%，而选择第三方物流模式的比重为36.32%。结果与京东商城的现实情况是相符的，一方面，京东是电商自建物流的典型代表，自身建有完善的物流配送体系，对客户的需求响应速度快，效率高。但另一方面，京东商城的物流配送体系主要集中在购物网民密集的一线城市，而二三线城市以及部分商品的物流配送体系还是依靠第三方物流。京东商城在物流配送时主要依靠自建物流，但仍会使用第三方物流。

      

      

      综上，AHP分析结果与天猫与京东商城现实情况基本一致，因此，本文所选的影响因素及重要性程度分配较为合理，并且可将AHP方法运用至其他B2C电子商务企业的物流模式选择决策中，具有一定的现实意义。

      由AHP分析结果和天猫、京东商城的现实情况可知，B2C电子商务企业是选择自建物流还是第三方物流并非绝对，电商企业在选择一种模式作为主要物流模式的同时，往往也会利用另外一种物流模式作为自己的补充。因此B2C电子商务企业应根据实际状况，合理安排好自建物流和第三方物流的比重与关系，从而使自身的物流更加顺畅和高效。

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