时、空、安、静——奥迪A8新产品上市案例，本文主要内容关键词为：奥迪论文,新产品论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、项目背景
1、实施项目单位的性质
奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。迄今已在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。
罗德公共关系有限公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司，营业额超过5,000万美元，在世界各地拥有800多名员工。在中国业务发展已12年时间，在北京、上海和香港设有办事处，代表诸多行业的跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。目前在汽车行业主要客户是奥迪中国、一汽—大众奥迪。
2、面临的挑战和机遇
奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一，是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵、技术最先进的高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7轿车相抗衡的车型。
尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大（第一年为500辆），但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。
更严峻的挑战来自于，奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型，如何把这款车型重新包装、定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑对罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。
针对中国豪华车消费情况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。
二、项目调查
1、媒体调研。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动，又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体？公关活动实施前，罗德公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志媒体进行了电话采访。调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约1-2小时就可抵达的地方。
2、市场调研。活动实施前，罗德公关公司调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿车和宝马7系列轿车。另据了解，宝马中国区计划在中国实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放攻关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。
三、项目策划
1、具体公关目标：
·利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；
·创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）；
·充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术及这些技术优势为消费者带来的全新感受；
·在整个项目实施期间，引导媒体进行广泛而持续的报道；
·奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。
2、具体公关策划：
·组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲自体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；
·根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计4次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直面和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受；
·聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征；
·通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位。
3、目标公众：
·政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。
4、主要传播信息：
·奥迪品牌理念的内涵——人性、激情、领先、远见；
·奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”：
时间魅力——奥迪A8的强劲发动机为旅途节省了大量时间：该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间；
空间魅力——奥迪A8轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪A8；
安全魅力——全铝空间框架结构、全时4驱系统等先进技术使奥迪A8可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能；
宁静魅力——奥迪A8的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。
5、媒体选择：
·在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；
·宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；
·部分面向大众的文字媒体。
6、具体传播手段：
·互动式专家讲解——来自德国的奥迪技术专家以专业的知识向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时，德国专家让记者手持带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪A8车身上实验能否粘附上。结果奥迪A8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。
·紧扣主题的艺术表演——怎样让记者对奥迪A8“宁静”特性留下深刻的印象？罗德公司并没有采取生硬的灌输手段，而是特意激请中央音乐学院古琴演奏大师李祥霆教授为记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，只听古音铮铮，一首清雅的古风《高山流水》，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪A8画板，则又突现出一个鲜明的具像。
·大开眼界的试车表演——如何把奥迪A8超凡的操纵特性展现给记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家、曾是欧洲赛车手的克兰特先生为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越操控性能，克兰特在车速达到120公里／小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车，奥迪A8在场地上720度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前。
·实时互动的网络传播——为了实现消费者与爱车者之间的互动交流，奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站(www.audi.com.cn/audia8)，喜受A8的消费者可通过这个专门网站，了解到更多A8的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。
·记者亲身试驾奥迪A8——活动在记者亲自试驾奥迪A8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾别有趣味，记者在驾车加速到80公里／小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪A8ABS防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，记者对奥迪A8的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪A8的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。
7、与管理层的协调及获得的支持：
·在公关活动中需要十几辆奥迪A8轿车，用来接送记者前往试车活动地点。虽然奥迪A8是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集10辆奥迪A8用于试车活动。
四、项目实施
1、项目实施中遇到的困难
项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。以北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，花费了巨大精力，最后寻找到的场地客户表示非常满意。
在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜：
北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店／娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅50公里。
上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。
广州：海滨渡假村，过去是广东省人民政府接待贵宾的宾馆。
2、项目实施细节
·活动实施分为两站：在北京古老的皇史晟，参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关A8轿车的录像带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者分别乘坐10辆配备专职司机的崭新奥迪A8轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌，这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了A8轿车的各项主要特征。
·抵达活动地点，让记者享受精美的午餐后，引导他们去参观4个互动式演示区。奥迪A8的特性被概括为“时·空·安·静”。大幅中文标题说明所要表达的各个主题：
空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的工程师对A8轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、最佳的人机工程设计等。
享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。在这种氛围下，记者由感性的古乐充分体验了“静”的境界；由感性的认识又联想到奥迪A8的安静魅力。
时间概念：由一对舞蹈演员在奥迪A8轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性。
安全性能：由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演A8轿车的各项安全设施及其操作过程，包括四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(ESP)，后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制。该教练还表演了极其惊险的驾驶技术：将车加速到120公里／时后立即刹车并转弯，原地旋转720度，以显示轿车在不使用ESP程序时的行为特征。然后他在使用ESP程序的情况下重复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明ESP程序如何有效地防止轿车失去控制。
试车活动的高潮是由记者在教练的陪同下亲自驾驶A8轿车在试车线路上行驶。
五、项目实施结果和评估
1、媒体覆盖率（定量和定性分析）
在北京、上海和广州三地，总计来自93个媒体单位的126名记者参加了针对A8轿车发布会的公关活动。截止今年8月20日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有144篇。其中作了重点报道的媒体包括：中央电视一台的“清风车影”栏目在6月1日对A8轿车的上市进行了为时9分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在8月17日的“车世界”栏目上作了为时5分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在7月1日出版的一期杂志中对A8轿车进行了详细介绍。8月8日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章，题目为：《奥迪在中国推出A8型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争》，文章高度评价了A8轿车的优秀性能。
有关A8轿车的报道中，97.98%的文章从正面角度报道了这次活动。至少92.24%的文章在标题中提到A8轿车的名称，并有82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的A8轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了A8轿车的主要特征，例如quattro全时四轮驱动系统、ESP程序和全铝质车身结构等。
2、媒体反馈
“在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪A8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。”
——车王杂志
“从来没有参加过像奥迪A8媒体投放这样独特的试车活动。高雅的艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪A8的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪A8媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。”
——经济日报·汽车周刊
“从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻，是一个极富想力的主意。这次试驾驶活动的安排非常独特；所选择的地点十分理想。”
——车王杂志
这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过400万元人民币。在5、6、7三个月期间，由于对A8轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的份额比奔驰或宝马高出134%。
3、对销售工作产生的直接影响
自奥迪中国于6月开展营销活动以来，各地经销商已经售出50辆A8轿车，相当于奥迪1年指标的10%。
4、客户评价
奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们对A8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在A8轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上”。
奥迪中国区公关经理于丹评价说：“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪A8公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是奥迪A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型，罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位，而且在如此短的时间里能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与其保持长期合作的原因。”
纪华强副教授（厦门大学新闻传播系广告学教研室主任）点评：
新世纪，汽车市场已成为众多厂商争夺的一个焦点。车展上的“香车美女”令中国消费者眼花缭乱，如雨后春笋悄然出现的汽车销售展览厅、整版的广告、众多的专栏、巨幅的路牌看板，让人感受到汽车市场争夺的刀光剑影，领略了实力和智慧的交锋。
在这样一个高手林立的市场中，新产品导入策略更显得举足轻重。透过汽车市场争夺的浓烈的硝烟，罗德公关公司以其专业的眼光、理性分析，看到中国的汽车市场还远没有想象的成熟，公共信息的影响和传媒的导向作用仍十分明显，大部分消费者还是通过媒体去了解这个市场并形成自己的好恶，因此，具有把关人和意见领袖角色的记者应是奥迪A8轿车导入中国市场的首选对象公众，如何让记者更全面、准确、及时、深入地了解体验汽车的各种性能、特点是产品走向消费者过程中最重要的一环。罗德公关公司为奥迪A8轿车在中国上市策划实施的公关计划紧紧抓住这一关键环节，成功实施了以此为突破口的市场导入策略。科学分析、正确的决策为整个导入活动成功奠定基础，也显示作为一个著名专业公共关系公司在策略把握方面的高人之处。
对产品个性的精彩阐释，让目标公众得到深刻的体验，是这个公关案例策划创意的魅力所在。这次活动的重点是四个互动演示区，分别展现空间优胜、享受宁静、时间概念和安全性能，活动的主题是对这四个演示区的高度概括“时、空、安、静”。它突破了传统的“卖什么叫什么”，过分强调功利，“香车美女”的表现模式，洗尽铅华，回归本质，运用艺术的魅力、人文的亲和去震撼和感染公众对象的心灵，使公众在亲切的人文环境中，在独特清新，情趣高雅的艺术的氛围中感受产品的内涵和本质。尤其是对“享受宁静”主题的阐释，记得广告大师大卫·奥格威在为“劳斯莱斯”汽车作的广告时，用“时速60英里时，最大闹声来自电钟”来表现劳斯莱斯汽车安静的特性，这是写实的手法；而同样是表现安静，奥迪A8则是让人们在柔美幽婉的古乐意境中，去体会自然与平静，再配上A8轿车的写实画板，达到虚实相济的完美效果。音乐与汽车、无形与有形正是这个公关活动创意设计的高明之处。同样的风格，用舞蹈展现时间的概念又是另一闪烁智慧光芒的创意，不仅将浓浓的文化气息带给了参加活动的记者，也将奥迪A8的美好印象深深印在了他们的心里，达到了深层次体验、沟通的目的。
执行中的周到和近乎完美的细节的处理也是这个策划案的成功所在。我们注意到从前期的调查到执行过程的结束，精细的工作就像钻石一样使整个计划锦上添花。如，从开始调研，针对媒体记者所提的问题十分细致深入，比如记者希望选择怎样的地点、时间的安排为一天还是半天或者在晚上、希望自己的试驾时间有多长等等，这些都为计划的成功奠定了良好的基础。为选择合适的活动地点，罗德公司还不惜花费近百个小时寻找满足条件的地点，也表现了这个计划执行的精益求精。在活动的过程中，也处处注意细节的处理，如驶往活动地点的路途中，记者就开始认识奥迪A8轿车，车内播放罗德公司事先录制的彝族原创诗歌，描述了A8的各项主要特征，既能解除这个过程中记者们的无聊，又可以增加公关对象对产品的接触机会，真是一举两得！一个成功的公关活动的成功不仅要有好的策划还要有好的执行，执行中只有处处从公众对象的角度出发，体现产品对公众对象的关怀，公众对象才能真正体味到产品的本质。
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