试析旅游规划中的客源市场分析，本文主要内容关键词为：客源论文,市场分析论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
有人把现有的旅游规划评价为：“规划＝鬼话＝鬼画符”，或“规划规划，纸上画画，墙上挂挂。”如此评价，貌似不恭，事实上反映了现有不少旅游规划文本一完成，即束之高阁，毫无可行性、可操作性可言。综观已规划了的旅游文本，有多少真正成为旅游业的发展指针？规划出具有独特品牌的旅游项目？其原因是否与客源市场分析不深入、旅游消费行为研究欠深化、市场预测与定位不准确等因素有关？本文拟就此问题展开探析。与规划界相左之处，还请海涵，权且作为规划界专家们的批判对象也无妨。
一、客源市场分析不深入是大多数旅游规划的通病
客源是旅游业发展的原动力，客源市场分析理应成为旅游规划的重点。旅游客源市场分析准确与否，直接关系到旅游规划项目的生命力和旅游投资资金的可行性与安全性，是旅游项目规划与策划、投资成功与失败的分水岭。
旅游规划有一定的格式和范本，规划的评审也要求规划者提供相应的文本。按照文本与范式要求，不论是什么样的规划，依例都要有客源市场分析，而不少规划项目的问题就在于客源市场分析不深入。要把握好某地旅游业的客源市场，必须进行深入细致的市场调研，扎扎实实做好市场分析。市场调研是一项运作十分烦琐、方法需要科学、耗费时间长的工作。在实际的旅游规划中，由于受规划经费限制或受旅游规划者的时间限制（规划者接的项目太多），大多数旅游规划的市场分析几乎都是流于形式，其市场分析按其编制文本和表现形式大致可划分为如下几种模式：
A.不够认真的旅游规划：其客源市场分析一般为，境外客源市场：一级市场港、澳、台、华侨，二级市场东南亚，三级市场日、欧、美等；国内市场：规划地周边地区、本省、经济发达地区、国内其他地区；至于每年的客源量有多少，一概以百分比递增。明眼人都知道，这是睁眼说瞎话。
B.稍微认真的旅游规划：客源市场分析在前述的基础上，根据当地历年的统计数据，以历年增长的百分比类推未来的客源市场增长。这种利用时间序列进行预测在预测中也算是一种科学方法。但是，历年的统计数据只能说明过去曾经如此，过去与未来之间虽然有一定的联系，并没有必然的联系，更何况分析的是变数非常大的旅游客源市场。因此，如此客源市场分析，也只能停留于口头说说。
C.再稍微认真的旅游规划：在前述第二种市场分析的基础上，突出了当地旅游资源的特性，认真分析了当地旅游资源的吸引力，再根据历年统计数据和递增比例，提出了未来旅游客源市场的发展重点，以及可能的增长速度。
D.目前规划中最为认真的恐怕只有这类规划者了：他们在前述第三种客源市场分析模式的基础上，派人到当地旅游接待点做一些抽样调查（旅游景点景区、旅游饭店、车站等，选取其中一样或多样做调查的可能性都有，至于抽样调查方法本身是否科学、抽样调查的选取量是否足够等，则不可太多考究），把当地旅游资源特性与吸引力、历年统计数据与增长比例、抽样调查数据一并考虑在一起，作为综合参数分析未来客源市场走向，并对客源市场作出判断。
由此也不难推导出，为什么早已闻名于世的文物古迹和名山大川能声名远播（因为名声早已存在），而中国主题公园投资数千亿元人民币，为什么盈利的却只有几家？大家都会说，主题公园投资失误，是长官意志和企业盲目投资所致！但谁人能相信，这些主题公园投资前都没有做规划？规划里没有市场分析？或者，连投资的可行性分析也省了，倘若如此，亏损则是必然且为应该。
二、无力把握旅游消费需求波动与旅游消费行为差异是旅游规划客源市场预测不准确的主要因素，也是造成不少旅游项目投资失败的主要原因
深入分析人们的旅游消费需求波动，把握旅游消费行为及其变化模式，才能对旅游规划项目的客源市场预测作出准确的判断，通过旅游资源的有效规划，吸引旅游者的旅游消费，促进旅游地的发展。
根据国内外消费行为理论研究，我们可以从人类基本的消费行为出发来分析旅游消费行为的形成机理：
1.人的消费行为具有以下特征：
人的满足由两类构成：“需要”(needs)和“欲求”(wants)。“需要”作为同一“物种”的需要由两部分组成：1)满足人们基本生存的绝对需要，可称为“保证性需要”；2)人们在一定条件下得到的较好的但并非“标明个人地位、体现优越感和自我虚荣”的满足，可称为“小康需要”。“欲求”代表着不同个人因趣味和癖性而产生的欲求，是指在“保证性需要”和“小康需要”得到满足的前提下，人们追求“标明个人地位、体现优越感和自我虚荣”的满足，可称为“个人欲求”。
2.旅游消费行为在人类“需要”与“欲求”中的不同表现形式：
旅游专家们把旅游行为区分为：观光型旅游（应属于“个人欲求”消费行为）、保健型旅游（以“小康需要”为主的消费行为）、文化型旅游（参观古迹和博物馆以“小康需要”为主、体察民俗风情以“个人欲求”为主）、社会关系型旅游（混杂于“小康需要”与“个人欲求”之中）、经济型旅游（以“小康需要”为主）。尽管这些区分不足以包括所有的旅游行为，但是可以看出，没有任何一种模式的旅游行为属于“保证性需要”，而是混杂于消费行为中的“小康需要”和“个人欲求”。换句话说，没有一定的经济收入，人们的旅游消费行为不可能发生。
3.收入分配机制与消费信贷：
人的收入用于消费和储蓄，消费用于满足保证性需要、小康需要和个人欲求。而信贷是以牺牲某种程度的个人自由为代价的。
由于保证性需要是个体生存的必要条件，所以，当收入无法满足保证性需要时，只要存在消费信贷可能，个体就会用个人自由来换取保证性需要。当收入能够满足保证性需要时，即使小康需要和个人欲求得不到满足，并且存在信贷消费可能，个体也不会用个人自由来换取小康需要和个人欲求。换句话说，消费者运用信贷消费进行旅游的可能性非常之小，这也就是为什么某些银行推出旅游信贷而消费者少有问津的原因所在。
4.由以上分析可以推导出：
1)人们在达到满足“小康需要”之前、在为满足“保证性需要”而奋斗之时，旅游消费行为的发生可能性很小；
2)只有达到满足了“小康需要”并向“个人欲求”消费迈进时，大规模的旅游消费行为才会发生；
3)即使经济收入达到了相当高的水平，人们利用信贷进行旅游消费的可能性依然很小。
5.目前中国典型消费者的现实旅游消费行为：
目前的中国消费者，如果按其收入水平和消费行为来分类的话，可以分为五类和一个另类：第一类，没有消除极其贫困的人口，基本生活由政府救济保障，他们不可能有旅游消费。第二类，目前占中国人口大多数的消费群体：包括农业人口的大多数及城市人口的一小部分，他们收入很有限，最多只有就近的低消费型的旅游行为。第三类，包括农业人口的一小部分及城市人口的中下层收入者，这类人的旅游消费能力也有限，以短途、近程旅游为主，是旅游行为中一日游的主体。第四类，包括农业人口中的上游收入者及城市人口中的中游收入者，他们是旅游消费的行为主体，每年大概可以支付一次中近程、时间在3～7天之间的旅游。这些人，虽然是旅游消费行为主体，但受经济限制，一般一年只能外出旅游一趟，不可能频频出门旅游。第五类，改革开放后先富起来的人，这些人旅游消费能力较强，每年都有能力进行多次的旅游消费，而且，旅游消费的要求比较高，他们不一定满足于国内旅游，而有境外旅游的趋向。从比例上来看这部分人所占总人口的比例毕竟微不足道。第六类，或称另类，中国公费旅游消费者，这一群体具有相当的规模，是旅游中购买力最强的一族，但其消费行为受政策影响大，很难有一个准确的统计数字可以分析利用。
于是，在旅游规划中，只有根据旅游规划地的旅游资源优势，针对目标市场的客源构成与旅游消费行为的可能构成比例，再分析潜在的旅游消费者的构成比例及发展趋势，而不是简单地按人口与经济收入的比例递增来计算旅游客源市场的递增，剔除主观计算与盲目乐观，才能对客源市场作出准确判断，才有益于旅游业的健康发展。
三、对区域经济发展趋势不明，不同行政区域对同类旅游资源的重复性规划建设，旅游项目目标市场定位不准确也是部分规划的败笔
1.发展旅游业不仅仅局限于旅游景区、旅游饭店与旅行社等专门行业部门，它更涉及交通、城建、社会安全与医疗保障等基础设施。因此，在旅游规划中，区域社会经济发展水平不能仅仅作为旅游规划的背景，而是要作为旅游发展的要素禀赋来综合考虑，考察区域社会经济与所规划的旅游业的共同协调发展。目前的绝大多数旅游规划，都是就资源论开发，就旅游讲旅游，所谓“大旅游”只是挂于嘴上的概念，停留于嘴上说说、纸上写写的阶段。较少考虑旅游业的区域宏观协调，更少考察旅游产业与该区域社会经济的分工与协调，考虑旅游业与其他行业的共同可持续发展，真正从区域发展的高度来规划旅游产业。
2.几乎所有的旅游规划都是以行政区划为界，按省、市、县等行政单位来计量。其中，属于政府委托的旅游规划，自然要按行政区划来划分，由旅游目的地委托的规划，更是以所辖行政区划为界，以至于出现同一座山，山南山北分属不同县市，不仅规划不同，景区建设更是互不衔接。目前的旅游规划都有规划项目宏观高度不够，相近区域重复建设之嫌，一旦投入运营，临近区域的相互削价竞争也就成为必然。
3.对资源优势分析不透彻，现有客源旅游消费行为把握不到位，造成旅游市场定位不准确，旅游产业投资与发展出现失误。旅游规划中，一项最为重要的任务就是对规划地的旅游资源进行深入细致的分析，再结合现有的旅游客源和未来潜在的客源市场作出规划，为规划委托单位提供决策依据。在实际的规划中，如果资源特色单一，对于规划者来说，市场定位就容易，一旦旅游资源有多项，而且各资源间的特色都很突出，那么，选取不同的资源优势就会有不同的规划思路，也就会有不同的投资结果。
四、强化旅游规划人才的培养与培育才是制作高质量旅游规划的根本途径
有关规划管理，国家旅游局已经颁布和实施了《旅游规划管理办法》、《旅游规划通则》和《旅游规划设计单位资质认定暂行办法》，从管理上予以法律性强制约束。同时，各地在规划组织上采用了一些好的方法，例如规划项目的公开招标、委托招标。管理规章和相关管理方法可以约束规划专家的主观随意性，增强其责任心，使规划编制具有一定的质量。同时，还应改变现有的规划评审程序，由现有的专家评审，改革为专家与社会大众共同评审的模式，通过规划项目的公开评审，面向社会大众征询意见，从而督促规划者提高规划水平。
但是，旅游规划要有根本性的转变，关键在于培养高水平的旅游规划人才。要做出高质量的旅游规划还需要几方面人才的通力合作，甚或是中外专家的通力合作，而要做出真正切实可行又具有惊天动地效应的旅游规划，还需要加强旅游的客源市场研究，从规划人才的培养与培育上下工夫。