关系营销导向与跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响，本文主要内容关键词为：关系论文,人际关系论文,导向论文,渠道论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
企业对营销渠道的控制(简称为渠道控制)，是一种交叉着企业内部控制的跨组织控制(inter-organizational control)(庄贵军，2004)——企业一方面要以其整个营销渠道体系为控制对象，对渠道体系总的运行情况进行监督、评价和纠偏(企业内部控制)；另一方面要以营销渠道中其他企业的行为为控制对象，对营销渠道中其他企业的合作行为进行引导，对其他企业可能的、针对本企业的投机行为进行监督和约束(跨组织控制)。在跨组织控制方面，因为施控者与受控者分属于不同的企业或组织，因此基于企业层级系统的命令、指挥与行为规范等控制手段往往不好用。这使得跨组织控制成为企业进行渠道控制的难点所在，也成为营销渠道行为理论研究的核心内容(庄贵军，2004; Heide,1994; Brown and Lee,2000; Joshi and Stump,1999; Skinner,S.J.,Guiltinan,J.P.,1985)。
学术界一般认为，营销渠道的控制方式或机制(mechanism)主要有权威(authority)、合同(contract)和规范(norms)3种(Weitz and Jap,1995)。利用权威机制，渠道成员通过权力和权力的使用来相互控制。利用合同机制，渠道成员通过签订具有法律效力的合同和监督合同的执行来相互控制。使用规范机制，渠道成员之间达成默契，通过互信、承诺、合作等关系规范来相互控制，因此它也被称为关系型治理(relational governance)(Claro,Hagelaar and Omta,2003)。
本文以关系营销导向和跨组织人际关系的影响作用作为研究的切入点，考察企业的关系营销导向和企业与其渠道合作伙伴之间边界人员(boundary personal)的私人关系对企业在营销渠道中采用关系型治理行为有怎样的影响，以及由此所导致的在投机行为方面的后果。
选择这一视角进行研究，原因如下：近20年来，随着关系交换理念或关系营销导向在学术界和企业界的盛行，一方面关系型渠道治理被学术界和企业界广为推崇——它被认为是一种更有效的跨组织控制方式(详见后面的讨论)；另一方面，企业间组织关系和企业边界管理人员之间的私交在企业跨组织行为互动中的作用被越来越多地关注和探讨，取得了一些具有启发意义的成果(Dwyer,Schurr and Sejo,1987; Anderson and Narus,1990; Heide and John,1992; Morgan and Hunt,1994; Fontenot and Wilson,1997; Carolyn et a1.,2001; Doney and Cannon,1997; Armstrong and Siew,2001; 庄贵军、席酉民，2004；Lee and Dawes，2005；庄贵军、席酉民、周筱莲，2007)。然而，这一研究领域还存在两个重要缺陷：第一，跨组织人际关系在企业渠道控制行为中所起的作用还没有引起足够的重视，相关的研究文献非常少见(庄贵军、席酉民，2004；Lee and Dawes，2005；庄贵军、席酉民、周筱莲，2007)；第二，既有的与本项目相关的研究，要么在考察企业间组织关系的影响时不考虑私人关系的影响(庄贵军、徐文、周筱莲，2005)，要么在考察私人关系的影响时不考虑企业间组织关系的影响(庄贵军、席酉民，2004；Lee and Dawes，2005；庄贵军、席酉民、周筱莲，2007)。截至目前，我们还没有发现下面这样的研究：将企业间组织关系和跨组织人际关系结合起来共同作为前因，在充分考虑它们之间互动的前提下，考察它们对于企业采用某一种机制进行营销渠道控制的影响。根据社会嵌入理论(Granovetter,1985; Uzzi,1996; Uzzi,1997)，社会经济单位之间的经济关系(企业间组织关系)嵌入在人们的社会关系(私人关系)之中，并由此与跨组织的私人关系交互影响。在考察企业间组织关系对企业控制营销渠道的影响作用时不考虑私人关系的影响作用或相反在考察私人关系的影响作用时不考虑企业间组织关系的影响作用，都是不足的。
因此，从这一角度对营销渠道控制问题进行探讨，有助于我们将注意力聚焦于理论发展的前沿领域，讨论那些更具理论价值的问题，弥补既有研究文献的不足，在理论发展上有所创新，做出贡献。
从实践上讲，对这一问题进行探讨，也有助于中国工商企业搞清楚关系型渠道治理的前因后果，为企业进行更有效的营销渠道控制提供理论依据。在市场化改革进程中，伴随着改革开放的不断深入，中国的流通领域正在发生着快速而深刻的变化。多种所有制形式、多种经营方式、多渠道、少环节，即“三多一少”的流通体制已经初步形成。渠道成员之间也演变为以各自利益为出发点，建立在自愿原则上的互惠互利合作关系。不过，这也带来了企业之间对于渠道控制权的争夺以及由此引发的矛盾与冲突。比如，2004年格力与国美之间的“碰撞”(傅勇、杨华,2004；段志敏、张艳,2004)。国美为了降低格力空调的批发价，希望格力绕过中间商，直接向国美供货。但是，格力却不以为然，认为这会导致其整个营销渠道体系的崩溃。在双方协商未果的情况下，国美凭借其在家电零售渠道中的强势地位，试图用权威机制控制对方，强迫格力妥协。而格力绝不屈从。结果，国美把格力的产品从其所有的销售网点中撤下，双方结束了合作关系。当然，也有渠道控制的成功范例。比如，娃哈哈与其经销商建立的“共同利益联销体”，就通过信任和承诺机制而成功地使用了关系型渠道治理(庄贵军，2006)。凭借其在业界良好的声誉，娃哈哈要求所有的经销商按年度缴纳一定的保证金，在经营过程中进货一次结算一次；作为回报，娃哈哈给予联销体中的成员更多优惠，并按高于同期银行利率为保证金支付利息；根据销货指标，娃哈哈给予经销商年终返利，完不成任务者则动态淘汰。这一制度的实施，为娃哈哈带来了很多好处，如避免了销售中拖欠货款的现象；充实了企业的经营现金流，使企业在不动用自有资金的情况下，还拥有二十几个亿的银行存款；厂商形成利益联合体，齐心协力做市场，大大提高了双方市场竞争力。在2007年“达能强行收购娃哈哈”的案件中，娃哈哈在各地的经销商成为娃哈哈反收购的一股重要力量(胡红伟，2007)。
图1 研究的理论框架
二、理论框架和研究假设
图1是根据相关的研究文献建立的一个理论框架。其中，关系型渠道治理是中心变量，关系营销导向(企业关于组织间交易关系的理念)、跨组织人际关系(企业边界人员之间的私人关系)和其他因素是其前因，营销渠道中的投机行为是其后果。
(一)关系型渠道治理
如上所述，在营销渠道控制理论中，关系型治理是与权威机制和合同机制相并列的一个概念，它强调的是渠道成员通过互信、承诺、合作等关系规范来相互控制，被认为是一种更有效的跨组织控制方式(Claro et al.,2003)。根据交易成本理论，一个企业对于营销渠道中其他企业进行控制的目的，是保护自己的交易专有资产(Joshi and Stump,1999)。交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投入。因为可以提高交易效率，所以只要与其他企业进行持续性的交易，这种投入或多或少就是不可避免的。但是，由于交易专有资产不能毫无转移成本(switching cost)地用于与另一个交易伙伴的合作，所以一个企业在交易资产上的投入越大，交易专有资产的转移越困难，它对交易伙伴的依赖程度就越高，也就越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害。为了防止交易伙伴的投机行为会伤害自己，企业就越倾向于加强自己对于营销渠道的控制。
不过，因为控制是在两个组织之间发生的，存在着信息严重不对称的问题，所以不管是使用权威机制还是合同机制来控制都会受到很大的限制。比如，一个企业对于经销商的奖罚必须有相关的信息作为依据，但是考虑到信息严重不对称，它很可能奖了那些不该奖的，罚了那些不该罚的。再比如，一个企业与经销商的合同明确规定了各自应该承担的责任和义务，但是首先，合同不可能订得非常细，把企业与经销商交易的所有细节都明确规定下来；其次，考虑到信息严重不对称，企业和经销商都很难确切地知道他们各自是否不打折扣地承担了他们应该承担的责任和义务，也很难在发现对方违反合同时，搜集证据起诉对方。
与此不同，关系型渠道治理建立在合作各方互信、互依和相互承诺的基础之上，这使企业对于渠道的控制更多地依靠渠道成员各自的自我控制，这就部分地解决了信息严重不对称的问题。那么，渠道成员怎么可能自我控制呢？秘密在信任和承诺上。
在营销渠道中，信任被用来指一个渠道成员对于另一个渠道成员可信性和善意的信念或预期(Morgan and Hunt,1994; Doney and Cannon,1997; Geyskens et al.,1998,)。其中，可信性(credibility)包括可靠性、诚实和能力，是一方对于另一方按照预期方式履行承诺可能性的判断；善意(benevolence)比可信性更进一步，指在合作关系中一方不仅愿意并有能力履行自己的承诺，而且会真心实意地为合作伙伴着想，不会为了自己的一己之私而损害对方的利益。承诺则是指一个渠道成员为了发展和保持与另一个渠道成员的合作关系而愿意承担某种责任和义务的愿望或者愿望表达(Morgan and Hunt,1994; Granovetter,1985)。其中，承诺表达又可以再分为语言上的和行为上的。一般而言，行为表达出的承诺比语言表达出的承诺更可信，因此也更有效。
针对合作伙伴在交易专有资产上进行投入，就是这样一种重要的、行为上的承诺表达方式。一方在交易专有资产上的投入越大，结束合作关系给他造成的损失就越大。这就相当于为了发展与另一方的关系，它以交易专有资产做抵押，一旦关系结束伤害的首先是自己(Anderson and Weitz,1992)。另外，企业在交易资产上的投入越大，越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害，所以企业在对交易伙伴有较高的信任之前，不会轻易通过交易专有资产上的投入来表达自己的承诺。于是，我们得到这样一个因果链：一个渠道成员对于另一个渠道成员的信任导致前者对后者的承诺；为使承诺可信和有效，一方需要针对另一方在交易专有资产上进行投入；交易专有资产的投入把自己置于较为不利的地位，一方面使自己不得不控制自己的行为，以免合作关系受到损害，另一方面也使合作伙伴更加信任自己，增大针对自己的专有资产投入(庄贵军、周南、周筱莲、苏晨汀、杨志林，2006)。这个因果链不断地循环下去，合作伙伴之间的互信、互依、相互承诺和合作水平会越来越高，投机行为也会越来越少。关系型治理的这种特性，是它近年来被学术界和企业界广为推崇的根本原因。一家企业在控制营销渠道时，不管采用还是不采用权威和合同机制，都需要采用这种基于信任和承诺的关系型治理机制。
关系型治理往往通过渠道成员之间共同制定计划和共同解决问题来实施(Claro et al.，2003)。共同制定计划是指渠道成员之间针对未来可能发生的事件及其后果进行讨论与协商，根据预测制定应对措施，明确彼此应承担的责任和义务。共同解决问题是指渠道成员之间针对已经发生且引起争议的事件或问题进行讨论与协商，以求问题得到最终解决。二者在很大程度上体现着企业之间的默契、互信和承诺水平。
(二)关系营销导向对企业关系型渠道治理的影响
关系营销导向(relationship marketing orientation)是企业所拥有的营销理念(庄贵军、徐文、周筱莲，2005)，也是一种独特的组织文化或价值观(Yau et al.,2000; Sin et al.,2005; Sin,Leo,Tse Alan,Yau and Lee,2005)。它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，并借此获取可持续的竞争优势。一般而言，关系营销导向越强，企业越是倾向于通过信任(trust)、联结(bonding)、沟通(communication)、价值观共享(shared value)、同情(empathy)和互惠(reciprocity)等要素建立、维持并发展与交易伙伴的合作关系(Yau et al.,2000; Sin et al.,2005; Sin,Leo,Tse Alan,Yau and Lee,2005)。这使其较之那些关系营销导向较弱的企业更倾向于与自己的渠道伙伴进行事前事后的沟通，共同计划未来，共同解决在交往过程中出现的问题。
从实证的角度看，到目前为止，我们虽然发现了两项与此相关的研究，但是得出的结果并不完全支持上面的推论。比如，Claro等人的研究(2003)发现，企业之间的信任(关系营销导向的一个重要构成部分)对共同制定计划和共同解决问题确实有正面的影响，但是庄贵军等人(2005)在中国本土的研究却发现：企业关系营销导向仅对企业与其合作伙伴共同解决问题有正面影响，而对企业与其合作伙伴共同制定计划的影响则是不显著的。
另外，这两项研究在方法上存在一个共同的缺陷，即它们在考察企业间信任或关系营销导向的影响作用时，没有考虑(或控制)跨组织人际关系的影响。因为关系营销导向与跨组织人际关系密切相关——企业的关系营销导向要通过企业的边际人员去实现，企业之间的组织关系也往往是通过企业之间人际关系来体现的，所以在考察一个因素的影响时而不控制另一个因素的影响，所得到的研究结果是值得怀疑的。
以上这些问题和不足，为我们进一步研究与探讨关系营销导向对关系型渠道治理的影响作用留下了空间。根据二者之间的逻辑关系，再考虑此前实证研究得出的结论和存在的缺陷，我们提出假设H1。
H1：在其他条件相同时，尤其是跨组织人际关系相同的条件下，一家企业的关系营销导向越强，它就会(a)越多地与其渠道合作伙伴共同制定计划，(b)越多地与其渠道合作伙伴共同解决交易中出现的问题。
(三)跨组织人际关系对企业关系型渠道治理的影响
人际关系也称为私人关系，是人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都会发生影响的一种“心理连接”(李春苗,2001)；是在现实社会的实际活动中，“人与人之间的一种心理关系(包括认知、情感)和相应的行为表现”(乐国安、王晓霞、汪新建,2002)。根据心理距离的远近，中国人倾向于把私人关系分为家人关系，熟人关系和生人关系3个层次(杨国枢,1992)。家人关系讲责任，往往不求回报；熟人关系讲人情，讲回报，但由于彼此互信，所以往往不要求即时回报，人们会采取设法通融的方式彼此对待；生人关系讲利害得失，按照便宜原则行事，由于缺乏互信，所以要求即时回报。
家人是原始意义上的“自己人”，生人是“外人”，熟人介于“自己人”与“外人”之间——特别亲密的是“自己人”，一般的则是“外人”。在中国人构建人际关系网络时，倾向于把“自己人”的范围不断向外扩散。当一个人被另一个人视为“自己人”时，那就意味着他们之间有了某种责任或情感方面的联系，在他们打交道时，就不能只讲利害而不讲情面和责任。
由于人际和谐本身就是中国人生存的一个重要目的(杨国枢，1992)，所以中国人存在、体现于人际关系网络之中，并且往往从关系而不是其他途径参与社会(韩巍、席酉民,2001)。也因此，在中国的商业活动中使用关系、依关系行事就成为必然。
在中国的商业活动中，人际关系具有信誉保证、网络互惠、注重长远利益、减少恶性摩擦和加强良性互动等功能(庄贵军、席酉民，2004)。这使得跨组织人际关系的好坏对企业采用关系型渠道治理可能产生正面影响。为什么呢？营销渠道中的跨组织人际关系，主要由不同企业的领导和不同企业的边界人员(如销售管理人员、推销人员、厂家驻店代表和采购人员等)来体现。领导出面确定较为长久的合作关系，而边界人员则要通过自己的工作使合作关系运转起来。另外，边界人员还是企业之间日常沟通、协调和相互监督的执行人。因此，不管是不同企业领导之间人际关系的好坏还是不同企业边界人员之间人际关系的好坏，都会反映到自己所代表的企业针对对方所代表企业的关系行为上，也会反映到企业采用关系型渠道治理的行为上。
比如，就信誉保证这一功能而言，由于中国的法律体系还不健全，尤其是执行力度不够，不能很好地为商业活动提供必要的信誉保证，所以交易双方的边界人员就会自觉与不自觉地利用私人关系作为一个信用工具：对“自己人”所代表的企业信赖有加，有事好商量；对“外人”所代表的企业则缺乏信赖，需要严加防范。再如，跨组织人际关系是企业之间进行沟通的一条重要途径(庄贵军、周南、苏晨汀、杨志林，2006)。边界人员之间良好的人际关系通过有效的沟通，有助于他们所代表的企业之间增进彼此的了解和互信，减少交易关系中的不确定性，提高共同制订计划和共同解决问题的水平。
不过，此前的两项研究(Lee and Dawes,2005；庄贵军、席酉民、周筱莲，2007)发现，在中国营销渠道中，跨组织人际关系可以分为情感因素(emotional part of guanxi)和工具因素(instrumental part of guanxi)。情感因素指人们在情感上的亲疏和远近；工具因素则指人们在交往中需要遵守的规则或往来的频率，如面子、互惠和接触频繁程度。更进一步，在中国的营销渠道行为中，人际关系的情感因素起着更为重要的影响作用，而工具性人际关系所起的影响作用或者是不显著的(Lee and Dawes，2005)，或者是与情感因素有别的(庄贵军、席酉民、周筱莲，2007)。对此，我们有如下的解释：尽管在现实生活中，人与人之间的关系常常被用来作为谋取经济利益和政治利益的工具，而且很多关系也是为此而发展和保持的，但是从中国的文化心理上讲，这种工具性的人际关系并不被认可。从文化心理上讲，中国人更喜欢自然而随缘的交往以及由此而产生的亲近感。这种人与人之间的情感关系本身就是目的，没有或少有功利色彩。所以，它更能够为关系双方带来彼此的信任和关怀，在必要时关系双方也更愿意彼此帮助。
到目前为止，我们还没有发现有人提出或检验过跨组织人际关系对企业采用关系型渠道治理的影响。不过，根据上面的推论和此前相关实证研究结果的启示，我们可以提出假设H2和H3。
H2：在其他条件相同时，尤其是企业的关系营销导向相同的条件下，一家企业与其渠道合作伙伴之间的跨组织人际关系越亲近(情感因素)，它就会(a)越多地与对方共同制定计划，(b)越多地与对方共同解决交易中出现的问题。
H3：在其他条件相同时，尤其是企业的关系营销导向相同的条件下，一家企业与其渠道合作伙伴之间的跨组织人际交往越遵守规则(工具因素)，它就会(a)越多地与对方共同制定计划，(b)越多地与对方共同解决交易中出现的问题。
(四)企业关系型渠道治理对渠道投机行为的影响
根据Wathne和Heide(2000)，营销渠道中的投机行为意味着一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋私利；通常表现为一个渠道成员违反合约的行为，即其实际行为与合约所规定的行为不一致。比如，中间商违反协议跨区经销，能在短期内提高他自己的收益，但是却使其他相关中间商的销售额和利润减少，另外也使生产制造商对渠道的协调和控制更加困难，必须花费更多的精力、财力和时间解决营销渠道中同一水平不同成员之间的冲突。又如，生产制造商的产品通过其他渠道而不是授权的渠道进入一个特定的市场(即人们常说的窜货行为)，短期内会提高它的销售额，但却会使经销商的销售额下降，另外也会使经销商不得不对生产制造商进行更加严格的监控，由此会发生更大的控制成本。渠道投机行为可以按照交易环境(circumstances)和行为(behavior)分为4种类型：原有环境下的主动行为，简称侵害(violation)；新环境下的主动行为，简称强制让步(forced renegotiation)；原有环境下的被动行为，简称逃避(evasion)；新环境下的被动行为，简称拒绝调整(refusal to adapt)(Wathne and Heide,2000)。从投机者角度讲，主动投机行为的目的在于逐利，获得更多的利益；被动投机行为的目的在于避害，减少成本或费用支出。企业对于营销渠道控制的一个主要目的，就是尽量减少渠道合作伙伴针对自己的投机行为，或者将渠道投机行为控制在可以忍受的限度内，最大限度地保护自己的交易专有资产不被侵害。
当企业通过关系型治理加强对营销渠道的控制时，它会有意识地与合作伙伴建立高度互信和高度彼此承诺的关系。在损人就是害己(这是通过专有资产投入表达彼此承诺的一个结果)的前提下，每一个渠道成员都会为了自己的利益，自觉地抑制自己的投机行为。此前的实证研究，都支持承诺与投机行为之间的这种关系(Brown et al.,2000; Joshi and Stump,1999)。因此，我们提出假设H4。
H4：在其他条件相同时，一家企业在进行营销渠道的控制时，(a)通过与其合作伙伴共同制定计划能够减少对方针对己方的投机行为，(b)通过双方共同解决交易中出现的问题能够减少对方针对己方的投机行为。
三、研究方法
(一)样本
本文以制造业中的制造商与其主要经销商之间的关系为研究对象，从制造商的角度搜集数据。考虑到此类调查较难获得问卷填写者的合作，我们以西安交通大学已毕业或在职MBA学生(2000-2005级)所代表的制造企业为调查对象，采取实地(西安、郑州)和网上(范围覆盖陕西省其他地区和北京、上海、广东、深圳等省市)相结合的方式发放问卷，由被调查企业中熟悉情况的销售管理人员来填写。共发出250份问卷，网上100份，实地150份。收回有效问卷135份，有效问卷回收率为54.0％。其中，实地发放问卷收回82份，占60.74％；网上发放问卷收回53份，占39.26％。对数据进行双样本T检验，二者无显著性差异(p＞0.05)，说明可以合并在一起进行分析。被调查企业及其问卷填写人的特征如表1中的“研究一”所示。
(二)问卷与变量测量
调查所采用的问卷有5页长，大约需要15分钟时间填写，包括7个李克特量表和一组12个封闭式的选择问题。其中的李克特量表，都是前人研究采用过的；除了个别量表，其他都有中文版本。对于这些有中文版本的量表，我们基本照搬，不做修改；只是对那些过长的，根据此前研究和本研究预调查(pilot study)结果给出的启示，删除了一些题项。这样做的目的，是为了尽量减轻问卷填写者的负担，使他们更愿意合作。对于英文量表，我们则采用翻译与回翻(translation/back-translation)的程序，以确保中英文量表的含义相同。以下，我们只说明与本文有关的量表。
1.关系型渠道治理
关系型渠道治理直接引用庄贵军等人(2005)使用过的量表，而庄贵军等人的量表则译自Claro等人(2003)。该量表共有9个题项，如“我公司和对方共同讨论公司下一阶段的产量问题”；“我公司和对方共同计划公司下一阶段的新产品开发”；“对方经常和我公司一起处理我们关系交往中产生的问题”等。我们请求制造商代表用打分的方法(1=从来不用；2=很少使用；3=有时使用；4=经常使用；5=总是使用)指出，在与其某一主要经销商合作的过程中，以上题项所指情况发生的频率。
对测量结果进行探测性因子分析，当特征值(eigenvalue)设为1时，与此前的研究(Claro et al.,2003；庄贵军、席酉民，2004)相同，我们提出了两个因子，分别对应于共同制订计划(5个题项)和共同解决问题(4个题项)，解释度为62.450％。两个因子的α值，分别为0.808和0.840。将两个因子内题项的得分相加，得共同制订计划(JPlan)和共同解决问题(JSolve)两个指标。
2.关系营销导向
关系营销导向量表，采用庄贵军等人(2005)修改过的游汉明等人的RMOQ量表(Yau et al.,2000)，不过只用了21个题项中的10个题项，涵盖了沟通、联结、同情、共享价值观等方面的内容。在调查时，我们请求制造商代表针对他们公司与先前选定的那家经销商由1到5(1=极不同意；2=不同意；3=无意见；4=同意；5=极其同意)给下面这样的题项打分：“我公司认为，有必要营造与对方之间的互相信任”；“我公司致力于让对方对我们产生亲近感”；“我公司在采取行动前会考虑对方的感觉”等。对测量结果进行探测性因子分析，当特征值设为1时，我们只提出的一个因子，解释度为46.406％，α值为0.867。将各题项的得分相加，我们得到关系营销导向的测量指标RMO。
3.跨组织人际关系
在测量制造商与经销商的跨组织人际关系时，结合先前的一篇中文文献(庄贵军、席酉民、周筱莲，2007)和一篇英文文献(Lee and Dawes,2005)所采用的量表，我们从其中各选择了一些题项，重新组合成一个新的10题项量表(见表2)。中文题项直接照搬，英文题项则进行了翻译与回翻，以确保中英文含义相同。该量表涵盖了人际关系的两个重要方面：一个是人际关系的状态，即人际关系中情感的远近；另一个是人际关系的交往规则，即面子和人情法则。
在测量时，我们请求制造商代表针对他们与先前选定那家经销商业务代表的私人关系由1到5(1=完全不同意；2=不同意；3=无意见；4=同意；5=完全同意)给表2中10个题项打分。对测量结果进行探测性因子分析和信度检验，结果显示在表2中。将两个因子内题项的得分相加，我们就得到营销渠道中的跨组织私人关系的两个测量指标：情感性关系(EmoGX)和工具性关系(ToolGX)。
4.投机行为
投机行为量表译自Jap和Anderson(2003)的量表，共有8个题项。比如，“为了满足自己的目的，他们先答应履行合约，但过后又反悔”；“他们试图利用我们的合作关系来为自己谋取利益”；“他们提供虚假信息”。在调查时，我们要求制造商代表用打勾的方法(1=从没有；2=很少有；3=有时有；4=经常有；5=总是有)指出先前选定的那家经销商在双方的合作关系中发生上述行为的频率。对测量结果进行探测性因子分析，当特征值设为1时，我们只提出的一个因子，解释度为57.675％，α值为0.894。将各题项的得分相加，我们得到制造商代表所感知到的经销商之投机行为指标TouJ。
5.控制变量
在对数据进行分析时，我们还控制了一个变量，即制造商与经销商之间的互依状态。因为根据Buchanan(1992)，营销渠道中企业之间的互依结构和程度，会影响企业对于关系型治理机制的使用——当合作双方的互依水平较高且较对称时，它们会更愿意进行针对彼此的关系行为(relational behavior)。
本文直接引用庄贵军和周南(Zhaung and Zhou，2004)使用过量表的中文版，共6个题项。前3个题项测量制造商对于经销商的依赖，包括“在本地区，我公司可以找到其他的分销商提供与A公司(先前选定的那家经销商)相同的服务(反向计分)”，“如果找其他分销商代替A公司，会给我公司带来损失”，“我公司很难找到一家分销商，像A公司一样带给我们这么多销售额和利润”。后3个题项测量经销商对于制造商的依赖，如“A公司可以找到其他的供应商提供与我公司相同的产品(反向计分)”，“如果找其他供应商代替我公司，A公司会有损失”，“A公司很难找到一个供应商，像我公司一样带给他们这么多销售额与利润”。在调查时，我们请求制造商代表用打勾的方法指出他们对于这些表述同意与不同意的程度(1=极不同意；2=不同意；3=无意见；4=同意；5=极其同意)。
对测量结果进行探测性因子分析，当特征值设为1时，我们只提出两个因子，分别对应于经销商对于制造商的依赖和制造商对于经销商的依赖，α值为0.682和0.692，总的解释度为64.928％。将两个因子内各题项的得分相加，我们得到经销商对于制造商的依赖指标DP[，d]和制造商对于经销商的依赖指标DP[，s]。再按照Kumar等人(1998)的方法，经过计算，我们可以得出互依程度(interdependence magnitude，记为InterPD)和互依非对称性(dependence asymmetry，记为AsymPD)指标。计算公式如下：
其中，AsymPD又需要分为两个指标：经销商更依赖制造商时的互依非对称性，记为DmorePD(意为dealer is more dependent)；制造商更依赖经销商时的互依非对称性，记为SmorePD(意为suppler is more dependent)。当AsymPD＞0时，DmorePD=DP[，d]-DP[，s]；当AsymPD≤0时，DmorePD=0。当AsymPD＜0时，SmorePD=DP[，s]-DP[，d]；当AsymPD≥0时，DmorePD=0。
表3显示了以上各变量的均值、标准差以及它们之间的相关系数。这里特别注意，共同制订计划(JPlan)和共同解决问题(JSolve)之间显著相关(p＜0.05)，因此当分析各变量对二者的影响作用时，我们最好控制它们之间的交互影响。
四、分析结果
为了检验上面提出的4个假设，我们分别以JPlan、JSolve或TouJ为因变量，以InterPD、DmorePD、SmorePD、RMO、EmoGX、ToolGX以及JPlan或JSolve(根据因变量而定)为自变量，采用多元层次回归法(Hair et al.，1995)对数据进行分析。表4是分析结果。
由表4的分析结果可以看出：第一，在JPlan的4个回归模型中，只有加入JSolve的模型(即模型Ⅳ)，其F值是显著的(p＜0.05)，且在所有加入RMO的模型(即模型Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ)中，RMO对JPlan的回归系数均不显著。另一方面，在JSo1ve的4个回归模型中，所有的F值均是显著的(p＜0.05)，且在加入RMO之后，模型Ⅱ的拟合优度指标Ad-R[2]得到了明显改善，由0.046提高到0.131。这说明RMO对于JSolve确有重要影响。不过，当观察RMO对JSolve的回归系数时，我们发现：RMO只在模型Ⅱ中对JSolve的回归系数是显著为正的，与H[，1b]的预测相符，当加入两个关系变量EmoGX和ToolGX后(即模型Ⅲ和Ⅳ)，RMO的回归系数不再显著。这说明RMO对JSolve虽然有正向的影响，但是影响是间接的，需要通过EmoGX和ToolGX而起作用。综合以上各点，分析结果既不支持H[，1a]，也不支持H[，1b]。
第二，在JPlan的回归模型中，加入变量EmoGX和Too1GX(即模型Ⅲ)，并不能显著提高回归模型的拟合优度。更进一步，EmoGX和ToolGX对于JPlan的回归系数在模型Ⅲ和Ⅳ中均不显著。这说明，EmoGX和ToolGX对于JPlan的影响均不显著。这与H[，2a]和H[，3a]的预期相左。在JSo1ve的回归模型中，加入变量EmoGX和ToolGX(即模型Ⅱ-Ⅰ)，能够显著提高回归模型的拟合优度，由0.131提高到0.268。这说明EmoGX和(或)ToolGX对于JSolve有显著影响。更进一步，EmoGX和ToolGX对于JSolve的回归系数在模型Ⅲ和Ⅳ中均是显著为正的。这说明，与H[，2b]和H[，3b]的预期一致，EmoGX和ToolGX对于JSolve确有正向的显著影响。综合以上各点，分析结果支持H[，2b]和H[，3b]，不支持H[，2a]和H[，3a]。
第三，在对TouJ的回归中，因为要观察JPlan和JSolve对于TouJ的影响，所以我们先将其他变量作为控制变量放入模型中，然后再放入JPlan和JSolve。尽管两个模型的F值均是显著的，但是加入JPlan和JSolve模型(即模型Ⅱ)的拟合优度指标(Ad-R[2])反而低于没有加入的模型。再观察回归系数，JPlan和JSolve对于TouJ的回归系数均不显著。这说明，无论是JPlan还是JSolve对TouJ均无显著性影响。这与H[，4a]和H[，4b]的预期不符，因此分析结果不支持H[，4]。
最后，除了假设检验，我们还得到了如下一些分析结果：(1)制造商与经销商之间的互依水平(InterDP)对制造商与其经销商共同解决问题(JSolve)有显著的正向影响，对制造商代表所感知的经销商之投机行为(TouJ)有显著的负向影响，但对制造商与其经销商共同制订计划(JPlan)的影响则是不显著的；(2)制造商与经销商之间的互依非对称性(DmorePD或SmorePD)对制造商使用关系型治理无显著性影响，但是在经销商更依赖制造商时，互依非对称性(即DmorePD)对制造商代表所感知的经销商之投机行为(TouJ)有显著的负向影响；(3)关系营销导向(RMO)对制造商代表所感知的经销商之投机行为(TouJ)无显著影响，但是两个人际关系指标则对制造商代表所感知的经销商之投机行为(TouJ)都有显著影响，且一正一负，情感性关系(EmoGX)的影响是负的，工具性关系(ToolGX)的影响是正的；(4)制造商与其经销商共同制订计划(JPlan)和制造商与其经销商共同解决问题(JSolve)之间有正向的交互影响，即制造商越经常与其经销商共同制订计划，他们就越经常与其经销商共同解决问题，或制造商越经常与其经销商共同解决问题，他们就越经常与其经销商共同制订计划。
五、对于分析结果的讨论
我们提出并检验了4个假设。其中，只有H[，2b]和H[，3b]被支持，其他假设均与分析结果不符。那么，应该如何解释这些分析结果，尤其与假设不符的分析结果呢？
(一)关于关系营销导向的影响作用
根据分析结果，在考虑跨组织人际关系的前提下，制造商的关系营销导向(RMO)对他们与其经销商共同制订计划(JPlan)和共同解决问题(JSolve)均无显著性影响。这一结论显然与此前Claro等人(2003)和庄贵军等人(2005)的研究结果不符。不过，仔细观察多元层次回归的分步结果，当我们没有加入跨组织人际关系的两个变量(EmoGX和ToolGX)时，RMO对JSolve的影响是显著为正的(表4)。换言之，如果不控制跨组织人际关系，H[，1b]是成立的，即关系营销导向的强弱对制造商与其合作伙伴共同解决问题有显著的正向影响。这与庄贵军等人(2005)的研究结果相同(参看第二部分)，也与Claro等人(2003)的研究结果在本质上相符。
然而，正如我们前面曾经提到的，Claro等人(2003)和庄贵军等人(2005)的研究在方法上存在一个缺陷，即他们在考察企业间信任或关系营销导向的影响作用时，没有控制跨组织人际关系的影响。本研究不但控制了跨组织人际关系的影响，而且发现：控制与不控制这一因素，分析结果是不同的。更进一步，仔细观察表4中对JSolve层次回归的分步结果，我们会发现：关系营销导向(RMO)对共同解决问题(JSolve)的正向影响很可能通过跨组织人际关系(EmoGX和ToolGX)来中介的。
为确认这种中介关系，我们先观察表3的相关系数，RMO与EmoGX以及ToolGX之间确实显著相关，相关系数分别为0.391和0.376(p＜0.05)；再以JSolve为因变量，以InterPD、DmorePD、SmorePD、EmoGX和ToolGX为因变量(注意，未加入RMO)对数据进行回归分析，结果F值为10.387(p＜0.05)，拟合优度指标Ad-R[2]为0.262，EmoGX和ToolGX的回归系数分别为0.336和0.262，均是显著的(p＜0.05)。综合这些证据，我们可以确认：跨组织人际关系(EmoGX和ToolGX)确实是关系营销导向(RMO)与共同解决问题(JSolve)之间的中介变量。
因此，关于关系营销导向的影响作用，我们可以得到这样一个结论：关系营销导向的强弱对企业与其渠道合作伙伴共同制订计划没有影响，但是对企业与其渠道合作伙伴共同解决问题有间接的正向影响。
那么，如何解释或理解这一结论呢？庄贵军等人(2005)在此前的研究中曾经给出了一种说法：在中国的营销渠道中，关系营销导向对于企业关系型治理的影响主要通过影响企业与其渠道伙伴共同解决问题来实现，而不是通过影响企业与其渠道伙伴共同制定计划来实现。这是因为中国经济与政治正处于急剧的变革期，渠道环境也在快速变化，因此有较大的不确定性和风险，需要企业有较大的灵活性面对未来(Heide,1994)。这使那些关系营销导向较强的企业虽然会更多地与其渠道伙伴共同解决问题，但却不会更多地共同计划未来。
这里，我们对此稍加修正：那些关系营销导向较强的企业倾向于更多地与其渠道伙伴共同解决问题，但是需要跨组织的人际关系来中介。为什么呢？关系营销导向意在强调企业要与其交易伙伴建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，并借此获取可持续的竞争优势。这使那些关系营销导向较强的企业较之那些关系营销导向较弱的企业更倾向于与自己的渠道伙伴进行事前事后的沟通。但是沟通不是在抽象的企业与企业之间进行的，而是在具体的人与人之间进行的。于是，我们得到这样一个因果链：关系营销导向促使企业加强与渠道伙伴沟通，加强与渠道伙伴沟通导致企业增加与渠道伙伴之间的跨组织人际交往，跨组织人际交往的状况影响企业是否更多地与其渠道伙伴共同解决问题。换言之，如果关系营销导向的推动，不能落实到企业与其渠道伙伴的跨组织人际关系上，则它对于企业采用共同解决问题的关系型治理方式就很难产生影响。这与我们的直观感觉相符。
(二)关于跨组织人际关系的影响作用
此前的两项研究发现，营销渠道的跨组织人际关系确实对企业的营销渠道控制行为有显著性影响(Claro et al.，2003；庄贵军、席酉民,2004)。本研究从关系型渠道治理的角度，给出了这一推论新的例证。我们的分析结果发现：跨组织人际关系(包括情感性关系和工具性关系)虽然对于制造商与其渠道伙伴共同制订计划无显著影响，但是对于他们与其经销商共同解决问题则有显著的正向影响。不仅如此，跨组织人际关系还在关系营销导向和企业使用共同解决问题机制之间起中介作用。
对于这一分析结果，我们仍然可以将其归因于中国经济、政治与渠道环境的急剧变化，以及由此而带来的较大的不确定性和风险——因为较大的不确定性和风险需要企业有较大的灵活性面对未来，所以跨组织人际关系越好，制造商只会越多地使用共同解决问题机制而不会越多地使用共同计划未来机制。
另一个与此有关且非常有趣的发现是：跨组织人际关系的情感因素和工具因素对制造商使用共同解决问题机制的影响在性质上是相同的，即情感性关系和工具性关系都会促使制造商更多地使用共同解决问题机制来影响或控制渠道伙伴。这与此前两项研究(Claro et al.，2003；庄贵军、席酉民、周筱莲，2007)的结果，表面上看有一些出入(参考第二部分)。对此，我们提出下面的解释：在中国的营销渠道控制行为中，人际关系的情感因素起着与工具因素不同且更为重要的影响作用(此前研究的结论)，但是具体到企业使用共同解决问题机制上来，二者作用的性质则是相同的。在一家企业的边界人员代表企业与营销渠道中另一家企业的边界人员接触时，一方面如果投缘的话，他们之间会发展出友情，提高情感性关系水平；另一方面他们会增大往来的频率(这是共同解决问题要求的)，并在交往中发现彼此都遵从的交往规则，如面子、人情和交往中的礼节等，从而提高工具性关系水平。尽管从中国的文化心理上讲，工具性人际关系不被看好(庄贵军、席酉民、周筱莲，2007)，但是它既是共同解决问题要求的，也为人们解决问题提供了一个共同的基础——大家都遵从某种行为规则。这就使得工具性关系在对企业使用共同解决问题机制时起到了与情感性关系相同的影响作用。
然而，情感性关系和工具性关系的影响作用在性质上确实有所不同，这从二者对于投机行为感知的影响可以看出。根据表4的分析结果，情感性关系(EmoGX)对制造商代表所感知的经销商之投机行为(TouJ)有负向的影响，而工具性关系(ToolGX)的影响则是正的。这在很大程度上又与此前两项研究(Claro et al.，2003；庄贵军、席酉民、周筱莲，2007)的结果不谋而合，也使我们更相信此前的一个解释(第二部分)：从文化心理上讲，中国人更喜欢少有功利色彩的交往以及由此而产生的亲近感，这种关系本身就是中国人生活的一个目的，更能够为关系双方(包括他们所代表的企业双方)带来彼此的信任和关怀；功利色彩较浓的工具性关系，则不具有这种特质。
(三)关于关系型渠道治理对渠道投机行为的影响因素
本文的分析结果，不支持企业关系型渠道治理对渠道投机行为的抑制作用(H4)。这出乎我们的预料。有以下两个可能的解释是：其一，在中国目前的渠道环境下，企业使用关系型渠道治理的主要目的，不是为了抑制渠道伙伴的投机行为，而是为了更有效率地与渠道伙伴开展合作。因此，关系型渠道治理的方式和使用程度是根据能否促进渠道合作而设计与选择的，与渠道投机无关。
其二，我们通过制造商代表的感知来测量渠道投机行为，可能不反映真实情况。虽然其他变量也是通过感知测量的，但是由于这些变量所代表的行为(如共同制订计划和共同解决问题)或观念(如关系营销导向)都是制造商代表亲身经历或拥有的，所以测量结果在很大程度上能够反映现实。渠道投机行为则不同，它的一个最大的特点是信息的严重不对称性，即投机者在进行投机时，总是想方设法隐瞒自己的行为，不让受害者知道。在这种情况下，我们通过制造商代表感知所测量到的渠道伙伴的投机行为，往往更多地反映的是制造商代表对于渠道伙伴是否从事投机行为的信念——越是相信渠道伙伴会投机，他们就越是会认为渠道伙伴真的投机了。由于这样测量的渠道投机行为并不反映真实情况，所以企业的关系型渠道治理对渠道投机行为也就没有了抑制作用。
仔细观察本文的分析结果，我们倾向于接受第二种解释。在对于经销商投机行为影响因素的分析结果中，除了不支持关系型渠道治理对渠道投机行为的抑制作用以外，我们发现：制造商与经销商之间的互依水平(InterDP)、经销商更依赖制造商时互依非对称性(DmorePD)、跨组织人际情感性关系(EmoGX)和工具性关系(ToolGX)都对经销商的投机行为有显著影响，并且这些因素都与制造商代表对于渠道伙伴是否会从事投机行为的信念有关。比如，双方的互依水平(InterDP)越高、对方依赖己方的互依非对称性(DmorePD)越严重或跨组织人际情感性关系(EmoGX)越好时，制造商代表越不相信经销商会从事针对己方的投机行为；相反，在其他因素不变的情况下，尤其是跨组织人际情感性关系(EmoGX)不变的情况下，只是提高工具性关系(ToolGX)水平，就会让人觉得虚情假意，从而产生对方在投机的信念。
(四)关于两种关系型治理行为的交互作用
本文的分析结果显示，制造商与其经销商共同制订计划和制造商与其经销商共同解决问题之间有正向的交互影响。这与先前庄贵军等人的研究结果(2005)完全相同。从逻辑上讲，共同制订计划在先，共同解决问题在后，二者是一种前因后果的关系。但是，考虑到企业之间的合作是一个长期的过程，这种前因后果的关系可能并不重要。真实的情况可能是：二者交互影响，互为因果——制造商越经常与其经销商共同制订计划，他们就越经常在一起共同协商解决问题；他们越经常在一起共同协商解决问题，由于这一个共同协商解决问题的机制的存在，他们就越经常在一起共同制订计划。
六、检验结果的进一步确认
由于多个假设没有得到统计分析结果的支持，与我们的推论有较大的出入，再加之调查样本偏小，所以令人怀疑其可靠性。为了进一步确认这些检验结果，我们应用一项后续研究的调查数据(样本量152，问卷中包括本研究主要变量的量表)(崔晓明，2008)，对H2、H3和H4进行再检验。由于问卷中缺少制造商与经销商之间相互依赖和制造商关系营销导向的测量题项，所以我们无法将这一样本(研究二)合并到前一样本(研究一)中统一进行分析。
(一)研究二的样本与量表
研究二样本的选择范围和方法与研究一基本相同。实地发放问卷120份，收回107份；邮件发放100份，收回73份。对每份回收的问卷进行详细的检查和甄别，剔除明显不合格的问卷28份，最后得到有效问卷152份，有效问卷回收率为69％。对数据进行双样本T检验，实地发放问卷和邮件发放问卷的数据无显著性差异(p＞0.05)，说明可以合并在一起进行分析。被调查企业及其问卷填写人的特征如表1中的“研究二”所示。
研究二中对跨组织人际关系、关系型渠道治理和投机行为的测量与研究一完全相同，使用了相同的题项、相同提问方式和提问角度。对测量结果进行探测性因子分析和信度检验，也得到了与研究一一致的结果。将每一变量量表内各题项的得分相加，得各变量的测量指标，EmoGX(情感性关系)、ToolGX(工具性关系)、JPlan(共同制订计划)、JSolve(共同解决问题)和TouJ(投机行为)。表5显示了这些变量的α值、均值、方差和相关系数。
(二)研究二的分析结果与讨论
为了便于比较，我们分别以JPlan、JSolve或TouJ为因变量，以EmoGX、ToolGX以及JPlan或JSolve(根据因变量而定)为自变量，依次对研究一的样本数据、研究二的样本数据和合并的样本数据进行回归分析。表6是分析结果。
由表6可见：采用同样的变量和方法分析3个样本数据，在各变量的关系上，三者的结论完全相同。比如，两个人际关系指标(EmoGX和ToolGX)对制造商与其经销商共同制订计划(JPlan)均无显著影响，对制造商与其经销商共同解决问题(JSolve)则有显著且正向的影响，对制造商代表所感知的经销商之投机行为(TouJ)有显著影响，且一正一负。再如，制造商与其经销商共同制订计划(JPlan)和制造商与其经销商共同解决问题(JSolve)对制造商代表所感知的经销商之投机行为(TouJ)均无显著影响。
对H2、H3和H4进行再检验，我们发现：与研究一的假设检验结果相同，只有H[，2b]和H[，3b]被支持，即跨组织人际情感性关系(EmoGX)和工具性关系(ToolGX)对制造商与其经销商共同解决问题有显著且正向影响，其他假设均未被支持。
研究二的分析结果和假设再检验的结果，确认了研究一的分析结果和在第五部分的讨论中所给出的解释。
七、理论贡献与实际应用
从理论上讲，本文有下述几点主要贡献：第一，以企业的关系营销导向(企业关于组织间交易关系的理念)和跨组织人际关系为前因，并在考虑它们之间互动的前提下，我们检验了它们对于企业采用关系型治理机制的影响。根据我们所掌握的研究文献，还没有人做过这样的研究。如前所述，近20年来，企业间组织关系和企业边界管理人员之间的私交在企业跨组织行为互动中的作用越来越多地被关注，相关的研究也取得了一些进展(Dwyer,Schurr and Sejo,1987; Anderson and Narus,1990; Heide and John,1992; Morgan and Hunt,1994; Fontenot and Wilson,1997; Carolyn et al.,2001; Doney and Cannon,1997; Armstrong and Siew,2001)。但是，到目前为止，还没有人将企业间组织关系和跨组织人际关系结合起来共同作为前因，考察它们对于企业采用某一种机制进行营销渠道控制的影响。因此，本文在一定程度上弥补了这一研究领域的不足。
第二，将企业的关系营销导向和跨组织人际关系结合起来考察，我们得到了一些不同于以往但更有说服力的结果。比如，在不控制跨组织人际关系的情况下，关于关系营销导向对企业采用关系型治理机制的影响作用，我们得到了与庄贵军等人(2005)研究相同的结论。但是，在控制跨组织人际关系以后，与庄贵军等人研究不同，关系营销导向对企业采用关系型治理机制的影响不再显著。再结合其他的一些证据，我们发现：实际上，关系营销导向对企业采用关系型治理机制的影响是由跨组织人际关系中介的。这也是此前的研究没有的发现，因此是对营销渠道行为理论发展的新贡献。
第三，我们将跨组织人际关系分解为情感性关系和工具性关系，并发现：二者都会促使制造商更多地使用共同解决问题机制来影响或控制渠道伙伴，但二者对于制造商代表所感知的经销商之投机行为的影响则是方向相反的。这一方面印证了此前两项研究(Claro et al.，2003；庄贵军、席酉民、周筱莲，2007)关于跨组织人际关系的不同构成成分影响性质不同的结论，另一方面又有新发现——它们在影响企业使用共同解决问题机制时的性质是相同的。
本文的研究结果和相关的讨论对企业进行渠道控制和处理渠道关系有下述3点启示：第一，在中国的营销渠道环境下，跨组织人际关系确实能够影响企业采用关系型治理机制——企业之间的跨组织人际关系越亲密(情感性关系水平越高)，越遵循共同的行为规则(工具性关系水平越高)，一家企业就会越多地采用共同解决问题机制影响或控制另一方。此外，跨组织人际关系还在关系营销导向与企业采用关系型治理机制之间起中介作用。因此，企业在采用关系型治理机制影响或控制渠道伙伴时，应鼓励其边际员工与渠道合作者的边际员工之间发展良好的人际关系。这样做，有助于企业与其渠道伙伴在交易发生问题时，采用共同协商机制，解决问题。
第二，通过提高跨组织人际关系的情感水平，还能够使企业的边界人员增加互信，降低彼此对对方企业渠道投机行为的感知；不过，如果边界人员的工作交往只是增进面子和互惠这类工具性人际关系，那么双方的边界人员不但不会降低他们对对方企业渠道投机行为的感知，反而会增加这种感知。因此，企业应该鼓励其边界员工与渠道伙伴的边界员工之间发展良好的私人关系，尤其是增强彼此的亲近感。这对双方合作关系的长远发展很重要，因为合作双方对对方的认识，主要是通过其边界人员的感知获得的。如果一方的边界人员觉得对方经常针对己方进行投机活动，那么他就会有意无意地将自己的这种感知或不信任表露出来。不管对方是否真投机了，在缺少其他信息来源的情况下，这一家企业的其他人员(包括领导)就会受其边界人员的影响，认为对方经常针对己方投机，并做出对双方关系发展不利的一些决定。相反，如果通过边界人员的跨组织人际关系，能够降低他们对于对方投机行为的感知水平，则有利于双方企业建立互信，进行更有成效的合作。
第三，关系营销导向对企业采用关系型治理机制虽然有正向的影响作用，但是它需要通过跨组织人际关系来中介。换言之，关系营销导向只是企业的一种组织之间交易关系的理念，要让它落实到行动上，需要通过企业与其渠道伙伴的跨组织人际关系来实现，否则它可能只是纸上谈兵。至于如何发展企业之间的跨组织人际关系，跨组织人际关系对于企业是否有害，以及怎样对有害的跨组织人际关系加以限制，则是我们今后需要进一步的研究课题。
八、局限与今后的研究方向
本研究主要有以下几个方面的局限：第一，从性质上讲，本项目是一个探索性研究。由于获取数据比较难，所以使用了非随机样本，且样本量比较小，覆盖面也不广，所以研究结果的代表性可能存在一定问题。尽管我们使用了第二项研究的相关数据对假设检验的结果进行了二次检验，且进一步确认了这些研究结果，但是我们不能肯定地说这里的研究结果代表了中国制造业的总体情况。今后，可以尝试用更大的随机样本重复这一研究，以便确定其代表性。
第二，我们只从制造商与其主要零售商双边关系的制造商一边获取数据，尽管研究结果反映或描述了制造商一边的情况，但是可能并不代表零售商一边的情况。为了了解零售商的态度与行为，今后需要从零售商或从零售商和制造商双边搜集数据，进行类似的研究。
第三，如前所述，学术界一般认为，营销渠道的控制机制主要有权威、合同和关系型治理3种(Weitz and Jap，1995)。我们这里只是将企业的关系营销导向和跨组织人际关系结合起来共同作为前因，并在充分考虑它们之间互动的前提下，考察它们对于企业采用关系型治理机制的影响。显然，采用类似的研究方法，考察二者对于企业采用权威机制和合同机制的影响，也是一项很有趣和很有前景的工作。
第四，本研究没有发现企业关系型渠道治理对渠道投机行为的抑制作用，这与假设H4相左，也与我们的推导逻辑不符。在解释这一研究结果时，我们认为问题可能出在渠道投机行为的测量方法上——用制造商代表的感知来测量渠道投机行为，由于信息严重不对称性的存在，制造商代表的感知可能不反映真实情况。在今后的研究中，我们需要选择更好的方法来测量渠道投机行为，比如从投机者一方来测量。如果问卷设计得好，这样做可能会有更好的效果。
最后，影响企业采用关系型渠道治理的因素可能还有很多，除了本研究中考虑的关系营销导向、跨组织人际关系、互依程度和结构等因素以外，渠道结构、渠道氛围和未来不确定性等都可能是前因。另外，企业采用关系型渠道治理的后果，可能更主要的与渠道合作、渠道冲突、渠道满意度等相关，而我们这里只考虑了它对于渠道投机行为的影响。今后，可以针对这些因素与企业的关系型渠道治理进行专题研究。