特许连锁经营优势的理论与实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,连锁经营论文,优势论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、特许连锁经营的定义、特征
自1859年美国人创办世界上第一家连锁企业“大西洋及太平洋茶叶公司”以来，快餐业的麦当劳、肯德基，零售业的沃尔马、佳乐福，酒店业的香格里拉、希尔顿等都是以连锁经营模式壮大发展起来的。 1998年，世界上连锁百货店的零售额占全球的96%，连锁食品店的销售占食品店的55%，连锁妇女服装店的销售额占妇女服饰店的40%；麦当劳在全球72个国家里有17000多个分店，肯德基在全球有9400多个分店。2004年，中国连锁店营业收入已超过8000亿人民币，意大利商务部统计加盟连锁经营所完成的商业交易额已超过其零售市场总额2.5倍。
在世界各地普遍发展的连锁经营，大致分为直营连锁、自愿加盟连锁和特许加盟连锁二种形式。那么，什么是特许连锁经营呢？国际特许经营协会(IFA)认为，特许连锁经营是一种存在于总公司与加盟者之间的持续的关系。在这个关系中，特许总部提供一种被特许的商业经营特权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助，以作为从加盟者那里获得报酬的回报。我国政府对特许经营的法律定义是：指特许者将自己所拥有的商标 （包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者（或称受许人、加盟者）使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
依此有关专家认为，特许连锁经营的基本特征有：一是管理标准化和现场作业简单化；二是实行总部、分店、配送中心的专业化分工；三是资讯网络化；四是加盟者都是独立所有者，在人事、财务上自主，因而所有权分散；五是经营权高度统一，即在经营方式上加盟者必须接受加盟总部的统一指导和控制，统一使用商号或商标、统一进货、统一店面布置、统一人才培训、统一价格、统一广告宣传。由于加盟者与总部之间以特许合同为连锁关系的纽带基础，因此，特许连锁经营的本质特征主要表现在特许和约上。特许合约具有法律效力，总部提供特许权许可和经营指导，加盟者要支付相应费用。这样，特许连锁经营不仅适应了现代化生产和消费变化的客观要求，而且通过低成本扩张实现规模化经营、标准化服务和科学化管理，甚至已成为当今世界最流行的企业扩张和个人创业途径之一。
二、特许连锁经营优势的理论分析
特许连锁经营是一种营销商品或服务的体系，核心是特许经营权的转让。从加盟者角度看，主要优势有：
1.开办快捷优势
传统开店模式会面临繁琐的手续，包括从投入大量人力找店面开始，到提出相关政府单位申请许可、装修、执照批准、物料来源、日后物料的管理等，不仅耗时费力，还必须符合地区性需求，实在不是一个创业新手所能担待得了的。而加盟特许连锁体系，连锁经营的“七统一原则”使企业的经营变成拿着经营手册按标准执行的营业规范。其流程简洁电话咨询了解，达成合作意向—签订加盟合约—选择合适店址—总部考察评估确定投资类型—总部进行装修方案支持—总部协助进行营运前工作的筹备—试营业，总部长期进行管理支持，而且耗时较少。
2.品牌或商誉优势
众所周知，随着市场竞争的日趋激烈，品牌竞争已成为市场竞争的主要方式，越来越多的中小投资者为避免市场风险，需要借助品牌知名度，这正是特许连锁经营的优势所在。一个形象良好的品牌，不仅可以为产品创造出附加价值，并且容易获得消费者的认同，进而对产品产生正面且深刻的印象。对于创业新手来说，加盟在一个知名品牌系统之下，加盟者就可以立即利用公司著名的商标品牌，而且知名品牌的完善经营策略，不仅可以有效避免经营风险，更可透过品牌专业的市场运作，达到共荣共生，这也是全球连锁企业的成功之道。尤其是特许连锁零售企业在原有经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象，还可降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。
3.经营或管理优势
特许连锁经营双方签订的特许合约规定，在加盟期间，特许总部对加盟者负有技术培训、指导、提供信息和经营帮助的义务。在这样的创业投资模式下，加盟者是否具有企业经营管理经验，是否掌握为顾客需要的特有的技能和产品，是否有为社会认可的商誉，以至是否具有足够的市场竞争能力，都不是创业投资的难点；这种以知识产权转让为内核、带有克隆性质的经营方式，为众多有投资能力和欲望但缺少经验和技能的加盟者，创造了一种风险小、见效快的投资途径。
4.低成本、高成功率优势
据资料显示，一个新建企业的成功率为20%，而以特许经营方式新建的企业成功率为95%。而且根据行业统计，对于咖啡店而言，个人独立开庙成功的概率只有25%～55%，而加盟知名品牌连锁体系则可高达85%。其主要原因之一在于连锁经营把分散的经营个体组合成一个规模庞大的网络经营结构，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本。可见，这种集中采购和集中配送既节约运营成本，又营造自有品牌的价格竞争优势。另外，加盟者利用品牌或商誉优势可减少广告宣传费用，较易获得总部及银行的财务援助；特别是像SPR COFFEE那样采取加盟“四免”优惠 （免加盟金、免设计费、免培训费、免管理费）等各种策略，大大降低了加盟者的投资金额及风险。
5.潜力持续优势
当今的竞争日趋激烈，市场机会对一个小资本的独立创业者来说已越来越少。而特许连锁经营由于自身的独有优势，有效地将商誉的买卖和有投资欲望的加盟者连在一起，自从面世以来就以惊人的速度扩张，尤其成为中小企业迅速走向成功的捷径。可以毫不夸张地说，特许连锁经营是20世纪的经营之道。
三、特许连锁经营优势的实证分析：西安市福山咖啡屋的实际市场考察
1.开办咖啡屋的费用
2.营业时间、雇工人数、工资水平
(1)早上9:00～凌晨2:00
(2)雇工人数：10人
(3)工资水平：900元／人
3.淡季、旺季及各季消费人数
(1)淡季：10月～4月 共5个月 70人／天
(2)旺季：4月～10月 共7个月 100人／天
4.主要消费人群及人均消费水平
(1)主要消费人群：上班族
(2)人均消费25元左右 （最低限制消费15元）
5.食品种类及各种食品所占份额
6.主要食品的收费、成本与利润率情况
(1)咖啡收费与成本：12元／位＋3元 （咖啡伴侣），相应成本5～7杯共为3元
(2)茶水收费与成本：毛尖：45元／壶；相应成本10元
(3)饮料收费与成本：可乐、雪碧：12元／杯，相应成本每杯2元
(4)利润率、净利润
种类
咖啡
茶 饮料小食品 其他
所占百分比(%)
3530
15
10 10
因为前3种食品的销售总和达到了整个食品销售的80%，所以根据以上三种食品利润及总收入对比计算出了加权利润率为：(10/15+45/58+/10/12)/3=75%，以每人消费的总金额乘以利润率就得出的是每位的净利润。
7.咖啡屋的保本点、收入、费用和利润及成本回归期
(1)保本点
房租：15000元／月 500元／天
工资：300元／天
水电、物业管理费：200元／天
(2)收入
旺季：25×100=2500元／天
淡季：25×70=1750元／天
(3)利润
旺季
日利润：875元／天
项目 金额 明细
品牌加盟费
3万元
预付单与房租 9万元
专业设备款
5万元
装修费用 6万元
培训及开办费用
8万元
1万元
20万元
月利润：25250元／月
减去相关税金：约2250每月净利润25000元
总利润：25000×7=175000元 （月利润×旺季月数）
淡季
日利润：500元／天
月利润：13000元／月
总利润：85000元
一年总利润：175000+85000= 255000元
8.福山咖啡屋的优势：大众消费，起点低，竞争对手少
综上所述，福山咖啡屋只是知名咖啡加盟店中名气较小的一家名牌咖啡屋，加盟费较低廉。在调查中，一位已有一年半经验的福山咖啡屋职员谈起咖啡屋品牌的重要性时，说道：“目前，消费者对咖啡屋的名牌相当注重。拿西安德福巷来说，有很多家咖啡屋，其中都是一些比较知名的品牌。所以各家的经营状况都不错。如果在有大量客户源的地理位置，加盟品牌稍微知名一些，在加上装修和经营有一些独特之道，那么这家咖啡屋的前景应当是很不错的。”