从“苏丹红”事件看跨国公司在中国的危机管理，本文主要内容关键词为：跨国公司论文,中国论文,危机论文,事件论文,苏丹红论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、“苏丹红”事件概述
2005年2月份，英国食品标准局在多家食品企业的产品中发现了“苏丹红一号”，其中包括“亨氏公司”、“联合利华公司”、“麦当劳”等企业。这一消息引起了世界各国关注。
随即，中国国家质检总局发文要求严查含有“苏丹红一号”的食品企业。在这次“苏丹红事件”中，首当其冲的是美国亨氏食品集团下属的广州亨氏美味源食品有限公司。因为这次事件对于亨氏公司而言，已经演变成了一场企业危机。作为一家老牌的跨国公司，亨氏在企业危机管理方面不会缺乏经验，面对这次“苏丹红”事件，亨氏看似积极合作，又是设立投诉热线，又是承诺退款退货，却依然掩盖不了其以自身利益为重而不顾消费者生命安全的立场。
二、亨氏危机管理中的四大错误
美国著名的危机管理大师诺曼.R.奥古斯丁提出了危机管理六阶段论。这六个阶段分别是：1、危机的避免；2、危机管理的准备；3、危机的确认；4、危机的控制；5、危机的解决；6、从危机中获利。运用奥古斯丁的六阶段论对照分析亨氏目前正在进行的危机管理，可以发现其中存在4大错误。
1.错误之一：危机管理准备阶段做出错误公示
在这次“苏丹红”事件中，中国国家质检总局发出全国追查苏丹红的紧急通知可以视为亨氏危机管理的准备阶段。奥古斯丁认为，这一阶段应该是为预防工作万一不奏效做些准备。
亨氏在这一阶段的做法是向中国消费者发出公示，声明亨氏在中国生产和销售的食品不含苏丹红，英国亨氏的苏丹红事件只是中国境外独立个别事件，请消费者完全放心。然而就在公示不久，北京市食品安全委员会就通报查出广州亨氏生产的金唛桂林辣椒酱含有“苏丹红一号”，紧接着广州有关监管部门又查获了相当数量含有“苏丹红一号”的食品。
事实证明亨氏的公示是完全错误的。虽然亨氏对于危机准备的反应是非常及时和积极的，其实是一种草率和不负责任的表现。既然英国亨氏公司的产品被查出有苏丹红的问题，那么仅凭这是英国食品工业原材料问题和问题产品没有在中国销售等几条理由，亨氏就敢断定在中国生产的产品没有问题？这显然是一种非常不慎重的态度。亨氏在没有彻底调查清楚中国产品状况的情况下匆忙发布这种错误公示，严重误导了中国消费者。如果消费者相信了亨氏的公示继续购买问题产品而我国有关部门又没有及时查出问题产品的话，那么消费者的身体健康将受到损害。亨氏之所以匆忙地做出公示，实质上是为了在危机的第一时间保护企业的利益，置消费者的身体健康于不顾。亨氏如果真的为顾客着想的话，就应该主动查清楚在中国生产的产品到底有无问题之后再发布一个公示，绝对不应该发布这种错误公示。
2.错误之二：在危机确认阶段推卸责任
在北京市食品安全委员会查出了亨氏的问题产品之后，亨氏进入了危机确认阶段。3月6日，亨氏在广州举行了新闻发布会，宣称问题产品中的苏丹红一号可能来自一个原料供应商。这是亨氏在向政府、媒体、公众喊冤，表明自己身陷危机是遭供应商所害，企图博取各方面的同情，目的是想把政府、媒体和公众的目光转移到这个供应商身上，尽可能地推卸自己身上的责任。
虽说供应商是这次苏丹红危机事件的始作俑者，但亨氏依然有不可推卸的责任。亨氏产品有问题的根本原因是自身的采购环节有重大漏洞。食品行业的产品危机对社会的破坏性很大，往往会引起财产损失和人身伤亡。食品原料质量的好坏直接影响了食品的安全，采购环节是食品企业运营环节的重中之重。作为一家大型的跨国公司，在企业管理方面应该是很完善的，对企业运营的每一个环节都应该有相应的严格的管理制度和规范，然而亨氏的表现却令人大失所望。亨氏采购环节的监督缺位说明了它的危机避免工作做得很差。危机的避免就是危机的预防，企业的管理工作时刻处在风险之中，如果对于日常运营没有全面和准确的监控，怎么可能对潜在的危机进行有效地避免？
3.错误之三：危机控制阶段敷衍消费者的询问
危机既然发生，就必须尽快加以控制。亨氏在召开新闻发布会之后，开始召回问题产品。亨氏还设立召回热线，不过启用的还只是日常的工作电话“020-84696176转6006”。召回热线一开，消费者和媒体就纷纷致电，但有记者调查发现，亨氏对于媒体和消费者来电的态度相差很大。热线的接线员询问来电者的第一句话就是“请问你是消费者，还是媒体？”如果对方是消费者，接线员就叫消费者留下联系电话，说随后将会有专人对你进行解答，然后便没有了下文；如果是媒体来电，接线员会非常客气地问清楚记者的联系电话和办公地址，随后就会有公关公司的专员打电话给记者进行答复。
亨氏对消费者和媒体扮阴阳脸，敷衍消费者，认为自己既然已经答应为消费者退货退款，消费者的来电也不过是问问情况而已，不会在这次事件中对自己构成太大的威胁；而媒体不同，一旦没有应付好这些调查的记者，他们就会报道出去，对亨氏控制危机的局面非常不利。这种表现从本质上说还是以自己的利益为重，而没有真正把消费者的利益放在第一位，消费者的地位在亨氏的眼里并不是上帝，而是可以随便糊弄的对象。
4.错误之四：危机控制阶段没有声明赔偿消费者的损失
虽然亨氏在危机发生之后迅速的公布了问题产品召回热线，并告知消费者可以退货退款，但仅此而已，亨氏并没有对消费者在食用问题产品后可能造成的损害承诺赔付。
亨氏的问题产品中含有苏丹红。“苏丹红一号”色素是一种人造化学制剂，也是一种红色染料，有很强的致癌性，食用后会对人体的健康造成伤害，很多国家都禁止将其用于食品生产。亨氏只是承担消费者退货退款的责任，那么消费者万一因食用问题产品而使健康受到了伤害，由谁负责？难道让消费者自己负责？亨氏的做法显然没有足够的诚意，其根本目的还是为了尽可能地减少自己的经济损失。
三、跨国公司危机管理不当行为的成因分析
近年来，在中国的很多跨国公司都出现了各种各样的危机事件，有些跨国公司的危机管理做得比亨氏更差，像东芝株氏会社在中国销售有缺陷的手提电脑欺诈消费者引发的危机；瑞士罗氏制药在2003年中国非典期间为了扩大销售进行造谣引发的危机；麦当劳（中国）在处理多次危机时选择的沉默、拖延和拒不承认事实的态度……诸如此类的案例不胜枚举。
为什么跨国公司会频频发生危机事件？最主要的原因来自两个方面：
1.中国的法制体系不完善
我国正在发展社会主义市场经济。市场经济实质上是一种法制经济，公平的竞争秩序和各种经济契约需要通过法律形式确认并保证实现。目前我国的法制建设取得了很大进展，立法工作取得很大成效，但整个法律体系还不够完善，特别是立法方面还有很大漏洞。
(1)没有适用的法律
迄今为止，我国各级法院和政府仍然沿用多年前制订的管理办法和暂行条例，用它们作为依据对有关问题进行裁决，对各种主体行为进行控制。然而这些办法和条例有很多已经在现实情况下不适用了，以至于新近发生的不少案件或社会问题都没有可以适用的法律依据。
面对亨氏这次的产品安全危机，目前中国还没有一个专门针对食品安全的法律，只有10年前出台的《食品卫生法》。如果要对亨氏的“苏丹红案件”进行法律裁决的话，中国法院会陷入“无法可依”的尴尬境地。所以，在今年3月召开的两会上，有人大代表急切呼吁我国要制订《食品安全法》。
亨氏作为一家有着上百年历史的美国公司，自从成立就在美国严格的法制体系下运营，在法律方面积累了丰富的经验，面对中国不完善的法制体系，当然是游刃有余。
(2)民法中的人身损害赔偿问题多
虽然中国的人身损害赔偿制度有了很大的发展和进步，但还存在较多的问题，在司法实践的操作中，人身损害赔偿的一些赔偿项目和具体赔偿办法也不明确和统一。因此，中国的消费者在很多的被侵权官司中得不到合理的赔偿，只能得到一些直接损失的赔偿，很难得到精神损害、侵害健康权等方面的合理赔偿。在美国等发达国家则不同，公司一旦因为自己的产品质量给消费者造成人身损害，往往要赔偿数以万计的金额，像菲利普·莫里斯公司向一名因为长期吸烟而患上肺癌的妇女支付280亿美元的巨额赔款。这一数额创下了美国历史上个人赔偿案的最高纪录。日本东芝笔记本电脑在美国面临的高达10亿美元的消费者赔偿诉讼，这些巨额的赔偿诉讼对于目前的中国消费者来说是无法想象也是无法实现的。
亨氏在中国出现了企业危机之后，就不必担心会遭到像在美国一样的消费者巨额赔偿诉讼，它在危机管理中采取应付的策略，走一步看一步。关于赔偿的问题也只是承诺退款退货，至于其他赔偿只字不提，因为亨氏知道中国消费者很难就赔偿诉讼得到强大的法律支持。
2. 中国消费者的法律意识不强
中国人崇尚道德文明规范，强调个人内省以自节，非常看重社会公德在维持个人日常行为中的作用，可以说中国人心目中的道德意识大于法律意识。中国人的法律意识远远低于美国、英国、日本等国家的公民。我国的老百姓遇到法律问题，大多数人首先想到的不是律师，而是“我有什么关系”。如果只是不太严重的侵权，也就自己承担了事，根本不会想到去“打官司”，只有到万不得已的时候，中国老百姓才会诉诸法律。
中国普及法律的工作也做得不够，不少消费者对于法律都是一知半解，有的甚至就是法盲，根本不懂得拿起法律武器保护自己的权益。其实跨国公司在中国发生了不少危机，但又有多少中国消费者对它们提起了诉讼呢？就拿这次亨氏危机来说，虽然众多中国消费者的健康权受到了侵害，到最后恐怕也没有谁会真的把亨氏诉诸法律的。所以就目前而言，像亨氏这样的跨国公司在中国一旦发生危机之后，很少担心会遭到像在美国、英国、日本那么多的消费诉讼。
因此，为了有效遏制在中国的跨国公司这些危机管理不当行为，中国必须尽快完善法律制度，中国的消费者也必须大幅度提高法律意识。如果这两个方面得到有效的改进，那么跨国公司在我国发生的危机事件必然减少很多，它们的危机管理也会执行得更加认真合理。