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奥运会营销概述
对企业而言，奥运会营销中的赞助权、特许经营权和媒体广告权是最重要的营销内容。其中，赞助权包括了全球性的TOP赞助权和地区性的非TOP赞助权；特许经营权包括指定生产性经营权和指定非生产性经营权；媒体广告权是指在购买了奥运转播权的相关媒体上发布广告的权利。这三种权利是将进行奥运会营销的企业要争取的，但如何获取和利用这些权利，企业要根据自己的发展战略、经营实力和行业属性等来分析和确定。
什么企业可以进行奥运营销
并不是每一个企业都适合或有能力搭上奥运这趟快车，以下几个要素可以衡量企业是否具备开展奥运营销的基本条件。
一、具有奥运营销的长远战略眼光
由于投资奥运的效益不是短期的，效果也非立竿见影，很多国内企业因此而失去赞助的热情与信心。我们应该认识到，塑造品牌是一项日积月累的工程，对奥运赞助的品牌回报也需要有信心和耐心。IOC（国际奥委会）行销赞助局局长迈克·佩恩说：“奥运会将留给中国非常长期的遗产。自然，对投资奥运的公司来说，它的收益同样也是长期的。”“一个行业，一家公司独家享有的权利对公司拉大与竞争对手的距离非常重要。有了（奥运）这一强有力的营销手段，在市场份额上可能远远超过竞争对手。如果已经是行业龙头，赞助奥运将巩固其市场地位；如果是行业内排名第二或第三，奥运会后将可能成为行业龙头。”
二、拥有较强的经济实力
由于奥运赞助实行的是“精英主义”，其推出的TOP计划虽然对赞助商具有极大的回报诱惑，但也设立了高达6000万美元的赞助门槛。因此，面对北京奥运赞助商机，如果企业财力并不雄厚，就应当考虑退而求其次，转而争取费用相对低廉的赞助权。例如对NOC（国家奥林匹克委员会）或LOC（地区奥运组织委员会）的赞助，或者采取其他方式的营销策略。在工具的选择上，不一定都使用赞助权营销，可以利用媒体资源进行赛事插播广告投放、利用热点新闻开展事件营销、借助明星运动员进行代言活动等。总之，根据自己的实际情况，实施恰当的营销策略，才能达到理想的效果。
三、企业和品牌属性与奥运的体育内涵具有关联性
以体育运动为基点，我们将所有行业分为体育本体产业（如运动器材与装备产品）和非体育本体产业（如饮料业、感光业等）两大块。体育本体产业的企业与品牌在联姻奥运的吻合性方面无疑具有天然的优势，对非体育本体产业的企业和品牌而言，则涉及一个“异业结盟”的关联度问题。关联度强的行业品牌无疑可以更加自然地与奥运内涵链接，从而使企业规避投资体育的风险，使营销的效果更加显著。
四、企业（产品与品牌）目标沟通对象和奥运会的受众具有较大一致性
奥运会的受众面十分宽泛，决定了奥运营销的企业不宜是目标沟通对象面过于狭窄的企业。如果企业的主要目标市场区域不大，就没有必要冒着巨大的财务风险“打肿脸充胖子”。除考虑受众面外，企业目标沟通对象与奥运会目标受众应该在人口学、经济条件、文化水平、职业等方面具有较大的一致性，这种一致性的程度越高，企业进行奥运营销的适应性就越强。
企业如何开展奥运营销
一、细读规则
1.入选考试（我国奥委会对各类赞助商的申请一般都要求过三关）
第一关是初试。除符合前文所述基本条件外，申请企业还必须符合下列要求：
(1)信誉佳。审查内容包括企业资信、产品质量和性能、债务情况等。
(2)实力强。企业规模（以资产总额为首要指标）、生产能力和经营状况（以销售和利润总额为主要指标）必须在同行业企业中名列前茅，保持良好经营状况至少3年以上。
(3)产品质量优。企业产品质量必须在同行业和同类产品中数一数二，且符合国家颁布的该项产品的国家标准或行业标准，并经相应的国家级质量监督检验机构抽检合格。
(4)品牌形象好。品牌必须在消费者中享有一定的知名度和美誉度，从未发生过影响恶劣的消费者投诉事件。
(5)企业产品在同类产品中的市场占有率较高。
第二关是复试。复试的内容主要是根据《2001～2004年中国奥委会市场开发实施办法》的规定，让各个申请者明确在享受各种优惠回报的同时还必须承担的各项义务，并且保证逐条贯彻执行之。
第三关是面试。由中国奥委会市场开发委员会与复试合格者当面进一步协商，只有明确同意履行各自的权利和义务，满足中国奥委会对企业宣传、产品质量等方面的监督要求之后，双方才能正式签署赞助协议。
凡经奥运主管部门审查认定的赞助商及其产品都拥有很高的可信度，都是值得信任的企业和产品。这对提升赞助企业及其品牌形象是非常有益的。
2.法律法规
企业要认真学习并遵守有关奥林匹克知识产权的法规。由于对相关法律法规认识的不足，许多企业怀着“搭便车”、“搞投机”的心态进行违规操作，这样最终的后果往往是得不偿失、自食苦果。
二、选择赞助对象
在完成企业体检和了解游戏规则后，符合条件的企业就可以根据自己的营销战略大胆选择自己的奥运营销形式，其中确定赞助对象是第一步：
运动管理学者凯力(Kelly)认为，奥运会的赞助形式（即赞助投资对象的选择）可大致分为5种：无线电视网、国家运动组织、国家奥委会(NOC)、奥运会筹备委员会(OOC)以及国际奥委会(IOC)。每种组织都可以为企业提供不同赞助机会与回报。其中，对无线电视网的合作，主要是购买其时段进行相应的广告投放；对IOC的赞助将成为TOP伙伴；而对国家运动组织、NOC和OOC的赞助则为国内赞助。
任何一个企业要成为TOP伙伴，要逾越两道障碍：一方面存在既有TOP成员优先权的障碍，一方面拘泥于自身实力限制。联想控股有限公司总裁直言，联想集团要成为全球赞助伙伴的可能性不大，因为6000万美元的赞助门槛太高了。但联想考虑到其市场主要在国内，肯定会做北京奥运会的国内赞助商。另外，国内企业现在也没有几个是真正跨国经营的。目前，TOP计划全球赞助商已经由可口可乐、柯达、斯沃奇等著名跨国企业包揽，大部分是利用优先权续约的。
和全球赞助权相比，国内赞助权的门槛显然要低许多。中国奥委会根据赞助企业出资情况规定出获得的赞助权益，其中：出资1000万元人民币以上的企业，可以成为中国奥委会的合作伙伴，享有行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权、运动员肖像使用权等最高权益；出资200万元人民币以上的产品或服务，可以成为中国奥委会的支持商。在这些档次中，除支持商外，其余档次的企业都享有在本行业或产品类别里的排他性使用权。据北京奥组委透露，国内赞助计划分为赞助商计划、供应商计划和标志产品特许经营计划三大类。其中特许经营权所需资金可从销售收入中按10%～15%提取，这对许多国内中小企业具有特别的诱惑力。因此，对于国内企业而言，要想搭乘奥运列车，实现品牌扩展，国内赞助机会依然多多，不可错过。
三、确立营销目标
包括销售效果和品牌影响力两个方面。获准加盟奥运营销的企业，一般都会有自己的营销预期。在销售方面，力求在奥运会前后，推出各种SP营销措施，拉动销售业绩的上扬；而品牌塑造方面，则要达到扩大知名度、提升美誉度或忠诚度的营销目标。这样就决定企业的营销措施不能局限在SP层面，还需要广告、公关等方面的联动，以求真正达到360度的品牌传播效果。
四、选择沟通工具
1.明星代言
IMG经过市场调查研究分析，发现人们关注奥运的焦点是运动场上的运动员。明星运动员具有极大的号召力和影响力，可以“团结”一大批忠诚度极高的痴迷型的品牌消费者。对于无法加入TOP俱乐部的国内企业而言，可以依靠奥运赛场的世界级明星实施“侧翼进攻”策略，从而达到辐射目标市场的效果。我国企业可以选择的体育明星颇多，具有全球影响力的“大腕级”明星也并不缺乏。当然，不同项目领域、不同国别，甚至不同性别的明星，其吸引的目标受众特征不同，因此其代言品牌的目标受众也是具有差异性的。例如，喜爱姚明的人多为年轻的蓝球爱好者，他们追赶潮流、崇尚自由、追求自己的梦想，其代言产品或品牌应当以时尚年轻人为营销目标。而喜爱孙雯的人则为中青年人，女性更多。她们充满生活的斗志，对事业怀有一股执著的热情，其代言产品或品牌更适合具有较强事业心的女性。所以，企业在甄选代言人时，分析代言人与产品、品牌内涵的吻合度非常关键。
2.广告宣传
广告是品牌传播的必备工具，也是投资费用非常大的一个环节。对奥运转播时段的购买虽是一个昂贵的投资，但赛事转播间隙的插播广告具有很高的曝光率和关注度，将使广告投放的品牌获得超常知名度的提升，投资价值非常大。所以，企业应该认真分析媒体作业的特点，进行科学合理的策略性投放。如进行频道的覆盖、受众特征、节目和栏目的关联度、干扰度等方面的分析。
如果配合优秀的创意执行，那么品牌还可以获得美誉度的增值。企业应当把品牌美誉度提升视为重要的营销目的，在研究电子媒介和平面媒体广告的投放策略时，也应当加强对广告创意执行的研究，让更多高水准的广告作品为自己的品牌塑造做出贡献。
3.赞助推广
获得赞助权后，依靠赞助回报带来的高曝光率和优惠条件，展开系列的推广活动，与消费者近距离地互动沟通，使他们在体验奥运的过程中不知不觉地体验品牌的魅力。赞助推广需要对奥运资源的优化整合。美国品牌大师大卫·艾克讲到，一次成功的赞助所花费的预算成本应是普通赞助费用的3到4倍。这些多花费的资金用以建立品牌和活动的联系，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。成功的赞助需要积极主动的赞助业务管理，整合现有资源，运用各种营销传播手段，力求达到将竞争对手逐出场外的最好效果。我国企业尤其应当加强赞助行为的优化研究，建立赞助机会与效果评估体系，健全赞助风险防范机制。
4.销售促进
企业都想看到“真实的效果”，而最能体现这点的就是通过销售促进SP来进行营销。SP的方式和手法需要依据不同行业和企业的属性进行针对性的创意，不能仅仅停留在打折、抽奖等窠臼中。如何让奥运精神融合到品牌的活动当中，使消费者对品牌产生的购买行为由冲动变为理性，是企业营销人员必须认真研究的课题。
5.公共关系与事件炒作
获得赞助优惠回报的企业，可以借此展开针对客户的系列公关活动，例如利用奥委会赠送的门票邀请客户前来观看比赛。而对于没有获得赞助权的企业，依然可以利用奥运事件来制造话题，引起大众媒体和舆论的关注，达到软性广告宣传的效果。再如，企业可以乘北京奥运的全民热潮，冠名组织社区健身运动会，进行公益性的运动推广活动。企业也可以在媒体上特辟冠名专栏，邀请体育界“焦点人物”对奥运赛事进行实时点评，也可以达到较好的传播效果。
五、动态管理
在确定目标和工具后，还要制定完备的执行方案，并不断优化整合，实行动态管理。工具和策略的运用需要不断的优化与整合，以求达到沟通效果的最佳。在奥运营销策略实施过程中，也可能遇到非预期或非常规突发性事变（如某明星运动员因故缺席比赛、赛事提前结束导致转播广告时段排序的变更等），这就需要营销人员全心全意地投入工作，做好充分的心理准备，预备好应急方案，适时转变策略，确保品牌不受到伤害。
六、反思与总结
体育营销是一项复杂的营销，它涉及的层面非常广泛。像奥运会这样规模庞大的全球性赛事，对我国企业的营销决策人员而言是一次挑战，在工作中难免出现纰漏和误差。所以，我们需要虚心学习国外著名品牌企业的先进理念和做法，分析他们在往届奥运营销中的得与失，规避他们的失误，总结出经验和规律，指导我们的企业营销“直通奥运”，提高营销的效率。