老顾客的价值都一样吗?——归因视角下老顾客保留机制的理论重构及对比研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,视角论文,重构论文,机制论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
顾客是企业获取利润、保持发展的动力源泉。但随着信息时代的到来，市场竞争更加激烈，企业间产品或服务的同质性、可替代性不断增强，顾客一方面掌握的信息越来越多，另一方面对产品或服务的选择余地也更大，最终导致企业吸引和保持顾客的难度越来越大。因此，如何吸引和保留顾客成为企业面临的重要课题。企业实践表明，大量企业往往耗费过多的资源用于吸引新顾客，而对于老顾客的维系和保留(Griffin and Lowenstein，2001)却不够重视，但数据显示，吸引一个新顾客的成本较保留一个老顾客的成本要高出4～5倍或更高①。并且，研究表明，如果忽略对老顾客的关注，大多数企业会在5年内流失一半的顾客(Christian，2002)。于是，企业发展的重心正由吸引新顾客逐渐转向保留老顾客，顾客保留成为未来企业成功运营的关键所在，并在诸多方面发挥重要作用。然而，随着企业实践的发展，先前一些针对老顾客行之有效的策略正逐渐失去光芒，甚至对老顾客的价值②开发产生许多困惑。以实践界众多企业发起的“顾客忠诚计划”③利用会员制度来发掘老顾客价值的活动为例，美国酒店业的“金点”(Gold Points Plus)，德国的“返还”(Payback)，澳大利亚的“优势卡”(Advantage Card)以及中国平安集团的“万里通”计划都是其中的典型代表，并曾以此获得较大企业收益。但是，如今越来越多的顾客似乎对各种所谓的“会员卡”、“VIP卡”视而不见，而企业也越来越多地中断或放弃自己经营多年的客户忠诚计划(曾智辉，2011)，也就是说，现实中老顾客的忠诚项目并没有给企业带来预期的赢利(张德鹏和陈少霞，2011)，企业中的顾客流失率仍然非常严重(范秀成等，2009)。至于如何才能有效地提高顾客保留率成为众多企业急需破解的难题，并且单就这一领域内的所有理论和实践努力而言，还没有清晰具体的机制来描述这一现象并为这一现象提出辩护。
老顾客的异质性可能会导致顾客保留意愿的异同。现有有关顾客保留意愿的研究中，大都将老顾客(与新顾客相对)直接归为一个群体，并利用这类老顾客群体的特质去解释顾客保留意愿的变化机制。这种分类方法仅是简单将新、老两大类顾客群体做了区分，并没有详细考察老顾客群体异质性对顾客保留意愿可能产生的不同影响。例如，备受学术界关注的被赢回顾客就是一类“特殊”的老顾客，他们曾经和企业中断过交易关系，此后经由企业的价格或是关系投资策略被再次吸引回来，所以，被赢回后的他们比一般的老顾客具有更高的满意度和重购意向(Thomas et al.，2004；唐小飞，2008；唐小飞等，2009)。显然，不同的购买经历和交易历史很可能会使两类老顾客的保留意愿有所异同，并且，与普通老顾客相比，被赢回顾客具有“深刻”的购买决策体验(Thomas et al.，2004)，他们的行为可以更加全面地反映顾客保留意愿发生作用的内在机制。故此，本研究认为，提高顾客保留率的关键在于解决两个重要问题：其一，厘清老顾客保留意愿发生作用的内在机制，因为只有深入了解顾客保留意愿产生的内在机制，才能为企业有针对性的实施保留策略提供决策依据。其二，基于顾客异质性厘清企业重点需要保留的顾客类型，即寻求真正对企业具有较大价值的关键顾客群。因为只有厘清企业需要保留哪些顾客，企业才能真正提高保留顾客效率，有效节约顾客保留成本以及深度开发顾客价值。换言之，深入了解老顾客保留意愿的内在机制以及厘清企业更应该保留哪部分关键顾客是最终提高企业经营绩效的有效途径。
为了厘清不同性质老顾客的价值差异，同时，为了深度解读老顾客价值产生的内在机理，本研究将以归因理论为主要基石，对经典顾客保留理论进行理论重构，并试图将两种不同性质老顾客纳入同一理论框架进行对比分析，最终达到企业高效保留老顾客的目标。
1 理论基础及研究假设
1.1 理论基础
1.1.1 承诺—信任模型
承诺—信任模型最早由Morgan和Hunt(1994)提出，该模型将顾客信任和顾客承诺视为构成关系营销的核心变量，并且顾客认为维系与其交易伙伴(即企业)的关系对其未来的购买行为以及降低其预期购买风险具有重要的作用，故他们愿意努力保持与企业关系的稳定。已有文献表明，该理论模型利用顾客信任、顾客承诺等关键变量解释顾客重购意愿得到了普遍认可(Morgan et al.，1994；Sirdeshmukh et al.，2002； Johnson and Grayson，2005；吴强军，2004；严兴全等，2008)。虽然顾客重购意愿并不一定完全等同于顾客保留意愿，然而，相关研究表明，如果顾客在购买行为中能够表现出继续购买的意向，则可被视为其具有顾客保留意愿的范畴(Farrell and Klemperer，2006；Shao and Wang，2008)。从这个角度讲，利用承诺—信任模型解释顾客保留意愿具有其可行性和适用性。虽然现有研究大量成果已经证实了承诺—信任模型中“顾客满意—顾客信任/顾客承诺—顾客保留意愿”路径的存在(如图1左半部分所示)，然而，我们认为该研究路径虽然可以解释顾客保留意愿存在的基本机制，但是，由于现有研究中鲜有专门针对老顾客保留行为意愿的解释框架，所以这个基本框架能否解释老顾客的保留意愿有待进行实证检验。这也是本研究采用此经典研究框架的第一个出发点。
1.1.2 归因理论及老顾客保留意愿模型的提出
如前文所述，承诺—信任模型虽然可以为解释老顾客保留意愿提供理论支持，但是，该框架却难以解释两种不同性质老顾客(即普通老顾客与被赢回顾客)之间是否会存在显著差异，并且，对产生这种差异背后的理论鲜有研究进行专门论述。基于此，本研究的重点，也是本研究的第二个出发点就是想从理论上厘清两种不同性质老顾客产生差异的背后理论及内在机制。然而，其忽略了老顾客异质性可能导致普通老顾客与被赢回顾客(即两种具有异质性的老顾客)产生不同的保留意愿，故需要一个新理论框架去扩展原有承诺-信任模型，以提高其现实解释力。
归因是个人认知过程的结果，是个人对可观测事件确定潜在原因或解释的过程(Kelley and Michela，1980；Kelley，1973)。归因之所以重要，是因为它是形成、修正和更新持久的、主要的顾客判断(如产品服务评价)的基础(Folkes，1988)，人们总是尝试对某一行为发生的原因提出合乎常情的解释并作出因果推理。归因理论(attribution theory)作为描述人类如何对他人行为作出因果推理的理论，已经在多种情境下成功地应用到了商业领域中。例如消费者可以熟练地对产品为何失败、他们为何转换品牌及企业为何从事社会责任活动等作出归因(Folkes，1988； Ellen et al.，2000；Laufer and Gillespie，2004； Vlachos et al.，2009；李雁晨等，2010；王海忠等，2010；刘凤军和李敬强，2011)。同时，顾客的动机归因也会显著地影响他们对企业的评价、态度、信任、购买及推荐意愿等(Dean，2003；Ellen et al.，2006；Vlachos et al.，2009；刘凤军和李敬强，2011)；更为重要的是，因果归因在信任修复中具有重要作用(Tomlinson and Mayer，2009)。因此，完全可以尝试利用归因理论解释普通老顾客与被赢回顾客保留意愿的内在机制。鉴于此，本研究试图采用归因理论在两个方面对承诺—信任模型作进一步的丰富和完善：一方面，利用归因理论揭示承诺—信任模型中“顾客满意—顾客信任/顾客承诺—顾客保留意愿”路径产生的背后机制；另一方面，利用归因理论解释和比较两种不同性质顾客差异产生的深层次原因。
第一，就承诺—信任模型中“顾客满意—顾客信任/顾客承诺—顾客保留意愿”路径产生的背后机制而言，Weiner(1985)提出的“认知—行为模式”的心理归因过程可以为其提供一个解释视角。因为在包括“关系”在内的许多日常生活领域，人们总是对发生在其周围世界中的事件原因作出言之有理的推断(即因果归因)，这些推断转而影响他们的感受、期望及未来行为的方式(Tomlinson and Mayer，2009)，且通过关注关系中的风险结果来更改之前的信任(Mayer and Davis，1995)。Weiner(1985)归因效果理论中提出的“认知—行为模式”(即刺激—个体认知或思维—情感反应—行为反应)认为，在各种刺激、特别是与成就有关的任务产生的刺激和个体随后的行为之间，必须经过个体内部活动的中介处理。这个心理能够很好为“顾客满意—顾客信任/顾客承诺—顾客保留意愿”路径的产生提供理论支撑，即刺激(企业行为)引起个体的认知或思维(顾客满意)，会通过认知产生情感(顾客信任/顾客承诺)，而认知或认知和情感的产出又会一起引起行为或行为倾向(保留意愿)。不难发现，被赢回顾客的保留意愿的内在心理机制完全可以契合 Weiner(1985)提出的“认知—行为模式”的心理归因过程。顾客保留行为意愿产生的路径可以用归因理论进行阐释，这在以往研究中比较鲜见，因为现有研究中多是重视这个路径的“应用作用”，即用实证数据检验其适用性，比较少地关注其存在的理论基础，所以，利用归因理论解释承诺—信任模型中“顾客满意—顾客信任/顾客承诺—顾客保留意愿”背后的理论机制是诠释现有承诺—信任模型研究深度方向的一个扩展。
第二，鉴于因果归因在信任修复中的重要作用(Tomlinson and Mayer，2009)，归因理论可以解释两种不同性质老顾客价值产生差异的原因。一方面，归因理论表明，归因前后的态度和行为之间具有显著关联(Kelley and Michela，1980)，即顾客可能基于企业的外在行为推断企业的内在动机，而这种推断反过来又会影响他们对企业的评价(Ellen et al.，2006)，同样，归因后的评价也会明显影响其行为意愿。因此，从归因理论来看，与普通老顾客相比，被赢回顾客被赢回的过程是顾客与企业交易关系由瓦解到重塑和恢复的过程，更是企业对顾客信任关系的修复过程，尽管所有的老顾客都会因为行为结果本身具有积极效价而产生“满意”这一情感产出，但被赢回顾客之前曾经中断过与企业的购买关系，之所以重新购买企业的产品或服务，是因为企业在营销组合、关系投资、购买程序等方面作出了更具吸引力的赢回努力与改进，这些老顾客被赢回后重新与企业建立关系的行为结果本身就具有积极的效价(比如由于企业努力降低了顾客的购买成本、增强了顾客的情感满足等而使顾客更满意)，故被赢回顾客便可能会产生更多基于情感的产出，即产生较高的顾客承诺和顾客信任。另一方面，Weiner(2000)强调在特定的情境下，人们除了评价结果的效价之外，还进行因果搜寻，总是试图识别他人行为或行为结果的原因。当行为结果是非期望的、重要的或是消极的时，在这三种任一条件下都会导致其进行因果搜寻。对于被赢回顾客而言，交易关系重构必然导致因果搜寻内在机制(赢回归因)的发生，进一步地，Weiner(1985)认为在各种刺激、特别是与成就有关的任务产生的刺激和个体随后的行为之间，必须经过个体内部活动的中介处理。就被赢回顾客而言，其在被赢回过程中，其内在的因果关系搜寻机制就会发生，即被赢回顾客会为自身表现出的心理状态寻找更多的原因，以支撑其行为，因此，相比普通老顾客，被赢回顾客的内在因果搜寻机制会促使其将被赢回的过程归因于企业的赢回努力，从而两种不同性质老顾客的价值异同可以利用归因理论进行解释。因此，可以考虑利用老顾客性质作为调节变量从研究广度上进一步完善承诺—信任模型的解释力(图1)。
图1 老顾客保留意愿理论模型的演进及扩展
第三，本研究认为关键变量的细化可能是精确解释老顾客保留意愿内在机制的关键。现有研究中，真正对顾客保留意愿产生影响的关键变量主要有顾客满意、顾客信任及顾客转换成本等因素。但较少研究关注不同信任类型(如认知信任、情感信任)对老顾客保留意愿产生影响的内在机制。如果不能将这些关键变量细化并研究其之间存在的内在机制，就很难精确辨别究竟是何种机制真正导致了老顾客保留意愿的异同，也难以真正解释老顾客保留意愿的本质。而且，实践中的管理者也很难针对老顾客的保留行为进行精细化管理，难以制定行之有效的老顾客保留策略。
1.2 研究变量含义的界定
1.2.1 顾客满意
顾客满意主要是顾客对曾经消费过的产品或服务与其原本的预期相比较之后产生的一种评价(Cardozo，1965；Oliver，1999；Gerpott et al.，2001)，本研究借鉴学者们解释顾客满意形成过程的做法，将其界定如下：顾客在购买之前，往往根据过去消费体验、经历、广告、口碑等途径(Ofir and Itamar，2001)，形成对产品或服务，包括功能、效果等在内的期望，在随后的选择、购买、使用或消费过程中，感受产品或服务的绩效水平，并将感受绩效与期望进行比较判断(万映红和申杨，2007)，进而进行感知评价的过程，是一种包含情感和认知成分的感觉状态(Kolter and Amstrong，2010)。
1.2.2 顾客信任
现有文献对信任的研究较多，但对信任内涵的理解并没有一致结论：有学者将信任界定为顾客对于企业履行责任的能力、信誉与正直的信心(Morgan and Hunt，1994；Doney and Cannon，1997)；也有学者认为信任是顾客对交易对象(企业)具有信心和依靠的意愿，是对企业履行承诺以及值得依赖的感知(Doney and Cannon，1997； Ganesan，1994；Holden and Chow，1997)；还有研究认为，信任是随着时间的、经验的积累逐步建立起来的一个认知过程(McKnight and Cummings，1998)；更有学者强调信任究其本质而言是一种心理状态(Kramer，1999)，是过去的消费经验和多渠道信息在顾客认知结构和情感状态中的综合反映(McAllister and Daniel，1995； McAllister et al.，2006；Agustin and Singh，2005)。整体而言，学者们对信任的本源无非强调两个方面：情感和认知(McAllister and Daniel，1995；杨中芳和彭泗清，1999)。作为一种心理状态，信任是认知上理性思考与情感上感性付出两者结合的产物，因而信任应该包含理性认知和非理性情感两个基本维度。基于此，本研究借鉴McAllister和Daniel(1995)对组织中信任分类的做法，将顾客信任界定为情感信任和认知信任两种类型。所谓顾客情感信任主要反映顾客与企业之间特定的情感联系，更多的是感性上的互动和付出；而顾客认知信任主要反映顾客对企业品牌或产品服务质量的理性肯定。
1.2.3 顾客承诺
承诺最早用来描述员工和组织之间的心理契约(Becker，1960)，后发展为关系营销中一个不可或缺的关键变量(Morgan and Hunt，1994)。在营销学领域，大量学者对顾客承诺的内涵做了有益探索：单维整体构念认为顾客承诺是交换伙伴之间关系持续的潜在或显性请求(Dwyer et al.，1987)或顾客尽力保持其与企业持续长期关系的意愿(Morgan and Hunt，1994)以及维持关系稳定的信心；另一方面，顾客承诺被逐渐细化为多维构念，如两维度的情感承诺和高放弃承诺(Harrison-Walker，2001)或算计承诺和情感承诺(Verhoef and Peter，2003； Gustafsson et al.，2005)等，甚至有学者将其分为三个维度，即情感承诺、客观承诺和道德承诺(Pushkala，2000)或持续性承诺、情感性承诺和规范性承诺(Harvir et al.，2004)等。虽然有关顾客承诺含义的研究纷繁复杂，但鉴于顾客承诺本质是顾客心理状态的一种表达，以及本研究的重点是服务行业中的顾客关系，而情感承诺又恰好是基于顾客心理视角看待人际关系，因此，本研究借鉴国内部分学者研究服务行业交易关系的做法(丛庆等，2007；严兴全等，2008)，将顾客承诺看做一个偏重情感方面的整体构念，具体界定如下：顾客承诺是指顾客在维系关系时具有的一种试图保持长期关系的心理愿望。
1.2.4 顾客保留意愿
顾客保留主要是指企业防止现有顾客转向竞争对手的能力，这种能力依靠为顾客提供良好的产品服务或是及时的信息使顾客满意来实现。顾客保留意愿强调顾客与企业之间长期关系的保持和维系，它对顾客未来的购买行为和购买意向具有较大的影响(Gerpott et al.，2001；Shao and Wang，2008)。顾客保留主要基于两种形式呈现：其一，自愿保留，即顾客可以通过与企业保持联系而获取利益，并且其在这个过程中具有较强的重复购买意愿；其二，非自愿保留或顾客锁定(customer lock-in)，即顾客由于面临过高的转换成本而不得已继续与现有企业的交易关系(刘建华等，2010)或企业在特定的领域内，通过一定的方式使消费者对现有的产品或服务产生较高的转移成本，使其不愿意或不能够转换使用其他品牌的产品或服务，从而达到对交易对象持续的排他性的获得与保有的状态(Liebowitz and Margolis，1994；刘凤军和王缪莹，2010)。本研究借鉴部分学者的做法，将顾客保留意愿界定如下：无论出于何种原因，只要顾客表现出继续重复购买的意愿，皆可被视为顾客保留意愿的范畴(Shao and Wang，2008)。
1.3 研究假设的提出
1.3.1 老顾客性质与老顾客价值
老顾客的价值会因为其性质的不同而发生变化。一方面，归因理论表明，顾客在完成购买产品或服务之后，不仅会对其购买经历作出评价(Cowley and Elizabeth，2002)，而且，也会对购买成败的原因进行推断(Klein et al.，2004)。因此，相比普通老顾客，被赢回顾客能够恢复与之前企业的交易关系而产生再次购买的行为，则说明其对企业产品或服务的评价已经超过了预期，具有更高的满意度，他们才有可能会被赢回；并且，当被赢回顾客对自己的被赢回行为进行归因时，较高的满意度可能会成为其继续保留的主要原因和根本动力，在这种情况下，被赢回顾客较高的满意度显然会增强顾客的保留意愿。另一方面，归因理论表明，归因前后的态度和行为之间具有显著关联(Kelley and Michela，1980)，即顾客可能基于企业的外在行为推断企业的内在动机，而这种推断反过来又会影响他们对企业的评价(Ellen et al.，2006)，同样，归因后的评价也会明显影响其行为意愿。相比普通老顾客，与曾中断交易关系的企业重新建立信任—承诺关系并非是被赢回顾客最初所期望的，于是，当他在被赢回过程中试图恢复这种关系时，其内在的因果关系搜寻机制就会发生，即被赢回顾客会为自身表现出的心理状态(即重新建立与企业间的信任—承诺关系)寻找更多的原因(该企业的产品有很大的改进，企业在真心待我等)以支撑其行为(即与企业建立交易关系)，并且相比普通老顾客，被赢回顾客一般会将其再次回归的行为归结为企业作了更多、更好的努力，更值得信赖，而这却是那些未曾发生转换行为的普通老顾客所难以体验到的感受。因此，在这种情况下，与普通老顾客相比，被赢回顾客的承诺水平和信任水平会更高，且不易改变。基于此，本研究提出如下假设。
H1：不同性质老顾客的顾客价值水平具有显著区别。
H1a：与普通老顾客相比，被赢回顾客的满意度更高。
H1b：与普通老顾客相比，被赢回顾客的保留意愿更高。
H1c：与普通老顾客相比，被赢回顾客的顾客信任水平更高。
H1d：与普通老顾客相比，被赢回顾客的顾客承诺水平更高。
1.3.2 顾客信任、顾客承诺对顾客满意与顾客保留意愿关系的中介作用
归因效果理论认为在各种刺激和个体随后的行为之间，必须经过个体内部活动的中介处理(Weiner，1985)。换言之，刺激(如企业行为)会引起个体的认知或思维，并通过认知产生情感(顾客满意)，最终认知或者是认知和情感一起引起行为。因此，按照上述逻辑，基于情感的产出(顾客承诺和信任)会进一步影响顾客行为意愿。因为老顾客与企业一般都具有较长的交易历史，故归因效果理论所反映的顾客的内在行为机制对于老顾客而言会更为适用。已有研究表明，顾客信任通过加强顾客与企业之间的情感沟通，满意的顾客会对他们所接触的企业产生更强的信任感(Ganesan，1994)，可以减少顾客对未来购买风险以及交易成本的预期，并被视为是一种减少顾客流失的有效策略(Shao and Wang，2008)，因此顾客信任是顾客产生长期保留意愿的纽带。此外，企业一般会采取价格促销和情感投资两种策略维持老顾客的保留意愿(唐小飞等，2007)，两种策略下顾客对企业产生信任的机制是不同的：价格促销更多是顾客经过理性的思考和对比之后(Turner，1998)，发现该企业值得恢复交易关系，这种情况下顾客对企业的信任是认知型信任；情感投资是长期形成的一种感觉和相对持久的感情(Yang，2004)，因此，这种情况下顾客对企业的信任多是情感型信任。具体而言，把价格促销这种基于经济理性和短期性质的营销工具作为老顾客保留策略主要是通过增强顾客认知信任进而达到维系顾客的目的。而以情感为动机的感性消费方式伴随着人们生活状况的改善逐渐成为一种新的消费需求(Roberts and Kevin，2004)，基于情感的个人关系能够增强老顾客对其他企业产品价格及产品竞争的抵抗力(Wathne et al.，2001)，进而促使其产生更多的情感信任。究其本质，企业采用价格促销和情感投资两种不同形式保留顾客背后的机制等同于通过不同策略促使老顾客产生不同形式的信任进而达到强化顾客保留意愿的目的。基于此，对于老顾客而言，本研究提出如下假设。
H2：顾客信任对顾客满意与顾客保留意愿之间的作用关系起中介作用。
H2a：情感信任对顾客满意度与顾客保留意愿的关系具有中介作用。
H2b：认知信任对顾客满意度与顾客保留意愿的关系具有中介作用。
另外，考虑到中国是一个重情感、讲感情的国家，关系(guanxi)④不仅在中国普遍存在，而且，其在中国社会中居于显著的地位(杨国枢，1988；Lam and Burton，2004)，已经成为一种人们之间相互信任与合作的资源(庄贵军和席酉民，2003)。在这种情境下，信任两个维度在中国情境下对老顾客保留意愿产生影响的内在机制也可能会不尽相同：一方面，中国的顾客信任更看重情感方面的互动和交流(杨中芳和彭泗清，1999)，对他人的信任更多的是一种情感交织后的“以已为中心的差序格局”，距离自己的情感越近，越容易达成互信，反之则越难于达成互信(庄贵军，席酉民，2003)；另一方面，在中国的文化中，精于算计和容易斤斤计较的人在人际交往中会被“排斥”，不仅很难取得别人的信任，而且也难真正信任别人(杨国枢，1988)。所以，对于老顾客而言，其与企业交往过程中形成的顾客信任更多的是以情感互动和沟通为主的情感信任，而理性认知信任则会居于次要地位。并且，有研究表明，价格促销只是短暂带来交易量的提高，但对品牌质量、商店整体形象都会产生负面影响(唐小飞等，2007)，甚至可能淡化顾客的内在购买动机(Dodson，1978)，当价格促销结束时，可能使老顾客的客户关系又面临再次瓦解的危机(Thomas et al.，2004)。但是，基于情感投资的顾客往往比较长久(Wathne et al.，2001；唐小飞等，2007)，因此，就老顾客而言，本研究提出如下假设。
H2c：情感信任较认知信任对顾客满意度与顾客保留意愿的关系具有更强的中介作用。
此外，较高的顾客满意度不仅有利于降低顾客对产品或服务价格的敏感度(Oliver，1999)，而且有利于顾客对企业产生顾客承诺。顾客承诺是决定交易双方相互依赖的关键要素(Ashwin and Rodney，1999)，而顾客满意作为一种累积性的情感产出，会显著正向影响顾客承诺(Eriksson and Vaghult，2000)。研究表明，顾客对企业的承诺水平越高，顾客与之长期合作水平越高(严兴全等，2008)，从而长期合作的机会越多，保持意愿就越强烈，所以，顾客满意会通过顾客承诺影响顾客保留意愿。同理，对于老顾客而言，只有那些对企业产生充分信任或是具有心理承诺的老顾客才会具有长期的顾客保留意愿，反之，如果老顾客与企业之间缺乏承诺，即使暂时满意的老顾客也不会产生长期的保留意愿。据此，对于老顾客而言，本研究提出如下假设。
H3：顾客承诺对顾客满意与顾客保留意愿之间的作用关系起中介作用。
1.3.3 老顾客性质与内在路径作用关系强度
结合Mayer和Davis(1995)的观点与Weiner(1986)的理论，并不是每一个消极结果都会导致顾客信任的降低，并且，作为朴素心理学家的被赢回顾客会对先前失败交易的原因及自己被赢回的行为作出合乎逻辑的因果归因，通常而言，顾客如果将交易失败的原因归咎于与企业的能力、仁爱和诚实相关的原因(内部原因)或稳定、可控因素，消极结果将导致顾客信任的降低，并进一步改变对企业的情感、态度及行为(Folkes，1988；Jorgensen，1994；Laufer and Gillespie，2004)，但当归咎于与企业的能力、仁爱和诚实无关的原因(外部原因)或非稳定、非可控因素，消极结果则不会降低顾客信任；但即使归咎于企业能力、仁爱和诚实相关的原因时，企业也可以通过使顾客产生对外部原因、非可控及非稳定归因的挽救策略(提高与产品相关的能力、改变服务程序等)，修复顾客与企业之间的信任(Tomlinson and Mayer，2009)，从而被赢回顾客出现“补救矛盾”现象⑤(Gilly，1987；Zeithaml et al.，1996；Michel，2001)，一方面，当其在被赢回过程中必然对企业赢回策略产生“韧性”更高的满意度，并且，在这种情况下被赢回顾客形成的顾客满意度并非新顾客产生的“一次性满意”，也不像普通老顾客产生的“累积性满意”容易因交易失败而表现得比较“脆弱”，其会通过合乎逻辑的归因而拥有丰富的经验和判断力(否则不会被赢回)而产生较普通老顾客更高、更有“韧性”的满意度。另一方面，如前文所言，信任修复过程中的因果归因转而会进一步影响顾客未来的行为。如果被赢回顾客对现有企业缺乏信任，那么被赢回顾客的保留意愿就无从谈起，并且，被赢回顾客和企业之间交易失败经历的存在，会导致其信任关系的重新建立要比普通老顾客更加艰难，但是，被赢回顾客与企业的这种信任关系一旦建立则会比普通老顾客的信任水平更加牢固和稳定，因为被赢回顾客同样会为这一行为寻找合乎情理的原因推断，以支持自己行为的改变，合适原因的出现强化了信任与行为意愿之间的关系。基于此，本研究提出如下假设。
H4：被赢回顾客满意度与顾客信任之间的作用关系强度会显著高于普通老顾客。
H5：被赢回顾客信任与其顾客保留意愿之间的作用关系强度会显著高于普通老顾客。
此外，归因理论表明，因果归因的结果之一是会影响归因者的期望，而顾客承诺是交易双方都期望保持的一种长期关系(Morgan and Hunt，1994)，并且这种长期关系的维系需要双方都花费一定的成本和精力(Gustafsson et al.，2005)。所以，顾客承诺的形成和保持是企业与顾客双方共同努力的结果。一方面，与普通顾客相比，被赢回顾客具有更高的顾客满意度，较高的顾客满意度从某种意义而言是被赢回顾客需要自身额外花费更多努力(如重新评估企业的赢回行为)和感情投入(如重建与企业的交易关系)的结果，显然，这个结果对于强化被赢回顾客满意对其承诺作用关系的强度具有重要作用。另一方面，由于改变承诺需要付出较高的成本，所以基于“认知—情感”一致性理论，顾客一般会考虑长远得失进而倾向于做出符合承诺的消费选择行为，而这种行为的最直接的体现就是重复购买(梁威，2008)。被赢回顾客在被赢回过程中能够选择继续恢复对企业再购意愿，说明其对企业行为(如赢回策略)的认知更为深刻和客观，显然，由“认知—情感”一致性可知较为理想客观的认知必然令其会有较高的承诺情感产生。同时，基于高承诺产生的过程可合理推知，被赢回顾客特殊的“心路历程”(对交易失败及重新被赢回的因果归因)也可能会推升其顾客承诺对其未来保留意愿产生更强的作用力。换言之，与普通顾客相比，其承诺水平不仅会更高，而且，被赢回顾客特殊的经历也会强化其顾客承诺对顾客保留意愿的关系。综上，本研究提出如下假设。
H6：被赢回顾客满意度与顾客承诺之间的作用关系强度会显著高于普通老顾客。
H7：被赢回顾客承诺与其顾客保留意愿之间的作用关系强度会显著高于普通老顾客。
2 数据收集及分析
2.1 变量测量
本研究通过问卷调查的方式来获得数据。其中，对顾客满意的测量，我们采Ofir和Itamar(2001)开发的量表，共5个条目；对顾客信任的测量我们借鉴McAllister和Daniel(1995)测量语句，原量表共9个条目，考虑中国情境后保留7个测项，其中4个测量情感信任，3个测量认知信任；顾客承诺的测量参考(Brown et al.，1995；丛庆等，2007)的测量语句，同时，考虑中国情境后共设置5个测项；顾客保留意愿参考Lam等(2004)的测项结合中国情境设置4个条目。此外，本研究所有量表均采用Likert 5点量表来测量被试对每个问项同意的程度，其中，“1”表示完全不同意，“3”表示不能确定，“5”表示完全同意。下文主要采用软件SPSS15.0与Lisrel8.5对数据进行统计分析。
2.2 预调研分析
2.2.1 样本收集
为求本研究的科学性，同时保证本研究采用量表具有足够的信度和效度，在正式调研之前，我们首先进行了预调研，并根据预调研结果进行探索性因子分析。在宾馆工作人员的协助下，预调研问卷主要在北京不同类型宾馆(五星级宾馆、三星级宾馆及普通宾馆)各随机发放40份问卷，共发放120份，回收118份，有效问卷101份。
2.2.2 探索性因子分析及问卷信度检验
利用SPSS15.0软件对本研究的各个变量进行因子分析，剔除顾客信任中1个因子交叉载荷大于0.5的测项，统计结果如表1所示：各主要变量的KMO值均高于0.7，并且Bartlett's检验的统计量在小于0.001％的水平上均显著，这说明其均适合作探索性因子分析。由表1结果可知，将各个构念及每个构念下的维度均达到以下标准：特征值大于1；每个抽出的因子旋转前至少能解释3％的变异；各题项间不存在交叉负荷现象；各个因子的内部一致性Cronbach α系数均在0.7以上(问卷总的内部一致性Cronbach α系数为0.836)。按照如上标准可知，本研究的问卷具有良好的信度(Hair et al.，1998)。
2.3 正式数据收集与验证性因子分析
2.3.1 数据收集及描述
在北京、青岛进行正式问卷的发放，共发放800份，其中，每个城市中的五星级宾馆、四星级宾馆、三星级宾馆及普通宾馆各选4家，每家发放25份。问卷回收623份，有效问卷为586份，(其中北京311份、青岛275份)。样本总体结构：男性顾客393人，占67.06％；女性顾客193人，占32.93％；年龄18岁以下39人，占6.65％，18～35岁174人，占29.69％，35岁以上373人，占63.65％；受教育程度在大专以下的占6.14％，大专占17.9l％，本科占53.07％，硕士及以上占22.86％；普通老顾客(即除非特殊原因一般都会选择入住同一宾馆，并至少连续3次及以上的顾客)332人，占57％，被赢回顾客⑥(即曾经与现在入住的该宾馆中断过交易关系，后来又被该宾馆的赢回策略吸引重新入住)252人，占43％。
2.3.2 共同方法偏差检验
共同方法偏差(common method biases)是指由相同的样本数据来源或评分者、相同的测量环境、项目语境以及项目本身特征所造成的预测变量与效标变量之间人为的共变，这种人为的共变对研究结果产生严重的混淆并对结论有潜在的误导，是一种系统误差(Podsakoff et al.，2003)，严重时甚至会影响到整个模型的检验(Ma and Agarwal，2007)。本研究利用潜在误差变量控制法对共同方法偏差进行检验。检验结果如表2所示，按照侯杰泰等提出的结构方程模型检验的卡方准则要求，含有共同方法因子的结构方程模型并没有比不含共同方法因子的结构方程模型显著变好(侯杰泰等，2004)，由此可知，本研究采用的研究方法对因变量与效果变量之间的关系不具有显著影响，即本研究不存在共同方法偏差。
2.3.3 验证性因子分析及效度检验
本研究的验证性因子分析结果显示，各个变量中的因子载荷均在0.6以上，完全符合因子载荷不小于0.5的要求(Hair et al.，1998)。此外，测量模型的各个拟合指数的结果显示(表3)：顾客满意(RMSEA=0.059＜0.08；1＜
/df=1.85＜3)；顾客承诺(RMSEA=0.054＜0.08；1＜/df=2.27＜3)；顾客信任一阶因子(RMSEA=0.055＜0.08；1＜/df=2.31＜3)、二阶因子(RMSEA=0.059＜0.08；1＜/df=2.64＜3)；顾客保留意愿(RMSEA=0.057＜0.08；1＜/df=2.3＜3)，并且各个变量测量模型的NFI、CFI、IFI、GFI等指标均大于0.9(除顾客满意 GFI略低于0.9以外)。参考Hair等(1998)给出的建议，即/df值介于1～3为拟合较好， RMSEA值应小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI各个指标越大越好(Hair et al.，1998)，由此说明，本研究中各个变量的测量模型比较理想，与前文的探索性因子分析结果比较一致，同时，说明每个变量具有良好的收敛效度。此外，除上文检验的收敛效度之外，效度检验还需检验不同构念间的区分效度。如表4所示，其对角线上AVE值平方根的数值均大于与之对应的行和列中相关系数的最大值，由此说明，本研究中各个理论构念具有良好的区分效度(Hair et al.，1998)。
3 假设检验及分析
为了分层次深入了解老顾客保留意愿的内在机理以及检验本研究所提假设，本部分主要分为两个层次展开：首先，进行直观分析，即对586个有效样本进行独立样本T检验，通过样本均值及其标准差等统计指标直观分析两种不同性质老顾客价值(即顾客满意、顾客信任以及顾客保留)的差异性；其次，在直观分析的基础上，利用逐步回归分析(stepwise regression)的方式进一步深入对比分析两种不同老顾客保留意愿机制内在路径强度的异同之处。
3.1 独立样本T检验
将老顾客的异质性作为分类变量，并利用独立样本T检验⑦对两组数据进行对比分析后发现：一方面，老顾客的价值会因顾客性质的不同而存在显著差异。如表5所示，被赢回顾客的顾客满意(3.98＞3.06，p＜0.001)、顾客信任(3.91＞2.88，P＜0.001)、顾客承诺(3.52＞3.30，p＜0.001)以及顾客保留意愿(4.01＞2.96，p＜0.001)的均值显著高于普通老顾客， H1a、H1b、H1c、H1d均得到支持，因此，H1得到验证。该研究部分结论(如被赢回顾客满意)与唐小飞等(2009)研究结果相吻合。另一方面，被赢回顾客较普通老顾客具有更加稳定的顾客价值。如表5所示，反映被赢回顾客价值的关键变量的标准差均低于普通老顾客的标准差，较低的标准差在某种程度上表明被赢回顾客的顾客价值更为稳定。此外，需要说明的是，独立样本 T检验仅能直观反映不同性质老顾客价值的异同，但对老顾客价值发生改变的内在机理则应借助其他研究方法作更为细致的分析和判断。
3.2 老顾客保留意愿内在路径的对比分析
本部分为上文独立样本T检验后的实证延伸，目的为深入论证不同性质老顾客保留意愿的内在生成机制以及实证检验两种异质性老顾客“顾客信任/顾客承诺—顾客保留意愿”四条路径作用关系强度的异同。
3.2.1 老顾客保留意愿内在机制：中介效应的检验及多重中介效应的比较
为了保证实证结果的科学性和严谨性，在回归之前，我们对研究变量进行了多重共线性和序列相关检验。回归结果显示：其一，本研究中的回归方程的容忍度介于0.765与1.094之间，方差膨胀因子(VIF)为1.087～1.552，介于1～2，两者均处于临界值之内(侯杰泰等，2004)，由此表明本研究不存在多重共线性；其二，各回归方程的DW值(如表6所示)均接近2，故本研究也不存在序列相关问题，整体而言，比较适合进行回归分析。
目前，国内学者有关顾客保留意愿的研究中，对信任中介效应的检验主要以单一中介变量为主，这种中介效应被称为简单中介效应(simple mediation)(Preacher and Hayes，2008)。与之不同的是，本研究主要关注多个中介变量(情感信任、认知信任)在自变量(顾客满意)与因变量(顾客保留模型)之间起作用的现象，这类中介模型被称为多重中介模型(multiple mediation models)。虽然现有文献对多重中介模型的相关研究仅处于起步阶段(Preacher and Hayes，2008)，但是，利用多重中介模型研究变量间的关系对深刻理解变量间深层次的内在作用机制及寻求更为科学细致理论依据具有重要意义。基于此，本研究不仅对顾客信任及不同类型信任对顾客满意与顾客保留意愿之间的中介效应是否存在进行检验，而且对情感信任及认知信任中介效应的大小亦作出比较。
3.2.1.1 顾客满意与顾客保留意愿之间多重中介效应的检验
4 研究结论与讨论
4.1 研究结论
本研究利用归因理论对老顾客保留意愿的内在机理进行了理论重构，进一步扩展了顾客保留意愿经典模型的理论深度和广度，此外，本研究还细致分析了老顾客异质性对老顾客保留意愿内在路径强度产生影响的具体差别。整体而言，本研究的主要结论如下。
其一，老顾客的价值因性质的不同而存在显著差异。一方面，本研究表明，与普通老顾客相比，被赢回顾客具有更高满意度、保留意愿，同时也具有更高的信任和承诺水平。这不仅有力地支持了以往文献中部分学者的研究结论(如唐小飞，2008)，而且，本研究基于归因理论的视角还发现，出于对交易失败及被赢回行为的因果归因，被赢回顾客对交易企业及交易行为本身认知更深，他们被赢回后与企业的关系质量水平(顾客信任、顾客承诺)亦明显高于普通老顾客。另一方面，本研究结果显示，与普通老顾客相比，被赢回顾客的顾客价值更加稳定。持续、稳定的顾客价值是企业实现长足发展的重要基石，对于提升企业顾客关系管理效率具有重要启示。
其二，实证结果表明，本研究基于归因视角重构的理论模型对探索老顾客保留意愿的内在机制具有较强的解释力。一方面，我们研究发现，老顾客的企业—顾客关系质量(顾客信任、顾客承诺)对顾客满意与顾客保留意愿之间的关系具有显著的中介效应；另一方面，本研究进一步发现：顾客信任类型(认知信任与情感信任)在顾客满意和顾客保留意愿之间的作用机制中所起到的作用存在显著差异。运用德尔塔法计算的中介效应差异显示，顾客情感信任较顾客认知信任(0.128，Z=6.153)具有更高的中介效应。既有研究均强调在老顾客关系管理中应重视关系投资的运用，尤其是在提高被赢回顾客的保留意愿上关系策略要比价格促销策略作用更显著(唐小飞，2009)，本研究结论为企业的这一现实实践现象提供了实证支持，因为顾客满意更多地通过顾客情感信任来影响顾客的保留意愿，而只有关系策略才能导致更高的基于满意的情感信任。
其三，本文通过实证对比研究发现，老顾客异质性作用下顾客保留意愿的内在路径关系强度有显著差异，从而证明基于归因理论构建的被赢回顾客保留意愿内在机制具有较强的解释水平。一方面，不仅被赢回顾客满意度与顾客信任之间的作用关系强度会显著高于普通老顾客(β=0.152，p＜0.001)，而且被赢回顾客信任与顾客保留意愿之间的作用关系也会显著高于普通老顾客(β=0.119，p＜0.01)。由此表明，与企业打过多次交道的被赢回顾客依靠其丰富和深刻的经历在其被赢回过程中产生的顾客满意较普通老顾客的满意程度更高，并且会更加显著的增强顾客的信任感，而被赢回顾客较高的信任感又会更加强劲地促进其最终保留意愿的提高。同理，另一方面，不仅被赢回顾客满意度与顾客承诺之间的作用关系强度会显著高于普通老顾客(β=0.097，p＜0.001)，而且被赢回顾客承诺与顾客保留意愿之间的作用关系也会显著高于普通老顾客(β=0.251，p＜0.001)。
4.2 本研究的主要贡献
本研究的主要贡献在于三个方面。其一，专门以老顾客为研究对象，基于归因理论扩展“承诺—信任”模型，将老顾客性质作为调节变量，通过对比研究普通老顾客与被赢回顾客“顾客满意—顾客信任/顾客承诺”以及“顾客信任/顾客承诺—顾客保留意愿”四条路径作用关系强度的异同比较细致地解释了两种不同性质顾客价值产生差异的内在原因。这可以在一定程度上弥补现有研究框架难以解释不同性质老顾客保留意愿差异的不足之处，对丰富该研究框架的解释力具有一定的贡献。其二，本研究理论框架利用归因理论揭示了两种不同性质顾客产生差异背后的理论机制，这是现有研究中相对薄弱的地方。限于我们的文献搜索能力，我们发现鲜有研究对“顾客满意—顾客信任/顾客承诺—顾客保留意愿”路径背后理论作进一步的发掘，大量的研究多是基于表象对其进行“应用性”的实证检验。然而，本研究不仅能够利用归因理论的新视角解释现存基本研究框架背后的理论基础，而且，本研究还利用归因理论进一步解释了为何两种不同性质的顾客会产生不同的顾客价值(即顾客满意、顾客信任、顾客承诺、顾客保留意愿)。因此，我们认为，从归因视角重新解释“顾客满意—顾客信任/顾客承诺—顾客保留意愿”路径产生的理论基础及解释不同性质顾客价值差异的内在机制对于丰富和拓展现有顾客保留意愿的解释框架具有一定程度的贡献，此外，我们基于归因理论视角出发丰富和完善现有研究框架的做法对于后续研究开展类似研究或是继续深入研究顾客保留意愿的内在机制具有一定的理论启发意义。其三，对比分析了老顾客情感信任、认知信任对顾客保留意愿发生作用的不同机理，不仅对两者的中介效应是否存在进行检验，而且利用多元得尔塔方法对其中介效应的大小作出比较，定量分析了顾客情感信任、认知信任两者中介作用的由大到小的事实，为企业实践中有效改善老顾客信任水平提供了决策依据。
4.3 管理启示
本研究对企业实践发展的主要启示有两点。
其一，注重不同性质老顾客的价值区别，实施精细化的顾客关系管理，提高老顾客关系管理的效率。企业实践中，管理者往往倾注较大的精力用于老顾客的保留和管理，通过提高和维系老顾客的保留率达到深度开发顾客价值的目的。然而，不容乐观的是，有数据显示，平均一个公司每年仍有10％～30％的顾客在流失(黄军校，2009)，顾客流失严重依然是阻碍企业长足发展的重要因素(范秀成等，2009)。笔者分析导致上述现象产生的原因主要在于两个方面：一方面，企业在实施顾客保留措施时过于盲目，没有真正厘清企业究竟需要保留哪些顾客，即没有区分企业的关键顾客，进而导致实践中的顾客保留措施缺乏针对性，同时也无形之中增加了顾客保留措施实施的难度；另一方面，即使部分企业意识到了老顾客的重要价值，但是，由于在实际操作中对所有老顾客采取统一的方式管理而没有区分两种不同性质老顾客内在保留机制的异同，所以，不仅会增加实际顾客保留的总成本，而且会影响顾客保留实际效率的提高。此外，随着顾客知识水平及顾客参与水平的提高，在顾客需求异质性与产品同质化的共同作用下，顾客的流动性必然也会随之增加。当顾客流动性达到一定程度后，必然会有部分企业因为顾客保留成本过高而最终不得不放弃部分老顾客的管理和保留。在这种情况下，基于本研究的结论，企业要想有效地提高顾客保留率，就应该重视和区分不同老顾客的价值，不断发掘和利用被赢回顾客的价值。更为重要的是，当企业无力对所有老顾客实施保留时，应该优先保留顾客价值较高且顾客价值稳定的被赢回顾客，通过深度发掘关键老顾客的价值改善企业绩效。
其二，企业应重视老顾客情感信任对顾客保留意愿提升的重要作用。虽然顾客承诺、顾客认知信任对顾客满意与顾客保留之间作用关系同样会发挥重要的中介作用，但在中国情境下，顾客情感信任显得尤为重要。在中国，情感信任不仅是维系人们之间相互合作的重要纽带，而且是其情感交流和长久交往的重要保障(杨国枢，1988)。随着市场竞争的日益激烈，商业信息纷繁复杂且信息质量良莠不齐，顾客也因此对大众传播媒体越来越缺乏足够的信任，他们更多是依赖身边亲朋好友的推荐或是利用与自己有长期交易往来的企业最终进行重大购买决策的制定，这种情况下形成的信任多是以感情为载体的情感信任。因此，管理者应该培养企业与顾客长期交往和互动的能力，以便获得顾客更为长久的支持和信赖，进而真正提高其顾客保留率。比如，企业管理者应该在及时关注老顾客的建议、情绪及抱怨，及时处理相关问题并对顾客进行物质奖励的同时，增加一些感情沟通(如给老顾客送去生日祝福、主动倾听顾客心理诉求等)或是感情回馈(如给予老顾客的亲朋好友一些折扣)的顾客保留措施。值得一提的是，这种长期交易往来关系的培养必须是建立在为顾客真诚付出情感的基础之上才会真正见效。如果仅是给顾客短期的“小恩小惠”(如短期促销)用以诱使其产生暂时的顾客保留意愿，那么，当顾客经过理性的思考之后，他们就会对企业产生认知信任而非情感信任。换言之，一旦企业终止现有的“优惠活动”，他们产生的认知信任并不能维持他们的长期保留意愿，即使是对已经赢回的老顾客而言，企业亦会面临二次流失顾客的风险。相反，如果企业对老顾客真诚以待，平常注重对老顾客的情感投资，尤其是利用有效的策略努力赢回已经流失的老顾客，那么，不仅被赢回顾客会对企业的情感投资予以回应，而且普通老顾客的流失率也会大大降低。
4.4 研究不足与展望
本研究存在以下不足。其一，本研究样本的收集虽然照顾到了城市分布(北京、青岛)及宾馆性质(五星级、四星级、三星级、普通宾馆)的一般性和代表性，但是，限于能力本研究仅是对宾馆服务业单个行业进行的分析，研究结论的外部效度不足。其二，研究模型的广度有待进一步延伸。一方面，本研究虽然对影响老顾客保留意愿的关键变量进行了深入分析，然而，单靠本研究一个理论模型终难穷尽其所有影响要素。因此，后续研究有必要继续拓展本研究理论模型的广度。例如，可以进一步探讨顾客忠诚因素与老顾客价值发生作用(Jones et al.，1995；Oliver，1999；范秀成等，2009)的内在机理。另一方面，后续研究可以基于本研究模型对比分析新、老顾客保留机制的异同，进一步拓展本研究模型的理论范畴。其三，研究模型的深度有待进一步深入。本研究虽然基于归因理论视角很好地诠释了不同性质老顾客保留意愿的内在机制，并对理论模型存在的背后机理做了明确的梳理，但是，由于顾客行为的复杂多变，本研究仅利用归因理论对两种不同性质老顾客保留意愿产生差异的具体机制的分析仍稍显“粗略”，尚不能全面、系统地论证顾客异质性产生的根本原因。因此，后续研究可以基于更多、更深入的理论视角，探索老顾客异质性产生的全貌及其发生作用的深层次机理，以丰富和完善本研究模型的理论深度。
作者衷心感谢两位匿名评审专家在论文改进和完善过程中的建设性意见。
注释：
①Peppers和Rogers(1997)在其研究中指出，开发新顾客的成本约为维持现有顾客的6～9倍。
②本研究所指老顾客的价值主要是顾客对企业的顾客关系价值(即顾客承诺，顾客信任以及顾客保留意愿)，而非学术界中特指包含社会价值、情感价值、功能价值、知识价值、条件价值等多个维度的顾客价值(customer value， CV)，下同。
③客户忠诚计划主要是对企业的核心客户采取分级服务和分类营销策略，最终通过客户的重复购买、更多购买及客户口碑来实现业绩增长。
④这里的“关系(guanxi)”强调中国情境下的人际关系和人际资源，而非指事物具有某种联系的“关系(relationship)”。
⑤一些在历经失误与良好补救之后的抱怨者，比一开始就满意而未抱怨的顾客有更高的再购意愿与忠诚度，这些现象被学术界称之为“补救矛盾”。
⑥这里主要借鉴了唐小飞(2009)的博士学位论文《客户关系赢回策略对客户行为和企业绩效影响的理论与实证研究》中的做法，通过设置样本筛选问项完成，如“您曾和哪一家宾馆经常保持过业务往来，由于种种原因业务关系中断了，但该宾馆最终通过努力将您挽回?”等，感兴趣的读者可参见此文献或向作者索取。
⑦对不同性质老顾客的类别变量(以CAT表示)取值时，将普通老顾客设为0，被赢回顾客设为1，下同。