市场篮子分析——连锁经营成功的奥秘，本文主要内容关键词为：篮子论文,奥秘论文,连锁经营论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
林振文 北京商学院研究生部 黄江松 中国人民大学贸经系
市场篮子是一种形象的说法，实际是指连锁店或超级市场内的供顾客购物用的手推小车，因小车上备有装商品的篮子而得名。而市场篮子分析就是通过市场篮子交易所显示的信息来了解顾客的购买行为并据此划分市场篮子的类型，计算每种市场篮子的获利能力，最后以此为根据制定营销决策。
我们过去常做的工作是对经营的商品进行分类，计算每类商品的销售额和利润，以此来决定广告、促销的重点，根据商品的种类安排商店的内部设置。这种工作方法最大的缺点就在于忽视了对顾客购买行为的分析。这是一种产品导向型的经营方式，而现在的零售企业再也不能采取这种方式了，必须是顾客导向型的经营。正是零售企业对顾客的高度注意力带来了剧烈的竞争。零售商不得不痛苦地认识到：竞争使良好的为顾客服务成为销售增长的必要条件。
进行市场篮子分析，可将零售商的注意力集中到顾客身上，获得大量的、具有深刻洞察能力的关于顾客的信息，而且有助于作出合乎逻辑的、有效的决策，正如衡量促销是否成功的标准不是某类（种）商品的总利润而是每一个市场篮子的利润。
另外，市场篮子分析较容易实施。而且，零售企业已经拥有了分析所需要的所有资料，大多数情况下，他们只不过不使用，也不保存。搜集市场篮子的信息资料远比了解顾客姓名、地址、家庭情况等容易得多。
总之，市场篮子分析是了解顾客的有效手段，即通过市场篮子交易这面镜子所显示出的信息来了解顾客的购买行为。本文将通过一些实例来说明市场篮子分析究竟是如何运用的，毫无疑问：每笔市场篮子的交易都讲述了一个故事，零售商的工作就是研究故事。
一、划分购买行为，形成购买轮廓
市场篮子分析的第一步是将每个市场篮子中的产品与它们的产品大类联系在一起。然后分析、计算市场篮子中每个产品大类所占的百分比。就是说，如果在一个市场篮子内有10件商品，其中5件是化妆品， 那么这个篮子的50%代表化妆品类。我们根据大量的计算得出的结果规定如果某产品大类占市场篮子的比例超过25%，那么这个篮子就划到某组购买轮廓；没有一个产品大类所占比例达到25%的市场篮子，则依据价值量最大的产品大类将其划到某购买轮廓。如上面提到的例子，如果市场篮子中超过25%的商品由化妆品或美容保养品组成，这个篮子就属于美容意识型的。再如，一个市场篮子有不止25%的商品与照相设备和配件有关，它属于“照相师型”的。每一个市场篮子会找到相应的购买轮廓。实际上，通过购买轮廓找到了顾客去商店购买的原因。
这些分类并不是根据产品分类，而是对购买轮廓/购物经历/顾客行为分类。市场篮子分析揭示了顾客不是根据划分的产品大类购买商品，而是根据他们的需要购物，如购买轮廓所识别的。化妆品、棉球、染发剂、古龙香水分别属于4种不同的产品大类，位于商店内4个不同的柜台，但它们都是“美容意识型”购买轮廓内的一部分。每个零售企业有他自己的市场篮子类别的组合，或是购买轮廓。
值得注意的是，市场篮子分析并未涉及顾客姓名和地址。大致知道“美容意识型”或“照相师型”顾客的分类以及这些顾客以某种方式购买已经足够，而且极为有价值了。通过分析，顾客的行为完全地、客观地由他们所购买的东西来衡量，也只由此衡量。
应该指出的是，本周的“照相师型”在下周可能是“美容意识型”购买者，再下周可能是“儿童时装型”的购买者。这些分类彼此间不是相互排斥的，它们正好提供了一种顾客如何购买的概念，即购买轮廓的多重利益驱动了多数顾客的购买。正因为这一点，市场篮子分析不是一次性的工作，顾客购买行为每发生一次变化，分析结果也在变。
二、分析市场篮子的赢利能力
这一步将基于购买轮廓的分类为决策者提供可操作的信息。这就是要取得市场篮子数据，根据购买轮廓一个市场篮子一个市场篮子地计算毛利额。一旦购买轮廓的获利数已确定，零售企业就有了以事实为依据的资料，据此可决定企业经营的关键领域。
某零售企业通过分析划分了30个购买轮廓，它们的获利能力相差很大，获利能力最高的购买轮廓是“儿童时装型”，每一个市场篮子产生＄15.24元的利润，最低的是“学生房间的学习用品型”，仅有＄2.55元的利润。哪一个购买轮廓应该是连锁店使用广告费的目标？答案很明显，是“儿童时装型”的购买轮廓。但是，连销店在实施市场篮子分析以前，不能明确地得到答案，实际上，连锁店对顾客了解的程度甚至不足以提出这个问题。
三、做出有效的促销决策
企业往往要做出关于广告、销售促进、人员推销等方面的决策，如果不进行市场篮子分析，就不能做出这一方面的有效决策。关于促销什么商品以及促销这些商品的力度如何，每一个购买轮郭的获利数对做出这些决策是极其重要的。而促销的效果如何，不是根据总利润，而是根据每一个市场篮子的利润来测定的，即市场篮子的利润是否上升是确定促销是否成功的标准。下面将通过实例说明市场篮子分析是如何有助于企业制定正确的促销决策的。
一家年销售额10亿美元的食品杂货连销店，由一家啤酒公司提供了15000美元的促销折扣，该啤酒公司是市场上的领先者，称之为A牌。而另一家小型啤酒厂，M牌，将提供5000美元的的促销折扣。
一般情况下，领先者A的销售量是小型啤酒厂M的3倍； 二者同时采取促销措施后，前者扩大为后者的4倍。那么， 哪一种产品的促销效果更好呢？毋容置疑，大多数零售商会选择A牌， 并将其促销计划集中于A。
似乎为了验证这一点，在试点促销的两个商店中，对A 牌促销的商店确实比对M牌促销的商店多售出更多箱啤酒，详见表1。从表中可看出，在试点商店促销A的那个星期内，实际多售出54箱啤酒， 该商店的毛利也增加了50.30美元，以此推测一个有100家商店的连锁店，结果将是由于经销A牌得到15000美元的折扣，再加上增加的5030美元的毛利，该连锁店在实行促销的那个星期共增毛利20,300美元。另一方面，在试点M牌的商店，其销售增加了14箱，毛利增加了22.77 美元， 以此推测到100家商店，仅产生2277美元的毛利增加额。加上5000 美元的促销折扣，连锁店由于经销M牌而多创毛利7277美元。显然，A牌的促销效果要远大于M牌。
表1基于销售额分析的啤酒促销效果
A牌M牌
平常星期 促销星期 增加额 平常星期 促销星期 增加额
啤酒箱数
31
85 +54
9 23 +14
每箱价格 $13.00 $11.00 <2.00> $23.00$19.90<3.10>
每箱毛利 $2.60
$1.54 - $4.60 $2.79-
(20%)(14%)
(20%) (14%)
销售额
$403.00 $935.00 $532.00 $207.00
$457.70 $250.70
毛利 $80.60
$130.90 $50.30 $41.40$64.17
$22.77
100家连锁店
总利润$5,030.00$2,277.00
广告折扣 $15,000.00
$5,000.00
总数 $20,030.00
$7,277.00
（A牌比M牌多创利润＄12,753）
真是这样的吗？如果我们从市场篮子的角度分析，结论则恰恰相反。从表2看，那些购买了被促销的A牌的顾客，与促销前相比，每个市场篮子的毛利额从5.11美元下降到3.92美元，损失1.19美元。也就是说，对A牌进行促销，其结果减少了其他商品的销售。原因在于商品A的购买数量增加，而篮子的容积有限，挤占了其他商品的空间。所以，虽然每个市场篮子中商品A的数量增加，但是篮子的毛利额下降。不管怎样，在这一促销星期内该试点商店实际上共损失了41.93美元。A牌销售额上升了，但每一个篮子的利润下降了。一个有100 家商店的连锁店将损失4193美元，把这个损失和得到的15000美元的促销折扣结合起来， 该零售商促销A牌净增利润10,807美元。
表2 基于市场篮子分析的啤酒促销效果
A牌
平常星期 促销星期 增加额
平均每篮价值 $22.23 $18.67 <$3.56>
篮子数 55 61 +6
每篮平均箱数
0.61.4 +0.8
每篮毛利率 23%21% <2%>
平均每篮毛利
$5.11 $3.92
<$1.19>
总毛利$281.05$239.12<$41.93>
100家连锁店
总利润 <$4,193>
广告折扣 15,000
总数 $10,807
M牌
平常星期 促销星期 增加额
平均每篮价值 $47.63$51.93
+$4.30
篮子数 2133 +12
每篮平均箱数
0.4
0.7 +0.3
每篮毛利率 28% 28%
-
平均每篮毛利 $13.34$14.54
+$1.20
总毛利
$280.14
$479.82 +199.68
100家连锁店
总利润 $19,968
广告折扣5,000
总数$24,968
（M牌提供了比A牌多＄14,161的市场篮子利润）
与此相对应，那些买M牌啤酒的顾客， 增加了他们的市场篮子中的商品数目，平均每篮的毛利额增加了1.2美元。结果， 在促销周内试点商店增加了毛利额199美元，扩大到100家商店的连锁店，就是19900 美元，加上5000美元的促销折扣，总共增加毛利24,900美元。
这个例子生动地阐明了如何运用市场篮子分析来使企业制定正确的促销决策。如果不计算市场篮子的获利能力，不通过市场篮子分析，我们就得不出这一正确的结论。
四、确定商店设计与商品摆布
市场篮子分析首先是计算每一个市场篮子的获利能力，再进一步分析购买轮廓，计算每一个购买轮廓代表的交易就利润而言所占百分比是多少。这个信息能用来改变店面设计。例如，“儿童时装型”的购买轮廓可能代表商店营业利润总额的3%，而“偶然饮酒者”占0.3%，但二者占有同样面积的空间用于陈列商品。这意味着地面空间分配存在着不平衡，需要通过分析商店的所有购买轮廓以及利润额大小，来决定商店面积分配的最佳组合。
另外，在摆布商品时运用市场篮子分析，可实现亲和性购买。亲和性购买指分析市场篮子以决定什么商品经常和同一市场篮子里的其他商品一起购买。例如，我们通过调查发现在“美容意识型”的购物篮子里，25%的时候装有贺卡，16%的时候有季节性糖果。这些数据表明若把贺卡和季节性糖果放到美容保养品附近销售，它们的销售将增加。通过实验，结果证实了在商品摆布位置调整后，装有贺卡的“美容意识型”的市场篮子增加了17%到22%，装有季节性糖果的市场篮子增加了14%到16%。
商店运用亲和性购买分析，能从商品类别驱动型的经营转变为顾客驱动型的经营。这表明了对顾客购买行为的了解创造了逻辑性的而不是感情性的商品摆布。这就使得零售商能够根据购买轮廓的组成部分而不是根据产品大类或商店的部门来设计商店。如“学生房间的学习用品型”这个购买轮廓的组成部分意味着咖啡及煮咖啡的器具将和学习用品一起销售。
最后，强调一点：市场篮子分析必须针对每个连锁分店而不是整个连锁集团。因为不同的商店由于地理位置、消费层次等因素的差异，其顾客的购买行为是不同的，因而每个商店的购买轮廓的组成部分不同。企图仅在连锁集团的层次上使用市场篮子资料将产生不好的结果。
由此可见，市场篮子分析不同于以往的销售分析，关键在于它分析了顾客的购买行为，使零售商通过购买轮廓了解到谁在他的商店购物，怎样购买。市场篮子分析是未来的连锁店经营成功的一个因素。
译自美国《连锁商业时代管理》95年第3期