出版业的数字化趋势与应对策略，本文主要内容关键词为：出版业论文,趋势论文,应对策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
序曲：数字时代的出版
20世纪40年代计算机出现，半个多世纪以来，我们目睹了它以惊人的速度渗透到社会生活的方方面面，创造出迥异于以往的生活景象。“数字化生存”成为20世纪末高频率使用的词。与其他行业一样，出版业也不可避免地被卷入这一数字化的洪流之中。有的学者认为，相对于过去的口头媒介和书面媒介，数字媒介是人类的第三个媒介时代。
过去，无论是造纸术还是活字印刷的发明，无论是机械印刷还是照相技术的应用，技术进步都对出版业产生了很大影响，但这一次的情况有所不同，数字技术使数据存储和即时转移的潜力几乎增至无限，而成本却趋向于零。世界最大的图书馆——美国国会图书馆全部的书架可以排列70多英里，但如果转换成电子数据，一部超级电脑就可以放下。20世纪80年代台湾商务印书馆重印的《文渊阁四库全书》1500册，需要拉一大卡车，香港中文大学出版社做成的电子版仅仅100张光盘，小提包就可以拎走。同样，过去的纸质印刷周期让人等得心焦，今天，POD（Print-on-demand，即按需印刷）技术可以使图书一边交稿，一边上市出售。网络的互动和及时，更是为古老的出版业提供了无限的发展空间。
对于数字时代的出版物为读者带来的阅读体验，几乎所有的人都抱有乐观的态度。2001年8月7日，比尔·盖茨在西雅图召开的国际人工智能联合会议上的讲话描绘了这一美好的未来：“数字化阅读是我们长期以来所坚信的一个蓝图，这看起来有些像是众所周知的东西。但事实不仅仅在于你能够在屏幕上阅读，你可以在上面做注让其他人与你分享，你可以随时回顾你看过的东西，你可以把它完全当前化，你还可以进入一个链接，可以获取它的深度信息。数字化的阅读应该是比无纸阅读更加优越，当然实现它仍然有一些障碍：你手上能够容纳设备的尺寸，你感觉舒适的程度。而我们看到，在未来的两三年内这肯定是要实现的。不管是以微型电脑的形式还是以无线网络的形式。因此，我们相信我们能够让数字化的阅读有着与纸质阅读一样丰富的体验。”
世界各国的政府也都十分重视数字化时代出版业的战略发展规划。1997年，美国用新的“北美产业分类标准”取代了沿用多年的“标准产业分类”。其中重要变化是设立了一个全新的二级产业——信息产业。信息产业是一个群体，其中包括了出版业。因此，从理论上说，出版业实际上正从一个传统行业演变为数字时代迅猛发展的新兴行业。
数字化出版对我国尤其具有迫切性。2001年初，联合国教科文组织对世界28个国家和地区信息综合能力进行统计，美国指数为72，位居第一。日本70，澳大利亚66，中国仅为6。在中国开发数字图书馆之前，互联网上的中文信息不足1%。2000年，中国数字图书馆有限责任公司成立，以每天20万页的数字化速度，不停地增加着馆藏。这座图书馆正在成为全球最大的中文信息数字资源内容提供者。
总而言之，目前数字化的技术在出版领域的运用已经全方位地展开，它不仅渗透和革新了传统出版的流程与技术，而且开辟了全新的出版方式、物质载体和消费途径。如何为数字出版下一个准确的定义，不是一件容易的事情，因为未来发展的景象可能会超出所有人的想像。或者我们常常说的数字出版，准确而言，应该是数字时代的出版，因为今天不论是传统的出版者，还是那些勇于尝试的.com的前卫，都在努力采用数字技术来开展业务。
上篇：数字技术的实践浪潮
数字技术在出版业的实践与尝试表现在出版业的各个环节，渗透于出版业的各个领域。
首先表现在出版环节。数字出版指的是借助于计算机等设备，通过光学、电子工艺技术，将文字、图片、声音等信息采用数字编码的方式记录在以光、电、磁等为介质的物质设备中，在需要的时候可以通过特定的设备读取、复制和传输。数字出版大致包括光盘读物、电子图书、网络出版等形式。
光盘读物包括只读光盘(CD-ROM)、交互式光盘(CD-I)、图文光盘(CD-G)、照片光盘(photo-CD)、集成电路片(IC-Card)等几种形式。一张普通只读光盘能储存相当于100多本《现代汉语词典》的字数。随着压缩刻写技术的不断进步，光盘容量仍在不断增长。它的优势还在于可以实现多种信息的综合。比如美国微软公司制作的一本多媒体的百科全书，它包括2.6万个论题，900多万字的文本，8小时的声音，7000张照片和插图，800张地图，250张交通图表等等。它的价格仅为同样纸质读物的十分之一或者更低。交互式光盘不仅可以阅读，还可以在上面做笔记、发表感想、进行录音，把自己的信息与光盘存储的信息交流对比。但是由于光盘读物的阅读必须借助于计算机设备，因此就会限制了阅读的时间、地点、环境、光线，甚至阅读的姿势。
电子图书是利用数字技术出版的又一突出代表。电子图书又叫做"eBook"，是"Electric Book"的缩写。电子图书的发展经历了三个阶段：第一阶段，采用login授权的方式通过远程登录方式下载阅读。图书一般以纯文本的电子格式形式存在。版权所有者无法对其进行有效的版权保护，容易受到电子病毒的侵害。读者亦可以将自己的作品以纯文本格式上传到服务器上，供大家取阅。这种形式是由最初互联局域网内部文件对传的方式发展而来，可以认为是电子图书的雏形。第二阶段，专用阅读软件阶段。电子图书附带有专门的阅读软件，下载后，先要安装专用软件，才可以阅读。常用软件有AcrobatReader、ReaderforWindows、DynaDoc，以及超星公司的国产阅读器软件Ssreader。这些电子书在视面上，完全实现了“图书化”，能够保持书本原来的版式和色彩。不支持拷贝复制功能，在一定程度上保护版权，是目前电子图书主要的流行方式，有许多站点公司专门经营电子图书的制作、传播，比如国内的北大方正电子出版社的www.apabi.com，超星数字图书馆的www.SSReader.com，有时不同的公司使用不同的技术解决方案，软件相互之间不能兼容。另外，阅读者无法脱离个人计算机来阅读。第三阶段，阅读浏览器阶段。简单而言，就是将电子图书在计算机上的阅读功能微型化和专门化。浏览器相当于一个专用的掌上电脑，实现随时随地阅读，可以不断到相关服务器更新图书，实现书签、加注、查阅、游戏等多种功能，还有收发电子邮件等更多的人性化服务功能。从外观来看像一本书大小，几百克重，可以随身携带。国外阅读浏览器目前主要有Softbook、Rocket eBook、GoReader，以及SonyInfoCarry等。2000年辽宁出版集团开始研制推出了我国第一代标准电子图书阅读器——掌上书房。此外，天津的津科、北京的伯通公司也都在研发电子图书浏览器。
网络出版是数字出版的另一种方式，它是完全在互联网内部生长出来的一种出版模式。网络出版模式的流程大致是这佯的，以因特网上的某个服务器或者某个站点为中介，有发表欲望的作者可以来到这里，把自己的作品“贴”上去，就初步完成了“发表”的第一步；第二步，网站的维护者，也就是通常意义的出版者经过分类，以及技术处理在其网页的某个栏目将作者发表的作品公告面世，完成了“出版”环节。大多数的时候，这个环节使用的是自动处理软件。作者可以根据个人的喜好，将作品直接放在适合的位置“出版”，而无需出版者做任何处理。出版者所做的工作仅仅是技术维护，保持网路的通畅与正常运转。由此可见，网络出版的显著特点是跨越了传统出版环节上的选题、论证、编辑加工、印刷装帧环节，作者直接发表，读者直接阅读，传统出版者的作用被削弱；有的作品是互动的、开放的，可以由几个人共同完成，版本随时可以更新；网络出版还会使传统出版物分类界限消失，发表园地可以同时提供过去图书、报纸、期刊、音像读物提供的内容，出版物性质逐渐趋于一致。我国网络出版尝试比较成功的代表是榕树下网站，据《21世纪经济报》报道，截止到2001年5月31日，网站日均页读数达到550万，日均投稿量达到3500篇，存稿约37万篇，总部设在上海，在北京、广州、重庆设有分公司。签约出版社有37家，电台46家，已出版图书117部，发行235万册，签约作者有2011人。
数字技术不仅对出版环节产生了深刻的影响，对印刷技术的渗透也十分突出。POD技术就是图书出版者或者销售者根据读者的需求，将书籍数字化文件在特定打印机上印制成书的一种技术。这一技术将从根本上解决长期以来困扰出版社的退货、绝版和库存积压问题。目前POD设备主要有施乐公司的Docutech、IBM公司的In-foprint和圣·路易斯公司的“图书生产者1号”，设备的体积大小如冰箱，印刷速度为每分钟几百页。一端放在图书连锁店或者图书批销中心，另一端与出版社的计算机服务器相连，当读者从销售终端机上选中某一本出版物的时候，通过某种方式付款后，选择出版物的数量、开本和纸张等，并将这些指令上传给出版社的服务器，大约只需要一刻钟的工夫，一本“量身定做”的出版物便会从销售终端机中印刷装订完毕，交给读者。
1998年，美国最大的图书批发商英格拉姆的闪电印刷公司首先应用POD服务，引发业界巨大反响。目前，在休斯敦、达拉斯、洛杉矶和亚特兰大等地方的一些图书零售店已经安装有POD设备，读者在这些书店中只需等待喝一杯咖啡的工夫，就能拿到一本在POD机器上当场印制的图书。同时，POD技术引起了许多大出版商的注意，并积圾地开始采用这项新的技术以增强自己的竞争力。比如兰登、时代－华纳以及西蒙·舒斯特等出版社就纷纷与POD公司合作，委托他们从事本版书的销售，此外，也积极涉足POD业务。兰登书屋组建了专门的POD部门，争取使历年形成的5万种无库存的绝版书重新上市销售。我国有一些出版、印刷公司正准备引进这些技术和装备。出版社积极发展POD，主要基于以下原因：一是它能挖掘绝版书的利润；二是生产短版书成本低，没有制版、库存甚至运输的消耗，非常适宜印制批量少于500册的图书；三是POD使异地印刷变得容易。
数字技术对于出版业的实践应用同样体现在出版业的发行环节。最为流行的是进行网上书店的探索。在美国，网上书店的营业额已占全美图书总营业额的40%。亚马逊网上书店自1995年6月成立以来，迄今已为150多个国家的2000万顾客提供了网上服务，这是传统书店所做不到的。我国从1999年以来，成立了许多网上书店，著名的有当当、全国购书网、旌旗和8848等等，国内许多出版社也纷纷采取自建、联建、委托的方式开展网上业务，比如全国寻书网和人民时空等等。由于没有明确的盈利模式，经过一段时间的尝试，目前坚持开展业务的已经不多，网上书店进入了平稳发展期。制约网上书店发展的因素大约有：第一，人们缺少网络消费的习惯。许多人购书的首选地仍然是传统书店，而不是网上书店。习惯的培养需要长期宣传与等待的耐心。第二，消费主体尚未形成有效的购买力。目前，网络的忠实使用者多数集中在15岁到25岁之间的年龄段，大多是学生，由于他们没有自己独立的收入，囊中羞涩，购买力相对受到限制。第三，电子信用支付制度不普遍、不健全。人们对电子信用支付的犹疑态度限制了电子商务成本的下降空间。
数字技术对出版业的影响还表现在信息平台的搭建上。利用因特网，合作双方不离开自己的办公室也可以进行面对面的谈判磋商。比如开展网上版权贸易。法兰克福书展从1998年开始，将书展办到了网上，只要进入www.book.fair.com，你可以看到来自大约80多个国家、分属56种语言的14000多种图书的版权信息，可以由此链接到2700多个出版社或图书代理商的网站。另一引人注意的版权贸易平台是1999年成立的国际版权在线www.rightscenter.com，面向世界各地的出版商、版权代理商、文学经纪人和图书销售商，融信息服务与版权贸易为一体，营造了一种高效率、低成本的全新贸易环境和方式。尽管目前网站交流尚不能完全代替当面谈判，但从网上可获得大量详细而及时的版权信息，大幅降低了交易双方的通讯成本。
总之，利用因特网跨越时空的优势，出版组织信息交流不再受时间和地点的限制，利用网络搭建起信息平台，开展选题征集、版权贸易、电子商务、业务沟通、编读往来等活动，优化传统的出版环节，可以大大地提高工作的效率。
中篇：数字技术引发的出版变革
数字技术使出版业的产品形态、运作方式和流通渠道等都在发生变化，已经并将继续给出版业带来深刻的变化，这种变化的意义体现在：
1.产品形态：图书外延和功能不断扩大。这是数字技术对出版业最根本和最明显的影响。过去无论是报纸、期刊或者图书，都是“所见即所得”。一本读物捧在手里，白纸黑字，色彩分明。数字出版物的兴起，打破了“书籍是无声的老师”的概念，书籍不仅可以看，还可以听，不仅是静态的，同时又是动态的。数字出版的出现，消解了图书的物质概念，出版物可能就是一堆看不见、摸不着的计算机数字编码的排列。
从出版物的功能讲，立体性开发、多功能使用使数字出版物远远领先于传统出版物。超文本链接可以使一本图书、杂志可能变为百科指南。比如美国一家图书公司出版的法国旅游指南网络版，不仅能随时提供不断更新的游览信息，读者还可以通过点击书中的特别链接，直接找到该旅游胜地的航班、票价以及旅馆预订等重要信息。
2.角色定位：出版者含义出现泛化。技术的普及使对出版职业技术的要求不断降低。雕板印刷只有技术过关的工匠才能做到着墨均匀、字迹清晰，机械印刷仍然需要对于工人的专门训练。即使进入现代出版时期，出版者仍然是一部分专门人的职业。而今天，出版物的一切的外在形式都已经显得不再重要，重要的是核心的竞争，也就是出版物本来功能的体现，那就是内容的竞争。出版业正在演化为“内容产业”(contentindustry)的一部分，出版者自然也就成为“内容提供者”，因此，出版不再主要是出版组织的行为，所有从事信息产业的“内容提供者”都可能会成为出版者。
国外方面，美国在线(AOL)公司通过对时代－华纳公司的兼并，已经为这一变化作了最好的诠释。时代－华纳的丰富内容资源能够以各种可能的载体形式，利用因特网快捷高效的渠道，传递给数千万美国在线的顾客，美国在线因此也成为规模巨大的出版者。国内方面，许多软件公司、教育机构、职业培训部门，甚至政府行政机关，只要具备独特的信息资源，就可以成为一个拥有巨大市场的出版者。比如新东方学校本来是一个英语培训辅导机构，而今在英语考试类的图书市场拥有极大的份额。数字印刷技术大大降低了出版业的门槛，使图书小批量印刷和出版在经济上成为可行，这使以前没有能力投资出版项目的个人能够逾越进入出版业的许多障碍，获得空前的参与机会。“谁是出版者”将是一个比较难以回答的问题。
3.价值链条：行业内外环节的优化重组。因特网和数字技术也促进了出版业内部的分化融合，传统的编印发分工界限开始变得模糊。如今，批发商介入印刷，零售商介入出版和印刷，出版社介入印刷及发行等已经不成为新闻。日本在大约4500家出版社中已经有1000家左右拥有了自己的网站，正在或准备进行网上出版。
同时，外行热衷涉足出版业是近年随着数字技术普及而出现的现象。这些原本并不熟悉出版的外行的共同特点是，它们往往有很强的计算机使用技术背景和敏感的商业头脑，对数字技术带来的机会深具信心。他们在取得业内专家必要的帮助，掌握行业基本规则后，常常显示出惊人的发展态势，因此，跨行业联合已经成为数字时代出版业的一个显著特点。这种联合追求将编辑、数字技术和市场智慧集于一体。美国图书发行巨头英格拉姆的闪电印刷公司就是由英格拉姆、IBM公司和DANKA软件公司联合组建，各取所长，最早实现了按需印刷这一带有革命性的印刷服务。
4.消费对象：出版服务的个性化。支撑传统出版业发展的基础是出版物尽可能满足更多读者的需要，在相对较短的时间内找到甚至“制造”某种图书的大量读者，否则便无利可图，报刊还可以将“注意力经济”给广告商，实现第二次销售。这种赢利的模式仍然是今后所有出版组织维持和发展的重要前提。但是数字技术使针对单一对象服务的成本正在逐渐降低。出版销售非常个性化和高度专业化的产品也能获利，其途径是向特定对象提供特定内容和网络服务。从理论上说，出版者现在能够为单一使用者提供专门的字典、CD和报纸内容，并获得利润。产品的个性化特色日益凸现，人们将来完全可以向网络出版公司订购为自己“量身定做”的读物。
下篇：应对数字技术挑战的策略
面对数字技术的挑战，出版业正在发生着深刻的变化，传统的出版组织与出版者，应该如何采取应对策略呢？
首先，要解放思想，转变观念，认清潮流。数字技术的潮流已经扑面而来，如果此时仍然坚持视而不见或者采取排斥的态度是不科学的做法。同时，认为网络出版是时尚的观点也不是明智的。最为科学的做法是要密切关注数字技术发展的方向，谨慎理性地分析未来前景，解放思想，转变观念。既不能固守原有经营模式，更不必害怕和逃避数字化潮流，而应该让目光超越传统的视野与炒作的迷雾，看清时代与行业发展方向，应变图存。在数字化时代，经济增长的潜力越来越依赖于对信息资源的掌握和利用。这一趋势现在已经基本明朗。美国时代集团旗下著名杂志《生活》月刊转向网上发展；贝塔斯曼把信息服务作为新世纪的战略重点；著名的《大英百科全书》不仅已经完成从纸质书到光盘的转变，同时成功推出了网络版；百年老店商务印书馆也把电子出版物作为新世纪的重大发展战略……这些国内外的例子清楚地说明，传统出版组织应该对数字技术密切关注，结合自身的实际情况适时引进，大胆实践。
其次，要战略得当，优势互补，齐头并进。据估计，目前在全世界，数字出版物占出版物总量的30%。未来不久，这一比例将达到50%左右。由此可见，数字出版物与纸质出版物并非严格的取代关系，而在很大程度上将会是并行发展。字典、百科全书、大型资料索引和教材等常销类、检索类和版本需要经常更新的大部头的读物将会得到数字技术的大力支持，以网络上的数据库的形式存在，它们具有良好的发展前景，值得专业类出版组织进行长期的战略投资。而各种畅销小说和消遣娱乐性的读物仍然会以印刷品的形式流行。此外，大多数的图书会以纸质版、光盘版和网络版的形式同时面向读者，读者可以根据个人爱好取舍。这种发展趋势要求出版组织根据自己的品牌优势、产品特点、服务对象和专业特色来决定战略发展方向，并合理调配力量，可以既不放松纸质产品的生产，也重视数字产品的开发，两条腿走路；或者以一方为战略重点，以另一方为侧翼，有主有次，实现突破。不论何种战略，数字技术已确切无疑成为出版业根本的推动力量，任何一个出版组织在制定战略时必须予以高度重视，否则，便会在未来的竞争中陷入被动的地位，甚至被淘汰。
再者，要行动扎实，不浮不躁，狠抓内容。长期以来，人类总是借助特定载体积累和传播知识内容，如今因特网使内容能够在不同载体间和不同空间范围内移动、显示和被利用，内容对载体的依赖大大减少，但这一变化并没有改变这样一个基本事实：出版业所依赖的根本——内容的重要性丝毫没变。说到底，一切载体的改变最终的目的殊途同归，都是为了使内容的阅读更方便、传播更便捷、携带更容易、服务更个性。因此，出版组织切不可舍本逐末，陷入形式主义的泥淖。出版物的竞争，根本仍然在于内容质量的竞争，而且随着数字技术的兴起，传播渠道的便捷，内容的竞争更是决定一个出版组织生死存亡的根本因素。由此可见，高质量的内容比以往任何时候都更重要。成功的出版组织必须拥有丰富的内容资源、广泛的作者资源和优秀的编辑队伍，在内容上下大功夫。谈论和引进数字技术的前提是保持和提高内容的质量。
尾声：出版业数字化趋势的反思
过去的1000多年来，全世界的文明依赖于古老的中华民族的造纸术与印刷术得以记录、保存和流传，纸本的读物便于书写、携带、固定和保存。一本书可以印刷成千上万本，被不同的读者购买，被不同的官家与私有者保存，人类的文化与知识就这样得以延续与传播。今天的数字读物则不同，它看得见，却摸不着，阅读使用必须借助于特定的设备与软件。新的技术不断地淘汰着旧的技术，出版者永远在“刷新”的状态下生存。“摩尔定律”揭示了数字时代的法则就是不停地变化、不停地否定、不停地升级。可文化的传承需要的是逐步地消化、长久的延续。借助于纸张，我们可以看到上千年的古书与圣贤的墨宝，可是，三年前的五寸软磁盘今天已经找不到相应的软驱，十年前的电子文书早已成为一堆彻底的“废物”。数字出版物就像一个娇生惯养的孩子，需要精心呵护，制作要编程、传播要网络、阅读要机器，即使如此，仍然不时会耍耍孩子脾气，如果软件不兼容，光盘有划痕，保存“着风受凉”或烟熏火烤，便会“一命呜呼”，更可怕的是任何一个人，不需要具备任何的技术与设备，就可以在几分钟内将大量的电子文化遗产破坏殆尽。况且，目前的数字出版商们技术解决方案常常是你有你的标准，我有我的思路，是各吹各的号，各弹各的调，追求的是销售额，谁会想到未来的保存，因此甲台设备可以阅读的“书”，到了乙台可能就是一堆乱码。出版形式的数字化在这个意义上总是让人有点不放心。
其次，从内容上讲，过去信息资源的服务一向由默默无闻的图书馆担任，大多属于公益事业，虽不兴旺，但是严谨。而目前的信息网站、搜索公司“遍网都是”，全世界都在忙碌着好像要建立一个数字图书馆，传统的图书馆也在逐渐放弃千年不变的运作方式，充分将过去的“馆藏资源数字化”，大力建设远距离的借阅和查询，许多大学生更喜欢在宿舍里去“泡”图书馆。但是数字时代，网络时代，一切都讲究“点击率”，许多捕风捉影的消息、数据和资料，未加核实就公然以假充真，以讹传讹的现象在网上比比皆是，因为不需要有人站出来声称对此负责。真正有用的东西和材料也被淹没在泛滥的信息之中，想把它们鉴别出来，不仅需要学力，也需要眼力，更多的还需要耐心。每个人都在为此支付着大量的时间成本，但是大多数的人都不会察觉，常常是慨叹“上了一天的网，怎么什么都没有找到”。
当现代的数字技术逐步取代了传统的笔和纸，以网络化的速度催逼着艺术与创作，催逼着出版业时，在客观上不可避免地提供了一切作品走向粗糙的诱因。因为速度常常与质量呈现负相关的态势，除此之外，专家认为数字化的输入、传播与阅读的方式，也可能会影响人类的思维。因为以数码形式传播的文字仅仅是代码，人类凝结在过去手写书稿中的无言的意会、人类捧读铅字油墨书籍的清香将无疑被一堆数码逐渐解构。罗伯特·穆西尔就曾经不无讽刺地说过：“如今邮政服务大为改善，但信件内容却不如往昔。”果真如此，在这个意义上，出版形式与手段的改变看来带给人类的不完全是福音。