迎接国际商战的有效措施——建立优势组合的现代化营销网络，本文主要内容关键词为：组合论文,商战论文,优势论文,措施论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会的发展，人类的进步，国际商战已由以野蛮战争的方式掠夺他国财富，转向了靠综合国力规模产出商品，去抢占他国市场而追逐利润，且这场公开、公平、公正、文明的商战大有愈演愈烈之势。改革、开放前的中国，由于采用了几乎是封闭式的计划经济体制，并以此进行资源配置，对于来自国际市场激烈竞争的冲击和影响并不大。然而，自1992年我国把发展市场经济确立为经济体制改革的目标后，特别是随着我国改革开放的进一步深入，加入世界经贸组织步伐的加快，我国对外开放已成为不可阻挡的历史潮流，市场对外开放的力度还将进一步加大。在这一历史性的社会大变革、经济大发展的潮流中，长期固守在计划经济条件下，而又习惯于按照政府指令进行生产的我国大多数企业，如何与久经竞争磨砺的对手展开竞争并能取胜，是摆在我国企业界面前的一个值得深思而又不可回避的现实。要么眼睁睁地让国外商品潮水般地涌进我国市场，把我国企业挤垮；要么奋发自强，针对中国国情，拿出相应的对策以应之。除此，别无其他选择。这是我们要亟待抉择的问题。
一、迎接挑战者，只能以“硬”碰“硬”，奋发自强
随着国际经济的发展，流通体制的改革也在世界范围内展开，国际市场的竞争便更加激烈。这场文明的不流血的商战，已在中国延伸开来。仅以境外商业零售集团为例，美国的沃尔玛，已迈进深圳；日本的八佰伴从香港进驻上海；荷兰的万克隆进入广州；法国的家乐福挺进了北京；国际商业对手的来势确是咄咄逼人。这些竞争对手，依靠着资金优势、规模优势、技术优势、管理优势、覆盖市场的历史优势和人才优势等“强硬”手段，进入了我国市场。而我国大多数企业，目前还处于资金短缺、独立分散经营状态，现代企业制度还没有形成，以市场为导向，依靠技术创新进行规模产出的意识仍很淡薄，在较短时间内还难以适应国际市场的竞争。因此，采用什么战略去战胜竞争对手，出路到底在哪里，就成了当前迫切需要解决的一个大问题。经过竞争锤炼而成熟起来的中国企业家，在此形势下，只能采取以“硬”碰“硬”的战略，靠实力与之相抗衡。即从我国的现实情况出发，坚持走合作经济道路，实行优势组合，建立具有中国特色的市场营销组织，充分发挥群体优势和规模优势，形成具有“强硬”竞争力的集团，以“硬”碰“硬”，才能做到胜券在握。
二、实行优势组合，建立我国第一个商品营销网络
走合作经济道路，实行优势组合，促进资源优化配置，迎接国际竞争挑战的商品营销组织的组建方案，是1993年我们在国家体改委副主任王仕元和国家计委、经贸委、内贸部、工商局等委、部、局市场司及国家科委、建设部等有关负责同志的共同参与、研讨和大力支持下，率先在国内提出的。此方案一出台，就得到了社会各界的大力支持和关注。现在，历经四年的艰苦创业，把名优商品推向境内外市场的这个商品营销组织，已经基本建成。
这个商品营销组织，就是FD营销网络。群体的优势，在FD营销网络之中得到了充分体现。
一是择优选择企业建网
FD营销网络，选择在大中城市建立作为地方资源配置中心的市场网点的企业，不仅是具有实力、规模大、效益好的大中型骨干企业，而且更重要的是，其法人代表必须是具有宏观组织能力和善于开拓的企业家。如在重庆等地选择的嘉陵集团等一批大中型企业，均在当地建立了作为地方资源配置中心的市场网点。通过企业建立市场网点，共同创建营销网络，不仅可有效地促进地方资源的优化配置，而且还能为建点的企业提供一个投资少、回报高、能够有效回避风险、从事新型流通产业的机遇。
二是择优选择名优商品入网
FD营销网络选择名优商品入网，并为其交易确定了标准：“2PS ”+承诺（产品－Product、价格－Price、服务－Service）。 商品交易标准的确定，使商品交换不再只限定于商品本身，而是由商品扩大到了价格、服务和商品产出者对其商品价格、服务做出的具有法律责任的承诺。商品交易标准的确定及其在营销网络中的运用，使商品交换更具有规范性、法律性和先进性，既利于规范流通，也符合国际惯例，还可扼制假冒伪劣商品的泛滥，充分保护生产者和消费者的权益。
三是市场网点的建立，既符合国情，又利于资源优化配置
计划经济体制下进行资源配置的庞大机器停止运行后，如何抓紧建立以市场调节为基础，进行资源优化配置机制的市场组织，更好地适应市场经济发展，既是我国目前的国情，也是一个迫切需要解决的问题。因为这个问题关系到整个国民经济的运行和健康发展，如若解决不好或时间延误，将会使当前商品流通的无政府状态继续蔓延，也不利于与国际市场接轨。因此，FD营销网络组建伊始，就遵循我国流通体制改革的方向，在全国范围内，以大中城市为中心， 年商品动态交易总量达600亿元的周边县、市划定的经济区域（称为定区）内，选择大中型企业投资，走合作经济道路，建立作为地方资源配置中心的市场组织（称为市场网点），代替计划经济体制下政府进行资源配置的功能，共创以市场调节为基础，进行资源优化配置机制的市场网络组织。
FD营销网络在组建过程和运营中，为了利于政府的宏观调控和监督，引导企业进入市场，降低成本，提高质量，促进商品营销，盘活企业资产，加速企业生产要素优化组合，提高企业经济效益，市场网点领导小组的建设，均由当地政府主管经贸的领导担任组长，如，潍坊市场网点领导小组组长，就是由市委副书记兼常务副市长担任的，市经贸委、财贸办等部门的主要负责人为成员。
市场网点设营销促交部，在定区内按人均包干50个大中型骨干企业，配备营销促交员，协同网点设置的规划部、信息部、交易厅、综合服务部，负责选择生产经营名优商品的企业入网，使入网的名优商品按规定的交易标准“2PS”+承诺（产品－Product、价格－Price、 服务－Service），在国内百家市场网点及境外网点直销， 使入网企业以较低费用安全地购回质优价廉的原材料。
网络通过自身和遍布全国的网点营销促交部，对库存物资、闲置设备等，进行调查、摸底，根据企业提出的易货等条件，发挥网络的群体优势，采取易货、租赁、转让、拍卖等方式，予以调节、重组、以盘活资产。FD营销网络采用无形市场经营模式运作，盘活资金，对避免由于建立调节库存的有形市场而造成的重复投资和由此派生的二次搬运、二次储存等不必要投资，是十分有利和受广大企业所欢迎的。
另外，FD营销网络通过市场网点的有效运营，还能对入网企业提供技术、融资、招商、储运、人才培训等服务。
随着FD营销网络的发展和壮大，它对促进我国名优商品的流通，扼制假冒商品的泛滥，有效地盘活资产，促进生产要素的优化组合，提高企业经济效益的作用，将会越来越强；对为企业提供技术、融资、劳动力调节的服务范围和能力将会日益增大；市场网点作为地方资源配置中心及营销促交的基点，将会日趋巩固。FD营销网络保证有场有市的诸措施，既符合国情，又利于资源优化配置。这既是FD营销网络的优势，也是其独到之处。
四是采用科技含量高的交易方式进行运营
上万个品种的商品在一个网络中进行规范营销，如果仅采用以往的零售、批发、期货等交易方式，是不可能承担起这一历史使命的。只有采取一种科技含量较高，既能凝聚国内外各种交易方式的优点，并将其有机结合起来，又能运作有形和无形市场，并充分发挥现货、批发、期货市场机制和功能的一种新型的市场交易方式，即无形市场经营模式，才能使成千上万种商品在网络中规范营销。
无形市场经营模式，借助于现代卫星通讯技术、信息技术、电子技术、数据远程输送技术作为交易工具，以信息库中的“2PS”+承诺， 作为商品交易的依据；市场主体实行会员制和代理制，在设有中介单位的固定场所进行交易；交易采用规范文本，可签订近、中、远期商品供货合同，并统一在指定的结算中心结算；买方按交易额的5%—10 %交纳定金，卖方以其资产进行担保，以此作为回避风险的措施。
按无形市场经营模式运作，市场设咨询、签约、结算、交割等服务机构和律师、会计师事务所等中介机构，规模较大的市场网点还可由政府有关部门派驻管理机构。交易程序是进入市场买单、查询、磋商后，采用规范合同文本签约，签约厅负责办理审核、确认手续，买方按合同规定交纳定金，交割厅监督交割，交割后在结算中心进行结算，合同终止。代理收费的标准，一般是成交额的1%—2%。
运用无形市场经营模式经营有形和无形市场，具有以下优点：
——市场建设周期短、投资少、易设立、便于推广。规模较小的市场网点，包括300平方米的交易厅、卫星端站、电脑、电子显示屏、 程控电话、传真机等，投资只有几十万元，如能利用现有的设施和设备，投资还会大幅度降低。
——采用卫星通讯联网，形成现代“空中商品走廊”，交易空间大，覆盖面广，交易成本低，上市交易商品品种多。
——通过签订近、中、远期商品交易合同，生产厂家可按合同指令进行排产、发货，以利于达到零库存的目标。
——无形市场经营模式要求交易合同必须在市场内按有关规定签订，审核确认，而大规模的商品集散，则在市场外以化整为零的方式规范操作，由卖方按合同规定把商品发往买方，商品集散快。
——采用中介结算和交易双方利益制约措施，能有效地回避风险，市场法规化程度高。
五是采用“1133”营销促交模式，为有场有市提供保证
FD营销网络在百家城市建立的市场网点，是网络进行商品交易的基点。因此，保证了市场网点有场有市，就确保了整个网络的有场有市。保证市场网点有场有市的措施之一，就是采用“1133”营销促交模式进行全员营销。“1133”营销促交模式的一个核心概念，就是市场营销必须以与用户建立相互依存伙伴关系的“2PS”+承诺的交换为核心， 以为用户服务为宗旨，以达到交换为目的。
全员营销是根据量变到质变的规律，采用让用户知晓、了解及信任承诺的营销促交三程序，通过市场网点营销促交部对定区内的企业分类、划片，营销促交人员深入包干企业对供需要求调查摸底，协助企业做出供需计划，并以利益制约措施，引导名优商品入网交易并成交，满足生产和消费的需求。
六是选好营销网络的启动点
建在三峡工程主战场——湖北省宜昌市的三峡综合市场，既是FD营销网络的一个市场网点，也是FD营销网络的启动点。它作为三峡建设的资源配置中心和网络的信息中心，不仅规模大，建筑面积达七万平方米，而且商展、商住、交易大厅、储运、培训、金融、邮电、餐饮、宾馆等服务配套设施齐全，功能完善，由清华、北大、复旦、上海交大、中国舰船研究院等国家一流高等学府和科研院所组成的技术市场、建筑市场、亚太卫星网络通讯主站和汇集境内外名优商品的“2PS”信息库， 均设在市场内。
我国内陆最大开放区——长江三峡经济开发区的开发、开放，中西部开发战略的实施；三峡地区的丰富资源，廉价劳动力，优惠政策，优越的生态环境；三峡工程的巨额投资，外资的引入；百万移民搬迁，生产、生活新社区重建所形成的庞大市场需求等，为三峡综合市场创造了广阔的市场需求环境，为带着区域市场需求的市场网点代表、三峡建设者、开发者和境内外业者，共同在三峡综合市场交易大厅进行近、中、远期商品交易，创造了得天独厚的条件。
七是网络采用卫星通讯现代技术、设备，为成千上万个境内外厂家和经销商架设了商品营销的“空中走廊”。现代信息技术、电子技术、数据远程输送技术在网络中的运用，为商品交易的先进性提供了保证。
三、注重技术进步与创新，变劣势为优势，方可在国际市场竞争中立于不败之地
依靠科技进步，提高经济增长方式的科技含量，已经成为世界各国迅速提高生产力的一个重要途径，也是当今世界经济发展的主流。在此形势下，为促使我国企业营销由劣势转化成优势，除了要坚持优化组合，发挥群体优势，增强企业竞争力度之外，还必须注重技术进步与创新，致力于提高网络营销的科技含量。FD营销网络四年建设的实践，网络的组建和市场营销组织形式，网点领导小组的构成，现代技术的运用，经营模式、营销促交模式的研究、开发等等，足以证实了这一点。
FD营销网络规模优势的形成，就是一个有力的佐证。其一，在百家城市选择并委托大中型骨干企业，建立市场网点并相互联网，形成大规模的营销网络。其二，利用现代技术作为联网和交易的工具，架设“空中商品走廊”，提高网络商品交易的先进性。其三，在国内及亚太地区吸收名优商品入网，采用无形市场经营模式经营，形成“立体空间大市场”，规范交易，回避风险，进行大规模营销。其四，把市场网点作为营销促交的基点，运用“1133”营销促交模式，开展全员营销，为大规模营销和有场有市提供有效的保障。
资金的匮乏，是我们的一个劣势。如何变劣势为优势，FD经营网络的建设实践，也为之找到了一个有效办法。一是采取“化整为零”的投资方式，即在国内百家城市及将在亚太地区国家建立的市场网点，由在当地选择的大中型企业投资建立，走的是一条以企业投资，发展合作经济，集腋成裘的道路。二是依靠科技进步，采用无形市场经营模式经营有形和无形市场，投资少，规模产出大，效益高。三是最大限度地采用高科技开发成果，把商品交易标准“2PS”+承诺运用于营销网络， 为入网商品的交换，标定了实质内涵；利用“2PS”+承诺信息库， 与百家市场网点联网形成“前店后厂”的营销格局，节省因商品贮存所造成的投资，降低交易成本。
优势是创出来的。但有优势而不利用，也会变为劣势。FD营销网络今后发展和壮大的道路还很长，很艰巨。现在，网络的建设者和参与者们，正遵循着这一哲理，紧紧围绕把名优商品推向境内外市场，以加速我国商品流通，促进生产力发展的目标，为把FD营销网络建成以三峡综合市场为启动点，以在国内百家城市建立的作为地方资源配置中心的市场网点为基点，以亚太地区的庞大市场需求地为基地，以市场为导向，技术市场为牵引，商品市场为主体，劳动力市场为基础，金融市场为支柱的规范化、现代化、国际化的营销网络而努力拼搏。
FD营销网络，是我国首家以企业投资，走合作经济道路，紧密结合中国国情，实行优势组合所建立的商品营销网络。它采用现代技术为我国大中城市之间、企业与企业之间、亚太地区国家之间，架设了一条“空中商品走廊”；它利用无形市场经营模式运作有形市场和无形市场，为境内外竞争者构筑了一个“立体空间大市场”。境内外的名优商品，犹如绚丽的花朵，可在“空中商品走廊”里，争奇斗艳，竞相开放；国内外的众多企业，就象战场上的勇士，可在“立体空间大市场”中，大显身手，一争高低。FD营销网络，定会为之提供全力支持和服务，并为其繁荣作贡献。