知识管理、品牌进化与绩效的实证研究，本文主要内容关键词为：绩效论文,知识管理论文,实证研究论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1007-8266(2016)05-0062-10 市场竞争的加剧促使企业品牌之间的较量并不仅仅局限于名称和标识，而是在于品牌背后的知识和能力。品牌管理学者艾南(IANR)等[1]认为，品牌是典型的知识。品牌进化的核心是知识的进化，是品牌在进化动力机制作用下随时间而发生的成长演化过程，回族老字号作为甘肃、宁夏、青海地区(以下简称“甘宁青地区”)的标志性品牌，其百年的成长历史表明，来自企业内部的知识、顾客的品牌知识以及外部知识对品牌成长进化产生着深刻的影响，[2]企业只有不断加强知识管理并不断推动品牌进化，才能得到市场的认同。 一、理论分析与研究假设 (一)企业内部知识管理与品牌进化 员工的价值和经营理念、企业内部共同的工作语言、员工之间的知识交流以及独特的企业文化都会形成差异化的品牌形象，并进而影响品牌的市场绩效。基于文化、技术而形成的企业内部知识与品牌之间相互促进，相互耦合，共同推动品牌的进化。[3]知识在员工的头脑中是以散乱状态分布的，企业必须以一定的制度方式进行管理才能使之发挥更大的作用。企业在长期品牌运作过程中形成的品牌管理方面的规章制度、流程以及在制度基础上所建构的品牌管理经验，形成了独特的企业管理知识，推动品牌不断进化和成长。加普和梅里利斯(GAPPR & MERRILEES B)[4]针对澳大利亚昆士兰州医疗机构进行的案例研究表明，在品牌获得客户与市场认可方面，员工的参与是至关重要的，可以提升品牌的竞争优势。 H1：企业内部知识管理对品牌进化产生正向显著性影响。 H1a：企业文化知识管理能够对品牌进化产生正向显著性影响。 H1b：企业技术知识管理能够对品牌进化产生正向显著性影响。 H1c：企业管理知识能够对品牌进化产生正向显著性影响。 (二)顾客品牌知识管理与品牌进化 美国学者凯勒提出的品牌知识概念对建立品牌认知度和品牌形象产生了重要影响。顾客知识、经验、期望的复杂性决定了针对品牌知识的研究不能仅仅停留在概念层面上，更重要的是解决顾客品牌知识如何影响品牌决策、如何推动品牌进化的问题。王海忠[5]针对京、沪、穗三地的顾客访谈数据表明，顾客品牌知识是品牌资产的核心元素，并基于自己对品牌知识的认识提出了中国企业的营销战略。面对国外品牌的激烈竞争，中国品牌必须下沉到顾客中去了解顾客的消费习惯、兴趣偏好以及影响购买决策的品牌知识。顾客品牌知识通过企业知识管理体系进入到企业中来，可以深入影响企业内部知识，实现知识的学习和共享，推动品牌运营水平与品牌形象的提升。 有研究表明，顾客品牌知识包括顾客的产品知识、顾客的消费知识与经验、顾客的品牌形象知识等。顾客的产品知识是顾客对产品物理属性的认知，顾客对产品款式、品种乃至技术的了解形成了其对品牌功能属性的评价。[6]顾客与企业接触的过程就是互动的过程，在不断深入接触的过程中，顾客与企业之间的沟通和体验不断深入，促进了其对品牌的熟悉程度，品牌关系得到提升。企业对品牌形象的传播反映了品牌的社会声誉，形成了消费者对品牌的态度、联想和评价。加强顾客品牌形象知识管理，可强化品牌在顾客心目中的位置，通过顾客体验与口碑传播进一步提高品牌的知名度和美誉度，促进品牌进化。 H2：顾客品牌知识管理对企业品牌进化产生显著的正向影响。 H2a：顾客产品知识管理对企业品牌进化产生显著的正向影响。 H2b：顾客消费知识与经验管理对企业品牌进化产生显著的正向影响。 H2c：顾客品牌形象知识管理对企业品牌进化产生显著的正向影响。 (三)外部知识管理与品牌进化 通过外包、并购、联盟、学习等途径所获得的来自供应商、竞争对手的外部知识也是营销创新的一个重要来源。加强外部知识管理可以获得产品研发创意，提升产品开发的专业技术水平，促进品牌的进化。因此，外部知识管理可弥补企业自身的知识位差，吸收来自企业外部的知识源为企业品牌进化做准备。来自竞争对手的产品技术知识、管理知识等竞争性外部知识，可通过并购、联盟等方式获取品牌成长所需要的知识和能力。来自企业外部的供应商、高等学校、科研院所、专家等合作伙伴的伙伴型外部知识是企业进行产品研发、推动品牌进化所必需的知识，企业可通过外包、建立合作关系、培训学习等方式获得，品牌合作的实质就是知识的合作，可通过建立品牌联盟来推动品牌技术的进步。[7] H3：企业外部知识管理能够对品牌进化产生正向显著性影响。 H3a：竞争性外部知识管理对品牌进化产生正向显著性影响。 H3b：伙伴型外部知识管理对品牌进化产生正向显著性影响。 (四)企业内部知识管理与进化绩效 知识管理的实质是获取知识、促进知识学习与创新的过程。日本学者野中郁次郎(Nonaka)的SECI模型，深入阐释了知识获取对知识创新的作用，建立了知识管理与知识创新之间的关系。有效利用企业内部知识资源实现知识转移，可以获得最大的创新绩效。[8]创新绩效是对企业创新效率与效果的评价，品牌绩效可表示为品牌在市场上取得的绩效。[9]随着品牌的成长与进化，品牌在市场上所获得的市场绩效和财务绩效可进一步表现为进化绩效，企业进化绩效与多方面因素相关，由此提出如下假设： H4：企业内部知识管理能够对进化绩效产生正向显著性影响。 (五)顾客品牌知识管理与进化绩效 顾客知识结构、信息获取渠道、学习方式等都会影响顾客品牌知识，形成顾客品牌知识的差异。贝克(BAKER T L)等[10]认为，顾客所拥有品牌知识的数量会影响其对品牌的感知质量和感知风险。因此，企业只有加强顾客品牌知识管理，强化顾客对品牌关键属性的认识，才能发挥营销效用，提高品牌优势。在品牌成长过程中，顾客的品牌知识体现在其有关品牌的联想与品牌名称的联系上，提升顾客对企业产品态度、品牌形象、产品功能等的认知将促进品牌联想。有研究发现，品牌名称与广告回忆具有紧密联系，[11]因此企业针对顾客品牌知识的管理将更为深入地推进顾客的品牌认知和品牌态度，从而演化为品牌的进化绩效。 H5：品牌知识管理能够对进化绩效产生正向显著性影响。 (六)企业外部知识管理与进化绩效 知识在企业内部的流动形成了独特的企业文化和管理制度，推动了企业产品技术的进步，形成了独特的品牌个性。但企业不可能生存在信息孤岛上，不可能不需要外部知识的流入来推动内外部知识的获取、共享和利用，并进而提升品牌进化绩效。关于外部知识管理对企业创新绩效的影响，已有众多学者进行了研究，瓦兆达(VOLBERDA H W)等[12]基于吸收能力视角研究了外部知识获取对保持持续竞争优势的作用。国内学者程聪等13通过对436家企业进行调查得出结论，企业外部技术知识流入对产品创新绩效具有正向作用。外部知识的获取、共享和使用可以提高企业的知识存量，促进企业技术知识等隐性知识的流动，促使企业在知识交换与分享中获得竞争优势，因此很多研究都对企业外部知识管理对企业创新绩效的影响表示认可。[14-15]品牌进化是企业成长和发展重要的组成部分，来自竞争对手与合作伙伴的外部知识的流入推动了品牌技术知识的交流和共享，推动了产品创新，提升了进化绩效。 H6：企业外部知识管理能够对进化绩效产生正向显著性影响。 (七)品牌进化与进化绩效 进化绩效涉及品牌进化过程的每一个环节，品牌进化的最终成果均会反映到进化绩效上。在品牌动态变迁过程中，伴随着顾客需求的变化，企业吸收内外部知识与顾客品牌知识，获得市场认同，品牌市场占有率、品牌知名度与美誉度等逐步提高，品牌所获得的利润与销售额逐步增加，因此品牌进化与品牌在市场中所获得的绩效是密切相关的。对于品牌进化与绩效之间的关系，学术界的论述并不多，杨保军、马玉龙[16]从顾客品牌知识管理角度分析了品牌进化对品牌绩效的正向影响。基于对品牌进化的分类以及企业内外部知识进化对进化绩效产生的重要影响，提出如下假设： H7：品牌进化将对进化绩效产生显著的正向影响。 H7a：企业内部知识进化对进化绩效产生显著影响。 H7b：顾客品牌知识进化对进化绩效产生显著影响。 H7c：企业外部知识进化对进化绩效产生显著影响。
图1 假设结构模型 二、研究设计 (一)假设结构模型 企业品牌在竞争激烈的市场中不断获取内外部知识，并依靠内部知识管理系统对知识进行存储、加工、共享，不断推动知识的流动，促进企业知识的进化，提升品牌进化的水平，并在外部市场上表现为进化绩效的增长。在品牌进化过程中，内外部知识并不直接产生进化绩效，而是通过品牌进化管理过程发挥作用。因此，根据上述假设提出如下结构模型，具体关系参见图1。 (二)样本选择与数据收集 回族老字号是甘宁青地区的标志性品牌，对区域市场具有较大的影响力。长期的品牌传承与成长使企业积累了大量的管理知识，深刻影响着企业的品牌进化绩效。为达成本研究的目标，2013年2月到2014年9月，课题组针对位于甘宁青地区中心城市的回族老字号企业进行了调研。课题组先后前往宁夏回族自治区的银川市、石嘴山市、吴忠市，甘肃省的兰州市、临夏市、平凉市，青海省的西宁市等回族老字号企业比较集中的中心城市进行了深入访谈，与回族老字号企业的中高层管理者进行了深入沟通，以探索企业成长过程中影响企业品牌进化的知识内涵，而后设计问卷并进行预调查。基于问卷内容，在量表设计方面参考了李怀祖[17]以及其他学者的研究成果。于伟、王兴元[18]对消费者品牌知识管理的研究结论支持了品牌知识管理量表；梅里利斯(MERRILEES B)、[19]摩尔(MOORE C M)等[20]的研究结论支持了品牌进化量表；程聪[21]的研究成果以及鸿翥吉马(ATUAHENE-GIMA K)[22]在研究中使用的绩效量表支持了本研究有关进化绩效的设计。经过课题组较为充分的讨论和酝酿，形成了本研究使用的量表。课题组首先在宁夏回族自治区银川市选择了三家回族老字号企业进行预调查，在预调查中发现回族老字号企业员工文化程度普遍较低，而本量表初次设计的语言过于理论化，造成了被调查者对问题理解的偏差。基于此，课题组又根据预调查中所发现的问题，在征求部分学者及被调查企业管理者意见的基础上对量表进行了调整。基于结构方程的使用原则，将无法直接测量的顾客品牌知识管理等内容设置为潜变量，通过设置观测变量进行测量，从而形成了最终的量表。经过近两年的调查，收回问卷281份，其中有效问卷239份，样本有效率为85%。从企业规模看，有效样本所反映的回族老字号企业以中小企业为主，员工在100人以下的企业占56.1%，员工在100～300人之间的企业占36%，员工在300人以上的企业仅占7.9%，样本分布较为广泛，符合研究设计的要求。 (三)量表信度与效度分析 根据调查结果，使用SPSS17.0软件对克隆巴哈α系数进行测算，除部分题项的克隆巴哈α系数略低于0.70外，其余数值均大于0.7，样本具有较高的信度，满足对潜变量可靠性的要求。利用SPSS17.0软件检验KMO值为0.922，巴特利特球体检验(Bartlett)的
值为6 908.056，自由度为1 653，达到显著性水平(p＜0.001)，说明样本数据符合各变量的定义要求，适合分析的需要。对样本数据进行VARIMAX方差正交旋转，最终提取特征根大于1的因子13个，分别对应13个观测变量，因子累计解释的变异量为62.524%。主成分分析结果显示，样本效度符合要求，具体结果参见表1。 三、研究结果
(一)各变量相关性及回归分析 在构建模型之前，我们首先利用线性回归方法对假设进行了验证，以探索知识管理与绩效之间的关系。 1.企业内部知识管理与品牌进化相关性验证 将企业技术知识、管理知识、文化知识的管理抽取出来作为自变量，以品牌进化作为因变量，结果发现，指标符合线性关系，可以建立线性模型。其中，企业文化知识管理(β=0.260，p＜0.001)、企业技术知识管理(β=0.235，p＜0.001)、企业管理知识管理(β=0.342，p＜0.001)与品牌进化显著相关，H1a、H1b、H1c得到验证。具体结果见表2。 2.顾客品牌知识管理与品牌进化相关性验证 在回归分析中将顾客品牌知识管理的三个构成要素，即顾客的产品知识管理、顾客的消费知识与经验管理、顾客的品牌形象知识管理抽取出来作为自变量，以品牌进化作为因变量，结果发现，指标符合线性关系，可以建立线性模型。其中，顾客的产品知识管理(β=0.354，p＜0.001)、顾客的消费知识与经验管理(β=0.193，p=0.005≤0.005)、顾客的品牌形象知识管理(β=0.261，p＜0.001)与品牌进化显著相关，H2a、H2b、H2c得到验证。具体结果见表3。 3.企业外部知识管理与品牌进化相关性验证 在回归分析中，将企业外部知识管理的两个构成要素，即竞争性外部知识管理、伙伴型外部知识管理抽取出来作为自变量，以品牌进化作为因变量，结果发现，指标符合线性关系，可以建立线性模型。其中，竞争性外部知识管理(β=0.384，p＜0.001)、伙伴型外部知识管理(β=0.427，p＜0.001)与品牌进化显著相关，H3a、H3b、H3c得到验证。具体结果见表4。 4.品牌进化与进化绩效相关性验证 在回归分析中，以顾客品牌知识进化、企业内部知识进化、企业外部知识进化作为自变量，以品牌进化作为因变量，结果发现，指标符合线性关系，可以建立线性模型。其中，企业内部知识进化(β=0.044，p＜0.001)、企业外部知识进化(β=0.215，p=0.004＜0.005)、顾客品牌知识进化(β=0.538，p＜0.001)与进化绩效显著相关，H7a、H7b、H7c得到验证。具体结果见表5。 (二)模型构建 经过计算，得到表6所示的结果。 在企业品牌管理实践中，进化绩效是建立在品牌进化管理基础之上的，企业内外部知识管理并不直接影响品牌进化绩效，而是通过企业知识吸收能力形成品牌进化路径，从而影响绩效。由此，根据假设结构模型形成模型1，具体参见图2。 利用结构方程软件AMOS22.0对模型1进行估计，如果给出的绝对拟合指数、相对拟合指数、简约拟合指数符合给定的指标，则说明数据与模型拟合效果较好。经过计算获得模型1的拟合优度指标，符合判别标准。具体结果见表7。 (三)模型假设检验结果分析
图2 模型1：品牌进化中介变量模型 基于表7对拟合指数的计算，进一步对数据进行分析，可以得到表8所示的结果。 1.企业内部知识管理对品牌进化的影响分析 根据模型测算，在p＜0.001的显著性水平下，企业内部知识管理与品牌进化之间的相关系数为0.146，说明企业内部知识管理与品牌进化正相关，说明回族老字号企业在品牌运营过程中重视企业文化知识、企业技术知识、企业管理知识，通过培训、购买等方式促进员工相互交流和学习，内部知识在不同的个体之间流动、共享，促进了品牌的进化与成长，H1成立。 2.顾客品牌知识管理对品牌进化的影响分析 根据模型测算，顾客品牌知识管理与品牌进化之间的相关系数为0.199，说明顾客品牌知识管理与品牌进化正相关。回族老字号企业大多属于餐饮服务业，老顾客构成了老字号企业重要的品牌社群，并伴随着企业一起成长。研究表明，顾客对企业的产品知识和经验、对企业服务提出的各种意见和建议推动了企业的成长，并形成了企业重要的知识积累，从而促进了品牌的进化，因此H2成立。 3.企业外部知识管理对品牌进化的影响分析 根据模型测算，在p≤0.001的显著性水平下，企业外部知识管理与品牌进化之间的相关系数为0.584，说明企业外部知识管理与品牌进化正相关，说明在老字号企业品牌进化过程中，通过市场竞争，来自竞争对手与合作伙伴的知识对企业品牌成长创新产生了较为显著的影响。企业通过主动吸收和交流获取外部知识，推动了外部知识的共享，提升了品牌运营水平，推动了品牌创新，因此H3成立。 4.企业内部知识管理对进化绩效的影响分析 根据模型测算，企业内部知识管理对品牌绩效的路径系数为-0.005，显著性水平为0.980，大于0.001，说明企业内部知识管理本身对品牌绩效的影响不够显著，H4不成立。其原因在于，在品牌进化过程中，知识管理系统通过企业内部知识的共享和管理，形成品牌进化路径，并进一步形成进化绩效。 5.顾客品牌知识管理与进化绩效的关系
根据模型测算，路径系数为0.492，但显著性水平p值为0.004，大于0.001，说明顾客品牌知识管理本身对品牌绩效的影响不够显著，因此H5不成立。其主要原因在于，作为重要的外部知识，企业必须具备一定的吸收能力并形成品牌进化路径才能最终对品牌绩效产生直接影响，H5不符合实际情况。 6.企业外部知识管理对进化绩效的影响分析 根据模型测算，企业外部知识管理对品牌绩效的路径系数为-0.053，显著性水平为0.807，大于0.001，说明企业外部知识管理本身对品牌绩效的影响不够显著，H6不成立。其主要原因在于，外部知识作为企业边界之外的知识形态，如果不能借助分析、共享、利用等品牌进化管理方式，则无法对品牌绩效产生直接影响。 7.品牌进化对进化绩效的影响分析 根据模型测算，在p＜0.001的显著性水平下，路径系数为0.517，说明品牌进化对进化绩效具有显著影响。在回族老字号企业的管理实践中，基于对内外部知识的管理形成了显著的品牌进化路径，并引导知识形成营销资源和能力，发挥市场效用，从而最终形成市场绩效和财务绩效，因此H7成立。 (四)模型修正及假设检验结果分析 在模型1的检验中，在不受其他因素影响的情况下，顾客品牌知识管理、企业内部知识管理、企业外部知识管理对进化绩效的路径系数都比较低，表示变量的相关性较低。路径指向品牌进化之后，品牌进化对进化绩效的路径系数为0.517，显示品牌进化与进化绩效之间具有较高的相关性。根据博尔顿(BARON R M)等[23]的研究，企业内外部知识管理本身对进化绩效必须通过品牌进化产生作用，品牌进化成为调节企业内外部知识管理与进化绩效的中介变量。根据以上实证分析结果，对模型1进行调整，得到模型2，形成修正后的品牌进化中介变量模型。具体参见图3。
图3 模型2：修正后的品牌进化中介变量模型
对模型2进行分析，得到表9所示的拟合效果评价以及表10所示的假设检验结果。 利用Amos22.0软件对品牌进化中介变量模型进行重新计算和修正，根据各指标进行模型拟合优度评价的取值。从绝对拟合指数看，卡方值χ[2]靠近自由度，CFI为0.976，大于0.9，处于理想水平；RMSEA为0.061，小于0.08。其他指标均符合判别标准，拟合度较好，说明修正模型改进程度高，符合理论设计需要。 对修正模型的路径系数进行分析，根据模型测算，顾客品牌知识管理与品牌进化之间的相关系数提高到了0.279，企业内部知识管理与品牌进化之间的相关系数为0.145，企业外部知识管理与品牌进化之间的相关系数为0.528，品牌进化与进化绩效之间的相关系数为0.901，说明在p＜0.001的显著性水平下企业内外部知识管理与品牌进化之间呈正相关关系，这也符合实际调研中进行深度访谈时所反映的情况，原假设H1、H2、H3成立。在模型1中，品牌进化与进化绩效之间的相关系数为0.517，调整为模型2后，路径系数达到了0.901，说明被调查主体能够感受到企业主动采取品牌进化管理过程对企业所产生的影响，通过企业品牌管理可以获得较高的市场绩效和财务绩效。品牌进化成为介于顾客品牌知识管理、企业内部知识管理、企业外部知识管理与进化绩效之间的中介变量，原假设H7成立。 四、研究结论及建议 基于严密的数据调查和实验研究，企业内部知识管理建立在企业文化知识、技术知识、管理知识等基础之上，形成了品牌内部设计与管理机制，内部知识管理为品牌运营奠定了坚实的基础；竞争性外部知识、伙伴型外部知识的流入丰富了企业品牌的内涵，为品牌技术、品牌文化的扩展提供了重要的外部知识来源；顾客品牌知识的流入使产品和服务设计变得更加切合顾客的需求。以上三种知识共同推动着品牌进化，并在以品牌进化过程为中介变量的基础上提升进化绩效，从而为企业品牌政策制定提供重要依据。基于以上分析，提出如下建议： (一)重视顾客品牌知识管理，促进品牌进化 有研究显示，顾客品牌知识管理对品牌创新具有显著影响，24顾客品牌知识与品牌进化之间存在显著相关关系，本文已经通过实证分析进行了验证。顾客消费过程中对企业的产品知识、长期积累的消费知识和经验及其对企业品牌形象的认知是建立在企业持续的品牌传播基础之上的，企业应当不断改进品牌传播方式，提升顾客对品牌的认同感，而良好的顾客口碑可促进品牌的进化；应当构建企业与顾客之间的知识互动平台，吸纳顾客品牌知识，获取顾客品牌知识的情报数据，为品牌进化服务；应当建立顾客品牌知识共享与使用机制，推动顾客品牌知识数据在企业内的流动和利用。 (二)打造知识共享基础，提升企业内部知识管理 本文实证了企业内部知识管理与品牌进化之间的关系。回族老字号企业的经营实践表明，企业组织文化、技术知识、管理知识的流动将有效促进品牌管理与创新。因此，应加强企业员工学习，增强企业内部员工之间的信任与团队合作，鼓励员工相互合作与交流，降低知识差异，打造知识共享基础，只有如此才能实现知识的无障碍流动，提高内部知识的利用效率，推动品牌进化。 (三)有效利用外部知识，拓展品牌进化路径 传统意义上的企业对知识的使用仅仅局限于企业内部，而对外部竞争性知识及合作伙伴知识的共享和利用较为欠缺，而实证研究论证了外部知识对品牌进化的显著影响。因此，应积极向竞争对手与合作伙伴学习，开展联盟合作，推动知识交流与创新，这是品牌进化非常重要的路径。 (四)管理品牌进化过程，提高进化绩效 企业内外部知识管理以及顾客品牌知识管理都能对品牌进化绩效产生影响，但实证研究发现，必须通过品牌进化管理的调节才能发挥作用。在企业品牌运营过程中，基于动态视角对品牌进化的机制、影响因素以及路径进行规划和调整，可以有效地获取、共享、利用企业的内外部知识，从而有效推动品牌进化并提高进化绩效。企业战略品牌管理力度越大，所获得的竞争优势也就越大，从而能够更好地提升进化绩效。 本研究提出了关于知识管理、品牌进化与绩效的有益结论和管理启示，但仍然存在一些不足之处，如仅仅考虑了品牌进化的中介效应。今后的研究还应进一步分析其他中介变量和调节变量对品牌进化绩效的影响。同时，本文仅仅针对回族老字号企业进行了分析，研究结论存在一定的局限性，能否据此推而广之还需要扩大研究对象的范围和数量，还需要进行更为深入而完善的分析。
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