体育企业品牌的赞助式营销策略探析，本文主要内容关键词为：探析论文,营销策略论文,品牌论文,体育论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世界体育企业已进入规模化、品牌化营销时代，与国外相对成熟的体育营销模式相比，我国仍存在一定差距。笔者基于相关实践，对我国体育企业品牌赞助式营销存在的问题及对策展开探讨分析。
一、我国体育企业品牌赞助式营销中存在的问题
随着我国各种大型体育赛事的主办、赞助权限的松动，赞助式营销在我国逐步兴起。虽然国外有着相对成熟的经验，但是考虑到我国的国情，学习与借鉴需要灵活审慎，营销实践应清晰自身的特长与弱势。与先进水平相比，我国体育企业的赞助式营销主要存在以下几个方面的问题：
（一）营销基础薄弱
体育营销本身就是一门针对市场的科学，其不但需要考虑到政策环境、市场条件、消费习惯等常规的因素，还需要对自身的产品特点、交通运输条件、信息系统建设有清楚的了解。但是我国的体育营销尚处在初级阶段，企业管理者对于营销的模式认识并不到位，往往认为营销就是花费巨资进行企业产品的推广。体育营销需要调动和发挥多个部门的作用，包括市场调查部门、公共关系部门、管理部门、宣传部门等，只有各部门的协同作用，才能取得理想的效果。但是就我国目前的情况来看，还存在以下薄弱环节：
1.组织结构缺陷
营销活动是一个系统工程，单纯的广告资金投入，成本效果比不一定最佳。为此，体育企业应该加强各个部门之间的组织协调，建立完整的组织结构关系。在组织结构的选择上，视企业的规模，尽量减少竖向结构，而应该多设置横向的或扁平型结构，这样能够及时传递消息，提高工作效率。组织结构对于企业的发展有着重要的作用，合理的组织结构能够使企业的发展更加有序，改善企业发展的运营环境。目前的组织结构仍然存在一定的缺陷，这使得我国体育企业的营销配合力度不够，组织结构失灵。信息沟通不顺畅在很大程度上限制了营销功能的发挥，如果组织结构长时间处于一种松散的状态，不但功能性会大大降低，员工的工作欲望也会有所减弱。企业的生机和活力就在于企业信息流与物质流的流转，只有加强各个部门之间的联系，加深员工之间的感情，使彼此相互信赖，才能够真正发挥企业的运营效率。针对我国体育行业目前的这种状况，需要展开组织结构的重塑，使其具备应有的功能，保证营销的效果。
2.网络平台不完善
组织结构是营销效率的基础，而信息化系统的建设则是提高企业效率的必要措施。工欲善其事，必先利其器。基于互联网的营销信息管理平台是营销管理的重要手段，我国的体育企业不但缺乏信息管理的措施和机构，很多企业甚至没有信息管理系统，这在很大程度上限制了我国体育企业营销管理水平的提高。由于在系统建设方面存在着一定的缺陷，企业的营销管理上存在着严重的滞后性，由于不能及时对相关的信息进行了解，并采取相应的措施，使得营销这种实践性很强的市场行为无法发挥其真正的作用。体育赛事举行往往有固定的周期，如果不能在这个比较短的时间里充分展现出营销效果，企业的赞助投入将难以收到相应的成效。建立信息系统不但可以及时了解市场的动态，同时还能了解竞争对手的营销手段和营销策略，这对加强赞助式营销有很大的作用。
（二）营销本质模糊
很多体育企业都将广告宣传等同于营销，并未意识到营销对于企业的综合影响，企业营销的根本目的是为了提高产品的市场份额，是为了提高企业的经济效益。在赞助式营销中，赞助只是一种手段，而不是一种必要的目的。具体来说，我国的体育企业在认知上主要存在以下缺陷：
1.市场导向不明确
企业进行营销的目的是为了推广产品或服务，需要把企业的目标放在第一位，才能达到理想的营销效果。但是很多企业的市场营销，往往表现出很大的随意性，频繁地更换营销手段，没有明确的市场导向，这就难以达到扩大生产份额、增加经济效益的效果。营销工作只有充分了解市场，才能做出正确的营销决策。我国的赞助式营销发展还不是很成熟，很多体育企业还是采用传统的营销概念，在市场竞争的环境下，表现出很强的“跟风”惯性，虽然企业投入了很多，但是在效益方面却未得到相应增长。“营销”行为没有明确的市场导向，偏离了企业的经营目标。
2.营销策略不完善
很多企业对于营销的认识比较浅陋，导致了营销的手段单一化。在企业进行的赞助式体育营销当中，企业往往旨在对一些大型的比赛进行赞助，进而提高企业的知名度，但是这不但需要企业良好的信誉，还需要大量的成本支出。对于一些小型企业来说，要实现这样的要求往往存在很大的困难，如果企业采用单一的营销方法，无疑是事倍功半的结局。
（三）协调沟通不到位
赞助式营销过程会遇到各种问题，诸如市场调查不科学、赞助联系不顺畅、媒介沟通松弛等，这些都会对体育企业的营销效果造成一定的影响。由于我国的体育企业赞助式营销发展时间还比较短，在各个方面还不是很成熟，不仅缺乏营销整体效果的相关分析，也缺乏的营销实践经验。协调沟通是营销的重要职能也是基本要求，协调沟通不到位看似枝节问题，实则影响后果严重。
二、体育企业赞助式营销的策略
对于企业来说，营销是不可或缺的手段，但是方法上的选择往往会带来不同的影响结果。很多企业为了在大型的赛事上享有赞助权来提高企业的知名度，不惜花费很高的成本，结果企业在后续的营销中出现了资金链断裂问题，影响了企业的正常经营。虽然现在大型赛事能够起到很好的宣传效果，但这只是其中一个环节，围绕这一中心环节，企业还需在其他配套方面做好很多工作。企业的营销策略应该是自内而外的，只有企业具有一定的内涵，才能在彰显的过程中被更多的人感知。就目前的市场情况来看，主要可以采取以下策略来进行赞助式营销：
（一）差异化参与
企业进行赞助式体育营销不能局限于赛事本身的资源，要扩展自己的事业，利用多种手段和策略进行资源的开发，诸如对于消费者资源的开发，在体育赛事中，企业赞助往往花费了大量的成本，如果在营销的时候不能充分发挥效果的话，将会造成企业的巨大损失。为此，处于市场化的考虑，企业应该加强对于消费者开发策略，将消费者作为重点的营销对象，在这个过程中不但可以介绍自己的产品，还可以了解到市场的需求，这样才能更好地适应市场的要求，提升企业的综合竞争力和企业信誉。为了在营销中能够获得优势地位，在进行赞助时，体育企业都将其重点放在企业的宣传曝光上，增加曝光率的代价是增加成本。为此，体育企业应该充分考虑到市场要素，采取差异参与的策略，有条件则将重点放在企业曝光率上，也可根据产品特点，在消费者、运动队伍等方面下功夫。
（二）整体化营销
赞助比赛赛事，要利用优势在现场进行一系列活动，企业应该充分利用机遇，在现场进行整体的促销活动，观看比赛赛事的人们往往都是体育的爱好者，通过产品特色和产品质量的配合宣传就能促进人们的购买愿望，企业可以邀请相关媒体进行跟踪报道，实现预期的宣传效果和营销作用。随着市场经济的发展，我国经济的发展速度逐渐加快，商机往往转瞬即逝，如果不能很好地把握的话，不但会损失投资，还会影响到品牌的推广。在体育赛事的赞助中，企业若是能够在促销方面下功夫，结合着赛事的节奏、运动队伍的表现，赞助方的赞助服装、鞋帽等广告就能迅速进入人们的消费视野，体育企业要趁热打铁，继续加强促销力度，拓展自己的客户资源，有效地提高品牌的知名度，增强企业的竞争力。
（三）充分利用媒介
在赞助式营销的过程中，很多企业将精力集中在赛事本身，而忽视了新闻媒体的因素。为了提高企业的曝光率，企业必须了解媒体在企业营销中的重要作用，无论是纸媒还是电子媒体，其都拥有大量的受众，而这些受众就是企业增加知名度的潜在资源。为此，企业应该充分利用媒体作用，可以采取合作、赞助的方式。充分利用媒体使企业在赛事中的角色更好地展现在受众面前，从而提高企业的品牌价值。利用媒介主要是通过给予媒体一定的宣传费用来增强宣传效果，通常这种方法有一定的局限性，因为新闻媒体对于新闻、热点等方面的报道比较多，如果宣传太过直白，往往难以达到理想的效果。媒体追踪的是热点，如果企业在资金实力方面无法与其他企业竞争，就可以采取被动利用媒体的方法，通过自己的营销手段取得一定的轰动效果，引起媒体的注意，使企业成为赛事的一个焦点。
（四）灵活实施赞助
在体育赛事上，除了最常见的大会冠名权之外，还包括门票广告、运动员服装广告、条幅广告等。无论是参与赛事的观众还是媒体的电视转播、媒体的报道，在很大程度上都是围绕运动员、运动队伍进行。因此，为了提高企业的营销效果，企业应该主动找到相关的运动队伍进行投资。有调查显示，如果比赛赛事存在着亮点，那么赞助企业往往能够取得很好的销售业绩，如果比赛平淡，缺乏悬念，不论是电视的转播还是媒体的报道取得的效果都相对较差。为此，企业应该认真选择运动队伍，追求品牌效应双赢。挑选运动队，其一，要看运动队伍的精神和企业的精神是否相通，精神相通才能使人们在记住赛事的同时记住体育企业；其二，看运动队伍中明星运动员的赛季表现，人们对于体育明星的喜爱程度往往会超过对运动队伍的喜爱，如果哪个运动队有重量级明星或者话题明星，其赞助往往能够取得很好的营销效果。
在市场经济的竞争环境下，赞助式体育营销是一种非常高效的营销策略。随着产业结构的调整，我国体育运动的需求一直保持旺盛的势头。企业在进行赞助营销时，应该对市场做好充分的调查，不断地提高企业的营销水平。企业不仅要保证产品的质量，还要在赛事的现场做好相关的战略布局，不仅要把握赞助的力度，还应该做好相关的配套营销。企业需要对自己的品牌精神进行必要的开发，找到企业产品或服务与赛事之间的结合点，彰显品牌的价值，加深人们对品牌的印象。除此，还应该谨记的是要强化以消费者为中心的理念，正确把握企业的营销导向，达到有效的赞助目的。