图书市场潜在需求的容量与开发，本文主要内容关键词为：容量论文,需求论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
●图书市场的潜在需求是指图书商品从出版、发行到读者购买整个流通过程中尚未形成现实购买的一种需求
●一般图书销售弹性最大，我国图书市场的潜在需求，实际上就是指一般图书的潜在需求
●一般图书的市场容量取决于两个方面：一是读者的购买需求；二是出版的有效供给。无论从读者实际需求的角度讲，还是从出版供应能力的角度讲，我国现阶段图书市场潜在需求的容量都是有限度的，增长不可能是跳跃式的
●把我国图书市场的正常增幅定位在10%左右的水平是比较科学的，如果对潜在需求开发得好，还有10%的可能性
●当前在扩大一般图书发行方面，存在不少问题。首先是出版物的优化还没有达到应有的水平；其次是发行工作的重点没有很好地转向农村
●开发图书市场的潜在需求，首要任务是强化管理，扩大规模经营，在有条件的地方，尽快组建出版发行集团，同时要积极提高从业人员的素质和经营者的管理水平，使图书市场尽快形成统一、开放、竞争、有序的新格局
什么是图书市场潜在需求
图书市场的潜在需求是指图书商品从出版、发行到读者购买整个流通过程中尚未形成现实购买的一种需求。我国传统的分类方法，是把图书分成书籍、课本、图片三大类。而这三大类的供求特点具有很大的差异性，特别是课本与书籍、图片是发行方法截然不同的两大门类：课本是计划性很强的垄断经营产品，而书籍、图片则是竞争性产品。在具体销售上，书籍的对象是各有指向，需求弹性很大；图片供应虽不及书籍广泛，但也有较大的群体；课本是学校用书，有特定的对象，需求相对稳定。在书籍中，按文化教育类统计的教辅读物，近乎于课本，其需求也是相对稳定的。但近年来，随着教育改革的深化，各级各类学校正在由应试教育向素质教育转轨，教辅读物销售逐年下滑。这些情况说明，分析图书市场潜在需求，应当分门别类估算，而不能一揽子笼统估算。
分析图书市场潜在需求， 以册数计算较能反映读者的真实需要。 1996年，我国图书纯销售72.6亿册，其中书籍约占42.6%，课本、大中专教材约占55.6%，图片约占1.8%。从需求弹性角度上说， 由于我国实行计划生育，学生人数相对稳定，课本发行量也就比较稳定。图片在整个图书销售中，所占比重极小，对整个图书市场不起波动作用。书籍部分，其中教辅读物占有很大比重。如浙江，教辅读物要占图书发行总量的三分之一，其他省份有占五分之一的，或者更少一些，数字很难精确统计，不过真正意义上的一般图书（不包括教材教辅），1996年的实际销量大约是30亿册左右。一般图书销售弹性很大，我国图书市场的潜在需求，实际上就是指一般图书的潜在需求。一般图书发行量增幅的大小，决定了图书增幅的大小，而一般图书的增幅与整个图书的增幅是不同步的。在通常情况下，一般图书往往高于课本的增幅。所以，以图书来统计增幅，其比率往往就小得多了。我们在研究图书市场潜在需求时，不能不对图书增幅的计算有个明确的界线，以免在概念上产生歧义。
图书市场潜在需求的容量
在具体分析图书市场潜在需求的容量时，我们可以从一般图书供求两个方面作进一步的分析。大家知道，我国一般图书的市场容量，与国际书业一样，取决于两个方面：一是读者的购买要求，二是出版的有效供给。读者的购买要求，包括用于图书的购买力、文化程度、读书时间和需求指向。从购买力来说，由于我国经济比较落后，与发达国家相比用于改善文化生活的支出是很低的。从文化程度上说，随着国家对教育投入的增加，全民文化素质的逐年提高，购书比重会有增加，但受经济的牵制，增幅也是有限的。从读者时间上说，随着生活节奏的加快，和文化生活的多元化，花在读书上的时间相对被分割了。再从需求指向说，当前读者对图书的需求，已经呈现多层次、多元化的格局，读者购书逐步成熟，个性化、高档化、实用化越来越明显。这四个方面的因素综合起来说明，图书市场潜在需求是客观存在的，但开发的难度也是很大的。
出版的有效供给，包括出版物的质量和对市场的实际供应。现阶段，我国出版物的质量从纵向比较是有很大提高，但与国际横向比较仍然存在很多问题，仍然摆脱不了“不好不坏，又多又快”的局面，出版物缺乏个性，重复、类同品种过多，平均印数直线下降，可以说问题成堆。对市场的供应也缺乏针对性，很多出版物不能适应市场需求，大批图书堆积在出版社和书店的仓库里。1996年底，全国库存图书已达27.8亿册，金额117.5亿元，均超历史最高记录。其中有些属于合理备货， 另外一部分图书则已失时效，属于呆滞图书，这就是出版物不适应市场的结果。所以，无论从读者的实际需求角度讲，还是从出版的供应能力的角度讲，我国现阶段图书市场潜在需求的容量都是有限度的，增长不可能是跳跃式的。即使中盘在各省托起，只是方便读者购书，不可能使读者购买力突然成倍增长。
图书市场潜在需求的规律
图书市场潜在需求究竟有多大，这很难用数学的方法来计算，但也不是一个抽象的概念。众所周知，我国东西南北经济、文化差异很大，反映在图书市场上也存在较大的差异。这种差异绝非在短期内所能平衡的。因此，我们分析出版物的总供给和总需求，必须分类排队，综合概算。据国内许多经济学家认为，按照我国的国情，经济的发展速度大体控制在8—10%为宜。目前国内的经济运转， 正在按照“稳中求进”的目标适度增长。出版发行行业作为国民经济的一大产业，不可能游离于整个国民经济的发展水平，应该大体平衡，才能求得自身的发展。据业内人士分析，在今后的几年里，出版物的增长，大体也在10%左右的比例递增。其中码洋的增长由于书籍用纸、装帧的高档化，以及物价因素，可能略高于册数的增长。增长主要会在一般图书表现出来。如果我们出版发行行业措施得力，图书市场培养得好，一般图书有逐年增长15%的可能。例如1997年上半年，以销售一般图书为主的杭州市新华书店解放街门市部销售码洋2295万元，比去年同期增长11%；在上海，今年上半年只有个别出版社由于选题、装帧、 营销超前， 其增长幅度才达到20%左右。
综上所述，根据读者的现实需求和出版社有效供给水平，把我国图书市场的正常增幅定位在10%左右是比较科学的；如果对潜在需求开发得好，还有10%的可能性，但实现起来难度相当大。
开发图书市场重点在一般图书
图书市场规模大小，发行数量多少，主要不是看课本，而是看一般图书。任何国家和地区，只要一般图书发行量大，就说明这个国家和地区科学文化水平发达；任何国家和地区对课本（在我国还包括教辅）依赖越大，则说明这个国家和地区科学文化水平越不发达。我国是对教材教辅依赖较大的国家，应该承认我国科学文化水平是相对落后的。科学文化落后，就必然制约出版发行行业。但是，在科学文化比较落后的条件下，充分发挥出版发行人员的聪明才智和主观能动性，多出多发适销对路的图书，就有可能最大限度地开发好一般图书潜在图书市场的需求。
当前在扩大一般图书发行方面，我们也存在着不少问题。首先是出版物的优化还没有达到应有的水平，真正适合广大读者需求的图书出版过少，图书的生命周期越来越短，这是一个非常严峻的问题。这个问题不解决，开发图书市场的潜在需求就成了空话。其次是发行工作的重点没有很好转向农村。根据新闻出版署统计，占我国人口20%的城市，售书点有42803处，占全国售书点49.5%；占我国人口80%的农村， 售书点为42928处，占全国售书点的50.5%。在城乡图书的零售比重上， 城市销售量占75%，农村销售量占25%。两者比例都呈逆向表现，而且相差悬殊。这个面貌不来一个根本性的转变，要很好地开发图书市场的潜在需求是十分困难的。我们必须在以上两个方面有所突破，一般图书发行才有大幅度增长的希望。
开发图书市场关键在管理
我国图书销售系统，管理落后带有普遍性，只是程度不同而已。管理落后主要表现在供求信息传递不及时，经常发生出版社出书找不到读者，读者又找不到自己需求的书；书店的经营规模，特别是县级书店和乡镇书店的经营规模普遍偏小，备货品种偏少，制约了读者购书欲望的实现；在营销手段方面，大多数书店至今仍停留在传统的手工操作方法上；很少建有POS系统，更没有实现全国联网。因此， 读者在一地买不到的书，很难在其他地方买到。这些情况，往往贻误了销售时机，影响了潜在需求变为现实需求。
另外由于一些人对图书市场潜在需求估计过高，使得图书发行业的盲目竞争有增无减。盲目竞争的结果，在一些城市发行网点过密、一些书店库存失控，一些地方卖书打折成风。值得指出的是，我国新闻出版管理部门统计的全行业库存，是不包括集个体书店和供销社库存的，如果加上集个体书店和供销社库存的，如果加上集个体书店和供销社的库存，全国实际库存总量至少有150亿元，几乎占全行业全年销售的60 %。库存大，书店就会压缩进货，从而影响新书的出版。所以，开发图书市场的潜在需求，首要任务是强化管理，扩大规模经营，在有条件的地方，尽快组建出版发行集团，同时积极提高从业人员的素质和经营者的管理水平，使图书市场尽快形成统一、开放、竞争、有序的新格局。
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